Анкета опроса клиентов как заметить и победить проблемы форм

Чтобы анкета опроса клиентов принесла пользу, недостаточно просто придумать вопросы и потом собрать данные. Уже на этапе создания анкетной формы могут возникать трудности, которые потом могут привести к недостаточному или ложному результату.

Антибюрократический манифест Закон Паркинсона от1958г. описывает проблемы анкетных форм смешно инаглядно.

Согласно Паркинсону, формы создаются так:

1. Сначала задело берётся специалист подвусмысленности:

   • имя ифамилия;

   • адрес;

   • место жительства;

   • когда ипочему натурализовались;

   • положение.

   Слова место жительства после слова адрес понятны разве что специалисту помеждународному праву, анамеки онатурализации непонятны никому. Наконец, над графой положение заполняющий анкету будет долго ломать голову, незная, написатьли ему адмирал (вотставке), женат, гражданин США или директор-распорядитель.

2. Затем его сменяет специалист поненужным вопросам:

   • удостоверения личности или паспорта;

   • имя ифамилия дедушки;

   • девичья фамилия бабушки;

   • какие прививки сделаны, когда ипочему;

   • подробности (все).

3. Завершает дело специалист пожаргону:

   Укажите, какими особыми обстоятельствами (253) обосновано получение разрешения, вотношении которого сделан запрос всвязи спериодом квоты, ккоторому относится предыдущее заявление (143), атакже когда, как ипочему отклонены какиебы тонибыло заявления стороны (сторон) какимибы тонибыло инстанциями наосновании подраздела VII (35) илиже поиной причине, атакже подвергалосьли обжалованию данное или предыдущее решение, иеслида, топочему искаким результатом.

Внаше время любой менеджер среднего звена легко справится собязанностями всех троих, что мыпорой ивидим вопросах самых разных проектов, включая собственные.

Как изжить эти роли иперестать пить коньяк поутрам начать делать опросы, которые респонденты смогут пройти? Если вынедипломированный социолог, вам может пригодиться мой опыт погружения вэту сферу.

Итак, что сделать перед тем, как запилить опрос?

Признать, что опросы отдельный вид экспертизы

Маркетинговый интернет-опрос частный случай социологического исследования. Проводить такие исследования люди учатся ввузах по4года иболее. Учебный план МГУ понаправлению Социология только наМетодологию иметодику социологического исследования отводит 468 академических часов.

Вдумайтесь: опрос про удобство доставки можно провести некак обычно, асопорой нанауку.

Изучить матчасть

Даже беглое знакомство стеорией социологических исследований поможет поделить задачу напоследовательные шаги, позволит избежать грубейших логических ошибок, а, возможно, ивызовет вопрос: Ачто, так можно было?

Попробую вупрощённой форме объяснить понятия, которые мне показались базовыми при знакомстве стеорией социсследований яизучала эту теорию восновном пометодичке Волгоградского государственного технического университета.

Техническое задание

Исследование начинается спостановки проблемы. Логично выбирать проблему, решение которой будет иметь наибольшую практическую значимость.

Следующий шаг выдвижение гипотез. Предполагаем, что может быть решением или причиной данной проблемы. Гипотеза это ненечто очевидное (Время доставки важно для клиента это негипотеза, это очевидный факт). Иона должна быть впринципе проверяемой методом социологического исследования.

Важно определиться саудиторией опроса. Скажем, выможете провести опрос неповсей базе подписчиков, атолько попокупателям. Соответственно, проблема игипотезы должны быть сформулированы именно для этой аудитории.

Вопросы иответы

Индикаторы вопросов

Затем нужно определиться синдикаторами доступными для наблюдения иизмерения характеристиками объекта исследования. Отвечать навопросы анкеты будут люди разного возраста, профессий, люди сразным уровнем образования, жизненным опытом иустановками. Нопри этом требуется, чтобы эти различия как можно меньше влияли натолкование вопросов. Индикаторы должны базироваться накатегориях, одинаково понимаемых носителями информации.

Различают индикаторы следующих типов:

• фактический (констатирующий) регистрирует наличие или отсутствие событий, явлений, свойств;

• количественный регистрирует количественную характеристику явления (частоту, размер, масштабность свойств);

• оценочный показывает оценку респондентом качественного состояния, степени проявления свойств, зрелости, значимости событий иявлений;

• прогностический регистрирует субъективные представления респондента обудущих состояниях объектов, тенденциях ихизменений, последствиях событий.

Шкалы ответов

Индикаторы смогут выполнить свою функцию лишь тогда, когда будут дополнены шкалами, которые обеспечат фиксацию и последующую математическую обработку информации. Анкета опроса клиентов может содержать шкалу в виде вариантов ответов на закрытые и полузакрытые вопросы, а может не включаться в анкету (в случае открытых вопросов) тогда она сформируется на этапе анализа результатов.

Основное требование кшкалам полнота ичувствительность. Это значит, что вшкалу нужно включить набор показателей, достаточный для фиксации разных состояний, свойств, оценок.

Кшкале давности первого использования марки Smashbox можно придраться:

• нет варианта Непомню шкала неполная,

• вариант Втечение этого года можно трактовать по-разному;

• естьли принципиальная разница между вариантами 1-2 года назад и3-4 года назад, неслишкомли шкала чувствительна?

Шкала конечных потребителей Кофтёнышей тоже вызывает вопросы:

1. Если существуют взрослые Кофтёныши, тоихможно заказывать нетолько себе, ноисестре/брату, подруге, мужу? Почему вопрос про взрослых невынесен отдельно?

2. Приравнивание крестника кплемяннику интересное решение. Неточтобы сомнительное, нопросто почему? Гораздо логичнее былобы объединение своего ребёнка исвоих внуков.

Ашкалу частоты открытия писем висполнении Greenpeace хочется отметить запоследний вариант: онприкольный.

Разработка шкал самая трудоёмкая часть работы посоставлению анкеты!

Классификация вопросов

Отобранные индикаторы и составленные шкалы остаётся только отредактировать придать формулировкам вид вопросов. Вопросы можно классифицировать по функциям (основные и вспомогательные) и конструкции (открытые, закрытые, матричные).

Основные ивспомогательные вопросы

Основные (предметные) вопросы позволяют получать информацию, необходимую для проверки рабочей гипотезы, исоциально-демографические данные респондента.

Вспомогательные (функциональные) вопросы могут быть разных видов.

1. Контактные мотивирующие респондента дать искренний ответ.Вмаркетинговых онлайн-опросах контактный вопрос встретишь нечасто. Честно говоря, старожилы инеприпомнят таких. Это грустно, нодаёт нам повод придумать свой вариант. Например, опрос отмагазина домашних квестов для детских праздников ябы начала так: Скаким чувством выначинаете подготовку детского Дня рождения?

   • Ощущаю себя в цейтноте. Меня греет только мысль о бокале вина, который я выпью, когда приглашённые дети разойдутся.

   • Обещаю себе вследующий раз взять отпуск минимум занеделюдо.

   • Боюсь, что приглашённые не придут.

   • Боюсь, что ребёнок заболеет, ивсё сорвётся.

   • Незнаю, что придумать, всё уже было (неунас, так удетей друзей).

   И ещё несколько вариантов для тех, кто (ну, вдруг) молодец и получает от подготовки удовольствие. Контактный вопрос должен раскрепостить респондента, дать ему почувствовать, что по ту сторону анкеты тоже люди, они чувствуют его боли, им не всё равно. При этом практическую ценность из распределения ответов извлечь вряд ли удастся.

2. Вопросы-фильтры разделяют информацию для разных категорий респондентов.

   

   Вопросы ополе ивозрасте могут играть роль основных, амогут использоваться вкачестве фильтров втех случаях, когда нужно увидеть разницу вответах наосновные вопросы улюдей разного пола ивозраста.

3. Контрольные для проверки искренности ответов напредыдущие вопросы.

   

   Вопросе Smashbox есть вопрос сдлинным перечнем магазинов, где пользователь может покупать косметику. Обратите внимание напервый вариант ответа Сайт Smashbox.ru.

   Чуть ниже размещён другой вопрос на тему мест покупки, и выглядит он так:

   

   Смысловая нагрузка увопросов разная. Покупать обычно икупить хотябы один раз это разные вещи. Тем неменее часть респондентов может отметить Smashbox.ru впервом вопросе иответить Нет вовтором это говорит онечестности или невнимательности респондента, либо отом, что места покупки неявляются для него тем фактом жизни, который стоит запоминать (грубо говоря, где застало желание купить, там ипокупает).

   Это хороший пример того, что, даже не создавая контрольных вопросов специально, вы можете исключить какую-то часть полученных анкет из статистики просто на основании противоречий в ответах на разные вопросы.

4. Вопросы-ловушки позволяют вцелом оценить искренность идобросовестность респондента. Всодержании таких вопросов обычно фигурируют события иявления, которых вреальности небыло инет.

   

   Движение Fridays for future из опроса Greenpeace существует. Но если бы его не было, его стоило бы придумать и вставить вопрос о нём в анкету в качестве ловушки. Если респондент окажется знакомым с несуществующим движением, его ответы придётся признать неискренними и исключить из статистики.

Открытые изакрытые вопросы

Открытые вопросы недополняются вариантами ответов. Ответы натакие вопросы более индивидуализированы иразнообразны. Они позволяют установить весь спектр представлений респондента поисследуемой проблеме. Однако результаты ответов натакие вопросы сложнее обрабатывать иинтерпретировать.

Закрытые вопросы удобны вобработке ипозволяют направить исследование вглубь, создать несколько веток, нопри этом ограничивают свободу самовыражения респондентов. Вполузакрытых вопросах кроме предлагаемых вариантов предоставляется возможность дать свой ответ.

Закрытые иполузакрытые вопросы поконструкции могут быть альтернативными, неальтернативными, матричными.

Альтернативный вопрос допускает выбор только одного варианта ответа изпредлагаемых (еслибы респондент выбрал два иболее вариантов, ответ сталбы противоречивым).

Неальтернативный (вариативный) вопрос допускает выбор нескольких вариантов ответов, (несколько ответов несоздадут противоречие).

Матричный вопрос сведённый втаблицу набор однотипных поконструкции закрытых (полузакрытых) вопросов собщей шкалой.

Анкета опроса клиентов: форма и содержание

Анкета опроса клиентов состоит из:

• вводной части (обращения креспонденту скратким разъяснением темы исследования итехники заполнения анкеты);

  

  Пример вводной части в исполнении Алгоритмики

• основной части (одного или нескольких смысловых блоков вопросов, составленных согласно рабочей гипотезе, атакже блока вопросов, направленных наполучение данных осамом респонденте);

• заключительной части (обращения креспонденту сословами благодарности зауделённое время ипредоставленную информацию).

  

  Заключительная часть от Bang Bang Education выглядит слишком лаконичной. Но, с другой стороны, а что ещё нужно было сказать?

Результат исследования

Ответы навопросы сами посебе неявляются результатом исследования. Данные необходимо обработать, проанализировать, интерпретировать иупаковать вудобную для восприятия форму.

Представьте, что выполучили 500 ответов наоткрытый вопрос. Что сними делать? Можно сгруппировать близкие друг другу ответы-суждения, т.е. сформировать шкалу. Можно протегировать все ответы идать сводную информацию потегам.

Как проанализировать данные опроса

Методов анализа данных много

Группировка данных может быть простой (поодному признаку) иперекрёстной (подвум признакам). Если простая группировка имеет линейную, одномерную форму, топерекрёстная приобретает форму таблицы. Ещё более сложную форму приобретает многомерная классификация (кластерный анализ).

Чтобы установить взаимосвязи между переменными, выполняют математические расчёты: отпростейших (вычисление абсолютных величин, средних арифметических, процентирования) довычисления различных коэффициентов ииндексов, например, коэффициента корреляции.

Обработанные результаты позволяют понять, констатировать наличие или отсутствие фактов, причинно-следственных связей между ними, форм проявления, тенденций изменения. Эту картину необходимо сравнить срабочими гипотезами исделать выводы обихподтверждении (или степени подтверждения).

Встать наместо респондента ианалитика

Теория может казаться сложной искучной, ноона лишь формализует подход кзадаче, который диктует нам элементарная логика.

Вот пример вопроса, который поформе ипосути предполагает возможность выбора нескольких вариантов ответа, атехнически только один.

Теория даёт нам терминологию для описания этой ситуации: вопрос должен был быть технически реализован как неальтернативный. Еслибы автор опроса был знаком стеорией, онзналбы осуществовании таких тонких мест иобращалбы большее внимание наэто.

Ноустранить логическую ошибку помоглабы итакая простая практика: поставить себя наместо респондента ипопробовать самостоятельно пройти созданный опрос.

Ещё одна нелогичная анкета опроса клиентов, в которой вопроса два, а ответ один:

Какие на самом деле могут быть варианты:

Шкала не соответствует вопросу и не надо быть социологом, чтобы выявить ошибку. Достаточно попробовать ответить на вопрос как респондент или представить себя в роли аналитика и попытаться проанализировать ответы.

Но некоторые вещи труднодостижимы, если ты совсем не знаком с теорией. Сейчас общим местом стало обещание скидки за прохождение опроса. Наверное, многие задумывались о том, насколько честны респонденты и не тыкают ли они куда попало, лишь бы поскорее добраться до промокода. Анкета опроса клиентов может включать в себя вопрос-ловушку и не учитывать тех респондентов, которые попались. Знание матчасти позволяет не доходить до таких практик своим умом через пробы и ошибки, а пользоваться достижениями человечества.

Подумать над подачей

Выше уже упоминалось, что стандартная структура анкеты содержит вступление-приветствие изаключение-благодарность. Это важная часть подачи, ноневся. Стоит подумать иотом, при каких обстоятельствах ивкакой форме пользователю предложат пройти опрос вовсплывающем виджете сразу при заходе насайт, вemail-рассылке или вSMS? Это часть опыта пользователя, которая тоже влияет накачество ответов.

Хорошо помогает общая насмотренность. Обращайте внимание на то, как другие бренды приглашают вас пройти опрос, проходите эти опросы, фиксируйте ошибки и удачные приёмы и используйте этот опыт в своей работе. О некоторых интересных практиках проведения опросов мы поговорим в cледующий раз.