От обмена данными в чистых помещениях и внутри объединений паблишеров до контекстной рекламы и решений на основе алгоритмов ИИ Тим Конли, директор IPONWEB по обслуживанию клиентов в Европе, рассказывает о том, что нас ждет в мире без cookie-файлов.
Новость о том, что Google прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем популярном браузере Chrome, наделала много шума. Это известие не стало неожиданностью для тех, кто хорошо разбирается в вопросе и знает, что cookie-файлы плохо подходят для долгосрочного отслеживания активности пользователей и таргетирования. И все же по-прежнему не утихают споры о том, что нас ждет дальше.
Итак, каким будет будущее без cookie-файлов?
Решения на основе контекстной рекламы.
На заре цифровой эпохи ключевую роль играл контент наряду с контекстом. Рекламодатели покупали рекламные места, ориентируясь на аудиторию паблишера, которая, в свою очередь, зависела от контента, размещаемого на сайте. То есть реклама была связана с непосредственными интересами пользователя, а не с его прошлой активностью, отслеживаемой с помощью cookie-файлов.
Со временем, благодаря развитию ретаргетинга на базе файлов cookie и его более высокой эффективности, на первый план вышла аудитория. Стало не так важно, где размещать рекламу, главное, чтобы ее видел именно тот пользователь, которого хотел привлечь рекламодатель.
Теперь, когда конец cookie-файлов неизбежен, маятник таргетинга качнулся обратно в сторону контекстной рекламы. Похоже, рекламодатели готовы (вновь) признать, что уместность важна и что есть определенный смысл в том, чтобы размещать свой контент в подходящих местах. Вместо того, чтобы пытаться продать пользователю кроссовки для бега, пока он изучает свою родословную на генеалогическом сайте, гораздо эффективнее показать ему эту же рекламу, когда он просматривает информацию о беговых маршрутах.
Контекстный таргетинг тоже не стоял на месте. Здесь удалось добиться, в частности, более быстрой и детализированной классификации контента. Благодаря этому рекламодатели могут, например, эффективно использовать новостные циклы и популярный контент.
Многое еще предстоит сделать, чтобы научиться дополнять контекст нужными эмоциями и обеспечить более дифференцированный подход, учитывающий различные нюансы. Например, чтобы рекламодатели, которые хотят ассоциироваться с контентом, посвященным баскетбольной тематике, но при этом не появляться в новостях, посвященных недавней трагичной смерти Коби Брайанта, могли настраивать такое размещение автоматически и с возможностью масштабирования.
Инициативы паблишеров и рекламодателей.
Без сторонних cookie-файлов повысится ценность и важность данных, получаемых непосредственно паблишером. Если сейчас рекламодатели определяют, какие пользователи паблишера подходят под их аудиторию, то в будущем этой задачей будут заниматься паблишеры: на основе своих данных они будут сопоставлять своих пользователей с целевой аудиторией рекламодателя.
Это приведет к появлению следующих трендов:
Переопределение сегментов аудитории. Для масштабирования паблишером необходимо будет согласовать обозначения определяемых сейчас целевых аудиторий. Один из вариантов это усовершенствовать существующий список отраслевых категорий, составленный ассоциацией IAB. При этом, вероятно, сторонние компании будут совместно с паблишерами и рекламодателями искать другие способы таргетирования аудиторий.
Консолидация собственных данных. Паблишеры будут работать вместе с рекламодателями и технологическими партнерами над созданием единой согласованной аудитории, отслеживаемой по всем сетям, на основе собственных cookie-файлов (сейчас недостаточно используемых), а также любых других данных, предлагаемых пользователями.
Валидация идентификаторов без использования cookie-файлов. Существующие сегодня идентификаторы, не использующие cookie-файлы, зачастую очень быстро теряют достоверность. Однако, если они используются вместе с защищенными собственными данными паблишеров, это повышает их пригодность для создания таргетируемого профиля пользователя, получается своего рода никотиновый пластырь для рекламодателей, которые жить не могут без атрибуции.
Обмен данными с помощью чистых помещений.
Концепция чистых помещений для обработки данных не нова. В таких помещениях в безопасной среде можно объединить собственные данные рекламодателей с другими наборами данных, как правило, из закрытых экосистем, чтобы получить инсайты и оценить эффективность рекламы. Ни одна из сторон не имеет права использовать необработанные данные другой стороны за пределами этого пространства.
Паблишеры (или их объединения) и рекламодатели могли бы использовать чистые помещения аналогичным образом, чтобы получать новые идеи и ценную информацию из пользовательских данных. Потенциально это могло бы расширить возможности индивидуального таргетинга, атрибуции между брендами и паблишерами, а также получать инсайты на базе объединенной информации с разных устройств, и все это без рисков для безопасности данных.
В дальнейшем удастся решить текущие проблемы, например, связанные с конфиденциальностью, из-за которых рекламодатели не могут обмениваться подробными транзакционными данными. Таким образом, главные приоритеты в проектах по созданию чистых помещений это управление данными и создание ограничений, определяющих, кому и какие данные будут доступны.
ИИ и алгоритмы машинного обучения.
В этой теме сохраняется обширное пространство для теорий и спекуляций, однако очевидно: постоянно дорабатываемая самообучаемая модель, анализирующая анонимные сигнальные данные, такие как частота посещений сайта или используемые устройства, позволяет узнать о пользователях очень многое. Обработка больших массивов таких данных позволяет формировать когорты пользователей и на базе этого делать общие прогнозы.
Например, для людей, проживающих в конкретном районе города, пользующихся устройствами Apple с iOS версии 13 или выше и посещающих сайт Forbes.com, вероятность оформления и получения кредитных карт в пять раз выше среднего. То есть вместо того, чтобы таргетировать рекламу на конкретных пользователей на основе cookie-файлов, возможно сформировать модели закупок рекламы, нацеленные и оптимизированные для охвата выявленных таким образом аудиторий.
Возникают очевидные вопросы по поводу атрибуции, особенно связанные с тем, как при таком подходе паблишеры будут получать свою прибыль. Но в ожидающем нас мире без cookie-файлов это один из перспективных подходов к таргетированию аудитории. Поэтому, чтобы модель атрибуции по последнему клику не стала нормой, появится новый способ оценки эффективности рекламы.
Будущее на основе идентификаторов.
Какое-то время такой заголовок был актуален и для сторонних cookie-файлов, но это вовсе не означает, что найти альтернативные варианты удастся быстро и легко. Очевидно одно: интерес игроков рекламного рынка к торговле на цифровых площадках будет стимулировать поиск неперсонализированных решений на базе идентификаторов.
Такие проекты могут появляться в разных частях экосистемы AdTech. Они будут стремиться удовлетворить не менее важные потребности: обеспечение доходности инвестиций для рекламодателей, прибыли для паблишеров и конфиденциальности данных для пользователей.
Я уже представляю, как через несколько лет при встрече с коллегами по цеху спрошу: Помните, мы думали, что нам нужны cookie-файлы?.
