Что мы узнали об IT-бренде на хабрасеминаре выжимка всех выступлений видео

В девятый раз собраться вживую не получилось, но, как настоящие креативщики, мы смогли взять от ситуации максимум. Итог качественно новый уровень хабрасеминара, разбитый на три самодостаточные, но дополняющие друг друга сессии: они прошли 10 декабря, 19 января и 16 февраля. Все три объединены глобальной темой, отвечающей на главный экзистенциальный вопрос компаний и специалистов, которые заводят блоги на Хабре: Зачем мы здесь?. Действительно, зачем?

Так вот, для весомой части сообщества ответ на этот вопрос построить IT-бренд (знают они это или нет). Что это за зверь такой, IT-бренд, и как его выращивать, мы и обсуждали на трёх больших онлайн-семинарах. 6 докладов, 2 блица, 3 круглых стола, 14 компаний и 19 спикеров cловом, 6 часов ликбезов, интересных бесед, хороших людей и интерактива.

Надеемся, все слушатели семинара вынесли для себя много полезного. В этой статье мы собрали всё самое интересное об IT-бренде, что вынесли из трёх интенсивов.

Не мероприятие, а образовательный курс

Для нас не могло быть захода в тему IT-бренда идеальнее, чем совместное с ЭКОПСИ исследование уже существующего рынка и выявление топ-20 самых сильных айтишных брендов России. Мы сразу установили, что сила IT-бренда комплексный показатель, который показывает, насколько привлекательна компания как работодатель для айтишников. На этом фундаменте стартовал курс. Как писал Пушкин, здесь будет город заложен.

Что такое сильный IT-бренд

О сильном IT-бренде рассказал Артём Гринёв, старший консультант практики HR-marketing ЭКОПСИ Консалтинг.

В 2020 году ЭКОПСИ и Хабр провели отраслевое исследование IT-брендов работодателей России. Артём объяснил критерии (и как они отбирались) силы IT-бренда и подробно расписал процесс исследования. В частности, рассказал о воронке IT-бренда (узнаваемость привлекательностьготовность купитьлояльность), на основе которой опрашивались респонденты, и о 31 значимом критерии привлекательности работодателя.

Артём один из самых аргументированных и конкретных спикеров: он опирается не на ощущения и интуицию, а на конкретные исследования. Тут Артём говорит, что приходить в IT надо не с рекламой, а с честным рассказом о себе

Компаниям, по словам Артёма, стоит делать акценты в EVP (employee value proposition) на развитии профессиональной идентичности сотрудников. Работодателям же он рекомендует чаще рассказывать о профессиональной среде и продуктах, с которыми предстоит работать будущим сотрудникам.Подробнее о критерияхвыбора работодателя IT-специалистами в этой статье.

За последние годы рынок IT сильно изменился, появились другие требования соискателей к нанимателю, новые требования к задачам и среде требуют нестандартных подходов от компаний, ищущих технических специалистов на конкурентном рынке. Этот сдвиг парадигмы спровоцировал возникновение нового понятия IT-бренд работодателя.

Видео с выступлением Артёма: рейтинг IT-брендов 2020 и рынок работодателей глазами пользователей (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 04:00 27:00).

Как работать с IT-брендом

На круглом столе с лидерами вышеупомянутого топ-20 под руководством Любови Соболевой обсудили, как работать с IT-брендом.

Участники круглого стола:

Участники пришли к тому, что самое главное в этой работе коммуникации, внутренние и внешние. И Хабр играет тут важную роль. Впрочем, коммуникации не имеют самостоятельной ценности: если у компании нет тезисов, нет большого месседжа, то никакой PR не поможет.

Важно экспериментировать (с каналами, активностями, подачей) в развитии сообщества и отделять понятие технобренда (производит IT-продукты) от бренда работодателя (любая компания). Даже сейчас многие не понимают, что технобренд это отношение к продукту, а бренд работодателя это отношение к работе в компании. Клиентам неинтересно слушать про стек технологий, а программистам про ключевые преимущества продукта.

В развитии IT-бренда внутренняя культура не менее важна, чем образ в медиа: ведь то, что происходит внутри компании, рано или поздно станет известно всем. К разработчикам нужен индивидуальный подход: каждый уникален, каждого надо заинтересовать и найти общий язык.

Работая с IT-брендом, надо учитывать особенности национальных рынков, так как эти нюансы крайне важны при выстраивании коммуникационной стратегии. Международные компании, как Wrike, не понаслышке знают об этом: им надо уметь приспосабливать корпоративную культуру к местным реалиям. Так, они опытным путём выяснили, что Россия более склонна к экспериментам, а некоторые вещи, которые работают у нас, плохо работают в Восточной Европе.

Особенность этого круглого стола отсутствие воды. Каждый говорил об опыте своей компании, аргументируя мысль. Не я считаю так-то и так-то, а по этому поводу могу сказать, что в нашей компании была вот такая ситуация...

Запись круглого стола: как создать сильный IT-бренд (таймкод выставлен, но если не работает, то 00:28:30 01:28:30)

Код в слова слова в репутацию репутацию в привязанность

Руководитель контент-студии Хабра Екатерина Горелова рассказала о том, какую колоссальную роль играет в построении IT-бренда контент. Всё свелось к простой максиме: превращайте код в слова слова в репутацию репутацию в привязанность. Так и работает построение IT-бренда на Хабре: технические эксперты учатся рассказывать о своей работе и делают нативные проекты.

Материал не должен быть продающим материал должен быть нативным: никакой воды и маркетинга. Екатерина Горелова

Главные аргументы эффективности подхода примеры успешных кейсов. Проекты контент-студии собирают десятки тысяч просмотров и сотни комментариев, становятся вирусными, дают тысячи переходов на сайты компаний.

Проекты делались для компаний из совершенно разных сфер, у них разный масштаб и разное положение на рынке но для всех нашлось рабочее креативное решение.

У Кати есть редкая способность рассказывать одновременно и красочно, и по делу

Ссылка на видео: кейс-шоу IT-брендов от контент-студии Хабра, создание IT-бренда с помощью коммуникаций (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:29:10 01:46:12)

Роль внутренних коммуникаций

Что есть IT-бренд и как именно он строится (через коммуникацию и контент) разобрались, теперь поговорим о подготовке системы по работе IT-бренда внутри компании. О внутренней трансформации, которую нужно пройти, и о том, как правильно делать каминаут и признаваться, что ты IT-компания.

Участники блица:

На блице, проведённом продюсером контент-студии Хабра Андреем Аврамчуком, обсудили систему выстраивания внутренних ценностей при работе с IT-брендом.

Вы говорите правду. Вы знаете, кому её говорите. И вы не копипастите чужие мысли. Артём Гринёв

Даже в рамках широкой айтишной аудитории Хабра есть разные страты читателей с сильно отличающимися интересами: они хотят читать и видеть разное. Вдобавок у каждой компании аудитория своя. Так, в компании DataArt основная ЦА собственные сотрудники: рассказ о продуктах компании и мероприятиях заточен под внутреннюю аудиторию. Чтобы собственные сотрудники гордились тем, что создали, и принимали участие в жизни компании.

Всех ошибок в построении бренда можно избежать, если следовать трём простым принципам: адресность, искренность и уникальность. Это рецепт качественного контента.

Как готовить техноспикера к выступлению

Андрей Дмитриев, сооснователь JUG Ru Group, рассказал о важности подготовки спикеров для конференций. Ведь это неотъемлемая часть коммуникационной стратегии даже в условиях удалёнки.

Искать доклады и докладчика лучше всего на внутренних митапах: достаточно присмотреться, кому интересно рассказывать о проектах и делиться опытом, а кому не очень. И разумеется, брать первых.

Что делают компании, чтобы аудитория не заснула перед их спикером:

1. Определяют цель выступления/участия.

2. Формулируют EVP (ценностное предложение работодателя).

3. Запускают внутренние митапы.

4. Выявляют звёзд: тех, кто рассказывает зажигательно и не поверхностно.

5. Мотивируют спикера.

6. Готовят нескольких спикеров.

7. Участвуют как зрители и смотрят на реакцию аудитории.

8. Собирают обратную связь и подводят итоги.

Ссылка на видео: Выращиваем докладчиков внутри компании (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 35:00 59:10)

Техноавторство изменилось: домоседы вместо гонзо-журналистов

Техноавторы уникальный и всё более востребованный ресурс, особенно теперь с ростом популярности IT-бренда. Достаточно посмотреть на статистику рынка техноавторов за 2019 и 2020 гг. по числу заявок на конкурс Хабра Технотекст: 250 и 600 соответственно.

Редактор-эксперт контент-студии Хабра Ирина Лосева рассказала о том, как изменилась концепция авторства: раньше это были в основном журналисты-репортеры, теперь копирайтеры-домоседы. Писателей-фрилансеров можно условно разделить на три типа:

• SEO;

• редакционных;

• коммерческих.

Можно выбирать из этих трёх, а можно пойти альтернативным путём обучить технаря писать. Обычные копирайтеры не смогут писать о продукте так же хорошо, как собственный разработчик. Всё по пословице: дай разработчику автора-помощника, и ты получишь одну статью. Научи разработчика писать и ты получишь развитый технобренд.

Этим Хабр занимается на специальных курсах для айтишников Код контента. По аналогии с подготовкой спикера в штате сотрудников, такая методика соответствует принципу внутренней трансформации, необходимой для эффективного построения IT-бренда.

Ссылка на видео: Штучный товар, ручная работа: какие бывают техноавторы (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:00:30 01:21:46)

Для сильного IT-бренда нужны деврелы

Участники круглого стола:

Внутренняя коммуникация с отделом разработки дело тонкое. Для этого нужен отдельный парламентёр: штатный HR почти наверняка не подойдёт. Коммуникация с айтишниками должна выстраиваться адекватно айтишной специфике. Здесь и появляются DevRelы, умеющие говорить на языке айтишников и доносить месседж работодателя, параллельно переводя с айтишного на работодательский.

Деврел двулик. Без него не выстроишь и внешнюю коммуникацию: просто не сможешь рассказать, что происходит в компании, и что там с продуктом.

Деврел Григорий сетует, что нет единой системы образования для айтишников. По мимике, интонациям и по тому, как все хотели высказаться, было видно: тут собрались энтузиасты

Ссылка на видео: Разрабы/деврелы/эйчары: соратники, соперники или вообще люди из разных вселенных. Круглый стол (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:22:30 02:05:00)

Стереотипы о вхождении в IT-бренд для не-IT-компаний

Я умею мыслить как разработчик, и это помогает мне принимать решения в роли Employer Brand Manager. Валерия Плошкина

Валерия Плошкина, Employer Brand Manager в Технологическом Центре Дойче Банка, поделилась опытом построения IT-бренда в финтехе. Она знает, о чём говорит, потому что раньше была разработчицей. А в блиц-интервью Инна Гринько, специалист по развитию бренда работодателя МегаФон, обсудила с Екатериной Гореловой аналогичный опыт в телекоме.

Главный вызов в построении IT-бренда разрушение стереотипов. Стереотипы устроены однотипно: телеком не IT, промышленность не IT, ритейл не IT, и ad nauseum. Несмотря на сильный бренд МегаФона, предубеждения айтишной аудитории сильны и здесь. Тем не менее компания развивает новые направления: например, Big Data, интернет вещей и разработку цифровых продуктов направления B2B и B2X. МегаФон растит экспертов сам на акселераторе стажеров, а также ищет опытных специалистов уровня middle и middle+ извне.

Опытные специалисты по развитию бренда разрушают стереотипы на митапах, конференциях, в подкастах словом, общаясь с сообществом. Искренне делишься своими разработками, идеями и направлениями, и, если и разработки и идеи имеются, стереотипы рассасываются.

Внешность обманчива: оказалось, что Валерия корифей и зубр в пиаре и разработке

Ссылки на видео:

Как построить IT-бренд в финтехе: наш опыт (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 08:20 33:00)

Как телеком-компаниям стать привлекательнее для IT-специалистов. Блиц-интервью (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 34:00 53:43)

О нюансах построения IT-бренда именно на Хабре

Дмитрий Карлов рассказал о нюансах построения IT-бренда именно на Хабре. На примере 5 брендов из финтеха, фудтеха, ритейла, промышленности и телекома (Tinkoff, Dodo Pizza, X5 Group, Башнефть, МТС соответственно) вырисовалась универсальная коммуникационная стратегия. Сперва идёт аналитика:

• Анализ присутствия компании в медиа.

• Анализ присутствия в соцсетях.

• Анализ карьерных страниц.

• Сравнение с конкурентами.

Далее практика:

Ссылка на видео: Чужой среди своих: создаем IT-бренд в поле конкурентов (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 55:00 1:16:00)

Зачем корпорации индивидуальность

За круглым столом Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики? утвердилась ценность индивидуальности.

Участники круглого стола:

Иными словами, ни одна здоровая корпоративная культура не должна быть похожа на другую: тот же принцип относится к IT-бренду. Впрочем, у IT-брендов есть и нечто общее: динамика и способ вовлечения IT-специалиста.

В IT всё быстрее, процессы происходят молниеносно, а в промышленности неспешно. И если промышленная компания строит IT-бренд, приходится к этой скоротечности приспосабливаться. Нельзя писать статью про новую технологию столько же времени, сколько надо для постройки доменной печи: новая технология к этому времени уже погаснет и остынет.

Для того чтобы заинтересовать грамотного IT-специалиста, надо показать, что ему будет чем заняться. Условия и оклад, как всегда, на одной чаше весов, но в сообществе айтишников не менее значим интересный кейс, крутой стек, экспертная команда, вызов. С промышленностью обычно всё скучнее.

Разговор друзей, немного сумбурный, но увлекательный

Ссылка на видео: Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:17:40 02:17:17)

Заключение: марафон, а не спринт

В завершение хочется сказать, что IT-трансформация не терпит полумер: приходится развиваться, обновляться и адаптироваться (а никому этого делать не хочется).

Эффективная коммуникация эффективна, только когда есть фактура: сделайте интересный продукт, над которым интересно работать, а потом просто придите в сообщество и расскажите об этом.

В комментариях давайте обсудим, о чём вам было бы интересно послушать и поговорить в будущих хабрасеминарах. Самые популярные предложения рассмотрим в первую очередь. До новых встреч!