У клоунов не покупают - наверное, вы слышали подобное высказывание, возможно от маркетологов, где-нибудь на бизнес конференции, либо прочли. Принадлежит эта фраза Хопкинсу..нет не великолепному актеру сэру Энтони Хопкинсу, а основателю научного подхода к маркетингу, когда еще самого маркетинга как такового не было, Клоду Кларенсу Хопкинсу (1866-1932).
Клод Кларенс Хопкинс
Если эта фраза была важна и актуальна еще со времен начала 20го века, то в наши дни, в первую очередь в странах СНГ, актуально будет ее перефразировать: У честных не покупают.
Наверное эта фразы вызвала у вас приступ когнитивного диссонанса, и вы логично спросите: Как же так? Все хотят покупать у честных! Никто не хочет покупать у мошенников и шарлатанов!
Но будите неправы. Статистика уголовных дел в сфере мошенничества, жалоб на недобросовестных бизнесменов, на лживую рекламу лишь растет года от года.
Почему же так все происходит? Давайте разберемся. Мы не будем затрагивать политику, тайные заговоры и прочее, а затронем наш мозг.
Но вначале давайте затронем старую индейскую пословицу о борьбе 2х волков:
При принятия решения о покупке происходит схожая ситуация, 2 участка мозга активизируются (один ЗА покупку, другой ПРОТИВ) , к ним приливает кровь, они начинают активно потреблять глюкозу и тот участок, который активизируется сильнее, тот и побеждает. Еще есть 3й участок, своего рода судья, на основе решений этих 2х участков, выносит вердикт.
ПРОТИВ, всегда выступает миндалина (миндалевидное тело) участок мозга отвечающий за негативные эмоции, негативный опыт, боль и т.д.
ЗА, выступает прилежащее ядро, участок мозга связанный с позитивными эмоциями, с желанием обладания. Хочу это здесь и сейчас! - это про него.
Префронтальная кора выступает в роли судьи.
Конечно, это упрощенный вариант, но дает примерное понимание процесса работы нашего мозга при принятии решения.
Так вот, когда нам предлагают приобрести тот или иной товар или услугу, активируются участки первые 2 участка независимо друг от друга.
Миндалина или боль от покупки. Сюда относится цена товара или услуги, если есть, то предыдущий негативные опыт приобретения подобного продукта. Также неудобства, связанные с покупкой: это может быть транспортировка, долгое оформление документов, маленькая гарантия, непонятный результат от товара или услуги и т.д.
Если представить этот участок мозга в виде кота, то это определенно он:
Прилежащее ядро предвкушает результат приобретения. Если это модный гаджет, то возможность похвастаться перед знакомыми; если тур, то удовольствие от путешествия; если маркетинговая услуга, то удовольствие от получения большой прибыли и т.д.
Если представить в виде кота этот участок мозга:
Префронтальная кора анализирует эти данные, и от какой части мозга исходит более сильный сигнал, то и на его основе принимает решение, купить или нет. Если речь идет о дорогой покупке, а сигналы от обоих участков примерно одинаковые, то активно подключаются другие участки, происходит более глубокий анализ.
Теперь давайте вернемся к товарам и услугам. В любой честный бизнес имеет свои ограничения, продиктованные реальным миром. Например, качественный товар с долгой гарантией, хорошим сервисом и прочими дополнениями, которые закрывают все боли и неудобства клиента, не может стоить дешево.
Идеально это описывает любовный треугольник времени, цены и качества:
Утопия в реальности мало в каких нишах достижима. Но мошенники как раз и любят делать на нее акцент.
Давайте разберем как работают структуры нашего мозга, когда клиенту предлагают такой идеальный вариант - утопию:
-
1. Низкая цена, короткие сроки (а мозг негативно реагирует на получения результата где-то далеко во времени, ему надо здесь и сейчас). Они ослабляют активность миндалины и клиент не испытывает негатива.
-
2. Низкая цена и результат от покупки хорошо стимулирует прилежащее ядро, от чего клиент все сильнее хочет приобрести товар или услугу.
-
3. Префронтальная кора анализирую все это, так же подключает другие области и анализирует долгосрочные перспективы покупки, а заверенное качество, полностью склоняет выбор в пользу покупки.
Результат. Клиент с радостью платит.
Мошенники и недобросовестные бизнесмены, могут легко манипулировать этими аспектами, легко закрывая все боли и увеличивая предвкушение от результата покупки.
Возьмем пример строительной компании.
Деревянный коттедж площадью 250 м2.
-
Цена 10 млн. рублей
-
Срок строительства - 2 года. Так как дерево требует время на усадку.
-
Гарантия - 7 лет.
Для строительства потребуется:
-
оплатить качественные материалы,
-
закупить лес,
-
заплатить налоги,
-
заплатить работникам,
-
закупить инструмент и расходники.
А так же дать гарантии, которые обязуется исполнять за свой счет.
Мошенник или недобросовестный строитель, запросто может сделать предложение повкусней.
Цена 3 млн. рублей
Срок строительства - 3 месяца.
Гарантия - 30 лет.
Разумеется такое предложение куда более заманчиво, чем первое.
А такой строитель запросто может:
-
кинуть рабочих,
-
уйти от налогов,
-
купить самые дешевые и непригодные материалы,
-
взять ворованный лес.
-
или просто начать фундамент, а потом затянуть строительство на бесконечность.
Особенно "утопию" легко продавать различным коучам и инфоцыганам, так как они способны наобещать все, что угодно, преподнося свои знания, как панацею от всех проблем клиента и пропуск в жизнь его мечты.
Поэтому такие люди любят сначала расспрашивать о ваших мечтах, желаниях, преподносить чудесные кейсы, где их ученики кардинально изменили жизнь. И лишь после того, как в голове у клиента прилежащее ядро наберет максимальную активность и человек уже представляет себе в ближайшем будущем дождь из купюр, тут ему начинают активно продавать.
А когда разница в потенциалах сигнала миндалины и прилежащего ядра огромна, то префронтальная кора легко делает выбор, не затрагивая другие участки мозга для анализа ситуации.
Аналогично с продажами через консультации и расчет цены. Профессионал, прежде чем дать точную цену на свои слуги, должен сделать подсчет и учесть множество факторов, а это требует время, в то время как мошенник может называть от балды любые цифры и гарантировать их выполнение.
Люди все реже покупают у честных, так как попадают в нехитрую ловушку разума.
Старайтесь всегда при принятии решений, что называется включать голову. Задумаетесь, а сможет ли человек или компания, которая дает очень вкусное предложение, выполнить его? Попытайтесь взглянуть на ситуацию как сторонний эксперт, который дает совет покупателю (вы сами). Это поможет избежать многих проблем и обойти ловушки своего же разума.
