Директор или клиент требует подробный отчёт по рекламе, но он не разбирается в этой теме в принципе?
Сегодня я расскажу, как можно превратить сложные цифры в выводы
и рекомендации, а также ответить на вопрос:
Как составить простой и понятный отчёт по рекламе, для человека,
который ну совсем не шарит?
Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации
В нашем агентстве есть стандартная практика ежемесячные отчёты
по рекламе, и для того, чтобы предложить вариант простого, но
показательного отчёта, расскажу о своём подходе.
Я следую простой формуле:
Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации.
Если расшифровать её, то получится следующее:
- В виде таблицы формируем показатели в динамике (например, по месяцам);
- Визуализируем динамику показателей с помощью графиков;
- В виде списка прописываем выводы;
- Даём рекомендации по развитию.
Казалось бы, легкая и понятная формула, но чтобы до неё дойти мне понадобилось уйма времени.
Ход создания отчёта
До того как начать создавать отчёт, нужно определить, на какие именно показатели ориентируется клиент/руководитель/директор и наложить их на показатели, получаемые от рекламной системы.
Например, если реклама настроена для интернет-магазина, то важным показателем будет количество совершённых заказов на сайте.
Ниже представлены скриншот из отчёта, который был сделан специалистом для руководства.
Рис. 1 Выгрузка статистика по кампаниям, за июнь. Плюс динамика показателей в течение трех месяцев.
С начала пропишу основные ошибки, а после, варианты их решения в качестве примера из своего отчёта. Разумеется всё субъективно и вы можете предложить свои варианты решения.
I. Проблема:
Нет списка работ, который был проведен за отчётный месяц. Итогом работ как раз стали эти показатели. Так, у клиента не возникнет вопрос А не забил ли мой подрядчик на рекламу?
Решение:
Эту проблему я для себя решил следующим образом: в течение месяца я записываю в отдельный файл по клиенту выполненные работы, а в конце без особых проблем копирую и вставляю их в отчёт.
Рис. 2 Начало отчёта. Прописываем вводную и пул проведённых работ.
II. Проблема:
Первым делом идёт статистика по кампаниям, а не конкретные
показатели конверсии. В начале клиент хочет видеть, что он получил
в этом месяце за ту сумму, которую вложил.
Решение:
Вначале следует не грузить кучей цифр, а просто дать статистику по
ключевым конверсиям в динамике и их стоимость. Дать пояснения и
визуализацию. Возможно этих данных ему будет достаточно.
Рис. 3 Выгружаем конверсии за три месяца.
III. Проблема:
Нет разделения по инструментам, например, как в нашем случае, на
Поиск, РСЯ и Ретаргетинг, а также их динамики по месяцам.
Решение:
Тут всё просто. Выгрузить не общую статистику, а отфильтровать
показатели и выгружать по инструментам.
Кто-то против того, чтобы разделять статистику на инструменты и показывать клиенту.
Моё мнение такое форму отчёта, в принципе, нужно согласовывать с клиентом. Если он просит статистику по инструментам, то показывать, но если он сам не особо понимает, что хочет увидеть, то подробно обсудить с ним каждый из пунктов, и вместе составить форму отчёта.
Если ни то, ни другое не выходит, то я составляю для себя такой отчёт, который мы делаем сейчас, и со временем убираю из него всё лишнее.
Рис. 4 Выгружаем статистику по инструментам за три месяца.
Я размещаю эти таблицы после статистики по конверсиям, их визуализации и анализа. Метрики я так же подбираю индивидуально для каждого клиента.
Кстати о визуализации.
IV. Проблема:
Отсутствует визуализация. Динамика показателей в виде графиков.
Решение:
С помощью графиков наглядно показать, улучшаются показатели или
нет. Кроме того, они позволяют не вникая в отчёт понять текущую
ситуацию по рекламе.
Рис. 5 Визуализируем с помощью графиков важные метрики.
Вот так просто мы смогли наглядно отобразить нашу текущую ситуацию. Если ещё объясним, почему именно такие показатели и что с ними делать дальше, то вообще замечательно.
И тут плавно мы подходим к отсутствию пояснений и рекомендаций.
V. Проблема:
Полное отсутствие пояснения. Для клиента эти показатели могут ни о
чём не говорить.
Решение:
В аналитике сами по себе показатели ничего не значат, важно то, как
они изменяются и что на это повлияло. Поэтому, первым делом следует
разделить динамику по инструментам, а после дать пояснения, почему
улучшились или ухудшились показатели.
Если клиент видит, что показатели ухудшаются, то важно в этот же
момент объяснить:
- почему они ухудшаются
- к чему это ведёт
- что с этим делать.
Без объяснения проблем у клиента возникнут дополнительные вопросы и появится вероятность прекращения сотрудничества.
Здесь нужно обозначить важные показатели и дать к ним пояснения.
Рис. 6 Делаем выводы на основе проведённых работ, и ситуаций, которые были в отчётном месяце.
VI. Проблема:
Нет планов по развитию и проработки проблем. Обозначая план работ
на следующий месяц мы заранее отвечаем на вопрос А что будем делать
дальше?.
Решение:
На основе анализа, вы можете дать рекомендации и предложения по
развитию рекламы и площадки.
Рис. 7 Даём рекомендации на основе выводов
Итого
В конце отчёта я ещё раз тезисно прохожу по всем выводам и рекомендациям, чтобы клиент мог повторно ознакомиться с ними без возвращения к отчёту.
Рис. 8 Объединяем все планы работ по инструментам в один список
Поздравляю! Отчёт готов для сдачи руководству.
К посту прикладываю отчёт из которого делал скриншоты.
