Сейчас пул инструментов в рамках интернет-маркетинга у любой компании или интернет агентства довольно широк, от стандартных и уже устоявшихся, вроде SEO, до сравнительно новых, таких, как SMM и ORM. Если про первые два практически всё уже изучено и новые фишки появляются редко то с ORM все обстоит несколько иначе. Большинство даже не знают, что означает эта аббревиатура. ORM, или же управление репутацией, сравнительно новый способ продвижения, по крайнем мере в том виде, который есть сейчас.
В этом блоге я хотел бы разобрать базовые (и не совсем) явления в рамках управления репутацией в интернете и темой для моей первой статьи здесь станет заказной чёрный пиар.
О чем пойдет речь?
Под управлением репутацией чаще всего понимают именно исправление плохого инфополя своей компании. Однако в бизнесе нередко бывает, что помимо улучшения показателей своей компании, хотят и насолить конкурентам. В такой момент, как правило, решаются на заказной черный пиар. Стоит уточнить, что речь идет не о черном пиаре, в котором присутствует некая война в СМИ, масштабные видео-разоблачения в интернете, где цель подломить общий имидж компании или вовсе отвернуть от неё инвесторов и профессиональное сообщество, а тот вид полу-партизанского черного пиара, где нужно подгадить конкуренту и испортить репутацию в лице клиента.
То, что это не совсем честный способ ведения борьбы со своими конкурентами, всем предельно ясно, но и желающих выигрывать свое место под солнцем таким образом немало. Как происходит и какие способы чаще всего используют в рамках черного PR? Давайте разбираться.
Немного об опыте работ
Перед изложением своих мыслей на тему хотелось бы подчеркнуть, что лично я оказывался только на той стороне баррикад, когда приходилось отмазывать человека или компанию от репутационной грязи, если так можно выразиться. Цель статьи рассказать про действие и противодействие в рамках ORM, как стоит поступать в той или иной ситуации против заказного черного PR.Понятное дело, что таких способов гораздо больше и все время всплывают новые, но базовые вещи мы все-таки разберем.
С чего начинают запуск черного пиара?
Для начала необходимо понять одно главное, что потребуется для подогрева негативного интереса это инфоповод. Реальность такова, что такой, в большинстве случаев, найдется и сам, без дополнительной инициации. Практически у всех компаний или публичных личностей в биографии найдется то, в чем их можно упрекнуть и попытаться вывести на чистую воду на каком-нибудь ресурсе. Если же такого повода нет, то кто мешает попросту выдумать его? Люди не проверяют такую информацию, они склонны верить в негатив. Часто ведь можно встретить мнение, что все негативные отзывы правдивые, а положительные купленные. С инфоповодами ситуация та же самая, негатив вряд ли кто-то будет ставить под сомнение, чем очень часто пользуются, когда в дело пускают заказной черный пиар.
Самое старое и простое для черного пиара
Пожалуй, самый простой и популярный способ, когда кто-то решил заказать черный пиар вылить побольше грязи на разнообразных отзовиках и форумах. Наиболее актуально это, конечно же, для компаний, потому что вряд ли отзывы о персоне будут смотреться органично, причем не только негативные, но и положительные. С форумами все несколько интереснее: там уже можно работать с обоими типами объектов, да и развить любое обсуждение там гораздо легче. Да что уж там, большинство заказчиков такого рода услуг просто задействуют типичную бото-ферму, где можно заказать комментарии на форум или же отзывы, дают исполнителю полную свободу, а тот уже сам думает, что бы такого написать. В этом случае у автора есть куча вещей, к которым нужно прицепиться, ведь выдумывать какую-то клевету на цель, может оказаться даже весело для него и он может немного поглумиться над ней, высмеять какой-либо недостаток компании, ее продукции, личности, оторваться, если так можно выразиться. А дальше будь что будет. Скорее всего это подхватит кто-то из реальных пользователей, и некую хейт-машину будет уже довольно сложно остановить.
Как могут использовать петиции для заказного черного
пиара
Один из не совсем стандартных методов ведения черного пиара это
создание и поддержка разнообразных петиций, направленных против
объекта черного пиара и его деятельности. Делается все предельно
просто: регистрируется петиция на условном change.org, неким
образом негативно влияющая на репутацию объекта, накручиваются
подписи и вуаля благодаря большому поведенческому фактору на этом
ресурсе и хорошему совпадению с брендовым запросом в поисковике,
эта петиция быстро выстреливает в видимую зону выдачи, а убрать ее
практически невозможно, тем более удалить.
Также отмечу, что петиции на данном ресурсе очень просто
раскручиваются и ничего не стоит сделать 5 или 10 тысяч подписчиков
под данной петицией, а учитывая фейковое количество людей, данная
петиция может набрать обороты и довольно серьезно подкосить
репутацию.
Очерняющие статьи
Помимо вышесказанного, довольно часто используются статьи, компрометирующие объект черного пиара, причем наиболее широкий охват получат те статьи, которые были опубликованы не в СМИ, поскольку чаще всего на такое соглашаются только желтые или полу-желтые издания, которые готовы цепляться за любой инфоповод ради поддержания интереса аудитории, а на всё тех же форумах. Наиболее популярной среди таких площадок является Пикабу там пользователи охотно подхватывают подобный материал и могут даже развить дискуссию до такой степени, что статьи в СМИ могут появиться органически. Отмыться от подобного будет очень сложно, но возможно, если делать все правильно.
Что делать, если вы стали жертвой заказного черного
пиара?
Итак, допустим, что вы кому-то насолили, у вас есть злостный и не совсем честный конкурент, или же вы просто настолько успешный, что вам кто-то завидует и решил спустить вас с небес на землю. Все хорошо, но в один прекрасный день (если его можно таковым назвать) ваш специалист по связям с общественностью докладывает, что о вас вышла разгромная статья, которая может серьезно навредить вашей репутации, и, как следствие, прибыли. А после статьи еще и на форумах начали писать, какой вы плохой человек, а компания и вовсе обманывает своих клиентов. Что же делать в таком случае?
Быть на чеку
Первое, что нужно сделать для нивелирования подобного негатива это быстро найти его. Конечно, если ваши специалисты все мониторят сами и быстро находят подобный материал это хорошо, если вы пользуетесь мониторингом еще лучше, так у вас есть хорошее преимущество и некий запас времени в один-два дня, когда вы можете начать действовать.
Не пытаться договориться с плохими парнями
Главное правило, у которого может быть исключение в 5% случаев максимум это никогда, слышите, никогда не пробуйте договориться с автором статьи или петиции, либо другим лицом негативной волны. Это даст ему еще один повод написать про вас, как вы пытаетесь откупиться. Смотрите сами: если человеку или компании настолько сильно хочется удалить что-то плохое о себе, будь то статья в СМИ, на Пикабу или петиция, то может там пишут правду, которую очень уж хочется скрыть? В любом случае, удалять подобный материал лучше всего в рамках правового поля в большинстве случаев закон предусматривает удаление того или иного материала из интернет-источников, да и сами ресурсы не хотят лишних проблем с правоохранительными органами, поэтому могут удалить при правильном подходе в диалоге. Если у вас не получилось договориться с площадкой, то уже есть смысл заняться смещением ресурса в выдаче Яндекс или Google, поскольку пытаться размещать позитив в комментариях к негативной статье такой себе вариант.
Отзывы
А вот с отзывами и комментариями на форумах все куда проще просто размещаете как можно больше позитива, но важно и чем-то его подкрепить, каким-то позитивным инфоповодом, или же делать упор на заслуги объекта заказного черного пиара.
Небольшое дополнение
Стоит отметить и еще один, вполне легальный, но немного читерский способ. Да, им пользуются многие, и он вполне простой, но вдруг кто-то о нем не знает. Он включает в себя комбинацию из мониторинга и реакции на упоминания, вот только мониторинг настраивается на ваших конкурентов, одного, двух, не важно. Лучше всего будет настроить его на негативные упоминания, на которые ваши агенты влияния смогут подкрепить негатив в отношении конкурента, невзначай упомянув ваш бренд. Однако, нужно быть максимально аккуратными и не пихать подобную рекламу везде, где душе угодно, ведь массовая аудитория точно не глупая, она точно заметит подвох. Крайне важно, чтобы аккаунты, с которых вы делаете комментарии, были живыми, чтобы хотя бы пара записей и групп на нем были по тематике, на которую идет ответ на упоминание о конкуренте. Конечно, если вы хотите, чтобы про ваш бренд, несколько очерняя конкурента, написал свое мнение Ванька из 8Б, то можете этим правилом пренебречь, но чего я вам крайне не советую.
Вывод
Подытожить эту статью можно одной очень простым советом:"Храни свою репутацию, пока она еще есть" (Может что-то подобное говорил один из великих, но в этом я не шарю). Звучит настолько легко и логично, что все это понимают и без данной статьи, однако следуют этой истине очень мало людей и компаний, и обращаются за помощью, когда ситуацию исправить уже очень сложно, если вовсе возможно.
Иван Клейменов, Puppet Agency
