Пока эти изменения нечувствительны для многих, но вскоре это коснется абсолютно всех.
Данная работа стала результатом анализа большого объема источников, с которыми мне посчастливилось познакомится в рамках работы над проектированием нескольких платформ. В конце статьи я даю ссылки на наиболее важные из этих источников. Так что, эта работа не столько мое творение, сколько обзор и анализ работ других авторов, а также моя трактовка и попытка визуализировать предстоящие трансформации в бизнесе.
Для начала, давайте разберемся в бизнес-ландшафте настоящего. Упрощенно, текущий бизнес-ландшафт можно отобразить на следующей схеме:
(Н) Компании хитов, ориентированные на удовлетворение массовых потребностей клиентов.
(LT) Нишевые компании Длинного хвоста, ориентированные на удовлетворение персональных потребностей клиентов.
(A) Инфо-агенты компании-посредники между потребителями и поставщиками, сфокусированные на интересах потребителей, снижающие их издержки на поиск продуктов и услуг. Их пока практически нет.
(P) Платформы операторы масштаба, стимулирующие развитие компаний длинного хвоста, снижающие затраты цепочки формирования ценностей за счет экономии на масштабе и коммодитизации зрелых компонентов.
(IN) Инфраструктура компании, занятые производством коммодитизированных продуктов и услуг, обеспечивающих деятельность компаний длинного хвоста под курированием и поддержкой платформ.
Коммодитизация (commoditization) означает процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов (по-английски слово commodity обозначает рядовой, т.е. не марочный товар).
Коммодитизация происходит за счёт постоянного совершенствования производственных технологий, благодаря чему продукты становятся всё более и более похожими с точки зрения качества, возможностей, технических характеристик и пр., и потребителю становится безразлично, товар какой марки покупать (так как с его точки зрения все они одинаковые). Такого рода товары конкурируют на рынке не за счёт своих характеристик, а за счёт цены. С течением времени коммодитизации подвергаются все более сложные в технологическом плане товарные категории от mp3-плейеров до компьютеров и даже автомобилей.
Компании хитов (H)
Крупные компании, бизнес которых был построен на предоставлении типовых/универсальных продуктов или услуг, ориентированных на массового покупателя. Эти компании для снижения издержек эксплуатируют принципы экономии на масштабе.
Именно эти компании до последнего времени правили на бизнес-Олимпе. В начале XXI века транснациональные корпорации (ТНК) обеспечивали около 50 % мирового промышленного производства и на ТНК приходилось более 70 % мировой торговли.
Мы хорошо знаем эти группы компаний, так что не буду тратить ваше время на их описание.
Тенденции:
Компании хитов будут вынуждены предлагать нишевые товары, уходя в сторону длинного хвоста. Одной из ключевых причин такого перехода будет рост влияния инфо-агентов в принятии решений о покупке товаров потребителями. Товары массового потребления будут невостребованными, т.к. искусственный интеллект инфо-агентов будет подбирать из всего разнообразия предложений на рынке продукты, максимально удовлетворяющие требованиям каждого отдельного потребителя.
Экономия на масштабе, в ее текущем понимании и применении компаниями хитов, становится не достоинством, а обузой, которая может утопить бизнес.
Некоторые крупные компании, понимая новые рыночные реалии, попытаются сохранить доминирующее положение на рынке путем формирования вокруг себя экосистемы, постепенно трансформируясь в платформу (2), реже, пытаясь создать собственного инфо-агента (3) для управления спросом (чаще всего неудачно).
Для компаний хитов пришло время серьезно задуматься о своем будущем. Присмотреться к возможности персонализации своих продуктов и услуг, оценить возможность создания вокруг себя экосистемы/платформы, воспользовавшись своей лидерской позицией на рынке.
Компании длинного хвоста (LT)
Нишевые компании будущее малого и среднего бизнеса.
Под влиянием целого ряда объективных факторов Большого сдвига и распространению инфо-агентов будут востребованы максимально-персонализированные, а в перспективе полностью персональные продукты и услуги. Инфо-агенты, как неустанные сыщики, будут рыскать по просторам рынка в поисках идеального продукта для своего владельца (потребителя), делая персонализацию продуктов важнейшим драйвером продаж.
Новые технологии (3D-печать, робототехника, новые материалы и пр.) и развитие искусственного интеллекта существенно упростят задачу персонализации, но ключевую роль в этом процессе будут играть платформы.
Задачей платформ будет оптимизация цепочки формирования ценностей для компаний длинного хвоста. Они будут предоставлять все необходимые компоненты и услуги для того, чтобы сделать бизнес максимально эффективным. В перспективе платформы оставят производителю только креативные задачи R&D (придумывания) новых, востребованных продуктов и услуг, взяв на себя все остальные этапы их создания.
Таким образом, нишевые компании будут окружены заботой со всех сторон:
- Инфо-агенты будут обеспечивать маркетинг и сбыт
- Платформы буду оптимизировать цепочку формирования ценности
Залогом успеха компаний длинного хвоста будет максимальная персонализация предложений!
Тенденции:
Компании хитов неизбежно будут вытесняться нишевыми компаниями (1).
Платформы будут поглощать звезд (инновационные и востребованные компании), коммодитизировать их до уровня инфраструктуры (2), создавая условия для новых инноваций в длинном хвосте. Таким способом платформы делегируют риски R&D компаниям длинного хвоста, отслеживают звезд и пользуясь своим ключевым положением в их цепочке формирования ценности, поглощают их для превращения в новые компоненты для новых R&D.
Это цикл, известный как Innovate Leverage Commoditise, хорошо описан Саймоном Уордли в его работах посвященных платформам и экосистемам.
Нишевым компаниям пора внимательно присмотреться к существующим платформам и максимально использовать их для повышения персонализации своих предложений и снижения затрат.
Еще им нужно внимательно следить за появлением инфо-агентов в своих отраслях. Ведь именно эти компании в скором будущем станут основным каналом сбыта.
Инфо-агенты (A)
Инфо-агенты это новые игроки, которые займут одну из главных ролей в бизнес-ландшафте будущего.
Я посвятил инфо-агентам отдельную статью, в ней показываю новые возможности для создания инфо-агентов (см. Уникальное окно возможностей: инфо-агенты).
Инфо-агенты это посредники между потребителями и компаниями длинного хвоста в основе которых лежит искусственный интеллект и глубочайшее понимание потребностей потребителей. Их отличают следующие черты:
- Очень хорошо знают потребителей и постоянно улучшают свои знания. Они постоянно учатся на поведении потребителей, их опыте использования продуктов и услуг
- Ищут и исследуют продукты и услуги, доступные на рынке
- Защищают персональные данные потребителей
Для того чтобы искать продукты и услуги, доступные на рынке, инфо-агентам, вскоре, не нужно будет прилагать много усилий, ведь поставщики самостоятельно будут предоставлять им максимально-подробную информацию о своих товарах стараясь увеличить свои продажи.
В скором будущем каждого человека будут окружать инфо-агенты в различных сферах: медицина, образование, карьера, которые будут объединены в платформу управления судьбой. Этот ансамбль инфо-агентов будет сопровождать человека в течении всей его жизни и он будет согласовывать с ними, а затем и делегировать им, принятие всех решений: от покупки зубной пасты до смены места работы.
Инфо-агенты буду персональными маркетологами компаний длинного хвоста, без оценки их реакции новые товары не будут выводиться на рынок. Маркетинговые сервисы инфо-агентов будут интегрированы в R&D процессы компаний и даже в процессы оказания услуг для обеспечения максимальной персонализации.
Тенденции:
Инфо-агенты получат монопольный контроль над потребителями, оттеснив компании хитов и нишевые компании от прямого контакта с покупателями.
Именно сейчас открывается уникальное окно возможностей, которое позволит стартапам-новичкам занять свое место в бизнес-ландшафте будущего, применяя бизнес-модель инфо-агентов.
Платформы (P)
Платформы это новые операторы масштаба, которые активно захватывают рынки.
Компании-платформы отказались от владения средствами производства, взяв на себя функции снижения издержек в цепочке формирования ценности.
Такая стратегия открыла ряд новых возможностей:
- Сформировать (объединить) вокруг себя потребителей и поставщиков создать экосистему, ведь теперь они не являются конкурентами для бизнеса и не нужно монополизировать клиентское пространство
- Преодолеть инерцию коммодитизации вызванную владением средствами производства и высокими операционными затратами, стимулировать коммодитизацию зрелых компонентов для стимулирования создания новых продуктов на их основе
- Вывести R&D за пределы бизнеса, стимулируя на это членов своей экосистемы, создавая им комфортные условия для ведения бизнеса, снижая им транзакционные издержки и предоставляя доступные и дешевые коммодитизированные компоненты
- Добиться нулевых предельных издержек за счет применения информационных технологий и цифровых сервисов
Uber крупнейшая такси-компания в мире, не владеет автомобилями.
Facebook самый популярный медиамагнат в мире, не владеет контентом.
Alibaba самый крупный розничный продавец, не владеет ассортиментом.
AirBnb крупнейшей поставщик услуг по временному проживанию, не владеет недвижимостью.
И это список можно продолжить
Платформы будут выступать оркестраторами взаимодействия между компаниями в цепочках формирования ценностей. Они буду внимательно отслеживать лидеров и поглощать их с целью их коммодитизации и превращения в утилиты (инфраструктуру) для создания новых идей и продуктов.
Стоит уточнить, что технически Инфо-агенты это платформы, которые ориентированы на сторону потребления, хотя я выделил их в отдельную группу на ландшафте. Это сделано для более четкого позиционирования в части взаимодействия с конечными потребителями.
Следует отметить, что сегодня на рынке практически нет инфо-агентов, их место временно занимают B2C-платформы, которые ориентированы на сторону поставщиков или вообще на интересы третьих лиц. Такое поведение современных B2C-платформ привело к кризису доверия со стороны потребителей и именно этот кризис станет толчком к появлению настоящих инфо-агентов.
Тенденции:
Платформы будут активно расти и захватывать контроль над рынками. В первую очередь они будут вытеснять традиционные транснациональные компании (2).
В рамка цикла "Innovate Leverage Commoditise" платформы будут поглощать звезд (1) и коммодитизировать их, превращая в инфраструктуру (3).
Современным B2C -платформам нужно опасаться появления истинных инфо-агентов, которые захватят контроль над B2C сегментом.
Заложенные в бизнес-модель платформ мощнейшие драйверы роста, такие как сетевые эффекты и нулевые предельные издержки, приведут в будущем к войнам платформ, в результате которых останется небольшое количество победителей, которые будут контролировать все рынки.
Инфраструктурные компании (IN)
Инфраструктурные компании это одни из самых старых игроков на нашей схеме. Эти компании занимаются производством коммодитизированных товаров (утилит). Большую часть из этих компаний составляют естественные монополии.
Продуты таких компаний сильно типизированы, а разница между продуктами различных поставщиков одного вида товаров настолько незначительна, что единственным способом конкуренции для таких компания является снижение цены.
Одним из ярких примеров коммодитизации нашего времени является мобильная связь. Услуги операторов сотовой связи на столько похожи, что при выборе мы ориентируемся в основном на стоимость услуги, и даже сложно представить какие усилия и затраты они несут в области маркетинга, чтобы хоть немного отличаться от конкурентов в попытке справиться с неизбежной коммодитизацией.
На сегодняшний день уже коммодитизировались вычислительные мощности и работа с данными. Началась коммодитизация разработки ПО и даже машинного обучения.
Рост платформ существенно ускорит коммодитизацию, т.к. в отличии от традиционных компаний, платформы не обладают так называемой, инерцией коммодитизации. Инерция коммодитизации нежелание компании, владеющей средствами производства продукта и строящей свой бизнес на его продаже, коммодитизировать продукт, тем самым занижая свою прибыль. Платформы сами не производят продукты и поэтому заинтересованы в их коммодитизации для повышения доступности и стимулирования инноваций.
Тенденции:
Количество инфраструктурных компаний будет расти при активном участии платформ.
Современным инфраструктурным компаниям стоит присматриваться к появляющимся платформам как к каналам сбыта. В перспективе этот канал для них станет единственным.
Бизнес-ландшафт будущего
Ну вот мы и завершили наш беглый анализ трансформации бизнес-ландшафта.
Мы находимся на начальном этапе этого процесса, но уже произошло смещение масс и началось движение в новую точку равновесия.
На рисунке ниже показано текущее и будущее равновесное состояние.
Два новых игрока: инфо-агенты и платформы будут править в новом бизнес-пространстве. Заложенные в них силы настолько сильны, что они перевернут современный бизнес, общество и мироустройство.
Как быстро это произойдет?
Учитывая экспоненциальный рост современных платформ, можно предположить, что инфо-агенты займут ключевые рынки в течении пяти ближайших лет, а платформы возьмут под контроль мировую экономику к 2040 году.
Развитие платформ несет ощутимую угрозу как для обычных граждан, так и для государств. Пришло время поговорить о темной стороне платформ Но об этом в следующей статье :)
Мне повезло, я участвую в разработке нескольких платформ и инфо-агентов и с удовольствием делюсь своим опытом.
О платформах, инфо-агентах, бизнес-ландшафте будущего и методиках проектирования различных видов платформ подробнее можно будет прочитать в моей книге Проектирование платформ и экосистем.
Ссылки:
- The Big Shift | Deloitte
- Bits or pieces?: Understanding Ecosystems
- Bits or pieces?: Ecosystems
- How The Platform Business Model Is Disrupting Sales
- Ecosystemic Evolutions Stories of Platform Design
- The Network Effects Bible
- Edge Perspectives with John Hagel: Infomediaries A Significant Untapped Opportunity
- Platform Scale: How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investment
- The Power of Pull: How Small Moves, Smartly Made, Can Set Big Things in Motion
- Net Worth: Shaping Markets When Customers Make the Rules
- Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику и как заставить их работать на вас
- Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее
- Технологии Четвертой промышленной революции
- Машинный интеллект. Очерки по теории машинного обучения и искусственного интеллекта
