Драматичная и эмоциональная история в картинках о том, как наше небо упало на землю, и о том, как мы это пережили и стали немного лучше понимать, каким SEO мы хотим заниматься.
За последние 5 лет SEO кардинально изменилось. Многие сохраняют хорошую мину, но как ни крути, в отрасли депрессия, и она сохраняется по сей день.
Что заставило нашу беспокойную, но любимую отрасль меняться? Давайте разбираться.
Я слышал, что ты любишь рекламу? Мы установили тебе рекламу в рекламу, чтобы ты смотрел рекламу, пока смотришь рекламу.
Реклама была справа от органики, в специальном блоке, потом её разместили над органикой
Чуть позже рекламы стало прибавляться. Здесь все логично, поисковые системы научились зарабатывать с контекстной рекламы и начали качать деньги столько, сколько могли. Я тут написал очевидную вещь, просто хотел, чтобы абзац красиво разделил блоки с картинками.
Больше островов! Маркет, Карты, Картинки
Это изменение меня как пользователя, устраивает. Это удобно, учитывая, что алгоритм может угадывать, по какому запросу какой остров показать, например, я часто пользуюсь островом с картинками и Маркетом. Но с точки зрения сеошника, острова отодвигают органику ниже по странице и в результате сокращают объем трафика на органику.
Мимикрия и кофе
Кто-то очень умный, как Илон Маск, но злой, как Бин Ладен, в Яндексе или Гугле, однажды понял, что доверие к рекламным объявлениям ниже чем к органике, люди намного охотнее кликают в естественную выдачу, а рекламу не замечают. Странные эти люди. Было решено сблизить внешний вид объявлений. В течение двух-трех лет на обеих ПС происходили небольшие косметические изменения. Постепенно рекламные объявления стали настолько трудно отличимы от органических, что затраты внимания на распознавание рекламы перевесили ценность от этого распознавания. Органика и реклама сравнялись по кликабельности. Люди перестали пытаться их различать. Хорошо это или плохо для ПС? Мне кажется, что это ухудшило качество поиска.
Чтобы проиллюстрировать, предлагаю представить такую историю: вы каждое утро по дороге на работу заглядываете в один и тот-же ларек у метро и покупаете там стаканчик кофе. И вот однажды вы, как обычно, оплачиваете свой горячий ароматный утренний кофе, тот, который вам так нравится, и вдруг видите, что продавец подсыпает в ваш уже готовый напиток ложку растворимого. Вы такой: "WTF?!?", а продавец говорит: "Понимаете, растворимый кофе нам выгодно продавать, но его как-то неохотно кликают. Вот мы и решили, что будем просто смешивать его с натуральным".
Самое смешное, что у метро только два ларька, и второй ларек точно также стал добавлять растворимый кофе в заварной. Так что пришлось вам привыкать к вот такому вот кофе.
Иллюстрация к мимикрии:
Итак, как было давно-давно и как стало
Результатом всех этих изменений стало то, что органический трафик существенно снизился, даже первые позиции в выдаче стали получать в разы меньше кликов.
Так это выглядит на экране:
Еще пара примеров, как было:
Доставка пиццы из Москвы в Новосибирск
Региональное разделение в Яндексе для коммерческой выдачи это, пожалуй, второй, по тяжести последствий, фактор, повлиявший на сокращение органического трафика. Но с точки зрения пользователя, конечно, это полезное изменение, не хочется заказывать пиццу с доставкой из Москвы в Новосибирск, холодную привезут.
Многорукий бандит и непрошенные соседи по серпу
Яндекс топил за поведенческие факторы: по поведению людей мы узнаем какая страница достойна высоко ранжироваться, а какая недостойна. Посыл понятен, и естественный тупик тоже понятен если оставить пользователям решать, какие страницы нравятся, то пользователи всегда будут тыкать в один и тот-же Топ10. А остальные будут курить, несмотря ни на какие усилия, и тогда выдача застынет и не будет меняться, как Top Rated Movies IMDB. Чтобы такого не произошло, Яндекс ввел рандомизацию, другими словами, перемешивает выдачу, чтобы дать возможность аутсайдерам побороться с лидерами.
Назвали это "Многоруким бандитом", в честь одноименной математической задачи.
Интересующиеся могут найти в сети научную статью сотрудников Яндекса по этому вопросу: "Gathering Additional Feedback on Search Results by Multi-Armed Bandits with Respect to Production Ranking".
Для сеошников это означало, что все запросы начали скакать по позициям, их то подбрасывало, то выносило на вторую-третью-четвертую страницы. Это также повлияло на объем органического трафика с маркерных запросов, так как Топ10 теперь превратился, условно, в Топ13 или Топ15. Короче, лидерам пришлось делиться трафиком с большим количеством аутсайдеров, чтобы Яндекс мог собрать по ним статистику поведения.
Тут-же можно упомянуть, что Яндекс ввел в практику подмешивать к коммерческой выдаче что-нибудь постороннее, например, одну новость или wiki-статью. Тоже минус одна позиция в топе.
И еще одну позицию забрал быстробот.
15.05.15 Рубильник Судьбы
Не знаю, почему Рубильник и почему Судьбы, просто как-то так представляется, и Имперский Марш на фоне.
Руководитель поисковых сервисов Яндекса Александр Садовский встал утром 15-го мая 2015 года, закатал рукава, сплюнул в ладони и повернул рубильник ссылочного ранжирования по всей стране в положение ВКЛ.
За 5 месяцев 2015 года, начиная с апреля, объем арендованных ссылок снизился на 90%. Сеошники потеряли самый важный инструмент влияния на коммерческую выдачу.
SEO 2015-2017 г. Тотальные разрушения, паника и растерянность среди мирного населения сеошников. Время проснуться
Итак, эти все изменения произошли примерно за 3-4 года. Эффект от изменений был мощный: органический трафик сокращался несмотря на хорошие позиции, вообще перестал коррелировать с позициями по маркерным запросам, а наше SEO на тот момент крутилось именно вокруг маркерных запросов. Ситуация была тяжелая, ретроспективно хочется перечислить некоторые особенности того периода:
- Сеошники потеряли ориентиры. Кто-то вливал деньги в дорогие ссылки, кто-то старался добирать трафик сайтами-сателлитами, те, кому повезло улучшали сайты и не сильно заморачивались про позиции.
- SEO команды стали смещаться в другие сферы. Умные команды стали смещаться в контекст и маркетинг, работящие в техничку и дизайн, очень умные, работящие и везучие стали продуктовыми командами.
- Соседние к SEO индустрии: контекстная реклама, таргет и аналитика расцвели буйным цветом. В них щедро заливались деньги, внимание людей, сюда пришли сильные заряженные команды и создали мощные продукты. На этом фоне индустрия SEO явно проигрывала.
- Репутация SEO как услуги начала постепенно снижаться, хоть и с большим запозданием. У нашего рынка большая инерция, в конце 2016 года все самое страшное уже случилось, а большинство клиентов только начали испытывать смутные сомнения.
- Мифы, тем временем, продолжали жить, предания о том времени, когда трава была зеленее, деревья выше, и сеошники не чета нынешним. И как будто ничего не произошло, абонентка продолжала платиться, надежды продолжали теплиться, ссылки продолжали закупаться (шучу, ссылки работают, а мб и нет, мы не закупаем).
- Из-за этого хаоса и неразберихи, на рынке начали появляться странные девиации. К примеру, как вам: "продвижение сайтов нейронной сетью" (имеется в виду не матрикснет, а нейронная сеть на стороне сеошников sic!). Или вот такое: "Top3 за две недели, или вы не платите ничего, авторская методика". Вот, тоже забавно: "модуль CMS для автоматического продвижения", все верно, зачем платить сеошнику? Купи модуль он тебя продвинет и отбивайся от шквала лидов. И прочие подобные кошмары. Нормальная услуга начала превращаться в цирк, как сюда еще шаманы, экзорцисты и астрологи не набежали? Или, вот, тоже очень нравится: "банковская гарантия возврата вложений в SEO", дайте два.
- Причем, надо понимать, что доходы у сеошников в период 2015-2017 годов еще не начали снижаться. Денег меньше не стало, клиентов тоже. Но будущего уже не было. Этот поезд дальше не поедет, пожалуйста, покиньте вагоны.
Что в этой ситуации делать, не очень понятно. Но было ясно, что надо что-то менять. По Люму могу сказать, в наших головах была каша, но это было интересное время. Мы много обсуждали, спорили, строили гипотезы и пробовали претворять их в жизнь.
В какой-то момент мы решили все начать с нуля. Рассуждали так: мы должны просто делать то, в чем мы железобетонно уверены, и делать это в больших объемах, собирать трафик по крошкам, но в большом количестве кластеров. В одну субботу мы собрались, выписали на стикерах максимально все что может влиять на ранжирование, на результативность. Стали складывать из этих стикеров разные комбинации, в итоге выкинули почти все, оставив только то, что работает на 100% предсказуемо. И так потихоньку пазл начал складываться в новую технологию, которая сейчас, уже можно сказать два года, является нашей реальностью.
Как-то все гладко тут получается, на самом деле, это не было каким-то озарением, мы еще примерно год сомневались в том, что делаем.
К тому-же был громко анонсирован алгоритм Королёв, который по описанию поставил бы крест на нашей стратегии. Но отступать было некуда, сидеть в старом формате услуги было то же самое, что прятать голову в песок, увидев нападающего льва. И мы перестроились.
Как мы раньше продвигали сайты
- Фокусировались на нескольких маркерных запросах
- Выбирали 10-20 посадок, их и продвигали
- Закупали ссылки по запросам
- Много шаманили с title/h1/ссылками/анкорами/перелинковкой
- 90% производственного времени занимались анализом
- 10% времени занимались внесением изменений на сайт
- Игнорили интент запросов (т.к. посадок было мало)
- Самое главное мы игнорили неохваченный спрос, потому что не знали о его существовании, вернее знали, но не знали, как его весь покрыть посадками. А главное зачем, ведь мы отвечали только за согласованное с клиентом СЯ
Как мы сейчас продвигаем сайты
- Тщательно, кропотливо изучаем поисковый спрос
- 80% производственного времени занимаемся внесением изменений на сайт
- Не покупаем ссылки
- Создаем много посадок (отдельная посадка под каждый кластер)
- Определяем и берем во внимание интент кластера
- Анализом занимаемся от силы 10% времени
Хеппи энд
Сейчас мы перевели почти все проекты на новый формат. Это было непросто, потому что и нам, и нашим клиентам тоже пришлось кардинально пересмотреть свой взгляд на сайт и на SEO, это потребовало много встреч и обсуждений.
Стало ли нам легче работать? Нет. Работы стало так много, что раньше мы даже не знали, что сможем с таким объемом справляться. Это просто объяснить, раньше мы контролировали и считали своей зоной ответственности крохотное СЯ и штук 5 посадок по сайту, а сейчас нам приходится контролировать огромное количество посадок и поисковых кластеров.
Зато появилось будущее. Мы по каждому проекту видим, что можем много вещей улучшить, и это принесет реальную пользу.
Дисклеймер
Надо сказать, что продвижение по широкому СЯ это никакое не наше изобретение. Об этом много говорилось на конференциях и в интернетах. Не знаю, кто первый предложил именно так работать с семантикой. Кажется, Тимофей Квачев всегда был последовательным сторонником-евангелистом работы с широким СЯ. Как бы там ни было, это не наше know-how. Все что мы сделали собрали из разрозненных кусочков пазла свое собственное видение услуги, которое подходит нам.
Эта статья субъективна, так мы видели этот период изнутри Люма. Небо, которое упало, лично наше небо. Было ли так по всему рынку SEO? Навряд ли, скорее всего, у всех было по-своему. Выводы делайте на свое усмотрение.
