Задумайтесь, а как бы вы ответили на вопрос: Что нужно, чтобы регулярно взаимодействовать с сотнями и тысячами клиентов? Я расскажу о двух полезных инструментах работы с постоянными клиентами: Сегментация и Клиентские кампании.
Для успешной работы с большой клиентской базой нужно уметь организовывать работу с покупателями в формате клиентских кампаний. Этот подход широко используется и в продажах, и маркетинге.
Клиентские кампании технология, которая позволяет организовать и автоматизировать процесс коммуникаций с целевыми клиентами.
Сегментация это разделение клиентов на группы для удобства анализа или организации взаиментаодействия. В зависимости от целей взаимодействия большую базу вы сможете разделить целевых и нецелевых клиенты.
Например, если наша задача предложить новогоднюю скидку 10% только для постоянных клиентов, то нужно сделать список клиентов, которые покупали 3 и более раз. Именно такой список (сегмент) будет целевым сегментом для задачи провести опрос среди постоянных клиентов, а процесс обзвона таких клиентов это клиентская кампания.
Организация повторных продаж содержит много регулярно повторяющихся задач с целевыми сегментами, поэтому эту работу нужно организовывать в формате клиентских кампаний.
Работа с постоянными клиентами часто организована в формате раз в неделю или раз в месяц, поэтому, чтобы каждый раз не вспоминать, что нужно делать, необходимо решить 3 задачи:
- Определить целевые сегменты.
- Определить список практических действий для каждого целевого сегмента.
- Автоматизировать работу с постоянными клиентами!
Разберем первую задачу подробно определение целевых сегментов.
На данном этапе необходимо спросить, какие клиенты для нас важны, сформулировать критерии отбора целевых сегментов и не забыть автоматизировать сегментацию клиентской базы. В идеале, нам нужен отчет, позволяющий получить актуальный список целевых клиентов нажатием одной кнопки.
Сегментировать клиентскую базу можно по различным критериям: должность покупателя, возраст, потребительские привычки, географическое местоположение, религия и т.д. Чем больше данных предоставляется о клиенте, тем более индивидуальный подход к нему можно подобрать. Но это в теории! На практике собрать и поддерживать в актуальном состоянии столь разностороннюю информацию о клиенте трудно. Можно, к примеру, попросить покупателя заполнить анкету перед первой покупкой или для получения подарка, однако это трудоемко и дорого. Есть способ лучше!
В любой компании есть достоверная аналитика, которую мы можем использовать для сегментации и повышения повторных продаж! Это информация о продажах количество покупок и дата каждой покупки.
Количество покупок и Давность последней покупки позволяют провести сегментацию клиентов по методологии Жизненный цикл клиента.
Идея сегментации по этапам Жизненного цикла клиента основана на том, что есть явные отличия в поведении клиентов, которые купили у нас вчера или, например, год назад.
Также поведение зависит от количества покупок. Если клиент купил один раз он более настороженно будет относится к нашим предложениям, а тот, кто купил 3-4 раза обоснованно можно считать лояльным и разговаривать с ним легче!
Определив 3 сегмента по Количеству покупок и 3 сегмента для Давности последней покупки мы получим таблицу из 9 сегментов. Сегменты нужно определять так, чтобы поведение и ожидания клиентов в каждом сегменте отличалось от соседнего сегмента.
Примером настройки получается матрица для E-commers.
Матрица 9 сегментов ЖЦК
В сегменте Новые Активные мы получим список клиентов, которые купили недавно и только один раз. Потребности и ожидания этих клиентов сильно отличаются, например, от сегмента Постоянные Засыпающие, которые в данном случае купили у нас что-то не менее 4-х раз, и последняя покупка была 2-3 месяца назад! Очевидно, что разговаривать с этими клиентами нужно по-разному и задачи Повторных продаж тоже разные.
Рекомендуемые значения этих параметров Количество покупок и Давность покупки отличаются для разных бизнесов. Оптимальные значения параметров Количество покупок и Давность покупки можно определять экспертно или на основе анализа продаж за большие периоды.
Пример отчета о повторных продажах в 1С
Отчет позволяет получить списки сегментов для организации обзвонов, рассылок по электронной почте и ремаркетинга. Любой список можно получить нажатием одной кнопки, список всегда актуален.
Анализ отчета позволит вам определить качество Вовлечении и Удержания. Например, хорошо, если Активная клиентская база вашей компании не менее 30%.
По итогам анализа, вы сможете сформулировать и выделить приоритетные направления для маркетинга и отдела продаж в области повторных продаж и сформулировать задачи для маркетинга и отдела продаж. Советуем зафиксировать задачи и критерии успеха (KPI Повторных продаж) в письменном виде. Т.е. зафиксировать стратегию взаимодействия с целевыми сегментами.
Второй задачей после определения целевых сегментов является разработка стратегии для каждого сегмента клиентов. Необходимо определить список практических действий для каждой группы клиентов. Например, полезно договориться, каким клиентам нужно обязательно звонить, а каким достаточно отправить письмо или поговорить через чат-бот.
Для каждого сегмента клиентов необходима уникальная стратегия взаимодействия. Для проведения коммуникации с клиентом организовываются обзвоны, оценки удовлетворенности, рассылки, ремаркетинг и т.д.
Приведем пример для нескольких сегментов.
Новыми активными клиентами являются покупатели, которые приобретали товар недавно и в первый раз. Для данного сегмента необходимо обеспечить поддержку на начальном этапе, помочь освоить продукт, начать строить отношения.
Рассмотрим категорию перспективных засыпающих клиентов, которые покупали несколько раз, но с тех пор уже прошло некоторое время. Чтобы их вернуть, следует отправить персонализированные электронные письма с рекомендациями других продуктов, информировать о предложениях в рамках программы лояльности, делать ограниченные по времени специальные предложения.
Последней рассмотренной нами категорией будут постоянные уснувшие клиенты, совершившие уже много покупок, но уже давно не возвращавшиеся. Для данного сегмента рекомендуется отвоевать клиентов с помощью инструментов реактивации. Не теряйте их в конкуренции, поговорите с ними!
Третьей, финальной задачей для организации повторных продаж является автоматизация процессов регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Процессы регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Многие коммуникации можно автоматизировать и нужно обязательно это делать, везде, где возможно.
После утверждения стратегий желательно автоматизировать бизнес-процессы по взаимодействию с сегментами клиентов, например, настроить автоматическую рассылку писем о новой линейке продукции, полезных новостях перспективным клиентам, установить напоминание о периодических звонках засыпающим клиентам и т.д.
Таким образом, технология клиентских компаний является отличным решением для автоматизации работы с сотнями и тысячами различных клиентов.
