Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.
Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.
О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но, прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.
Клиентоориентированность и клиентоцентричность
Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.
А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:
Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же, Питер Фейдер, автор книги Клиентоцентричность
Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.
Иллюстрация Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
1. Настройте CRM
Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:
-
Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain&Company, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 2595%.
-
Индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты довольны продуктом или услугой, которые вы предлагаете? Обращайте внимание на каждый ответ, так вы найдете лояльных клиентов, и узнаете, какие дальнейшие улучшения необходимы.
-
Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель, который нужно отслеживать, переходя на клиентоцентричную модель. Вам нужно понимать, в каких клиентов выгоднее всего вкладывать средства, и каким из них ваши продукты или услуги нравятся больше всего.
-
Анализируйте результаты опросов, жалобы, вопросы и отзывы слушайте каждого клиента и выясняйте, что можно улучшить.
-
Сегментация клиентов. Группам похожих клиентов нужно дать названия, чтобы можно было идентифицировать их и адаптировать маркетинговую стратегию, переводящую посетителей в клиентов, так будет проще определить, в какие группы клиентов нужно инвестировать больше (например, UI-дизайнеры и UX-дизайнеры).
Иллюстрация Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
2. Найдите самых ценных клиентов
В этом видео Питер Фейдер рассказывает о клиентоцентричности и о том, почему она важна. Он говорит, что для того, чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужно уметь понимать клиентов (и в этом очень помогает CRM) и отличать ценных клиентов от остальных.
Несколько аспектов, которые необходимо учитывать при определении наиболее ценных клиентов:
-
Совпадение целей. Каким клиентам вы приносите наибольшую пользу? У кого меньше всего вариантов решения их задач?
-
Лояльность. Какие клиенты будут платить дольше остальных?
-
Пожизненная ценность клиента (CLV). Необходимо рассчитать ценность, которую клиенты будут иметь со временем, и учесть затраты на их привлечение. Какие из них принесут наибольшую пользу и высокую прибыль?
3. Создавайте продукты для клиентов, и никак иначе
Настроив CRM и сосредоточив внимание на самых ценных клиентах, можно сфокусироваться на том, чтобы принести им максимальную пользу и удовлетворить их потребности, а не создавать множество продуктов или сервисов для широкой аудитории.
-
Повышение CLV. Сосредотачиваясь на продуктах, вы не ориентируетесь на потребности клиентов, поэтому не решаете их проблемы и в конечном итоге теряете важные ресурсы. А сосредоточившись на клиентах, их потребностях и обеспечивая решение их задач, вы повысите CLV.
-
Научитесь понимать, когда необходимо обновить продукт или сервис: прислушиваясь к мнению самых ценных клиентов, вы будете знать, какие функции нужно добавить или изменить вам не придется гадать, куда двигаться дальше.
4. Чаще запрашивайте обратную связь
Выше уже говорилось об отслеживании обратной связи от клиентов теперь самое время объяснить, почему это так важно для клиентоцентричной компании.
Клиентоцентричная компания формирует стратегию вокруг клиентов поэтому сосредотачивается не на показателях продаж или использования, а на получаемой обратной связи.
Например, Uber во многом полагается на отзывы клиентов: одним нажатием можно поставить водителю оценку от нуля до пяти звезд это позволяет управлять структурой бизнеса таким образом, чтобы оставались только сотрудники, которые относятся к клиентам лучше остальных.
-
Петля обратной связи: клиенты оценивают водителей, а водители клиентов.
-
Разделение обратной связи по сегментам: Uber делает опросы, предназначенные для определенного сегмента клиентов.
-
Персонализация для каждого сегмента клиентов: отправляя опрос, Uber всегда начинает с персонализированного письма.
5. Постоянно проводите тесты и делайте итерации
Представьте, что у вас есть особо ценный клиент, и вы хотите внедрить крупное обновление продукта, но не уверены, действительно ли оно будет полезно клиенту, и не хотели бы потратить слишком много ресурсов, если окажется, что обновление не нужно. Используйте гибкую методологию и дизайн-мышление: придумывайте, прототипируйте, тестируйте на клиентах и внедряйте.
Возьмем, к примеру, Netflix: это отличная стриминговая платформа, потому что они всегда проводят A/B-тестирование функциональности.
-
Обратная связь для них неотъемлемый компонент постоянного роста.
-
Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант представляет собой отличный от других опыт просмотра.
Тестирование начинается за несколько недель до запуска и продолжается до выхода шоу, после чего мы отслеживаем его на разных платформах по всем странам, netflixtechblog.com
-
Netflix модифицирует значки видео в соответствии с демографическими данными пользователя.
Компания TransferWise говорит, что они ставят клиентов на первое место, поэтому успех каждой команды измеряется положительным влиянием, оказанным на клиентов.
-
Они предлагают клиентам участвовать в тестировании продукта.
-
Компания запустила функцию желаний чтобы услышать потенциальных клиентов и узнать, что им нужно.
6. Сосредоточьтесь на впечатлениях клиентов
Это одна из ваших целей как клиентоцентричной компании (помимо собственно разработки продукта). Сосредоточившись на впечатлениях клиента от взаимодействия с продуктом, вы значительно повысите CLV: восемь из десяти клиентов готовы платить больше, если пользоваться сервисом будет приятнее.
Ikea запустила программу лояльности Ikea Family для людей, которые заботятся о своем доме:
-
Участники программы получают скидки.
-
Также они получают горячие напитки при каждом посещении магазина.
-
Еще они участвуют в различных мероприятиях и семинарах.
7. Добавьте персонализацию
Slack отличный пример клиентоцентричной компании: они с самого начала использовали для рекламы сарафанное радио и в первый же день зарегистрировалось 8000человек.
Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом это маркетинговая возможность, Вес Брамметт
-
Они стараются сделать службу поддержки человечной: тон в уведомлениях для клиентов всегда теплый и немного шутливый.
-
Отличная текстовая коммуникация: они активно используют Twitter для взаимодействия с клиентами и органического увеличения числа просмотров на сайте.
8. Рассказывайте о самых ценных клиентах
Клиенты обычные люди: они хотят почувствовать себя важными, хотят видеть, что сыграли роль в формировании вашего бренда и вашей истории, поэтому упомяните их на сайте или в какой-нибудь маркетинговой кампании.
-
Привлекайте таких же ценных клиентов: посмотрев видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, другие клиенты захотят увидеть себя на его месте и стать частью вашего бренда.
-
Подбрасывайте темы для обсуждения: организуйте подкаст и приглашайте клиентов в гости они обязательно расскажут об этом друзьям.
-
Изучайте примеры использования: что может лучше продемонстрировать, как работает ваш продукт, чем рассказ об его использовании конкретным клиентом? Так вы дадите многим повод тоже попробовать ваш продукт.
-
Показывайте отзывы: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и в других точках взаимодействия с брендом например, в видео. Это поможет вызвать доверие у потенциальных клиентов.
9. Взаимодействуйте с клиентами
И, наконец, нужно стимулировать клиентов обращаться к вам и узнавать вас ближе: вы должны показывать свое небезразличие, и лучше всего это делать, взаимодействуя с клиентами (в том числе потенциальными) в социальных сетях. Часто клиенты в таких случаях могут рассказать о вашем общении друзьям а это бесплатная реклама.
-
Общайтесь в социальных сетях: Discord отличный пример компании, которая постоянно взаимодействует с клиентами, шутит, а также не боится проявлять инициативу в социальных вопросах.
-
Смотрите видео-обзоры, которые снимают клиенты: это бесплатная обратная связь и демонстрация использования вашего продукта. Кроме того, клиента можно и поблагодарить в комментариях.
-
Отвечайте на отзывы: покажите, что вам интересны отзывы и обзоры клиентов, и отвечайте на соответствующих платформах.
Заключение
Чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужны усилия и время, но в результате это окупится и для компании, и для клиентов. Правильно выберите ключевых клиентов и сосредоточьтесь на них: создавайте продукт или услугу на основе их потребностей, повышайте качество взаимодействия клиентов с продуктом и общайтесь с ними при любой возможности так о вас будут больше говорить, и так вы повысите прибыль.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
