"Мы выбираем, нас выбирают
Как это часто не совпадает"
(с) песня из к/ф Большая перемена
Всем привет! С вами рубрика Agile Shorts и сегодня мы с вами поговорим о "Предназначении".
Последние пару лет на различных встречах, конференциях, тренингах, я всё чаще слышу словосочетание соответствие предназначению или, как это звучит по-английски fit for purpose. Интересный термин, не правда ли? Уже по одному своему звучанию он разводит в разные стороны две сущности то, что должно соответствовать, и то, чему нужно соответствовать.
В широком применении эти стороны, это, конечно же, Потребители (клиенты, заказчики) и Продукты (услуги, сервисы, товары). О них и пойдет разговор в сегодняшней статье.
Поговорим о Потребителях
А точнее, о вас самих. Вы же тоже потребители! Вы каждый день выбираете какими продуктами и услугами пользоваться, а какие оставить без внимания. Задумывались, по какому принципу вы их выбираете? Зачем они вам? Давайте разберем пару примеров.
Я очень люблю есть свежий хлеб, но хлеб это такой продукт, который очень быстро теряет свою свежесть, а с ней и привлекательность. Поэтому нередко я испытываю потребность в покупке нового продукта. И у меня в подсознании возникают вопросы, на которые я сам себе даю ответы:
-
Зачем мне хлеб?
-
Какой хлеб я хочу?
-
Когда он мне нужен?
-
Сколько сил я готов потратить на его получение? (Как сильно он мне нужен?)
Если вы себе задаёте другие вопросы, то вы предвосхитили мой следующий тезис другие люди задают себе другие вопросы.
С другой стороны, в разных ситуациях, я отвечаю на свои вопросы по-разному. Рассмотрим пару ситуаций:
Первая ситуация: Дома кончился хлеб
-
Зачем мне хлеб? Люблю есть бутерброды
-
Какой хлеб я хочу? Белый, мягкий
-
Когда он мне нужен? Как можно быстрее, хочу попить чаю с бутерами
-
Сколько я готов потратить на его получение? Денег немного. Сил максимум, дойти до угла дома
В этой ситуации выйду в ближайший магазин шаговой доступности, пощупаю батон, и, если подойдет по мягкости возьму не думая.
Вторая ситуация: жду гостей, накрываю на стол
-
Зачем мне хлеб? Чтобы гости были довольны
-
Какой хлеб я хочу? Злаковый, необычный, чтобы подчеркнуть заботу о гостях
-
Когда он мне нужен? В течение четырех часов, я не спешу
-
Сколько я готов потратить на его получение? Так как заказываю нечасто, готов потратиться на доставку.
Здесь я буду сравнивать по ингредиентам, отзывам, соотношению цена-качество.
Что мы видим? Один и тот же человек в разной ситуации может отвечать на свои же вопросы по-разному, и покупать продукт разного качества. В экономике это называется сегменты рынка. Этим размышлением я хочу подчеркнуть, что один и тот же человек в разных ситуациях может быть целевой аудиторией совершенно разных сегментов рынка. Его потребности меняются.
И теперь, очень важный вывод для тех, кто создает продукты: демографический фактор не является критерием сегментации целевой аудитории. Сегментировать рынок нужно по потребностям клиентов, которые появляются и пропадают с изменением внешних условий.
Поговорим о продуктах
Когда кто-то решает создать продукт, он часто исходит из собственного видения того, как это должно быть. Он горит этой идеей и задаёт критерии качества. Представляя своего клиента, он обычно проецирует на его место себя самого.
Чтобы уйти от этой проекции, существуют разные инструменты исследования клиентского опыта CustDev, CJM, Persona Много разных. Это замечательные методы, которые помогают выйти из своих иллюзий и приблизиться к пониманию, что действительно хотят клиенты.
Лично мне нравится активно набирающий популярность продуктовый фреймворк F4P (Fit for purpose). Я о нем впервые услышал всего год назад, и с тех пор вижу, что его начинают использовать всё больше и больше людей.
Этот подход наиболее ясно выделяет нюанс, что потребители выбирают продукт иррационально, по тем параметрам, которые известны лично им. И если эти параметры не знать, то можно промахнуться.
Например, если спросить людей, как они выбирают ноутбуки, то ответы могут распределиться по таким критериям (по популярности):
-
Приятный на ощупь
-
Лёгкий
-
Цвет нравится
-
Хорошо смотрится у меня на столе
-
И так далее...
Как видно, тут нет тактовой частоты процессора, количества USB-портов или механизма крепления клавиатуры. Это всё "под капотом" для несведущего пользователя. Хотя, несомненно, и на эти параметры найдется свой потребитель.
А вспомните теперь, по каким параметрам смотрят на успешность продаж товара маркетологи и продуктологи?
-
PnL
-
NPS
-
Конверсия посетителей в покупатели
-
Количество продаж за период
Эти показатели не видны пользователям. Совершая покупку, никто не смотрит на конверсию или PnL. Эти показатели реактивные, они показывают, что уже что-то случилось, что отразилось на их изменении, но не говорят, что именно. И нам надо еще потратить время и деньги, для того, чтобы только понять, что случилось.
Такие показатели фреймворк F4P называет показателями здоровья продукта, а для наблюдения за клиентским опытом рекомендует другие параметры показатели соответствия (fitness criteria).
Показатели соответствия показывают предпочтения потребителей, что напрямую влияет на их выбор. Что это могут быть за показатели?
-
Скорость доставки важно для тех, кто заказывает еду, когда проголодается.
-
Предсказуемость (точно в срок) например, точность прибытия транспорта. Важно для тех, кто планирует маршрут с пересадками.
-
Совмещаемость с другими продуктами важно для тех, кто любит комбинировать что-то.
-
Скорость реакции поддержки для тех, кто готов смериться с посредственным качеством, но готов компенсировать это помощью в настрой.
Что же главное при работе с fitness criteria? Важно следующее:
-
Найти их!
-
Сегментировать рынок на их основе выбрать свою целевую аудиторию в соответствии с нашими возможностями удовлетворять этим критериям.
-
Наблюдать за тем, не изменились ли критерии соответствия со временем.
Выбор критериев соответствия
В заключение своего рассказа, я расскажу один из алгоритмов, как можно вычислить fitness criteria. Для этого фреймворк F4P предлагает инструмент, который называется F4P Card.
F4P Card это анкета обратной связи, которая содержит три раздела: цели, удовлетворенность, объяснение. Ниже, я привожу пример, как это может выглядеть, например, для этой статьи. А если вы в комментариях ответите на эти вопросы, то, возможно, я напишу вторую статью на тему соответствия предназначению, где проведу анализ и сегментирование на основе вашей реальной обратной связи.
Итак, F4P Card для вас:
-
Напишите, пожалуйста, несколько целей, с которыми вы прочитали эту статью.
-
Для каждой из целей пункта 1, оцените, пожалуйста, насколько ваша цель была удовлетворена? Где:
A намного превзошло ожидания
В превзошло ожидания
С в пределах ожидания
D ниже ожидания
E полностью не соответствует цели -
Для каждой из оценок пункта 2, объясните, пожалуйста, вашу оценку.
Спасибо за внимание!
