Utm-метки в сквозной аналитике особенности и проблемы

Utm-разметка для систем сквозной аналитики тёмный лес или страшный кошмар специалиста?

Нитонидругое если сразу придерживаться правил илогики. Да, большинство компаний задумывается отом, что хорошобы отслеживать коммуникации склиентом ссамого начала. Нопроисходит это, лишь когда появляется необходимость всквозной аналитике.

Иречь идёт неотом, имеютсяли укомпании правила разметки для любого изканалов коммуникации. Речь отом, чтобы связать эти каналы воедино ииметь прозрачную структуру utm-меток вовсех каналах сразу. Иэто действительно важная задача.

Чем раньше выначнёте прорабатывать этот момент, тем лучше. Потратьте сейчас время, изучите базовые правила формирования utm-меток, проведите аудит данных идругие шаги напути ксозданию правильной utm-разметки. Акогда бизнес уже будет стабильно расти ивнедрение сквозной аналитики станет очевидным наруках уже будет необходимая история развития.

Что такое сквозная аналитика

Принцип сквозной аналитики заключается вотслеживании полного пути клиента отмомента первого касания допоследнего взаимодействия. Это позволяет получить реальную картину бизнеса, узнать какие маркетинговые усилия приносят наибольшую прибыль иоптимизировать затраты.

Главной особенностью сквозной аналитики является учёт реально полученной прибыли. Лиды здесь всего лишь промежуточный этап. Нас интересуют реальные продажи сихстоимостью. Тогда при оценке каждого канала, кампании идаже конкретного объявления/письма можно оценить ихэффективность отношение затрат кприбыли.

Рассмотрим пример. Запускаем две рекламных кампании водной рекламной системе. Вличном кабинете мывидим такую статистику:

Кампания 2привела больше лидов, причём стоимость одного лида дешевле. Делаем выводы, что, инвестируя больше вовторую кампанию, получим больше прибыли.

Подтвердить или опровергнуть эту теорию ипомоглабы сквозная аналитика, спомощью которой мыможем узнать, сколько лидов конвертировалось впокупателей.

Рассматривая данные из CRM в разрезе этих двух кампаний, мы бы увидели вторую и более важную часть, которая ранее не была доступна:

Оказывается, большинство лидов изкампании 2холодные, абольшую прибыль принесла нам кампания 1.

Иэто самый примитивный пример пользы отсквозной аналитики. Насамом деле возможностей оптимизировать затраты иработу открывается куда больше. Можно найти узкие места воронки продаж, усовершенствовать клиентский путь, определить для своего бизнеса наиболее прибыльные каналы продвижения имногое другое.

Вкачестве источников информации выступают всевозможные каналы коммуникации исистемы отслеживания:

• рекламные кабинеты,

• социальные сети,

• коллтрекинг,

• системы веб-аналитики,

• сайт,

• CRM,

• email-маркетинг,

• другие источники.

UTM-метки иихцель

UTM-метки это набор специальных параметров иихзначений, которые добавляются косновному адресу. Всквозной аналитике метки служат инструментом отслеживания эффективности маркетинга отпервичных затрат дополучения прибыли, они помогают воспроизвести весь путь пользователя:

http://www.example.com/?utmsource=google&utmmedium=cpc&utmcampaign=BF&utmterm=blackfriday&utm_content=toplink

Существует 5основных меток иобщепринятые варианты значений.

Utm_source

Используется для обозначения источника перехода.

Возможные варианты:

yandex/google/facebook/vkontakte

Придерживайтесь единого формата: facebook, Facebook иfb это разные метки ивитоге статистика содного источника будет разбросана нанесколько записей, что усложняет аналитику.

Utm_medium

Используется для обозначения канала или типа рекламного трафика.

Возможные варианты:

cpc/cpa/social/email/sms

Utm_campaign

Используется для обозначения кампании. Варианты написания значений произвольные, нодля составных значений метки необходимо придерживаться установленного внутри компании стандарта.

Например, вметке должна быть указана дата, аудитория иназвание кампании, которое состоит изнескольких слов. Для разделения разных групп можно использовать вертикальную черту, адля разделения слов внутри одной группы использовать дефис:

utm_campaign=20112020|lal|black-friday

Разделители могут быть практически любыми (кроме & ониспользуется для соединения нескольких utm-меток). Главное условие: разделители смысловых групп ислов внутри группы обязательно должны быть разными.

Ктомуже необходимо придерживаться единого формата записи: если передаётся дата, товсегда вформате ddmmyyyy, если время, товформате hhmmss итак далее.

Всё это необходимо для получения корректных данных при дальнейшем анализе. Любая, даже незначительная, ошибка может привести кпотерям ивыбросам вданных.

Например, вырешили вкачестве разделителя смысловой группы использовать длинное тире :

utm_campaign=20112020lalblack-friday

Наосновании этих правил был написан алгоритм обработки метки, чтобы извлекать разные группы значений.

Нопроизошла ошибка ивместо длинного тире использовали два дефиса . Теперь получить изметки отдельно дату, аудиторию иназвание кампании вавтоматическом режиме неполучится, ведь такой разделитель небыл учтён вработе алгоритма. Такая ошибка привела нетолько кувеличению ручного труда, ноикпотере данных.

Utm_term

Дополнительная метка, которая поможет детализировать информацию. Обычно используют для обозначения ключевой фразы или названия объявления.

Utm_content

Ещё одна дополнительная метка, которая позволяет идентифицировать содержимое, если все предыдущие метки одинаковы. Еёможно использовать вA/B-тестах или определить сеёпомощью наиболее эффективное месторасположение ссылки.

Основные правила сбора меток

Необходимо:

• соблюдать синтаксис меток;

• использовать единые стандарты для одинаковых типов значений;

• соблюдать регистр;

• корректно разделять при необходимости смысловые группы взначениях меток;

• незадавать слишком длинные названия для utm-меток (неболее 8Кб).

Подробнее оutm-метках читайте внашей статье.

Счего начать формировать utm-метки всквозной аналитике

Обязательно определите цели изадачи, которые должна решать сквозная аналитика. Выберите необходимые срезы для анализа данных. Спроектируйте кампании таким образом, чтобы они удовлетворяли выше установленным требованиям. Исходя изэтого продумайте utm-разметку.

Нодля создания utm-меток всквозной аналитике бывает недостаточно просто знать принципы ихзаполнения.

Многие компании построили омниканальную коммуникацию сосвоими клиентами. Аэто значит, что необходимо объединять данные сдесятков источников.

Идаже если сейчас выиспользуете всего 23источника, точерез некоторое время ихстанет больше иуследить завсем станет тяжелее.

Ещё тяжелее контролировать ситуацию, когда маркетингом занимаются разные агентства/команды, иони достаточно часто меняются. Укаждого есть свои нюансы работы иварианты, как правильнее.

Чтобы избежать ошибок ипутаницы вразметке, атакже обезопасить свои процессы при смене ЛПР или агентств, япредлагаю наначальных этапах построения utm-разметки регламентировать работу. Для каждого типа канала создайте документ, вкотором детально пропишите правила формирования значений utm-меток. Обязательно проверяйте соответствие значений меток между системами.

Пример регламента для email/push-канала:

Бывают задачи, когда сквозная аналитика строится для нетипичных задач бизнеса. Дать конкретные рекомендации для всех таких случаев невозможно, так как следует рассматривать каждый случай отдельно.

Например, вопределённых обстоятельствах можно присваивать значение utm-метки непоназначению, чтобы отследить важный для бизнеса показатель. Нонесоветую экспериментировать сэтим самостоятельно, лучше обратиться кспециалистам.

Динамические параметры utm-меток всквозной аналитике

Многие сервисы предоставляют возможность использовать динамические параметры при формировании utm-меток. Укаждого сервиса собственный набор возможных значений динамических параметров, которые позволяют автоматически подставлять вutm-метку соответствующее значение.

Документация для некоторых сервисов:

Яндекс.Директ

Фейсбук

ВКонтакте

Польза для маркетологов неоценима: динамические utm-метки помогают сократить ручной труд иуменьшают вероятность ошибок из-за человеческого фактора.

Аваналитике всё нетак радужно.

Динамические utm-метки всквозной аналитике могут создавать ряд проблем

Нет возврата динамических параметров

Как правило, такие сервисы невозвращают значения динамических параметров через собственное API.

Рассмотрим любой рекламный сервис. Для сквозной аналитики необходимо знать затраты наэтот канал истатистику пообъявлениям. Эти данные хранятся врекламном кабинете.

Вобъявлениях как значения меток используются динамические параметры:

http://www.example.com/?utmsource={source}&utmmedium={medium}&utmcampaign={campaignname}

При переходе поданной ссылке динамические значения заменяются нареальные ивсистемы аналитики или CRM передаются корректные значения.

Нопри попытке получить статистику срекламного кабинета поэтим объявлениям API возвращает метки без подстановки. Чтобы обойти эти ограничения, потребуется самостоятельно подставлять значения динамических параметров. Это легко сделать сосновными динамическими значениями: названием кампании, idкампании, названием групп объявлений или конкретных креативов итак далее.

Сложность возникает при использовании таких динамических параметров, которые вообще непередаются поAPI. Для Яндекс.Директа одно изтаких значений {position} позиция объявления вблоке, для Фейсбука {placement} название плейсмента или {sitesourcename} краткое обозначение источника. Внекоторых случаях можно воспользоваться ручной подстановкой меток или включить значения этих параметров вдругие utm-метки. Например, для Фейсбука значение параметра {sitesourcename} можно записать вназвании кампании при условии, что внутри данной кампании реклама будет транслироваться науказанный источник.

Значения динамических параметров неизменяются при редактировании данных

При создании объявления сдинамическими метками система запоминает ихзначения ииспользует для подстановки. Вдальнейшем, если вносить какие-либо изменения вэто объявление (поменять название объявления или кампании итак далее), тозначения динамических параметров останутся первоначальными.

Изэтого следует очень важное правило для построения сквозной аналитики: нельзя редактировать никакие креативы, содержащие динамические параметры. Только создавать новые. Этоже правило касается email-рассылок сдинамическими параметрами.

Что ещё стоит помнить про utm-метки всквозной аналитике

1. Отсутствие или некорректность необходимых меток приведут ктому, что часть данных неполучится атрибутировать.

2. Одинаковые метки для разных кампаний/объявлений приведут кудвоению данных.

3. Частые ошибки вutm-разметке ведут кувеличению затрат насквозную аналитику, т.к. требуют более частого вмешательства аналитиков.

4. Изменения вutm-разметке влекут изменения впроцессе сквозной аналитики.