It’s a good choice: грамотная аллокация бюджета при привлечении новых пользователей. Кейс Rate & Goods и Rocket10
Мы живем в век глобального потребления и повсеместного переизбытка товаров, на рынок выходит так много новинок, что сориентироваться во всем этом разнообразии и сходу сделать правильный выбор порой бывает очень затруднительно. А ведь все мы хотим для своих близких и себя только самое лучшее и полезное. И как известно – хорошая рекомендация дорогого стоит.
Как же найти своих пользователей, если ты ничего не продаешь и не покупаешь, а несешь в мир пользу и правдивые рекомендации? Сложно, но можно!
В этом кейсе мы расскажем, где коммуницировать со своей потенциальной аудиторией, как раскрыть ценность продукта с выгодной стороны, и, конечно же, о пользе своевременных фидбеков в связке клиент-агентство.
Введение
Рекомендательный сервис Rate&Goods появился в далеком 2013 году и с тех пор эволюционировал из “сканера штрихкодов” в уникальную в своем роде “потребительскую” социальную сеть со множеством удобных и полезных фишек.
Апгрейд приложения наглядно отражает покупательскую тенденцию последних лет – нарастание мотивации полезного и осознанного выбора как среди продуктов питания, так и среди множества других товаров. На данный момент каталог Rate&Goods насчитывает 30 миллионов SKU.
Предметом особой гордости аппы является ее огромное и активное сообщество неравнодушных пользователей – более 2 миллионов юзеров, которые оставляют объективные отзывы о товарах на основе своего реального опыта. Тут нет платных откликов, также же как и их предварительной модерации. За время существования сервиса накопилось уже 5 900 000 оценок различных товаров и рекомендаций о них, что позволило сформировать высокий уровень доверия к сервису и вырастить лояльность его аудитории.
В приложении собрано множество действительно полезных функций, которые значительно облегчают покупательскую рутину, поэтому оно органически вписалось в повседневную жизнь своих пользователей. Стоит также отметить, что Rate&Goods сотрудничает с такими организациями как Росконтроль и Роскачество – весомый повод положиться на подлинность предоставляемых им данных.
Что же касается доступности сервиса – для пользователей приложение абсолютно бесплатное, его монетизация происходит на стороне B2B-сегмента.
Задача
Перед агентством Rocket10 стояла задача по эффективному продвижению приложения с соблюдением жестких показателей по CPI и крайне рациональным распределением маркетингового бюджета с фиксированными KPI на iOS и Android.
А исходя из модели монетизации Rate&Goods, клиентом были поставлены следующие KPI на привлеченных пользователей:
- Сканирование штрихкода товара – 76%;
- Сканирование чеков – 9%;
- Написание отзыва на товар – 3,3%.
Также на постоянной основе клиент отслеживал следующие значимые для него показатели – Retention Rate и DAU/MAU.
ГЕО – Россия;
Платформы – iOS, Android;
Источники – Facebook, TikTok;
Трекер – AppsFlyer;
Период сотрудничества – с сентября 2019 по март 2020.
Источники трафика
Rate&Goods сотрудничает с несколькими агентствами мобильного маркетинга и в зависимости от своих целей и качества предоставляемого трафика закрепляет определенные задачи за наиболее продуктивными подрядчиками.
Нам предстояло выполнять работу весьма аккуратно и в довольно-таки “тесных” условиях – низкие ставки по CPI, целый ряд KPI: от % конверсий в разные события до четкого соблюдения дневных объемов трафика со строгим распределением по OS и каналам.
Обсудив с клиентом все возможные нюансы продвижения, все его “ожидания и реальности”, мы рекомендовали Facebook в качестве основного источника. Немногим позже мы предложили протестировать и TikTok, тогда только еще набирающий коммерческую популярность – Rate&Goods доверились нашей экспертизе и рискнули.
Обе площадки идеально подошли для видеорекламы – именно на этот формат мы сделали основную ставку.
Ход кампаний
Так что же за аудитория у такого уникального и неординарного приложения? В целом – аппа будет полезна всем, а что происходит в частности, мы выяснили, тщательно проанализировав ее пользователей.
Наиболее активная аудитория состояла из юзеров в возрасте от 18 до 44 лет. У людей 45+ интерес к приложению несколько снижался. А по гендерному распределению, как ни удивительно, преимущество было на 20% в пользу мужчин.
Чаще всего сервисом пользовались в Москве/Московской области и в Краснодарском крае. В аналитической разбивке данные локации показали лучшие результаты – этот инсайт мы учли при подготовке визуальной составляющей РК.
Уже первые тесты выявили, что очень большой отклик и наилучшую вовлеченность вызывали товары повседневного потребления, составляющие средний чек практически каждого покупателя, такие как, бытовая химия, чай-кофе, детское питание и сопутствующие товары для малышей. А нативные видео в стиле “сделал сам” располагали аудиторию с первых секунд просмотра.
Мы протестировали множество креативов на различные пользовательские потребности. Это были – поиск товара, отзывы, сравнение цен в разных магазинах, проверка актуальности скидок и проверка состава продуктов. Самые топовые результаты по CTR и маржинальности продемонстрировали именно сравнение цен и скидок.
Полюбившиеся всем медиабаерам look-alike и интересы давали более высокий CPI, чем требовалось клиенту, ровным счетом как и сегментация по ГЕО и гендеру.
Сложность данного проекта заключалась в том, что клиенту было необходимо работать на достаточно низких CPI с выполнением всех метрик по KPI и реализовывать месячные планы по трафику, выдерживая максимально одинаковые суточные объемы трафика. Каждый месяц мы совместно утверждали распределение бюджета по осям и источникам, синхронизировались и делали дополнительные корректировки в плане. Коммуникация велась буквально 24/7. Команда весьма чутко отслеживала любые, даже незначительные, изменения CPI, вплоть до дней недели и определенного часа, и разрабатывала более эффективные решения. Совместно с клиентом мы готовились к акциям и всегда были в курсе любых изменений в работе приложения. Такой подход во взаимодействии определенно был очень продуктивным и принес достойные результаты.
Результаты
За весь период сотрудничества топовые рекламные кампании показали следующие результаты:
Facebook:
Android – 103 236 установок со средним CTR 2,26%;
iOS – 59 063 установки со средним CTR 1,28%.
TikTok:
Android – 122 968 установок со средним CTR 2,73%;
iOS – 17 028 установок со средним CTR 2,11%.
В разрезе ключевых KPI клиента изменения были колоссальными:
- Сканирование штрихкода товара – 591,24% (kpi 76%);
- Сканирование чеков – 76,79% (kpi 9%);
- Написание отзыва на товар – 9,92% (kpi 3,3%).
Выводы
Итак, данный кейс – наглядный пример того, что полезный сервис непременно найдет свою аудиторию, которая оценит его по достоинству, а популярные площадки это не всегда дорого. Но для хорошего результата придётся немного потрудиться!
И секрет успеха очень простой – желание помочь пользователю, основательная аналитика продукта, скрупулезная работа и опыт агентства и, конечно же, грамотная коммуникация всех заинтересованных лиц.
Для нас крайне важным было не только получить релевантную и активную аудиторию, но и акцентировать ее внимание на множестве других полезных фишек приложения. Мы постоянно развиваемся как продукт, и уже давно вышли за рамки рекомендательного сервиса. Проактивность коллег, осознанный и в то же время креативный подход к решению этой задачи принесли свои плоды.