Что будет с трекингом мобильных приложений в 2021 году

Обязательный этап получения согласия пользователей Apple на обработку данных снизит количество собранных идентификаторов и повлияет на базу всего рынка. Вследствие чего усложнится процесс атрибуции трафика и снизится точность подсчета затрат на рекламу.

Наталья Лифатова, Директор технических проектов, Weborama

До того, как Apple решили ограничить использование IDFA, трекинг для iOS устройств работал стабильно. У маркетологов было два способа отслеживать установки: по ClickID и по Fingerprinting, который использует все оставшиеся данные, кроме клика. После введения новой политики трекеры будут вынуждены перейти на использование SKADNetwork трекинга. По слухам, Google тоже планирует ужесточать политику конфиденциальности трекинга рекламы, но не так жестко, как Apple.

Мы столкнемся с тем, что трекинг станет сложным. Данные о пользователях будут обезличены и привязаны в лучшем случае к источнику трафика. Трекеры будут пытаться осуществлять трекинг в обход IDFA — либо через использование собственных идентификаторов (appsflyer id), либо через уже существующие (idfv).

Ключевыми станут изменения на стороне приложений. Для трекинга необходимо получить разрешения отслеживать IDFA, поэтому приложения будут стремиться убедить пользователей его дать за счет материальных и нематериальных преимуществ — например, увеличенного периода триала.

Виктор Орлов, Head of Digital Marketing, Инвестиционный Банк Атон

Основной новостью в мобильном трекинге нового года станет закручивание гаек с IDFA от Apple. Остальные изменения будут реакцией на это событие.

Игорь Гусев,

CTO, Go Mobile

Основные изменения в этом году будут связаны с операционной системой iOS 14, в которой ограничивается отслеживание IDFA, но пока сложно сказать, насколько сильно нововведения повлияют на трекинг и в какой степени изменится его точность.

Ирина Косарева, Руководитель группы мобильного маркетинга, iProspect Russia

С введением новой политики качество атрибуции снизится. Учитывать новых пользователей и строить воронки станет сложнее. Но мы найдем подходящее решение, чтобы продолжить эффективно работать.

Александр Клишев,

Head of Media Buying, Go Mobile

Трекингу мобильных приложений не хватает единой политики атрибуции трафика. Каждый трекер представляет свой формат работы как УТП и по спорным вопросам скорее всего не согласится использовать решения конкурентов. Проблему может решить либо насаждение новых правил (например, появление UDID на iOS и GAID на Android), либо создание независимого комитета, который будет вырабатывать общие стандарты, по аналогии с iAB на rtb-рынке.

Игорь Гусев,

CTO, Go Mobile

Основная проблема трекинга — отсутствие на 100% рабочего решения на рынке, которое сможет учитывать и сопоставлять данные о пользователях в разных экосистемах (mobile app, mobile web, desktop). Рекламодателям приходится трекать web и app отдельно и сопоставлять данные вручную — в итоге рекламодатель переплачивает за привлечение пользователей.

На данный момент никто не заинтересован в создании единого отраслевого стандарта помимо крупнейшего игрока, потому что тогда станет сложнее конкурировать за новых клиентов. Каждый поставщик софта будет настаивать на том, что его стандарт — самый правильный.

Однако со временем ситуация на рынке и сам рынок изменятся. У компаний появится больше информации для выбора трекера с опорой на стадию развития и потребности бизнеса. Например, стартапу с ограниченным бюджетом не понадобится дорогой софт для тестирования MVP.

Александр Клишев, Head of Mediabuying, Go Mobile

Отсутствие единого стандарта — не такая большая проблема, у многих трекеров есть возможность выгрузки сырых данных, на основе которых можно сделать свою атрибуцию. Единый стандарт и не нужен, так как под каждый бизнес/подход потенциально нужна своя модель.

Игорь Мосин, Руководитель отдела маркетинг-аналитики, ЦИАН ГРУПП

У рекламодателя должна быть возможность выбирать собственную модель атрибуции. Бизнесы разнятся, количество касаний перед совершением целевых действий для каждого бизнеса тоже отличается. В некоторых продуктах необходимое целевое действие совершается в рамках первой сессии, в других — в рамках нескольких десятков сессий. Соответственно на всем этом пути рекламодатель работает с аудиторией с помощью ремаркетинга, медийной и контекстной рекламы и других инструментов. Поэтому важно, чтобы рекламодатель мог в полной мере оценить, какая из моделей атрибуции (например, по первому, последнему клику или с учетом давности взаимодействий) приносит наибольшую пользу. А для этого необходима возможность сравнить несколько разных моделей и понять, какова ценность конкретного канала в цепочке взаимодействий.

Второй важный момент — рекламодатель должен иметь возможность самостоятельно регулировать окна атрибуции по клику и показу в соответствии с теми пороговыми значениями, которые существуют в рекламных системах.

Владислав Бачевский, Head of Performance, Кухня на районе

Антифрод-системы постоянно совершенствуются, но вместе с ними развиваются и фродеры. В новом году главным челленджем для брендов и агентств станет борьба за качество трафика и поиск решений против новых видов фрода.

Алина Прокина, Account Director, Go Mobile

Фрод останется в том или ином виде, поскольку всегда будут люди, которые хотят заработать easy money. Обойти алгоритмы решений по определению фрода у различных трекеров всегда можно, так как всем в большей или меньшей степени понятно, как это работает. Можно использовать свои решения по поиску фрода и постоянно дорабатывать их под себя вне зависимости от трекеров, но вряд ли CPA-сети будут принимать эти данные и делать перерасчеты. А сейчас у AppsFlyer есть очень крутой инструмент, которым можно пользоваться.

Игорь Мосин,

Руководитель отдела маркетинг-аналитики, ЦИАН ГРУПП

Рынок будет развиваться и как следствие — рекламодатели будут принимать большое количество мер, чтобы обезопасить себя от некачественного трафика, связанного с подменами атрибуции или аномальным поведением пользователей. В теории, количество фрода будет сокращаться, так как будет расти знание о валидировании входящих установок, покупок и других событий.

Кроме того, стоит отметить, что системы аналитики совершенствуются в борьбе с фродом, собирая базы пользователей с MAC-адресами, они идентифицируют новизну конкретного устройства. Со временем эта база будет пополняться, и доля фрода, связанная с ботами или симуляцией поведения пользователя в приложении, будет сокращаться.

Однако мошенники тоже будут развиваться и усложнять схемы для обмана рекламодателей.Также нельзя забывать, что операционные системы (особенно iOS) сейчас уделяют много внимания политике приватности и сохранению пользовательских данных. Новые правила могут мешать аналитическим системам и рекламодателям детектировать фрод. Если мы перестанем получать данные об устройствах, времени совершения событий и атрибуции этих событий, то не сможем находить фрод.

Владислав Бачевский, Head of Performance, Кухня на районе

Фрод — это способ рекламодателей выполнять маркетинговые KPI без инвестиций в экспертизу.

Часто бизнес устанавливает невыполнимые KPI внутри команды, ориентируясь на показатели и бенчмарки прошлого, вместо того, чтобы пересмотреть маркетинговую стратегию и сделать ее адекватной рынку и времени.

С технической точки зрения индустрия движется к большей прозрачности, выявлять фрод становится проще, но закупать чистый трафик — сложнее. Конкуренция растет, поэтому адекватность маркетинговых KPI и экспертизы в команде становится еще актуальнее.

Александр Клишев,

Head of Mediabuying, Go Mobile

Фрод — действительно большая проблема мобильного трекинга, которую индустрия вряд ли сможет решить в ближайшем будущем. Наравне с антифрод-системами развивается и сам фрод.

На данный момент антифрод-системы, как и способы определения фрода, далеки от идеальных. Как мне кажется, нужна еще куча времени, чтобы антифрод-системы научились хорошо справляться с тем фродом, что уже имеется сейчас, не говоря о том, который придумают в будущем. Сейчас боты уже умеют не только кликать, но и регистрироваться и покупать.

Думаю, это только вопрос времени, когда во фрод-бизнес полноценно войдет AI и научится обходить современный антифрод. Лучший способ избавиться от фрода — использовать источники с наименьшим его количеством. К счастью, таких сейчас хватает. Все остальное — на свой страх и риск.

Дмитрий Николаев,

User Acquisition Manager, LetyShops

Ведущие рекламные системы не имеют возможности в полном объёме трекать Facebook, Instagram и Twitter, а также не передают мобильные идентификаторы в тег независимых аудиторов, лишая клиентов возможности воспользоваться предложениями других провайдеров in-app трекинга.

При использовании технологий зарубежных партнеров, барьером может выступать высокая стоимость услуг и необходимость в адаптации собственных решений под особенности российского законодательства по работе с данными.

Наталья Лифатова,

Директор технических проектов, Weborama

Если говорить о российских трекерах Appmetrica и myTracker, то ключевая сложность для нас – отсутствие интеграции с Facebook, Twitter и крупными платформами динамического ретаргетинга, такими как Criteo и Remerge. Это ограничивает возможности продвижения приложений: например, работать с указанными ретаргетинг платформами становится невозможным, а в случае с Facebook нужно либо использовать Facebook Analytics в дополнение к трекинговой системе, либо, если используется Appmetrica, пробовать «обходные» решения трекинга через диплинки. Как при работе с этими трекерами, так и с AppsFlyer мы сталкивались со значительными потерями установок с Apple Search Ads в трекере, что связано с разным подходом к атрибуции.

Ирина Косарева, Руководитель группы мобильного маркетинга, iProspect Russia

Пока на рынке нет решений по склейке данных между web-кампаниями, перетекающими в приложения. Также все трекеры в той или иной степени сфокусированы лишь на одном направлении аналитики — либо маркетинговая, либо продуктовая. Трекера, который позволил бы делать все сразу в удобном формате, пока нет. Было бы хорошо, если бы Firebase научился маркетинговой аналитике из коробки. А пока живем на системе из нескольких связанных систем.

Игорь Мосин, Руководитель отдела маркетинг-аналитики, ЦИАН ГРУПП

Отсутствие полноценного мультиканального трекинга — основной челлендж, с которым мы сталкиваемся уже сейчас и будем сталкиваться дальше. Есть достаточно много хороших трекеров, работающих с основными источниками трафика, но глобально способов отследить установки не только с интегрированными и понятными площадками пока нет.

Алина Прокина,

Account Director, Go Mobile