Роялти

Если говорить точнее, интернет-витринами и стриминговыми сервисаим владеют технологические компании, однако они уже мало чем отличаются от крупнейших лейблов и считаются их полноправными конкурентами в музыкальной индустрии. В предыдущих материалах мы говорили о том, как все эти структуры вновь замыкают на себе бизес-процессы скупают инди-дистрибуторов и выстраивают собственные маркетинговые отделы для авторов и исполнителей, сотрудничающих со стримерами и лейблами на эксклюзивной основе. Сегодня продолжаем рассуждать, какие опции для развития в этом контексте остаются у независимых авторов и исполнителей, а главное говорим о том, кого относить к их числу.

Есть ли инди

Независимая дистрибуция музыки не тот бизнес, который можно реализовать в гараже и заработать миллионы. Он не обладает высокой маржинальностью, а строить его нужно в атмосфере жесточайшей конкуренции. Поэтому большая часть инди-дистрибуторов видит будущее в кооперации с крупными лейблами, медиахолдингами или технологическими платформами. Даже если независимый игрок добивается существенных успехов в дистрибуции, он зачастую расширяет скоуп до функциональных возможностей и задач полноценного лейбла, чтобы открыть для себя дополнительные опции заработка и повысить уровень прибыли.

За счет сделок на этом рынке и цифровизации индустрии меняется само понятие независимой музыки. Одни считают, что инди-авторы должны обладать всеми правами на свои произведения, а другие убеждены, что им стоит не иметь дела с крупными лейблами, чтобы сохранить независимость. Третьи просят сторонников инди-движения совмещать оба подхода.

Однако понять, как много музыкантов действительно соблюдают хотя бы одно из этих условий, весьма затруднительно. Такой статистики нет, да и данные по прослушиваниям на Спотифай, о которых мы говорили в прошлый раз, не отображают реальной картины происходящего на уровне отдельных авторов и исполнителей. Поэтому появляются новые трактовки инди-музыки.

Есть мнение

Альтернативный взгляд на определение независимых композиторов и музыкантов, предлагает шесть принципов, которым они должны следовать в своем подходе к ведению дел:

• Контролировать данные, метаданные и аналитику прослушиваний.

• Знать, каким образом формируются их доходы от творческой деятельности.

• Понимать, как и за счет чего третьи лица и организации зарабатывают на этом.

• Иметь возможность выбора дистрибутора и понимать, какие услуги он оказывает.

• Изучать трансформацию музыкальной индустрии и новые бизнес-модели.

• Обладать независимостью с точки зрения принятия творческих решений.

Подобная система координат расширяет понятие независимой музыки и уводит ее от простых ограничений к многофакторной системе оценки. В ней невозможно сразу выбить сто из ста баллов по каждому пункту, однако можно постепенно двигаться в этом направлении. Главное, что получает музыкант, стремящийся таким образом к независимости, это свобода выбора и возможность принимать самостоятельные решения относительно карьеры и будущего.

Сегодня мало кого можно завлечь многолетним контрактом с лейблом, предлагающим непонятные условия и незначительные выплаты. Наоборот, гораздо привлекательным выглядит самостоятельное развитие продвижение, публикация треков и концертные туры за свой счет, но с полным контролем над происходящим, правами и заработком. Конечно же, этот подход не подразумевает легкой прогулки, но и ограничений тут практически нет: хотите записывайте и распространяйте пластинки сами, либо заливайте все на Ютуб и берите деньги исключительно за выступления. Совмещать с эксклюзивами для стриминговых платформ тоже можно решение об этом и о том, на какие задачи направить силы должны принимать сами авторы и исполнители. К счастью, мнение вышестоящих структур уже не являются определяющим. Но существенную роль все-таки играет то, как умело музыканты взаимодействуют со своей аудиторией.

Маркетинг

Не стоит думать, что независимая музыка каким-то образом нанесет ущерб интересам лейблов, корпораций и стриминговых площадок. Наоборот, инди-творчество все в большей степени походит предпринимательскую деятельность, а значит риски вместе со всеми затратами на ранних этапах развития карьеры музыканты берут на себя. Для более крупных игроков это возможность освободиться от обязательств, сократить штат сотрудников и объем инвестиций в молодых артистов, которые не определились со стилем, аудиторией и планами на жизнь.

Именно поэтому инди-сегмент не угаснет, а трансформируется вместе с преобразованием верхушки айсбергаи скорее всего в ее интересах. Как будет продвигаться этот процесс, обсудим в следующих материалах в нашем Мире Hi-Fi.

Что еще у нас есть в Мире Hi-Fi:

• Переверни игру: тем, кто стримит лоу-фай музыку, не нужны деньги и карьера

• Аудиосоцсети только-только вошли в тренды, но уже успели всем надоесть

• Клубный дом без Китая и его конкурент кто перспективнее

• Почему кино и сериалы все чаще смотрят не на умных ТВ

• Что послушать, когда пишешь код: миксы, заглушка для монитора и эмбиент-плеер

У нас на Хабре: полочная акустика среднего сегмента три примечательные пары.

Как заметили в первом комментарии к нашему материалу о парламентском разбирательстве с YouTube в Соединенном Королевстве в ситуации недовольства уровнем выплат со стороны крупнейшего видеохостинга многие начинают рассматривать его исключительно как инструмент для маркетинга и привлечения внимания слушателей. Обсудим, есть ли в этом смысл.

Ничего нового

В 30-е и 40-е годы, когда западная индустрия поп-музыки набирала обороты, многие авторы и исполнители беспокоились о том, что технологические новшества только навредят их карьере. В этом не было чего-то удивительного тогда продюсеры просто собирали музыкантов в студии, ставили пару микрофонов и просили играть все так, как это обычно звучит на концерте. Записи студийных сессий действительно расходились быстро, поэтому риск спада продаж билетов на выступления имел место быть часть публики теряла к ним интерес и довольствовалась материалом, который могла самостоятельно запустить и послушать в любой момент.

Именно поэтому профсоюзы отстаивали право на постоянный доход с записей и пытались компенсировать потери от недостатка посещаемости шоу. Но лейблы не торопились идти им навстречу, и практически все 40-е годы шли забастовки. Участникам профсоюзов запрещалось сотрудничество со звукозаписывающими компаниями, однако повлиять на работу последних было крайне сложно. Лейблы успели пополнить запасы еще до начала конфликта, плюс они выпускали хиты прошлых лет и работали с так называемыми хиллбилли, которые не входили в профессиональные сообщества и могли записываться, где и как посчитают нужным. Да и под запрет попало далеко не все: музыканты приходили играть в эфир радиостанций, записывали вокальные партии, что вполне допускалось, и сотрудничали с государственными структурами [кстати, именно так в те годы пополнялось число изданий на V-Disc'ах это были грампластинки, предназначенные исключительно для служащих в вооруженных силах США].

Буквально через пару лет после завершения забастовок было продано в два раза больше записей спрос на них безусловно вырос. Лейблы пошли на определенные уступки, пусть и весьма незначительные с точки зрения выплат вознаграждения музыкантам, лишь 1948 году, когда уже во всю шло развитие массового телевидения. Использование и распространение музыкального творчества в коммерческих целях становилось повсеместным, и подход к компенсации за труд авторов и исполнителей было просто необходимо пересмотреть. От забастовок они пострадали больше всех публика слушала то, что выпускали лейблы и радиостанции, забывая все остальное.

Как подчеркнул в своем блоге бывший инженер Coinbase, с минимальными потерями из кризисной ситуации вышли только те, кто сделал ставку на охват максимально широкой аудитории вместо борьбы за незначительное увеличение толщины кошелька.

Что сейчас

История практически полностью повторяется. Пока одни жалуются на уровень выплат со стороны стриминговых сервисов и YouTube, другие видят в этой площадке свои преимущества. Наиболее очевидное возможность выхода на многомиллионную аудиторию при общей численности пользователей в два миллиарда. Помочь с рекомендацией контента в этом случае призваны алгоритмы платформы, которая к тому же все еще остается бесплатным видеохостингом. С потенциальными недостатками или без стоит признать, что YouTube доминирует в своей нише и музыкальная составляющая не исключение. Если в феврале прошлого года на стриминговый сервис компании были подписаны 20 млн человек, то за последующие семь месяцев число слушателей увеличилось на 50%. В этом случае речь идет о регулярных платежах, а значит вероятном повышении компенсаций за стримы. Представители платформы уже в открытую заявляют, что всего за четыре года YouTube выйдет в лидеры по этому показателю.

Могут ли авторы и исполнители что-то требовать в ситуации, когда компания предоставляет им столь масштабную инфраструктуру и возможности конечно, но в разумных пределах. Многие и вовсе обходят стороной споры о выплатах и используют свои YouTube-каналы для продвижения своей музыки на платных стриминговых сервисах. Например, подобным образом поступают авторы лоу-фай композиций, которые по законам жанра не могут заработать на рекламе.

Так музыка на одной стриминговой платформе фактически становится маркетинговым инструментом для других композиций, выступлений и мерча. Другое дело, что с двумя последними пунктами во всем мире дела обстоят не совсем так, как хотелось бы музыкантам. Что в такой ситуации они могут продвигать помимо собственных профилей на альтернативных площадках и могут ли зарабатывать только за счет того, что не дают забыть о себе поклонникам, как это делали их коллеги в прежние времена, понять пока сложно. Посмотрим, как будет развиваться ситуация и проанализируем ее динамику через какое-то время.

Что еще у нас по теме и не только в Мире Hi-Fi:

• Нельзя так просто взять и перейти на стриминг, но телевизионщики пытаются

• Лев уже не торт: одна из киностудий выставлена на продажу, но со скидкой в 50%

• Чего музыканты боятся больше: пиратства или монополизации прав на их творчество

• Одно неловкое движение, и сразу вал рекомендаций: за что критикуют видеохостинги

• Плейлистификация захватила умы паблишеров, но так ли она интересна слушателям

Эппл может быть уверена, что платит вдвое больше за стримы по сравнению с лидером отрасли Спотифай. Однако на деле ситуация сложнее и все еще не в пользу музыкантов.

Что случилось

По данным Уолл стрит джорнал, представители Эппл мьюзик разослали информационное письмо музыкантам и менеджерам лейблов, которые сотрудничают с площадкой, где разъяснили, как именно обстоят дела с выплатами за прослушивания треков. Журналисты издания изучили документ и сразу же сделали вывод о том, что роялти Эппл вдвое выше. Более того, они привели статистку самих площадок за прошлый год и отметили, что Спотифай в среднем перечислял по 0,00437 доллара, а Эппл мьюзик 0,00735 доллара за стрим.

Вместе с этим в сети началось обсуждение неподтвержденных заявлений вроде того, что в Эппл якобы убеждены, что абсолютно всем стриминговым платформам стоит исключить комиссии за продвижение треков силами площадки. Плюс выплачивать не менее центра за стрим, что в Эппл предположительно и делают для некоторых сегментов авторов и исполнителей.

Сложно сравнивать

Публикацию Уолл стрит джорнал раскритиковали коллеги журналистов из Вэраети. Им удалось получить аналогичное письмо Эппл мьюзик от трех независимых друг от друга источников, однако прямых заявлений о двукратном превышении выплат по сравнению со Спотифай в нем обнаружить не удалось, как и каких-либо упоминаний этой стриминговой платформы.

Фактически роялти упомянули лишь в одном из фрагментов документа, где Эппл мьюзик отметили, что уже довели планку выплат за проигрывание трека до одного цента. Вместе с этим представители площадки подчеркнули, что размер вознаграждения варьируется в зависимости от типа подписки слушателей, а главное дали дисклеймер о том, что эта сумма включает отчисления паблишерам и другим правообладателям. В Вэраети справедливо констатировали отсутствие каких-либо данных о том, каким образом Эппл получили свои выкладки.

При этом платформы не проводят прямые транзакции, а лишь направляют около 52% [Эппл мьюзик] и 75-80% [Спотифай] лейблам и дистрибуторам, которые удерживают свою комиссию и только после этого распределяют остаток между авторами. Поэтому сравнивать суммы, в действительности поступающие последним, просто-напросто некорректно. Отличаются как внутренние бизнес-процессы площадок, так их договоренности с дистрибуторами, плюс присутствуют и другие факторы. Так, Эппл мьюзик еще и определяет принадлежность слушателей к той или иной стране, и нельзя исключать того, что этот момент оказывает влияние на выплаты музыкантам.

Более того, аудитория Спотифай превышает число пользователей Эппл мьюзик примерно в два раза. Да и каких-либо дополнительных источников дохода как у Эппл у нее нет.

Нет прозрачности

Критика со стороны музыкантов не утихает. Как вы можете видеть, к ней опосредованно подключаются и конкуренты то одной, то другой стриминговой платформы. Поэтому Спотифай решил действовать на опережение и около месяца назад запустил сайт с развернутыми объяснениями о том, как стриминговая платформа производит выплаты музыкантам.

Однако ставка на открытость, усилия и средства, вложенные в контент и его продвижение в медиа, не сработали. Что интересно,для некоторых представителей музыкальной индустрии этот проект стал дополнительным раздражителем. Они вновь пожаловались на нежелание площадки двигаться в сторону цента за стрим и обвинили ее в попытке отделаться сайтом.

Так или иначе, громкие заявления, вброшенные в медиа, и подобные трансперенсиинициативы ничего не меняют. Финансовая модель, по которой работают стриминговые площадки, и их подход к вычислению размера выплат остается прежним. Пока о нем знает не так много начинающих авторов и исполнителей. Да и сами платформы слишком заняты PR-войной и продвижением в СМИ показателей, не имеющих ничего общего с реальными выплатами. Поэтому существенных изменений на стороне монополистов отрасли ждать не приходится, как и резкого роста доходов небольших групп, инди-авторов и даже профессиональных музыкантов.

Дополнительное чтение в нашем Мире Hi-Fi:

• Сделка финтех-компании Square и Tidal больше, чем инвестиции

• Стриминг: помогает стать популярнее или делает из музыки маркетинговый инструмент

• Многие недовольны крупнейшим видеохостингом, но продолжают им пользоваться

• Стриминговые сервисы хотели бы найти новые подходы в работе с музыкой

• Индустрия подкастов все больше походит на стриминг сериалов и фильмов

• Плейлистификация захватила умы паблишеров музыки и подкастов

• Стриминг становится основным источником дохода музыкантов