Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Развитие бизнеса

Ожидания vs реальность 4 мифа о запуске маркетинга на рынке США

07.05.2021 14:19:42 | Автор: admin

Вот уже почти пять лет я занимаюсь маркетингом на рынке США, два из них развиваю собственный SaaS-стартап. За это время я, с одной стороны, протестировал множество инструментов продвижения на рынке США, а с другой в рамках работы в своем агентстве пообщался с десятками основателей проектов из постсоветских стран. Такое общение позволило мне понять ожидания, которые есть у русскоязычных фаундеров при старте маркетинга в США, а работа над своим проектом помогла узнать, как всё работает на самом деле.

В сегодняшней статье поговорим об ожиданиях, реальности и мифах, связанных с запуском маркетинга в Америке. Поехали!

Миф #1: проверить спрос можно будет рекламой

Мысль о том, что платная реклама это инструмент проверки спроса, культивируется в Рунете уже многие годы. Как я понимаю, частично это пошло еще с курсов Бизнес-молодости, где стартаперам предлагалось делать лендосы, запускать на них трафик, собирать предзаказы и только потом строить реальный бизнес. Бесспорно, мысль кажется логичной: мы подробно объясним суть будущего продукта, а затем попросим либо сделать предоплату с выгодой, либо хотя бы оставить email.

На практике в США это означает, что стартаперы начинают с ходу заливать деньги в рекламу на Facebook и Google. В 99% случаев это приводит к сливам бюджетов без всякой отдачи. Не так давно я общался с командой одного b2b-стартапа там люди три месяца тратили деньги на рекламу и привлекли 0 (ноль) пользователей.

Как на самом деле надо делать

Если вы хотите делать стартап на рынке США, нужно смириться с тем фактом, что здесь конкуренция в разы выше, чем на родине. Помимо прочего, это означает, что и реклама стоит очень дорого (клики по $5 норма для множества отраслей), а пользователи всегда могут найти конкурирующий продукт, который известен и уже работает. Поэтому ваши предложения сразу заплатить денег за что-то неизвестное или оставить имейл команде проекта, который еще не запустился, точно не сработают.

Чтобы реклама в перспективе могла стать эффективной, вам нужно очень хорошо знать своих пользователей и клиентов: что это за люди, кем они работают, где живут, какими инструментами пользуются и зачем им вы. Только после того как вы собрали такую информацию, можно переходить к созданию lookalike-аудиторий и тестированию гипотез по платной рекламе. Но чтобы получить такие данные с нуля, придется провести много ручной работы: основатели сами должны будут пиарить свой продукт, вручную набирать пользователей, общаться с ними и делать вещи, которые не масштабируются.

Практический пример таких усилий выход на Product Hunt, где фаундеры смогут лично ответить на вопросы аудитории, в том числе на критику и сомнения. Даже самый успешный запуск на этом ресурсе одноразовая и немасштабируемая история, но польза в моменте может быть значительной. О том, как лучше подготовиться к такому выходу, я писал в этой статье.

Миф #2: будем привлекать пользователей через блог

И снова мысль, лежащая в основе мифа, выглядит вполне логично. Если создать популярный блог, статьи из которого хорошо ранжируются по целевым запросам, то это повысит трафик. Чем больше людей придут почитать, тем больше из них решат зарегистрироваться. Всё же верно? На практике нет.

Блоговый трафик в большинстве случаев приносит очень маленькое число конверсий, к которым относятся и регистрации, не говоря уже о прямых продажах. Конечно, всегда есть пример компаний, которым удается стабильно продавать через блог, но среди них почти нет русскоязычных стартапов, только выходящих на рынок США.

Пример из собственной практики. Я развиваю стартап, который позволяет пользователям исправлять ошибки в англоязычных текстах и на основе этих данных учить язык. Соответственно, в блоге проекта публикуются статьи образовательной направленности, и некоторые из них дают неплохой трафик. К примеру, статья 12 Confusing English Words And How To Spell Them Right за последний месяц принесла несколько тысяч просмотров. И всего несколько же регистраций.

А продуктовая статья с перечислением отличий от конкурентов (How we are different) дала пару сотен просмотров, но число регистраций с нее было больше.

Как на самом деле надо делать

Люди идут почитать блог для решения своих задач, у них есть какой-то запрос, по нему они попали на вашу статью, почитали и должны пойти дальше. У них нет задачи оставаться с вами и тем более регистрироваться в системе.

Но что если дать им понять, что у вас есть решения и для других их проблем? Дать дополнительную пользу это лучше, чем пытаться получить сайнап от незнакомого с вами человека. Поэтому в статьях блога все призывы к действию стоит заменить подпиской на рассылку полезных материалов. И уже в письме, среди нескольких ссылок на посты в блоге, можно вставить и кнопку регистрации.

Миф #3: мы легко нарастим продажи с помощью скидок

Очень часто в ходе общения с русскоязычными фаундерами я сталкиваюсь с тем, что они не видят проблем в продажах как таковых при наличии пользователей. Главное, по их мнению, сформировать правильный оффер. И это было бы абсолютно верным, если бы под оффером не подразумевалась просто скидка.

Сами по себе скидки, конечно, могут стимулировать продажи, но не являются серебряной пулей. К примеру, я лично видел несколько проектов, которые не сумели успешно выйти на AppSumo.com маркетплейс, где пользователи покупают lifetime-подписки на SaaS-продукты (о работе с ним читайте здесь). Основатели тех проектов были удивлены ведь они и так давали доступ к софту, который обычно предоставляется по подписке, за единоразовую плату, почему же этого не оказалось достаточно для всплеска продаж?

Ответ прост: скидка может быть последним фактором, убеждающим клиента, который уже почти готов купить, но она не может служить главным аргументом в пользу покупки. Человек сначала должен понять, зачем ему продукт, что он получит с его помощью, и только при наличии положительных ответов в ход идут такие факторы, как скидка, ограниченный по времени оффер и т. п.

Партнерский дашборд с информацией о продажах на сайте AppSumo

Как на самом деле надо делать

Чтобы убедить людей купить ваш продукт (даже по самой выгодной цене на свете), помимо создания действительно адекватного продукта, необходимо провести большую маркетинговую работу. Вам понадобятся сформулированные месседжи с основными плюсами, отличиями от конкурентов и так далее. Не стоит забывать и о видеообзорах, изображениях, раскрывающих фичи продукта.

Среди важных факторов, которые могут отличать молодой стартап от больших компаний, близость к пользователям. Создайте коммьюнити в Slack или Facebook, где пользователи смогут общаться напрямую с основателями, разработайте и регулярно обновляйте публичный roadmap по продукту.

Так пользователи будут видеть ваши планы, обсуждать их непосредственно с основателями, и вкупе с плюсами самого оффера это способно стимулировать их веру в проект. И если так случится, то вы не просто сделаете одну продажу, а приобретете настоящего адвоката бренда и в одной из следующих статей я расскажу, как это можно использовать.

***

На сегодня всё, спасибо за внимание! Буду рад ответить на вопросы в комментариях, в фейсбуке или твиттере.

Другие мои статьи по маркетингу на рынке США:

Подробнее..

Претотипирование новый термин в словаре или как проверить идею очень дешево и очень быстро

27.12.2020 14:05:39 | Автор: admin

Проблема

У каждого из нас есть не менее одной идеи на миллион. Но далеко не у каждого получается воплотить свои задумки в жизнь. Этому есть ряд причин, о которых написано немало книг и статей. Известно также, что реализовать свои идеи не получается даже у крупных компаний с большим опытом, крутой командой и немалым бюджетом. Для примера можно посмотреть на кладбище проектов компании Google или морг Microsoft. Трудно представить, что у этих компаний столько много не получившихся проектов, на которые были потрачены немалые деньги и время.

Кладбище проектов компании GoogleКладбище проектов компании GoogleМорг проектов MicrosoftМорг проектов Microsoft

Что делать?

Известно также, что и огромное количество стартапов не взлетают более 75% из них теряют деньги инвесторов. Большинство новых продуктов могут провалиться, даже если вся операционка управляется самым идеальным способом. И что же делать? Как вариант попросить фидбэк у клиентов. Но, к сожалению, люди так устроены, что спрашивать их, купят они ваш продукт или нет бесполезно. Важно не то, что они говорят, а то, на что они уже тратят своё время и деньги. Им можно задавать вопросы про прошлое и настоящее, но не про будущее. Знаменитая фраза Генри Форда подтверждает этот тезис: Если бы я спросил, чего хотят мои клиенты, они бы попросили более быструю лошадь. Так же считал и Стив Джобс: Невозможно создать хороший продукт, основываясь на опросах людей или пользуясь фокус-группами. Люди сами не знают, чего хотят, пока им это не покажешь.

Решение

Выход есть. Большинство из нас знает о понятии и принципах прототипирования. Но, наверное, единицы слышали о термине претотипирование. Эту идею разработал технический директор компании Google и лектор Стэнфордского университета Альберто Савойа. Претотип сокращенно от pretended prototype притвориться, что у тебя есть прототип.

Ключевой показатель измерения качества претотипов это количество часов до получения данных. Ни дней, ни месяцев, а часов. Альберто возглавлял ряд проектов в Google, где создавал идею претотипирования, тестировал и совершенствовал. В итоге получился мощный набор инструментов и методов, помогающих инноваторам, менеджерам по продуктам и предпринимателям убедиться в том, что они строят правильные идеи, прежде чем строить их правильно. Об этом он и написал свою книгу The right it, которую издал не сразу, так как сделал сначала претотип книги. И уже после тестирования на своих знакомых, исправлял до тех пор, пока не получился нужный результат.

Книга The right it, автор Алберто СавойаКнига The right it, автор Алберто Савойа

Когда А. Савойа преподавал свою идею в Стэнфорде, на одной из лекций он в очередной раз убедился в скорости проверки гипотез с помощью претотипирования. Пока Альберто рассказывал о сути задания, одна студентка придумала сервис по мойке велосипедов и, послав емейл всей группе, получила первый заказ.

Методы и примеры

Почему иногда не подходят прототипы? Потому что они занимают слишком много времени. Пока мы работаем над идеей, то влюбляемся в нее настолько, что уже не можем поменять или отказаться, даже если рынок говорит о том, что идея неверна. В случае прототипа мы думаем, каким образом его сделать, а в случае претотипа должны думать, надо ли его делать в принципе. Прототип делается за дни, недели, месяцы, а претотип за часы (максимум дни).

В необходимости делать претотипы убедилась не только компания Google. Ниже приведены самые яркие примеры того, какими способами проверяют свои идеи другие известные компании.

Фейковая дверь

Фейковая дверь отличный и самый быстрый способ претотипирования. Суть его заключается в том, чтобы не имея готового продукта, даже на стадии идеи, проверить гипотезу за часы.

Например, компания Wannaby до запуска своего мобильного AR-приложения Wanna Kicks представила, что оно уже существует. Ребята сняли ролик о том, как в будущем люди будут покупать кроссовки онлайн с помощью AR. Приложение позволит юзерам при помощи камеры телефона и технологии дополненной реальности примерить обувь на ноги. Wannaby выбрали для презентационного ролика самую желаемую на тот момент модель кроссовок Yeezy Boost 350 от Каньо Уэста. Залили ролик в интернет на Reddit, YouTube, Instagram, Twitter, Facebook и стали наблюдать за поведением аудитории. Эффект оказался классным. Позже Wannaby рассказали об этом методе на newstartups.

Wanna Kicks от компании WannabyWanna Kicks от компании Wannaby

Претотип фейковая дверь используется не только для тестирования ИТ-продуктов. Его можно применять и для классических бизнесов. Предположим, вы хотите открыть магазин античных книг. За пару десятков долларов можно сделать вывеску, приклеить ее над дверью помещения будущего магазина и дальше посмотреть: сколько людей за час проходят мимо вывески, сколько заметили надпись, сколько остановились и пробуют зайти, какой возраст, пол и другие характеристики тех, кто хочет зайти.

Фасад

Разница между претотипами фасад и фейковая дверь в том, что когда потенциальный покупатель стучит в дверь, в случае фасадного претотипа всегда что-то происходит. Например, в случае магазина книг, вы можете снять на день помещение у потенциального арендодателя, оставить внутри какое-то количество книг, поставить стол/стул и ждать потенциального покупателя без ремонта, найма персонала и других инвестиций.

Механический турок

Смысл метода в замене сложных и дорогих компьютеров или машин людьми.

В XVIII веке венгерский изобретатель Вольфганг фон Кемпелен создал машину, которая сама играла в шахматы. Он возил ее по Европе, и люди очень удивлялись, как она может их обыгрывать. В то время не было искусственного интеллекта и вообще любых технологий, которые позволяли это сделать. Он просто посадил внутрь машины человека.

Данный метод также известен как метод Флинстоуна. Флинстоун герой веселого мультфильма, который приводил в движение автомобиль своими же ногами вместо колес. Также у него был пульт от телевизора, в котором сидела птичка и при нажатии на кнопку вылетала из него для переключения каналов.

Механический турокМеханический турок

Вот пример метода механический турок от компании IBM. 50 лет назад компания хотела упростить ввод текста машинистами за счет создания алгоритма распознавания речи. Но алгоритма еще не было. Для этого они пошли тем же путем, что и венгерский изобретатель поставили компьютер, дали его клиенту, а в соседней комнате сидела девушка, которая и набирала сказанный текст. Но в IBM заметили, что у людей устают связки, и они не могут долго голосом набирать текст. Так компания быстро поняла, что идея неправильная и не стала тратить время и деньги на развитие идеи.

Метод Пинокио

Изобретатель, нейробиолог и исследователь AI Джефф Хокинс родил прекрасную идею карманного компьютера. Он сделал множество дорогих прототипов, но, к сожалению, ни один из них не работал. После того как бюджет закончился, Джефф начал тестировать идеи более дешевым способом. Он вырезал из дерева разного размера карманные компьютеры, наклеил предполагаемые экраны из бумаги и носил их весь день с собой, представляя, как бы он их использовал. Например, когда кто-то у него спрашивал, свободен ли он на обед в пятницу, Джефф доставал кусок дерева как карманный компьютер и смотрел в воображаемое приложение календарь. Он хотел понять, какие приложения он использовал бы чаще всего. Результаты были следующие: Джефф носил с собой его условный Palm (карманный компьютер) 95% времени, доставал его в среднем 12 раз в день, 55% в нем планировал встречи, 25% времени искал контакты, 15% заполнял чек-лист и 5% делал заметки.

В результате родился Palm Pilot, который можно назвать первым успешным карманным компьютером.

Претотип и готовый продукт Palm PilotПретотип и готовый продукт Palm Pilot

Претотип на одну ночь

История AirBnB отличный пример. В 2007 году дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа не могли больше оплачивать аренду своей квартиры в Сан-Франциско. Для того чтобы свести концы с концами, они решили превратить свой чердак в жилое помещение. В те дни в городе проходила конференция дизайнеров, мест в гостиницах не хватало, поэтому ребята создали простой сайт с фотографиями их чердака, переоборудованного в жилое помещение с тремя надувными матрасами на полу и с обещанием завтрака домашнего приготовления (на деле это было замороженное печенье Pop-Tarts, разогреваемое гостеприимными хозяевами в микроволновой печи). Сайт принес им трех первых квартиросъемщиков, каждый из которых заплатил $80. После первого проданного уикенда Чески и Геббиа стали получать электронные письма от людей со всего мира с вопросом: когда их сайт будет доступен в таких местах как Буэнос-Айрес, Лондон и Япония?

Команда компании Tesla, прежде чем арендовать помещения, всегда приезжает на выбранное место с мобильным шоурумом. Он разворачивается за несколько часов, и так Tesla с помощью собственноручно собранных данных принимает решение, стоит ли там открываться.

Шоурум компании TeslaШоурум компании Tesla

Метод притвориться-что-владеешь

Суть этого метода заключается в том, что прежде чем инвестировать в покупку того, что вам нужно для вашего продукта, сначала лучше взять его напрокат или одолжить. Необходимо найти способ использовать инструменты или оборудование, прежде чем совершать значительную покупку.

Приблизительно так получилось у Ричарда Брэнсона с идеей Virgin Airlines, хотя он не планировал запускать авиакомпанию. Ричард со своей девушкой были в отпуске на Виргинских островах. Они планировали слетать в Пуэрто-Рико, но, добравшись до аэропорта, узнали, что рейс отменён. Никто ничего не предпринимал. Пассажиры слонялись с потерянным видом. Тогда решить вопрос попытался Ричард. Как позже он сам писал в своей книге К черту все! Берись и делай!: Я понятия не имел, что я делаю, но с превеликим апломбом нанял самолет за 2000 долларов. Потом разделил эту сумму на количество пассажирских мест. Получилось 39 долларов с носа. Я одолжил доску для объявлений и написал на ней VIRGIN AIRWAYS. БИЛЕТ В ОДИН КОНЕЦ ДО ПУЭРТО-РИКО $39. Благодарные пассажиры тут же расхватали все билеты. Я заполучил два дармовых билета, да еще чуть-чуть заработал.

Ричард БрэнсонРичард Брэнсон

Нарушитель границы

Ребята из маленькой дизайн-студии Upwell Design сделали интересный многофункциональный выключатель света, на который можно вешать ключи и складывать письма. Назвали его Walhub.

WalhubWalhub

Они не знали, будет он продаваться или нет, но придумали как это можно проверить. Ребята изготовили несколько таких выключателей, одели майки продавцов IKEA и положили их на полку в магазине IKEA, когда никто не видел, и стали наблюдать, будут ли эти продукты брать в корзину реальные покупатели.

Каждый, кто захотел купить выключатель, получил его бесплатно. Ребята сняли видео про свое предприимчивое нарушение и выложили на YouTube. Это отличный вдохновляющий пример претотипирования, который привлек внимание прессы и получил большое количество просмотров. Конечно, смелым ребятам повезло. Но лучше договариваться с магазином, насколько это возможно.

Скриншот из видео дизайн-студии Upwell DesignСкриншот из видео дизайн-студии Upwell Design

Провинциал

Данный метод предполагает, что перед запуском по всему миру своего продукта или сервиса необходимо провести тест на небольшой группе людей и начать с узкой ниши. А после достижения желаемых результатов двигаться в ширину.

Отличным примером этого метода служит история Ингвара Кампрада, основателя ИКЕА. Свой первый опыт в бизнесе он получил еще в 6 лет с продажи коробка спичек. И первым его покупателем был его отец. Затем в десятилетнем возрасте он стал продавать всего понемногу: ручки, карандаши, разные мелкие товары. Позже, в 1943 году, он основал фирму под названием ИКЕА, открыл магазин и продавал товары первой хозяйственной необходимости и товары для дома по низкой цене. Когда увидел, что дело идет задумался о расширении своего бизнеса.

Метод Эдисона

Томас Эдисон оставил после себя 1093 патента, среди которых были такие изобретения, как лампочка, печатная машинка, фонограф, батарейка и кинокамера. Исследователи, пытавшиеся понять секрет творческой продуктивности Эдисона, выделили несколько особенностей его методики работы с идеями. Одно из правил Эдисона количество. Самому себе и сотрудникам своей компании он устанавливал так называемые квоты на изобретения. Его собственная квота была: одно небольшое изобретение раз в десять дней и одно большое раз в полгода. Чтобы проверить этот принцип на себе, на курсе по Design Thinking в Стенфорде предлагают задание придумать все способы альтернативного использования кирпича. В среднем обычный человек предлагает шесть-восемь вариантов. А теперь представьте, что вам дали задание придумать 40 способов использования кирпича. Благодаря заданной квоте, ваша голова начнёт работать иначе.

Известная цитата Томаса ЭдисонаИзвестная цитата Томаса Эдисона

Также пришлось перебрать огромное количество идей и команде успешной игры Angry Birds. Ребята дорого пробовали делать игры чуть не обанкротились. Но они не отчаялись и пришли к тому, что начали делать по 10 концептов в день, пока не родилась идея Angry Birds.

Пикник на кладбище

Этот метод предполагает исследование того, что было опробовано раньше и провалилось. Тут важно четко осознать, какие будут отличия у новой версии предполагаемого продукта или услуги и почему это будет иметь значение для вашего клиента. Иногда предыдущие варианты просто имеют слишком много функций, и для улучшения стоит лишь удалить некоторые.

Вот, например, в 1980-е годы цирки переживали кризис. В обычном представлении цирк это большой тент, звери, дешевые билеты, клоуны, поп-корн, здоровые мужики-силачи и горящие факелы. Представления были предсказуемыми и неинтересными, количество посетителей падало. И тогда Цирк дю Солей (Cirque du Soleil) сделал традиционный цирк наоборот: уменьшил тент, убрал животных, клоунов, попкорн, силачей, стал продавать дорогие билеты. В итоге получился успешный продукт.

Итог

Тестировать гипотезы можно не просто быстро, а очень быстро. Мы влюбляемся в идею и тут же начинаем бояться, что рынок ее не примет. К сожалению, рынок часто говорит нет. Поэтому и важна скорость проверки гипотезы.

  • Прежде чем делать претотип, стоит подумать, какой способ подходит для идеи, чтобы проверить её быстро

  • Лучший способ найти классную идею это иметь огромное количество идей

  • Единственный способ понять, чего хочет рынок это не спрашивать, а предлагать

  • Мы не знаем, что нужно рынку, и единственный способ это проверить собственноручно собрать данные

  • Прежде чем писать бизнес-план, нужно убедиться есть ли тут бизнес

  • Ошибаться это нормально. Вспомним ещё раз кладбище и морг компании Google и Microsoft. И даже у них это не всегда получается, и они не боятся признать ошибку, поменять свое мнение.

И последнее этично ли делать претотипы? Каждый может ответить на этот вопрос сам себе. Многие из тех, кто практикует претотипирование, дают бонусы клиентам, использовавшим претотипы в виде бесплатного доступа после запуска продукта и т.д.


P.S.: меня зовут Алексей. Я CEO и co-founder Smart Oculus. За плечами 14 лет предпринимательского опыта, более 24 проектов в 4 разных сферах (IT, производство, общепит и торговля). В моем опыте хватает провальных проектов. Не понаслышке знаю, что такое боль с постоянным стрессом от смерти идеи, потери бизнеса, денег, а самое главное времени. Поэтому я и моя команда все больше понимаем необходимость использования претотипирования.

Подробнее..

Категории

Последние комментарии

  • Имя: Макс
    24.08.2022 | 11:28
    Я разраб в IT компании, работаю на арбитражную команду. Мы работаем с приламы и сайтами, при работе замечаются постоянные баны и лаги. Пацаны посоветовали сервис по анализу исходного кода,https://app Подробнее..
  • Имя: 9055410337
    20.08.2022 | 17:41
    поможем пишите в телеграм Подробнее..
  • Имя: sabbat
    17.08.2022 | 20:42
    Охренеть.. это просто шикарная статья, феноменально круто. Большое спасибо за разбор! Надеюсь как-нибудь с тобой связаться для обсуждений чего-либо) Подробнее..
  • Имя: Мария
    09.08.2022 | 14:44
    Добрый день. Если обладаете такой информацией, то подскажите, пожалуйста, где можно найти много-много материала по Yggdrasil и его уязвимостях для написания диплома? Благодарю. Подробнее..
© 2006-2024, personeltest.ru