Таргетинг

Два года назад Amazon воевала с Google из-за умных колонок. Компании запрещали сервисы друг друга, инвестировали миллиарды в рекламу и всеми силами пытались показать, что продукты их конкурента выеденного яйца не стоят. Теперь друг в друга вцепились Facebook и Apple. У них сейчас идёт настоящая PR-война, а всё из-за прав распоряжаться данными пользователей.

Противостояние здесь больше идеологическое, и последствия (особенно для Facebook) могут быть очень серьезными.

Facebook наносит первый удар

За последние несколько недель крупнейшая в мире соцсеть выкупила ряд рекламных объявлений на всю страницу в главных американских газетах: The Wall Street Journal, The New York Times и The Washington Post. В рекламе они атаковала новые изменения политики конфиденциальности Apple. Они, как утверждает Facebook, серьезно повредят малому бизнесу и изменят Интернет в том виде, в каком мы его знаем, к худшему.

Такой шаг Facebook кажется довольно внезапным и отчаянным. Но на самом деле это кульминация цепочки событий, которые начинались много лет назад.

Двигайтесь быстро и ломайте вещи. Если вы не ломаете вещи, вы двигаетесь недостаточно быстро.

Так говорил Марк Цукерберг. Это был официальный девиз Facebook на протяжении многих лет. Он был предназначен для дизайнеров и менеджеров, но стал неотъемлемой частью ДНК компании. И Facebook действительно двигался очень быстро.

Что ж, Facebook действительно быстро развивался. И в процессе много чего сломал.

Первой вещью стало доверие пользователей. Многие из них, особенно в США, начали понимать, что бесплатность сервисов Facebook далеко не обязательно его плюс. Вместо того чтобы получать бесплатный продукт, они сами становятся продуктом. Скандал с Кембридж Аналитика только подтвердил эти догадки. Данные пользователей становятся золотыми приисками XXI века.

По мере роста общественного сознания в США началась кампания за удаление Facebook. К ней присоединился даже Илон Маск когда ему напомнили, что у SpaceX есть аккаунт в Фейсбуке, он ответил Не знал об этом. Удалю. И потом напоминал о своей большой нелюбви к этой соцсети ещё несколько раз. Его примеру последовали многие политики и публичные личности.

Но Facebook был слишком опьянен ростом аудитории, чтобы распознать тревожные сигналы. Конъюнктура менялась, доступ к пользовательским данным становился большой привилегией. Число скандалов росло, Цукербергу пришлось несколько раз свидетельствовать перед Конгрессом. Но миллиарды людей, которые мало что об этом слышали, продолжали каждый день использовать Facebook. Аудитория Instagram росла ещё быстрее, а WhatsApp стал самой популярной платформой для коммуникации во многих странах, особенно в Африке и Латинской Америке.

Огромная проблема для Цукерберга заключается в том, что в ближайшие месяцы Apple собирается рассказать многим пользователям о том, как Facebook на самом деле отслеживает все их данные. И значительно упростить возможность отказаться от такой слежки. Продавать данные пользователей рекламодателям на iOS 14 станет гораздо сложнее. Сам факт того, что Facebook настолько сильно выступает сейчас против Apple, показывает, что компания видит в этом сильную угрозу для своего бизнеса.

Суть в том, что весной 2021 года Apple планирует ограничить доступ к IDFA (идентификатору устройства) для приложений. И станет требовать, чтобы веб-сайты и приложения получали явное разрешение от пользователей, прежде чем им будет предоставлен доступ к IDFA. Это, например, сломает все мобильные трекеры: пока пользователь сам не даст разрешение на отслеживание его данных, получить его идентификатор они не смогут.

Старший вице-президент Apple по разработке ПО Крейг Федериги сказал, что компания может даже удалить из App Store приложения, пытающиеся отслеживать пользователей без их разрешения. При этом разработчикам запрещается давить на пользователей например, давать доступ к приложению лишь тем, кто согласится на использование их данных.

Это очень плохая новость для Facebook (и Google, если на то пошло). Поскольку большая часть бизнес-модели компании основана на отслеживании практически всего, что мы делаем в Интернете.

Но пользователям, судя по всему, решение Apple идёт только в плюс. Например, в декабре 2020 года Mozilla Foundation выразила поддержку Apple в решении ограничить доступ к IDFA и попросила пользователей подписать петицию, чтобы укрепить решимость [Apple] защищать конфиденциальность потребителей. Ранее под давлением других корпораций Apple вынуждена была перенести апдейт iOS с сентября 2020 года.

А как насчет аргумента Facebook, что новая политика Apple изменит интернет к худшему? Есть ли зерно правды в её рекламных публикациях в разных американских газетах?

Facebook утверждает, что изменение политики Apple приведет к тому, что многие сайты и блоги будут вынуждены брать плату за подписку, делая интернет намного дороже и уменьшая количество высококачественного бесплатного контента. Разработчикам придется выпускать только платные версии приложений, а бесплатных станет значительно меньше. Реклама станет заметно дешевле (потому что она больше не будет таргетированной). А магазинам и сайтам, заточенным под конкретную узкую аудиторию, станет намного сложнее продвигаться онлайн.

Правда, здесь Facebook забывает, что модель бесплатного контента уже и так давно сломана. Большинство интернет-изданий уже перешли на другие способы заработка: подписки, донаты, финансирование со стороны (Washington Post, например, спонсируется Джеффом Безосом). Или просто универсальная реклама, набирающая за счет объемов. Наличие таргетинга в рекламе жизненно важно только для бизнес-модели Facebook.

Компания могла бы сосредоточиться на том, чтобы принять удар и начать адаптировать свой продукт к новым реалиям. Вместо этого Facebook сейчас тратит драгоценное время и ресурсы на борьбу за политику конфиденциальности Apple (Помогите нам остановить их! Иначе маленький бизнес умрёт!). Пытаются влиять на мнение публики, хотя Apple вольна делать со своим бизнесом то, что захочет.

Тим Кук идёт в контратаку

Что произойдёт, когда непреодолимая сила встретит несдвигаемый предмет?

Несколько дней назад во время своей речи на Международном дне конфиденциальности данных в Брюсселе Тим Кук пошел в наступление против Марка Цукерберга. Его речь, довольно грубая и эмоциональная, стала прямым ответом на недавнюю атаку Facebook. Самое интересное, что Кук нацелился непосредственно на соцсеть, расписал все её недостатки, но при этом умудрился ни разу не упомянуть название компании.

Вот небольшой отрывок из его речи:

Технологии не нуждаются в огромных массивах личных данных, чтобы добиться успеха. Реклама существовала и процветала в течение десятилетий без этого. И мы сидим здесь сегодня, потому что путь наименьшего сопротивления редко бывает путем мудрости.

Если бизнес построен на введении пользователей в заблуждение относительно использования их данных, на выборе, который вообще не является выбором, то он не заслуживает добрых слов. Он заслуживает реформы.

Мы больше не можем закрывать глаза на давно отжившую своё бизнес-теорию, которая гласит, что любое взаимодействие с сервисом это хорошее взаимодействие, и чем дольше, тем лучше, и все это делается с целью сбора как можно большего количества данных.

Слишком многие по-прежнему задаются вопросом: Что нам сойдет с рук? В то время когда им нужно было бы спросить: Какие могут быть последствия?

Каковы последствия работы алгоритмов, которые отдают приоритет теориям заговора и поощряют подстрекательство к насилию просто из-за высокого уровня вовлеченности?

Каковы последствия выдачи приоритета контенту, который подрывает доверие общества к жизненно важным вакцинам?

Данные пользователей должны быть неприкосновенны, а модель ведения бизнеса, основанная на их продаже, запрещена.

Нельзя допустить, чтобы социальная дилемма превратилась в социальную катастрофу.

Тот факт, что Там Кук напрямую не называет Facebook, только подтверждает его слова. Все и так понимают, о ком идет речь.

Проблема в том, что философии бизнеса у Apple и Facebook диаметрально противоположны друг другу. Apple лайфстайл-бренд, продающий определенный образ жизни. И часть этого образа, который предлагает Apple, то, что пользователи имеют больший контроль над своей информацией. Поэтому компания так хочет сделать приложения для iPhone полностью прозрачными в плане того, какие данные они собирают.

Facebook, наоборот, построил себя как бизнес по торговле данными. Чем больше информации они собирают о пользователях, тем эффективнее могут продавать таргетированную рекламу. Но, как подчеркивает руководитель Apple, сбор и продажа всех этих данных в итоге дорого обходятся пользователям и обществу.

Кук продолжил рассказывать о различиях в философии Apple и Facebook:

Мы считаем, что этические технологии это технологии, работающие на вас. Это технологии, которые помогают вам хорошо спать, а не вызывают бессонницу. Они сообщают вам, когда вам достаточно. Они дают вам достаточно времени для творчества, рисования или учебы, и не заставляют всеми силами ещё раз обновить страницу.

Может показаться, что Apple и Facebook идут разными путями. Но на самом деле они двигаются по траектории столкновения.

На днях стало известно, что Facebook готовит антимонопольный иск против Apple относительно прозрачностиновых правил конфиденциальностив iOS 14.

Интересно, что произойдет, когда непреодолимая сила столкнется с несдвигаемым предметом?

Директолог - это тоже маркетолог, но узкой специальности. Директолог настраивает рекламу в Яндекс и Гугл. Реже встречаются специалисты, которые умеют работать и с поисковыми системами, и с социальными сетями (директолог и контекстолог - два в одном). Но нужно понимать, что Яндекс и Гугл - это один вид рекламы, а социальные сети - принципиально другой. Это как будто один человек одновременно и классный электрик, и классный сантехник. Оба нужны при строительстве дома, но функции у них совсем разные.

Самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей звучит так: сейчас я сделаю сайт, найму специалиста по рекламе, и он обеспечит мне поток клиентов и заявок.

Продолжая аналогию с домом, это все равно что сказать: сейчас я построю стены, найму классного электрика, и он сделает мне ремонт. Так не работает.

Маркетинг вашей компании - это не только трафик. Ни один даже самый гениальный директолог не сможет обеспечить поток заявок из интернет, если у вас сайт плохо конвертит, или ваш продукт не интересен покупателю, или ваш отдел продаж плохо работает, или еще что-то в маркетинге идет не так. Все это находится в компетенции интернет-маркетолога (это как прораб на стройке).

Вторая распространенная ошибка предпринимателей - ожидать, что директолог будет давать советы, как улучшить сайт, как описать продукт, как составить тексты для рекламы или подобрать картинки. Так тоже не работает.

Ценность директолога заключается в том, что он умеет настраивать рекламу таким образом, чтобы получать максимум обращений по минимальной цене. Если вы никогда не были в рекламном кабинете Яндекс и тем более Гугл - рекомендую заглянуть. Там вас ждет приборная панель самолета (двух совершенно разных самолетов) - сто разных показателей, и все взаимосвязаны. Обычно, если человек глубоко уходит в настройку рекламы, у него не остается возможности еще и здорово разбираться в юзабилити сайтов, написании текстов и упаковке продукта.

Отсюда первый признак хорошего директолога - если человек обещает, что он вам сделает прям все, то скорее всего он глубоко не разбирается ни в чем. Хороший директолог должен уметь настраивать рекламу в поисковиках. Точка.

Третья ошибка предпринимателя - не посвятить директолога в детали вашей общей стратегии развития. Например, ваша глобальная бизнес-цель - увеличить количество продаж. Или увеличить количество повторных покупок. Нужно обязательно обсудить с директологом, к чему вы стремитесь, от этого зависит выбор рекламных инструментов внутри поисковых систем. Будет ли директолог делать упор на поиск по ключевым словам, рекламные сети яндекса (РСЯ) или ретаргет зависит от того, чего в принципе хочет добиться бизнес.

Теперь давайте посмотрим, какие ошибки может сделать начинающий директолог "широкого профиля"

Первая и самая опасная: он неправильно соберет или не согласует с вами семантическое ядро - набор ключевых фраз, по которым будет показываться ваша реклама. Однажды в начале моей карьеры маркетологом я наняла директолога, который за час спустил 75000 рублей на рекламу (мой месячный бюджет). А в рекламном кабинете меня ждал шок-контент - реклама показывалась вообще по всем запросам, даже отдаленно не имеющим отношения к моему бизнесу. Вывод: хороший директолог обязательно согласует с вами список ключевиков.

Вторая ошибка: не использовать стоп-слова и минус-слова. Например вы продаете пушистые варежки. Ваше лучшее ключевое слово: "купить пушистые варежки". Но вам совершенно не нужен запрос "связать пушистые варежки своими руками", потому что если пользователь хочет варежки связать сам, то он точно не собирается их покупать. Вывод: хороший директолог всегда составляет список стоп-слов и минус-слов. Перед запуском рекламы проверьте этот список.

Третья ошибка: не согласовать с вами рекламную стратегию. Можно использовать разные стратегии показа рекламы, например: всегда показываться на первом месте. Эта стратегия потребует большего расхода на рекламу, но ваше объявление всегда будет первым в списке. Или: максимум кликов. Эта стратегия подразумевает, что яндекс может показывать ваше объявление на любом месте, но он обеспечит вам максимум кликов в заданный бюджет. Если неправильно выбрать стратегию, есть риск потратить больше денег на рекламу, чем вы могли бы. Вывод: хороший директолог перед запуском рекламы расскажет вам, какую стратегию он собирается использовать и почему он считает, что она для вас более выгодная.

Четвертая ошибка: не использовать все возможности рекламного кабинета. Яндекс умеет делать очень крутые штуки: расширенные объявления (когда первое объявление в списке занимает половину страницы!), например, вот так:

или показывать рядом с поисковой выдачей огромный банер:

или показывать ваше объявление на маркете:

или на яндекс.картах:

Обидно не использовать такие возможности, учитывая, что все это не требует экстра расходов, а только умения правильно настроить.

Итак, мы определили обязанности директолога. Какие вопросы задать специалисту, чтобы понять его уровень:

1. Есть ли опыт настройки рекламы в моей нише? - лучше, чтобы он был

2. Если да, то по какой цене вам удавалось получить стоимость клика и лида? - сравните его данные с вашими, или, если у вас еще нет опыта настройки рекламы, узнаете, на что вам ориентироваться

3. Если нет, то с какими нишами работали? Какие были лучшие рекламные кампании, а какие неудачными?

4. Сколько времени займет настройка рекламных компаний и их тестирование, как мы определим, что тесты прошли успешно? - без тестового периода все равно не обойтись

5. Как часто вы контролируете работающие рекламные кампании?

6. В каком виде вы будете предоставлять мне отчет о работе?

Очень важно понимать, что если вы вообще не представляете, как работает реклама, и какие показатели вам нужно отслеживать, лучше доверьте контроль работы директолога вашему интернет-маркетологу. Если маркетолога у вас нет, то хотя бы поверхностно изучите тему настройки рекламы в Яндекс и Гугл, иначе вы просто не сможете разобраться в отчете специалиста и определить качество его работы, распознать такие ошибки, как неправильный геотаргетинг, несвоевременное отключение неэффективных объявлений и пр.

Так же важно понимать, что директолог не гарантирует продажи вашего продукта (товара или услуги), он может только обеспечить вам качественный трафик. Даже на конверсию в заявки директолог может влиять лишь косвенно.

Конверсионность сайта, рекламные слоганы, качественные картинки и даже скрипты отдела продаж - это сфера ответственности интернет-маркетолога, а не специалиста по настройке рекламы в поисковых системах!