Маркетинг

Когда мы готовили it-конференцию DUMP, то предполагали, что секция о разработке игр вызовет интерес. Но то, что мест в зале не хватит, было неожиданностью. Мы решили продолжить обсуждение трендовых тем и пообщались с представителями игровой индустрии о комьюнити менеджменте - профессии, которая в России только набирает обороты. О том, как и для чего сочетать социологию, психологию и маркетинг - в нашем интервью c Александром Мартом, лид КМом, проработавшим в Targem Games без малого 6 лет.

Саша, есть мнение, что для геймдева комьюнити менеджмент это обязательная вещь. Что это и почему так важно?

Комьюнити-менеджмент это работа с пользователями, объединенными общими интересами, целями или болями.

Если немного удариться в историю геймдева, то можно назвать две модели такой работы: западная и восточная. Восточная основана на том, что есть техподдержка. Она занимается вообще всеми вопросами, которые есть у пользователя. Её мы чаще всего наблюдаем на мобильных проектах.

Западная модель больше про сервис. Там все функции разделены: если у вас проблема, вы обращаетесь в техподдержку, которая занимается техническими вопросами, если вам хочется пообщаться или пообниматься, получить моральное удовлетворение от сопричастности к проекту, то нужно обращаться в сферу сервиса. В результате развития сервиса и появилась необходимость выделять на это отдельных специалистов. Получается, что так и родились КМы.

Почему они нам необходимы? Есть группа игроков, которая помимо того, что находится на игре и получает эмоции от игры, за её пределами хочет сохранять эти эмоции, приумножать их. У них есть энергия на это, общие цели, привязанность к проекту. И чтобы энергию направить в мирное русло и построить более эффективную связь с игрой, повлиять на то, чтобы у игроков сохранилась желание возвращаться в игру и так далее, приходит КМ.

КМ помогает сохранять вовлеченность в проект даже для тех игроков, которые не заходят в игру какое-то время Поэтому нельзя сказать, что это влияет на ретеншн. Да и в целом оценивать работу КМа по внутриигровым метрикам не стоит, хотя порой и очень хочется.. Ты можешь не запускать проект вообще, но общаться с другими игроками, поддерживать какие-то инициативы, читать статьи и даже участвовать в конкурсах с внутриигровыми призами (да, не играя). Быть вовлеченным, не находясь в самой игре. И однажды ты возвращаешься и зовёшь друзей. Это про сервис, комфорт и работу с людьми, а не с цифрами

Откуда приходят в комьюнити менеджмент? Эти ребята чаще всего маркетологи?

Откуда угодно. Здесь нет обязательного бэкграунда. Но скорее подойдут социологи, а не маркетологи, если рассуждать в данном контексте. Потому что по факту комьюнити это, если сравнивать с чем-то приземленным, ясельная группа, и с ними нужно что-то делать. Фактически они, скорее всего, выживут и самостоятельно до конца дня, но их нужно привести в определенный порядок и еще чему-то научить, развить их навыки и получить более полноценную ячейку, нежели была на старте.

Так, хороший бэкграунд для КМа психологический, социологический. Социология точнее отражает суть КМства, потому что помогает замечать какие-то массовые явления, разделять людей на группы, работать с ними структурно. И это гораздо ближе по духу, чем маркетинг. Маркетингу важно продать, преподнести. КМу главное разрядить обстановку. Поэтому КМы и маркетологи работают в связке. Одни продают, а другие создают почву для продаж.

Можешь привести пример какой-то механики, когда КМ что-то делает, и пользователи получили ответ, впечатления, эмоции.

Есть наглядный пример в плане того, как это работает. Если посмотреть рекламные ролики киберспортивных мероприятий, в большинстве случаев они не показывают сам турнир, внутриигровое окружение и игру непосредственно, потому что они продают не игру. Они продают эмоции, которые человек испытывает от просмотра киберспортивных матчей. И это основополагающая вещь. Не нужно играть в Лигу легенд, чтобы пойти посмотреть турниры по этой игре и круто провести выходные. Они делают на этом акцент и как они работают с этим неосязаемым, действительно заслуживает уважения.

Профессия КМа заключается в том, что ты определяешь, кто твои пользователи, что им нравится, как нравится. И помогаешь сохранять приятные эмоции. Иногда кажется, что КМ это просто запостить какой-то смешной мем, чтобы пользователи посмеялись и поставили лайки. И вот тут всплывает интересный момент. Чтобы запустить интересный для пользователей мем, нужно понимать, что у них болит. Если у человека нет переживания по поводу баланса оружия в игре, мем про баланс оружия не получит должной реакции, и это будет просто бессмысленная работа.

И тут возникает необходимость как раз понимать пользователей, изучать их. Нахрапом это сделать не получится, для этого как раз требуются опыт и знания из социологии, психологии.

Допустим, пользователи жалуются на какие-то изменения в игре. Это не всегда значит, что это изменения на самом деле плохие. По первости может показаться, что нужно всё менять и срочно. Но если КМ достаточно компетентный, он понимает, что проблема не в том, на что пользователи жалуются, а в том, почему они жалуются. Тут КМ должен знать, как выделить эту проблему и донести до разработчиков.

Есть конкретный пример в игре Crossout. Пользователи жаловались, что давно не выходят новые режимы. Все старые, заезженные, скучные. Тогда первым импульсивным решением выглядит сделать новый режим: захват флага, битва с бомбами, еще что-то. Но если разбирать чуть подробнее эту ситуацию, то выясняется, что каждый раз, когда запускается бой, пользователи идут по одному и тому же пути на карте, совершают одинаковый набор действий. В каждом новом бою не происходит получение нового опыта и им кажется, что приедается сам режим.. В итоге нужно не придумывать новое, а просто доработать старые карты, чтобы игрок получал должное разнообразие.

И вот тут вырисовывается ещё одна задача, для которой нужен КМ: переводить с пользовательского на разработческий и наоборот. Очень часто они говорят об одних вещах, но на разных языках: программисты со стороны кодов, внутреннего понимания продукта, а пользователи зачастую говорят про свои ощущения, эмоции.

Есть какой-то топ инструментов, который позволяет проблемы пользователей вытаскивать на поверхность?

Универсального топа точно нет. Каждый сам себе собирает определённый пул инструментов, документации. Они могут зависеть как от способов взаимодействия с пользователями, так и от стратегии развития комьюнити на проекте. Обычно всё начинается со стандартного набора соцсетей и доступов, которые по мере работы обрастают дополнительными модулями. Ага, мы часто проводим опросы, нам неплохо бы воспользоваться вот этой площадкой. Интерактивы для чата - вот тут отличный чат-бот. Плюс не стоит исключать самописных решений, создаваемых как компаниями, так и самими КМ-ами.

КМу нужно пользоваться любым инструментом, который доступен или который можно использовать здесь сейчас. Это очень редко касается каких-то супер дорогих и сложных исследовательских платформ. В маркетинге вы покупаете инструменты условно за 5000 долларов на месяц использования. КМу же очень часто достаточно уметь работать с гугл-документами и использовать на полную возможности площадок.

В КМстве, а особенно в геймдеве, самое важное понимать, с кем ты работаешь. Важно прочувствовать проект на себе, поиграть, самому наступить на грабли первого доната, столкнуться с ситуацией, что дальше наступает пэйвол, попытаться классифицировать и структурировать информацию о своих пользователях.

Самая простая группировка пользователей делит их на 4 типа: социологи, киллеры, коллекционеры и исследователи. Социологи приходят в игры для того, чтобы общаться, они очень хорошо взаимодействуют с другими пользователями. На этих механиках построены фермы, Викинги и другие мобильные игры. Исследователи любят изучать внутренний мир игры. Киллеры получают удовольствие от ситуации победы. Вот это типичный представитель КС ГО. Бывает менее агрессивная механика, когда не обязательно стрелять в кого-то. Но эффект должен сохраняться, ты приходишь, чтобы победить. Коллекционеры это те, кто любят получать от игры максимум. Самое яркое проявление карточные игры, когда можно получить достижения и при этом сделать это комфортно и интересно. И вот ты сидишь, делишь пользователей, соотносишь их с продуктом, принимаешь решения на основе этого...

Но мало быть игроком в своем проекте и понимать к какому типу относятся те или иные пользователи. Также важно понимать интересы аудитории в реальной жизни, говорить с ней на одном языке и на привычной площадке. Сейчас будет пример из мобильных игр. Там есть очень серьезная проблема в том, что многие игроки в социальных играх в кланы объединяются не в Telegram, Discord, VK или Facebook, а в WhatsApp или Viber. Это связано с возрастной категории пользователей. То есть когда играют мужики 30+ в каких-то условных викингах, им привычно пользоваться теми инструментами, которые у него всегда под рукой. Его подсадили на WhatsApp, он будет пользоваться WhatsApp. Туда приходит молодой КМ лет 20 и говорит, чтобы все пошли в Telegram. Игроки говорят: А не пошёл бы ты дальше. Поэтому иногда КМ-у нужно не только знать своего пользователя, но и найти его в привычной среде обитания.

Иногда приходится идти на компромиссы, вне зависимости от желаний администрации, собственных предпочтений или трендов. Например, в рамках английской аудитории мы не можем отказываться от Фейсбука. Просто потому что он у них там распространен. Мы не можем игнорировать его существование. Игрокам он тоже не нравится, но никто с этим ничего сделать не может, потому что он распространён. Приходится идти на компромисс. Мы мучаемся в Фейсбуке, игроки мучаются, но мы как-то находим общий язык, а параллельно качаем другие площадки и мягко приглашаем пользователей переезжать и туда.

Расскажи, какие KPI используются для оценки работы менеджера?

На эту тему очень много обсуждений. Мы даже как-то записывали подкаст на тему KPI. В итоге пришли к выводу, что для работы КМа очень важно собирать все цифры, до которых можно дотянуться: лайки, репосты, комментарии и так далее. Всё, что можно выгрузить со статистики, должно быть интересно КМу. Но самого КМа по качеству этих цифр оценивать проблематично.

Поэтому часто образуется тандем из количественных показателей (сколько раз он отвечает, насколько активное сообщество, сколько людей в этом сообществе) и качественных (аналитика этих цифр, оценка специалиста, трактовка цифр, показатели удовлетворенности пользователей, выборочная проверка действий на форс-мажоры). Большинство действий КМа сложно оценить с количественной точки зрения. Это не СММ, которому ты можешь вменять количество показов или прямое количество лайков, это не таргетолог, с которого ты можешь спрашивать за переходы на сайт и так далее. Очень много действий, которые совершают КМы направлены на качественные вещи: как игроки себя ощущают, насколько полную они получают информацию. И тут возникает проблема: как отказаться от количественных показателей и метрик для оценки специалиста ? Надо искать баланс. Если вы не готовы мириться с мыслью, что отчёт о проделанной работе будет состоять наполовину из текстового вывода, внутренних ощущений КМ, вам, возможно, нужен не КМ. Вы не готовы так работать с настроением пользователей, его ощущениями и укреплять образующиеся между игроками связи и игрой.

Есть советы для тех, кто хочет стать комьюнити менеджером?

В первую очередь быть просто адекватными. Как бы абсурдно это не звучало. Осенью мы собеседовали порядка 15 человек, и только 2 из них прошли по критерию адекватности. Чего мы только не насмотрелись, хотя общие пожелания были минимальными: нам просто нужен был человек, которого мы всему научим. И таких вакансий на младшие позиции в геймдеве бывает достаточно много. Курсы, кстати, не могут являться гарантом трудоустройства, ни в одной компании, с которой я знаком, сейчас не практикуется просмотр курсов, на которых ты бывал. Корочки могут служить только для вашего собственного развития, но не бонусом при приёме на работу.

Есть ещё общий совет для всех работников сферы IT: не соглашайтесь на бесплатную стажировку, бойкотируйте эти вакансии. Любая работа должна быть оплачена. При этом неоплачиваемые тестовые задания это норма. Просто потому, что использовать ваш труд из него довольно проблематично. А устраивать подставные вакансии для поиска решений с помощью тестовых на КМа невероятно дорого и нецелесообразно. Поэтому в нашей специальности бояться подобного не стоит. Также не бойтесь его выполнять, даже если не знаете о чём вас в нём спрашивают.. Главное - то, что вы думаете, в какую сторону идет ваша мысль при формировании ответа. В тестовом задании чаще смотрят на ход мышления, а не на правильность ответа.

Ну и напоследок, случай с тестовым заданием. Одна из задач в тестовом у нас придумать конкурс. . Собеседующийся предложил сделать конкурс про машину Илона Маска (он тогда как раз анонсировал свой квадратный пикап). Параллельно такой конкурс запустился от КМа, который у нас уже работает. Просто потому что такой инфоповод было сложно не осветить в рамках нашей игры. Но нас всё равно обвинили в том, что мы украли решение из тестового. В нашей сфере, на мой взгляд, нет проблем с креативом. Есть проблемы с мышлением и пониманием аудитории, с тем, чтобы чувствовать свою работу. Ну и с общим представлением окружающих о профессии. Так что, если вы молодой, активный, вас тянет к работе с людьми и вам порой кажется, что вы понимаете людей чуть лучше, чем они сами себя, то определенно стоит попробовать себя в КМ-стве.

Контроль над содержимым web должен принадлежать в т.ч. рядовому пользователю, а не только маркетологам. Web-пользователь сам в состоянии определять, что для него является пагубной рекламой, а что полезным контентом. Если пользователь считает, что новости или дзен Яндекса - это своего рода реклама, то он может ограничить себя от вредоносного для него контента совершенно законно в касание и без красноглазия. Решение под катом.

В 20 веке в противопоставление массового засилья рекламы на телевидении, разработчики телевизионной аппаратуры придумали кнопку на пульте ДУ - "mute". Дедушки и бабушки положительно оценили антирекламный прогресс, взяв на вооружение этот эффект оглушающей тишины.

В 21 веке непродуктивные методы рекламы, например, такие как 25-кадр остались в прошлом, а FUD маркетологов и адблоки киберпанков (другие приёмы и ПО) над манипуляцией массовым сознанием развернулись на самом близком фронте в мировой сети Интернет.

Windows; GNU/Linux и Android OS-ы. В этой статье, и возможно в комментах, будут изложены современные и эффективные приёмы защиты второй линии против глобальной рекламы на сегодняшний день.

uBlock Origin

Так выглядят мои персональные страницы Яндекса. Отсутствуют/выпилены: прямая реклама; Я.Дзен; Я.Плюс; Я.Новости; телепрограмма, подвал и прочее, что нарушало мое интернет-равновесие.

Поясняю свою позицию на примере ликвидации блока: Яндекс.Новости с www.yandex.ru. Основная причина в том, что транснациональная корпорация подсовывает мне неприемлемый, новостной, политический контент (только ли мне?). В Яндексе я не авторизован и мой персональный профиль менее известен Я.Маркетологам (я не сохраняю cookies/историю и пароли в браузере, потому что серфю в браузерах Firefox и DuckDuckGo в дефолтном режиме инкогнито мимо политических интриг).

Пример новостной Топ-ленты в DDG-браузере на главной странице Яндекса

Интересно: в каждой стране свой местный поисковик генерирует контент подобного рода или так обучился только Яндекс?

Как мне удалось персонализировать страницы сайтов, убрав лишнее? Очень просто: я использовал вместо коммерческого Adblock Plus --> киберпанковский uBlock Origin.

Многим пользователям (в какой-то степени благодаря той же рекламе) известен addon к браузерам Adblock Plus, который блокирует социальные и рекламные трекеры. Но у этого расширения есть конкретные изъяны:

• Adblock Plus имеет неочевидный отстрел выборочных HTML-элементов (к сожалению блокировка рекламы осуществляется по интересам разработчиков аддона, а не юзера). Пользователю недоступна статистика по блокировке элементов.

• ABP - это коммерц, а это значит, что режущую рекламу фильтры/политика/код сформировываются по рыночным $-правилам.

• Для кого-то политика конфиденциальности Adblock Plus (сбор персональных данных о пользователях) может оказаться неприемлемой.

По поводу конфиденциальности: я когда-то отредактировал пару статей об адблоках в свободной энциклопедии, качнув чашу весов в пользу uBlock Origin. И внесенные изменения устояли не смотря на то, что подобные статьи относятся к горячим (см. война правок в вики).

Процитирую здесь "свои пункты" из Википедии, которые имеют значения:

"""Конфиденциальность Adblock Plus

Согласно политике конфиденциальности: Adblock Plus или Adblock Browser обрабатывает персональные данные пользователей такие как ip, операционная система, дата последнего обновления, версия браузера[13].

Политики конфиденциальности uBlock и uBlock Origin различаются.

Согласно политике конфиденциальности uBlock Origin: обработка персональных данных пользователей не осуществляется[44] в отличие, например, от политик конфиденциальностей Adblock Plus или uBlock[46].

uBlock Origin входит в предустановленное ПО дистрибутива с повышенными требованиями к приватности и анонимности пользователей GNU/Linux Tails.[47]"""

Преимущества uBlock Origin перед Adblock Plus очевидные:

• Кроме автоблокировки рекламы, например в Ютубе, осуществляется блокировка web-контента на выбор пользователя в касание, то есть пользовательский интерфейс в uBlock Origin дружелюбный. Пользователь может заблочить "любой/не нравящийся контент" на любимых сайтах.

• Полноценная статистика о блокировках скриптов/рекламы.

• Дополнительные, расширенные авто-фильтры, например, adguard-фильтры.

• Отсутствие какого-либо сбора перс.данных пользователей.

Недостатки uBlock Origin в целом:

• Addon uBlock Origin с открытым исходным кодом, имеет высочайшую популярность на Github-е. На данный момент проект набрал 24к звёзд, но при всем этом предложить патчи или открыть проблему для рядового пользователя является затруднительным, так как разработчик uBlock Origin ограничил круг лиц к репозиторию, который мог бы предлагать исправления и улучшения. UPD: ситуация поправлена.

• Разработчики Яндекс браузера преуспели: Addon uBlock Origin цензурирован своей магией на главной странице Яндекса в Яндекс браузере.

Существует и поддерживается миф о том, что после чрезмерной блокировки рекламы адблоками страницы медленнее грузятся. Миф опровергается в любом браузере замером скорости загрузки сайта через инструменты разработчика до и после блокировок. В моем случае после блокировки 'яндекс-мусора' скорость загрузки страницы не замедлилась, а наоборот возросла.

Скрины до и после блокировки 'яндекс-мусора'.

И последнее про плагин: при установке uBlock Origin пользователю нужно быть внимательнее, так как существует альтернативная версия ПО - uBlock (которая имеет схожий логотип и название, но при этом собирает данные о пользователе), а сам uBlock Origin имеет две версии (стандартную и для разработчиков), я рекомендую версию для разработчиков, различие заключается в опережающей разработке стабильного uBlock Origin.

Это расширение ничто. Так что, если вы действительно хотите внести свой вклад, подумайте о людях, усердно поддерживающих списки фильтров, предоставленные Вам для бесплатного использования.

Оф.цитата из uBO.

YouTube vanced & альтернатива

Вы обращали внимание на то, что в Telegram (клиент приложения под Android) ссылки на Ютуб-ролики открываются без рекламы? Фокус в том, что рекламу создает приложение YouTube, а само видео лежит глубоко по ссылке.

Пример:

https://www.youtube.com/watch?v=zRO_KsPZJto #привычная пользовательская ссылка.

https://r4---sn-gvnuxaxjvh-n8ves.googlevideo.com/videoplayback?expire=1616171383&ei=F31UYJqLGciA8gOKm7_wAw&ip=8.8.8.8&id=o-AJuntU-XuYfFhEdh34GL-alsXySNS6KpPCZkQEAR1Qrm&itag=137&aitags=133%2C134%2C135%2C136%2C137%2C160%2C242%2C243%2C244%2C247%2C248%2C278&source=youtube&requiressl=yes&mh=sP&mm=31%2C29&mn=sn-gvnuxaxjvh-n8ves%2Csn-n8v7kn7e&ms=au%2Crdu&mv=m&mvi=4&pcm2cms=yes&pl=24&initcwndbps=1185000&vprv=1&mime=video%2Fmp4&ns=61gZCT2jccJUZOaT0KITAP8F&gir=yes&clen=51122421&dur=1351.332&lmt=1535003351967636&mt=1616149486&fvip=4&keepalive=yes&fexp=24001374%2C24007246&c=WEB&n=I9K3vXiGUFbZi4NnVC&sparams=expire%2Cei%2Cip%2Cid%2Caitags%2Csource%2Crequiressl%2Cvprv%2Cmime%2Cns%2Cgir%2Cclen%2Cdur%2Clmt&sig=AOq0QJ8wRAIgcuPYMOpTQkMQZF56dtE4udtjeisXpUE2emMgBDvWeIkCIBHGs17vGxDDYM1qK3AyPhI8IS0Lq5DP3EoSkds7qA74&lsparams=mh%2Cmm%2Cmn%2Cms%2Cmv%2Cmvi%2Cpcm2cms%2Cpl%2Cinitcwndbps&lsig=AG3C_xAwRQIhANuabfdPjT_rF1P4F9THlQwadPCmpRB9f9DqPZ3Am1aUAiBuvPsP8335FKM2GqJya3ItMOe1eGo2nYZhOpIFsVbscg%3D%3D&ratebypass=yes #реальная (генерированная) ссылка.

YouTube vanced - это аналог приложения YouTube для OS Android, настоящая психотерапия после чрезмерной (я даже слышал выражение ублюдской) рекламы, которая приводит в тч. и к депрессиям интернет-зависимых людей .

Приложение YouTube vanced полностью убирает рекламу и поддерживает некоторые, полезные, дополнительные функции: например, работа в фоне, работа в окне. Визуально - это тоже самое приложение, что и стандартный YouTube только без воспроизведения рекламы. YouTube vanced поддерживается и на стареньких гаджетах и на современных.

YouTube vanced работает и на нерутированных гаджетах. Очевидно, что упомянутое приложение вы не встретите в google play market.

Официальный сайт: https://vancedapp.com/
Обратите внимание, существуют поделки, например, https://youtubevanced.com/

Альтернативный просмотр YouTube без рекламы (но без лайков/комментариев): пользователю поможет open source приложение NewPipe из f-droid, которое позволяет еще и скачивать видеоролики или SkyTube (так же на Android можно скачивать и в CLI с помощью пакета youtubedr в Termux:
$ youtubedr download htps://www.youtube.com/watch?v=zRO_KsPZJto

С Android устройств можно активничать на YouTube и из обычного FF или Brave браузеров с расширением/встроенным uBO, режущим рекламу, но на мой субъективный взгляд это не так удобно как в приложении. Однако это явно лучше, чем подвергаться 'насилию' навязчивой рекламы, особенно если пользователь пользуется видео-платформой нечасто.

из КФ/ Очень странные дела

Не в обиду эффективным маркетологам, зачитавшимся такими произведениями, как например, "Атлант расправил плечи", презирающих и обвиняющих активных противников рекламы, которые по их мнению утратили рациональное мышление в реальной виртуальности. Встает вопрос: зачем свободная и бесплатная альтернатива, существующая на донаты, если имеется монетизированный YouTube Premium? В этом нарастающем конфликте у каждого своя правда: между маркетологами (стремящимися собирать, хранить, делиться с целью повысить эффективность рекламы, или того хуже обрабатывать весьма личную информацию о юзерах) и сопротивляющимися этому явлению пользователями.

Согласно соглашению YouTube:

YouTube может прекратить Ваш доступ или доступ посредством Вашего аккаунта Google ко всему Сервису или его части, если сочтет, что предоставление Вам доступа к Сервису более не имеет коммерческого смысла.

Помимо навязчивой рекламы, обновленного соглашения и просто ради конкуренции развиваются децентрализованные сервисы подобные YouTube: D.Tube; PeerTube.

Блокировка

Остается загадкой: почему сайт YouTube vanced всё ещё открывается в браузере Chrome, а киберпанки выходят на связь, диссиденты явно наносят урон по рекламному рынку в т.ч. Гугла и по заработку блогеров, но выручают простых пользователей.

p.s. Только таким способом удалось реанимировать статью из черновиков.

У меня скоро день рождения и я решил таки дописать статью, которую задумал лет 8 назад. Лучше поздняк пометаться, чем никогда, да и закрыть гештальт напрочь. Хотя сейчас мне нужно продолжать писать свои и чужие патенты, стартапы и статьи научные всякие, но очень хочется поделиться тем, что я вижу отчётливо, а другие не используют для полезностей и soft skills. Потом я ещё расскажу, что лечит боли клиентов на самом деле, без поверхностного подхода.

Не буду открывать USA, но всем ясно, что каждый самый хороший продаван, хоть на рынке у трассы или в Белом Доме или в автосалоне Bentley это великий психолог, если без непотизма, конечно. Самые успешные люди умеют понимать других и воздействовать на людей лучше остальных, иногда врождённо или бессознательно. Все самые популярные книги в рекламе и маркетинге написаны в реале психотерапевтами, которые называют себя почему-то всякими консультантами. По сути и кратко гутаря социальный и эмоциональный интеллекты для продаж важнее логики и IQ и поэтому почти все ненавидят чат-ботов (кроме тех, кто их делает и втюхивает, конечно).

К сожалению, трудно рассказывать о том, что ты знаешь с юношества назубок по базовым учебникам, но недоступно большинству хороших людей других профессий. Будучи старым (бывшим старшим) научным сотрудником и ИП (сейчас КФХ), изучающим уже две пятилетки разный таргетинг с ТРИЗом и сто лет преподающим всякую психологию и психотерапию, я не могу не видеть, что реклама и маркетинг не существуют без методик и техник именно лечения души душой.

Для начала разберём три моих любимых направления в психотерапии и сравним их с самыми частыми и модными приёмами, способами, техниками и вечными трендами в рекламе и маркетинге. Так вышло, что я больше всего работал врачом ЛФК и спортивной медицины, но первая моя диссертация была таки наполовину именно по сертификату специалиста психотерапевт и про лечение невротической депрессии, поэтому имею право.

С 16 лет я чрезвычайно тащусь от всех краткосрочных техник психотерапии, но сейчас я хочу рассказать только про три самых (потом и других) любимых это 1) аутогенная тренировка, 2) когнитивная терапия, 3) биологическая обратная связь. Про клиент-ориентированную психотерапию и юнгианский анализ с символдрамой и арттерапией попозже расскажу, наверно, как-нибудь.

Кстати! Обожаемое многими неспециалистами нейролингвистическое программирование, преподносимое, как панацея просто очень эффективный гибрид давно известных хороших техник разных направлений психотерапии и не признано в научной медицинской среде, как доказанный статистически метод и не оплачивается по страховке ни в одной стране.

Моя же родная аутогенная тренировка состоит и 2 основных групп методик релаксация и концентрация. Релаксация это способы повышения активности парасимпатической вегетативной неровной системы, что приводит к чувству покоя, расслабона, кайфа и рекреации вообще. Вопрос часто ли используют в рекламе креативщики образ отдыха, релакса и удовольствия? Удовлетворенность (Customer Satisfaction, CSAT) же - это таки из психологии, не?

Концентрация в аутотренинге это сосредоточение и повторение одних и тех же стимулов, которые человек специально рекурсирует, чтобы проникнуться, диффундировать в семантику образов слов, стать оборотнем-супергероем и отлететь. Самая известная концентрация это повторение я самая обаятельная и привлекательная много-много раз, как мантру или молитву. Хотя в этом фильме пародия на аутотренинг, так он не работает. Нужно более коротко и без всех, в частности. Внимание, а теперь собственно вопрос по теме является ли многократная повторяемость теле-, радио- или интернет-рекламы для потребителей несколько похожей на этот способ аутотренинга? Слоган - это не аффирмация? Реклама не как мантра? Ну не религия, наверно, таки.

А когнитивная терапия, особенно депрессии, построена на понятиях научение и на изменении нелогичных или нецелесообразных мыслей и убеждений человека. Что вообще всегда делает реклама, если не переучивает человека, предлагая ему новые убеждения и мысли? Вставляя в мозг хорошее) Ну и маркетинг также, обучает покупать самое правильное для удовлетворённости) Очень яркий аналог - это всем известная лояльность клиентов разве это не любовь и доверие к бренду или товару-услуге, которые через условные рефлексы прививают специалисты по customer experience marketing? Они не психотерапевты, как бы, но занимаются именно лечением болей и депрессии)

Кстати говоря, популярная сейчас ещё книга Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора неправильно названа после перевода, теми же людьми, которые меняют названия американских фильмов в нашем кинопрокате. У них не Экономика впечатлений, а экономика опыта, тоже понятие из когнитивной терапии это. Я уж молчу о том, что Customer Journey Map это применение техник эмпатия и отзеркаливание, а Customer Satisfaction Index (CSI, индекс удовлетворенности клиентов) вообще классика точных измерений в психодиагностике и психотерапии, одно слово антидепрессивное satisfaction наглядно вопиет об этом научном понятии) И т.д. и т.п.

Теперь про биологическую обратную связь коротко и буду сразу потом рассказывать собственно про веб-сервис. Я уже писал на Хабре про биологическую обратную связь. Поэтому про саму методику не буду говорить, но тоже сравню этот чудеснейший метод психотерапии с понятием feedback, которое хорошо описано тоже на Хабре ранее. Разве тут не воочию видна тоже параллель? Обратная связь, будь она биологическая или маркетинговая - суть одна повышение психической и физиологической (медицинской) удовлетворённости)) А термин боль - это вообще рекордсмен по психотерапии в рекламе и маркетинге, ибо альгология точно вышла из медицины и психологии, давно также доказана психосоматичность ноципепции и показано при боли применение антидепрессантов, если она хроническая.

Ну и ещё много всяких случайных совпадений аналогичных. Например, в маркетинге есть такое понятие Net Promoter Score (NPS) инструмент выявления степени приверженности клиентов к бренду, опираясь на личный опыт (когнитивный то есть) потребителя. Сбор данных для NPS осуществляется преимущественно посредством проведения опросов (психодиагностических то есть методов). Далее клиентов разделяют на три категории критики, нейтралы, промоутеры и проводится расчет. Если получен отрицательный или нейтральный индекс, то необходимо срочно вносить коррективы для изменения уровня удовлетворенности, менять маркетинговую (психотерапевтическую) стратегию.

Поэтому, когда я осознал эти многочисленные все схожести, лет 10 назад ещё, то заявился с проектом ФидбекПрофит на митап Greenfield-project, но очень плохо провёл презентацию и меня отругали, что такое есть уже) Из-за всяких дел мне пришлось забыть это, как и многие другие свои родные инновации, но в этом году терпелка кончилась и я решил таки написать патент на изобретение по теме и сдал его 3 дня назад в Роспатент.

Вот краткое описание веб-сервиса реферат. Описание же изобретения на 82 страницах, его копипастировать не буду) Мне бы хотелось услышать критику этого веб-вервиса и мобильного приложения от вас, получить отзывы и психологическую обратную связь))

Изобретение относится к области рекламы, в частности, к методам оценки и коррекции эффективности рекламных кампаний. Способ оценки эффективности рекламы, отличающийся тем, что проводят верифицированное анкетирование и голосование для подсчёта рейтинга и оценки отдельных характеристик рекламы. Пользователи через систему, состоящую из мобильного или стационарного устройства отображения информации, с помощью программы для ЭВМ 2021617263 Feedback: diagnosis, rating, correction идентифицируются в личном кабинете (ЛК) через авторизацию OAuth 2.0.

Затем проходят затем дополнительно верификацию по одному из пяти уровней, имеющим последовательно и пропорционально номеру далее увеличивающуюся степень повышения коэффициента получаемого за голосование и отзывы вознаграждения бонусами через: 1) электронную почту или социальные сети, 2) номер мобильного телефона, 3) аккаунт на Госуслугах, 4) банковское приложение, 5) электронную цифровую подпись.

Там они заполняют раздел целей: мечты, желания, задачи, планы покупок, выставляют в ЛК для них три параметра: временные отметки, степень потребности и поиск решений. Затем через носимое вычислительное устройство с сенсорным экраном фотографируют с разрешением от 3264 на 2448 пикселей, снимают на видеокамеру с разрешением от 640 на 480 пикселей, наблюдаемое и происходящее в данный момент рекламное сообщение.

Дальше отвечают в мобильном приложении сервиса через психотерапевтический опросник, состоящий из семи вопросов о параметрах повышения (увеличения) или понижения (уменьшения) или без изменений после получения рекламного сообщения: 1) положительных эмоций бодрости, работоспособности и стеничности, повышения личной самооценки, 2) биофильных эмоций (любовь к природе, животным, детям, близким, друзьям, искусству, знаниям, здоровью, пище, сексу и т.д.), 3) антидепрессивного и противотревожного эффекта, 4) юмористического действия, в том числе пранки и сатира, 5) искренность, лояльность, приверженность и доверие к рекламируемому бренду, товару или услуге, 6) мотивации купить рекламируемый объект, 7) согласиться и сделать предлагаемое в рекламе.

И далее пользователи на сенсорном экране мобильного приложения системы отмечают своё индивидуальное отношение к данной рекламе, по степени эффективности её действия, с помощью ответа на готовые закрытые вопросы анкеты, отзыва и голосования для подсчёта общего рейтинга и балльной оценки отдельных параметров данной рекламы. Затем они отсылают через сеть интернет все данные отзыва о ней в облачное хранилище на сервер, добавляя их по полученным уникальным идентификаторам также в свой личный профиль.

На сервере происходит формирование и анализ соответствующих баз данных (БД) профилей, исключение оценок с недостоверными идентификационными данными, после чего им подбирается индивидуально скорректированная реклама по итогам проведенного анализа и раздела целей в ЛК. За оценивание рекламы пользователи сразу получают вознаграждение в виде бонусов и регулярного розыгрыша денежных призов, которые можно обменять на рубли, призы, скидки, купоны. Далее данной информацией они делятся с личными юмористическими или позитивно эмоциональными комментариями к своей оценке общего рейтинга и отдельных параметров в десяти социальных сетях, на пяти форумах, на семи сайтах.

И после чего происходит подсчёт всех голосов и рейтингов, имеющих верифицированные идентификаторы в БД всей системы, о данной рекламе за минуту, час, день, месяц и год с делением их на затраченные финансовые средства за такой же промежуток времени по формуле - КЭР=(Р1 + Р2 + Pn) / Сn, где КЭР коэффициент эффективности рекламы, Р1 рейтинг, набранный рекламой за 1 промежуток времени, Рn набранный рейтинг за дополнительные отрезки времени измерения эффективности, а Сn- общая сумма денежных средств, затраченных на создание и показ данной рекламы за изучаемый промежуток времени.

Потом также определяют проявленный уровень вовлеченности пользователей по выявленным уровням повышения, понижения из опросника способа, по рекламным материалам, на основании чего определяют эффективность размещения рекламных материалов, а предложенные в комментариях к оценкам и отзывам идеи повышения эффективности собираются, анализируются и используются в создании и показах новой рекламно-информационной продукции.

Способ по получаемым через интерфейс прикладного программирования параметрам использует специальные методики медицинской психологии, психиатрии, психодиагностики, client-centered и cognitive therapy, аутотренинга, психогигиены, санологии, экологии человека, для увеличения персонализации и верификации target group, lifetime value и покупок клиентов в краткосрочных и долгосрочных планах, улучшения omni-channel brand health, customer experience marketing, cross-device service blueprint, programmatic backstage adverts, addressable, connected и advanced television, увеличивая индивидуализацию и пользу рекламы для целей и покупок потребителей.

Как вам такой веб-сервис и мобильное приложение? Я его отправил в несколько компаний, чтобы улучшить и масштабировать, надеюсь, что прокатит. Много фидбека не бывает))

У клоунов не покупают - наверное, вы слышали подобное высказывание, возможно от маркетологов, где-нибудь на бизнес конференции, либо прочли. Принадлежит эта фраза Хопкинсу..нет не великолепному актеру сэру Энтони Хопкинсу, а основателю научного подхода к маркетингу, когда еще самого маркетинга как такового не было, Клоду Кларенсу Хопкинсу (1866-1932).

Если эта фраза была важна и актуальна еще со времен начала 20го века, то в наши дни, в первую очередь в странах СНГ, актуально будет ее перефразировать: У честных не покупают.

Наверное эта фразы вызвала у вас приступ когнитивного диссонанса, и вы логично спросите: Как же так? Все хотят покупать у честных! Никто не хочет покупать у мошенников и шарлатанов!

Но будите неправы. Статистика уголовных дел в сфере мошенничества, жалоб на недобросовестных бизнесменов, на лживую рекламу лишь растет года от года.

Почему же так все происходит? Давайте разберемся. Мы не будем затрагивать политику, тайные заговоры и прочее, а затронем наш мозг.

Но вначале давайте затронем старую индейскую пословицу о борьбе 2х волков:

При принятия решения о покупке происходит схожая ситуация, 2 участка мозга активизируются (один ЗА покупку, другой ПРОТИВ) , к ним приливает кровь, они начинают активно потреблять глюкозу и тот участок, который активизируется сильнее, тот и побеждает. Еще есть 3й участок, своего рода судья, на основе решений этих 2х участков, выносит вердикт.

ПРОТИВ, всегда выступает миндалина (миндалевидное тело) участок мозга отвечающий за негативные эмоции, негативный опыт, боль и т.д.

ЗА, выступает прилежащее ядро, участок мозга связанный с позитивными эмоциями, с желанием обладания. Хочу это здесь и сейчас! - это про него.

Префронтальная кора выступает в роли судьи.

Конечно, это упрощенный вариант, но дает примерное понимание процесса работы нашего мозга при принятии решения.

Так вот, когда нам предлагают приобрести тот или иной товар или услугу, активируются участки первые 2 участка независимо друг от друга.

Миндалина или боль от покупки. Сюда относится цена товара или услуги, если есть, то предыдущий негативные опыт приобретения подобного продукта. Также неудобства, связанные с покупкой: это может быть транспортировка, долгое оформление документов, маленькая гарантия, непонятный результат от товара или услуги и т.д.

Если представить этот участок мозга в виде кота, то это определенно он:

Прилежащее ядро предвкушает результат приобретения. Если это модный гаджет, то возможность похвастаться перед знакомыми; если тур, то удовольствие от путешествия; если маркетинговая услуга, то удовольствие от получения большой прибыли и т.д.

Если представить в виде кота этот участок мозга:

Префронтальная кора анализирует эти данные, и от какой части мозга исходит более сильный сигнал, то и на его основе принимает решение, купить или нет. Если речь идет о дорогой покупке, а сигналы от обоих участков примерно одинаковые, то активно подключаются другие участки, происходит более глубокий анализ.

Теперь давайте вернемся к товарам и услугам. В любой честный бизнес имеет свои ограничения, продиктованные реальным миром. Например, качественный товар с долгой гарантией, хорошим сервисом и прочими дополнениями, которые закрывают все боли и неудобства клиента, не может стоить дешево.

Идеально это описывает любовный треугольник времени, цены и качества:

Утопия в реальности мало в каких нишах достижима. Но мошенники как раз и любят делать на нее акцент.

Давайте разберем как работают структуры нашего мозга, когда клиенту предлагают такой идеальный вариант - утопию:

• 1. Низкая цена, короткие сроки (а мозг негативно реагирует на получения результата где-то далеко во времени, ему надо здесь и сейчас). Они ослабляют активность миндалины и клиент не испытывает негатива.

• 2. Низкая цена и результат от покупки хорошо стимулирует прилежащее ядро, от чего клиент все сильнее хочет приобрести товар или услугу.

• 3. Префронтальная кора анализирую все это, так же подключает другие области и анализирует долгосрочные перспективы покупки, а заверенное качество, полностью склоняет выбор в пользу покупки.

Результат. Клиент с радостью платит.

Мошенники и недобросовестные бизнесмены, могут легко манипулировать этими аспектами, легко закрывая все боли и увеличивая предвкушение от результата покупки.

Возьмем пример строительной компании.

Деревянный коттедж площадью 250 м2.

• Цена 10 млн. рублей

• Срок строительства - 2 года. Так как дерево требует время на усадку.

• Гарантия - 7 лет.

Для строительства потребуется:

• оплатить качественные материалы,

• закупить лес,

• заплатить налоги,

• заплатить работникам,

• закупить инструмент и расходники.

А так же дать гарантии, которые обязуется исполнять за свой счет.

Мошенник или недобросовестный строитель, запросто может сделать предложение повкусней.

Цена 3 млн. рублей
Срок строительства - 3 месяца.
Гарантия - 30 лет.

Разумеется такое предложение куда более заманчиво, чем первое.

А такой строитель запросто может:

• кинуть рабочих,

• уйти от налогов,

• купить самые дешевые и непригодные материалы,

• взять ворованный лес.

• или просто начать фундамент, а потом затянуть строительство на бесконечность.

Особенно "утопию" легко продавать различным коучам и инфоцыганам, так как они способны наобещать все, что угодно, преподнося свои знания, как панацею от всех проблем клиента и пропуск в жизнь его мечты.

Поэтому такие люди любят сначала расспрашивать о ваших мечтах, желаниях, преподносить чудесные кейсы, где их ученики кардинально изменили жизнь. И лишь после того, как в голове у клиента прилежащее ядро наберет максимальную активность и человек уже представляет себе в ближайшем будущем дождь из купюр, тут ему начинают активно продавать.

А когда разница в потенциалах сигнала миндалины и прилежащего ядра огромна, то префронтальная кора легко делает выбор, не затрагивая другие участки мозга для анализа ситуации.

Аналогично с продажами через консультации и расчет цены. Профессионал, прежде чем дать точную цену на свои слуги, должен сделать подсчет и учесть множество факторов, а это требует время, в то время как мошенник может называть от балды любые цифры и гарантировать их выполнение.

Люди все реже покупают у честных, так как попадают в нехитрую ловушку разума.

Старайтесь всегда при принятии решений, что называется включать голову. Задумаетесь, а сможет ли человек или компания, которая дает очень вкусное предложение, выполнить его? Попытайтесь взглянуть на ситуацию как сторонний эксперт, который дает совет покупателю (вы сами). Это поможет избежать многих проблем и обойти ловушки своего же разума.

Привет, меня зовут Маша, я работаю маркетинговым аналитиком в Ozon. Наша команда "питонит" и "эскьюэлит" во все руки и ноги во благо всего маркетинга компании. Одной из моих обязанностей является поддержка аналитики для команды медийной рекламы Ozon.

Медийная реклама Ozon представлена на разных площадках: Facebook, Google, MyTarget, TikTok и другие. Для эффективной работы любой рекламной кампании необходима оперативная аналитика. В данной статье речь пойдет о моём опыте сбора рекламных данных с площадки TikTok без посредников и лишних заморочек.

Задача на сбор статистики: вводные

У команды медийной рекламы Ozon есть бизнес-аккаунт TikTok, в котором они управляют всей рекламой на этой площадке. Они долго терпели, сами собирали данные из рекламных кабинетов, но всё-таки настало время, когда терпеть уже больше было нельзя. Так у меня появилась задача на автоматизацию сбора статистики из TikTok.

У нас в базах уже были данные о заказах по кампаниям из TikTok, для эффективной аналитики не хватало данных о расходах.

Итак, весь процесс от "нам нужны данные по расходам из TikTok" до "у нас есть данные по расходам из TikTok" разделился для нас на следующие этапы:

1. регистрация аккаунта разработчика,

2. создание приложения,

3. авторизация бизнес-аккаунта в приложении,

4. запрос, получение, обработка и загрузка данных.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Регистрация разработчика

Мы зарегестрировали аккаунт разработчика на нашего бизнес-менеджера. Перешли на портал TikTok Marketing API, нажали на "My Apps", далее кликнули на "Become a Developer", и началась череда заполнения форм.

TikTok не Facebook, у нас ничего ни разу не отклонял, но всё равно мы были очень внимательны при заполнении полей и не добавляли то, что нам не нужно прямо сейчас. Например, в поле "What services do you provide?" добавили только "Reporting".

Последним пунктом был "Create App". Процесс создания аккаунта разработчика и приложения в первый раз происходит вместе.

Создание приложения

Заполняем имя и описание приложение, callback-address. Далее нужно выбрать разрешения, которые приложение будет запрашивать у авторизирующегося в нем аккаунта. Так же, как и при заполнении полей для аккаунта разработчика, выбрали только пункт "Reporting". Указали ID рекламного аккаунта. После этого отправили приложение на проверку.

Как сообщает TikTok в своей документации, проверка может занять от двух до трех рабочих дней. Мы отправили приложение на проверку в пятницу, в понедельник с утра у нас уже было одобренное приложение и можно было продолжить работу.

К сожалению, у меня нет для вас советов на тот случай, если ваше приложение не одобрили. Главное, о чём нужно помнить это правильно заполнять все обязательные поля и запрашивать разрешения только на то, что действительно необходимо: ни больше, ни меньше.

Авторизация бизнес-аккаунта в приложении

Из всей рутинной работы по заполнению форм, эта часть оказалось самой интересной. У нас не было web-приложения, которое бы отлавливало редирект с авторизационным кодом, поэтому автоматическую авторизацию бизнес-аккаунта сделать не получилось. Но мы оперативно потыкали в кнопки и получили заветный Access Token, с помощью которого собираем данные всех рекламных аккаунтов нашего бизнес-менеджера.

Итак, по порядку, что мы делали не имея сайта, который бы отлавливал callback с авторизационным кодом.

1. Зашли в приложение и указали Callback Address https://www.ozon.ru.

2. Скопировали Authorized URL, перешли по нему, авторизовались под аккаунтом бизнес-менеджера.

3. Согласились на предоставление разрешений для приложения, нажали "Confirm".

4. Далее нас перекинуло на сайт Ozon, но с дополнительными аргументами в url. Получилось наподобие такого https://www.ozon.ru/?auth_code=XXXXXXXXXXX.

5. Скопировали значение auth_code, в приложении скопировали secret и app_id и отправили запрос к TikTok на получение long-term Access Token.

curl -H "Content-Type:application/json" -X POST \-d '{    "secret": "SECRET",     "app_id": "APP_ID",     "auth_code": "AUTH_CODE"}' \https://ads.tiktok.com/open_api/v1.2/oauth2/access_token

Получили ответ такого вида:

{    "message": "OK",     "code": 0,     "data": {        "access_token": "XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX",         "scope": [4],         "advertiser_ids": [            1111111111111111111,             2222222222222222222]    },     "request_id": "XXXXXXXXXXXXXXX"}

Важно было успеть отправить запрос на получение long-term Access Token как можно быстрее, после редиректа на сайт Ozon. Связано это с временем жизни auth_code 10 минут.

Из полученного ответа необходимо сохранить значения access_token, его нужно использовать при каждом запросе. Если access_token будет потерян или, того хуже, скомпрометирован, нужно будет заново выполнять все пункты по аваторизации аккаунта бизнес-менеджера.

Так же при запросах нам понадобиться список advertiser_ids, но его не обязательно сахранять прямо сейчас список ID аккаунтов всегда можно посмотреть в аккаунте бизнес-менеджера.

Всё, мы готовы писать запросы!

Получение статистики

Когда мы только начинали собирать данные из TikTok, я пользовалась методом, который сейчас depricated, поэтому сразу расскажу о новом.

Итак, у нас есть всё необходимое для получения данных, а именно:

• access_token,

• список advertiser_ids.

В результате нужно получить расходы по кампаниям, в группировке до названия рекламного объявления.

Значение media source всегда неизменно, так как источник один TikTok. По остальным параметрам можно запросить данные из API TikTok.

Теперь нужно было решить, с какой детализацией по времени будем тянуть данные. TikTok позволяет загружать детализацию по часу и дню. Если выгружать детализацию по часу, то, максимум, за один запрос можно получить данные только за один день; если запрашивать детализацию по дням максимум, на один запрос мы получим 30 дней. Конверсии в покупки анализируются за целый день, поэтому и расходы решили собирать за день.

В новом методе получения данных добавили фильтр по типу размещения рекламы: AUCTION и RESERVATION. Ozon использует только AUCTION в своей стратегии ведения кампаний.

Кроме расходов мы собирали также и другую рекламную статистику по кампаниям: просмотры, клики, количество уникальных пользователей смотревших рекламу и другое. В итоге получился такой список метрик:

METRICS = [    "campaign_name", # название кампании    "adgroup_name", # название группы объявлений    "ad_name", # название объявления    "spend", # потраченные деньги (валюта задаётся в рекламном кабинете)    "impressions", # просмотры    "clicks", # клики    "reach", # количество уникальных пользователей, смотревших рекламу    "video_views_p25", # количество просмотров 25% видео    "video_views_p50", # количество просмотров 50% видео    "video_views_p75", # количество просмотров 75% видео    "video_views_p100", # количество просмотров 100% видео    "frequency" # среднее количество просмотра рекламы каждым пользователем]

В документации TikTok для каждого метода API описан пример на языках Java, Python, PHP и также curl-запрос. Я использовала пример на Python с небольшими изменениями.

В примерах из документации TikTok используются две дополнительные библиотеки:

pip install requestspip install six

Библиотека requests необходима для удобной отправки get-запросов. Библиотека six используется для генерации url-адреса запроса.

И еще две библиотеки, которые я уже добавила сама для того, чтобы записать данные в базу:

pip install pandaspip install sqlalchemy

В нашей компании для хранения данных используются SQL-подобные хранилища, поэтому я использую pandas для преобразования данных в DataFrame и sqlalchemy для записи DataFrame в базу.

Я использовала функции из примера в документации TikTok для генерации url и отправки запроса.

# генерирует url на основе словаря args с аргументами запросаdef build_url(args: dict) -> str:    query_string = urlencode({k: v if isinstance(v, string_types) else json.dumps(v) for k, v in args.items()})    scheme = "https"    netloc = "ads.tiktok.com"    path = "/open_api/v1.1/reports/integrated/get/"    return urlunparse((scheme, netloc, path, "", query_string, ""))# отправляет запрос к TikTok Marketing API,# возвращает результат в виде преобразованного json в словарьdef get(args: dict, access_token: str) -> dict:    url = build_url(args)    headers = {        "Access-Token": access_token,    }    rsp = requests.get(url, headers=headers)    return rsp.json()

На вход функции get нужно передать список аргументов и access token. Список аргументов под наши цели выглядит следующим образом:

args = {    "metrics": METRICS, # список метрик, описанный выше    "data_level": "AUCTION_AD", # тип рекламы    "start_date": 'YYYY-MM-DD', # начальный день запроса    "end_date": 'YYYY-MM-DD', # конечный день запроса    "page_size": 1000, # размер страницы - количество объектов, которое возвращается за один запрос     "page": 1, # порядковый номер страницы (если данные не поместились в один запрос, аргумент инкрементируется)    "advertiser_id": advertiser_id, # один из ID из advertiser_ids, который мы получили при генерации access token    "report_type": "BASIC", # тип отчета    "dimensions": ["ad_id", "stat_time_day"] # аргументы группировки, вплоть до объявления и за целый день} 

Подробнее про page_size: ответ на запрос может содержать большое количество информации и загружать всё это за один раз не эффективно. Поэтому у TikTok есть ограничение на максимальное количество объектов в ответе 1000. Чтобы получить следующую порцию данных, нужно отправить запрос с теми же входными аргументами на следующую страницу. Подробнее о постраничных запросах ниже.

В ответ на запуск функции get получаем словарь подобного вида.

{       # маркер успешности ответа    "message": "OK",    "code": 0,    "data": {        # информация о странице данных        "page_info": {            # общее количество объектов            "total_number": 3000,            # текущая страница            "page": 1,            # количество объектов на одной странице ответа            "page_size": 1000,            # общее количество страниц            "total_page": 3        },        # массив объектов        "list": [            # первый объект            {                # метрики                "metrics": {                    "video_views_p25": "0",                    "video_views_p100": "0",                    "adgroup_name": "adgroup_name",                    "reach": "0",                    "spend": "0.0",                    "frequency": "0.0",                    "video_views_p75": "0",                    "video_views_p50": "0",                    "ad_name": "ad_name",                    "campaign_name": "campaign_name",                    "impressions": "0",                    "clicks": "0"                },                # измерения (по каким параметрам группируем результаты)                "dimensions": {                    "stat_time_day": "YYYY-MM-DD HH: mm: ss",                    "ad_id": 111111111111111                }            },...        ]    },    # id ответа    "request_id": "11111111111111111111111"}

Как я описывала выше, если в ответе получается более 1000 объектов, ответ будет разбит на несколько страниц. В данном случае поле total_page говорит о том, что для получения полного набора данных по указанным параметрам, нужны будут три страницы. Следовательно, запускаем и коллекционируем ответы пока не выгрузим все страницы.

page = 1 # сначала всегда получаем данные по первой страницеresult_dict = {} # словарь, в который будем записывать ответыresult = get(args, access_token) # первый запросresult_dict[advertiser_id] = result['data']['list'] # сохраняем ответ на запрос к первой странице# пока текущая полученная страница page меньше # чем общее количество страниц в последнем ответе resultwhile page < result['data']['page_info']['total_page']:    # увеличиваем значение страницы на 1    page += 1    # обновляем значение текущей страницы в словаре аргументов запроса    args['page'] = page    # запрашиваем ответ по текущей странице page    result = get(args, access_token)    # накапливаем ответ    result_dict[advertiser_id] += result['data']['list']

Такое необходимо повторить для каждого рекламного аккаунта из списка advertiser_ids.

В результате всех вышеописанных манипуляций мы получили для каждого рекламного аккаунта данные по рекламным метрикам. Осталось только преобразовать словарь в pandas.DataFrame и отправить их в базу.

# результирующий DataFrame, который будем записывать в базуdata_df = pd.DataFrame()# для каждого рекламного аккаунта выполнить преобразованиеfor adv_id in advertiser_ids:    # получаем накопленные разультаты для аккаунта из словаря    adv_input_list = result_dict[adv_id]    # временный список    adv_result_list = []    # для каждого объекта    for adv_input_row in adv_input_list:        # берём словарь метрик        metrics = adv_input_row['metrics']        # насыщаем этот словарь словарём измерений        metrics.update(adv_input_row['dimensions'])        # добавляем полученный объект во временный список        adv_result_list.append(metrics)    # преобразуем временный словарь в DataFrame     result_df = pd.DataFrame(adv_result_list)    # добавляем колонку со значением id аккаунта    result_df['account'] = adv_id    # добавляем получившийся DataFrame в результирующий    data_df = data_df.append(        result_df,         ignore_index=True    )## здесь пропущены некоторые манипуляции # по преобразованию строк в числа## запись данных из результирующего DataFrame в базуdata_df.to_sql(    schema=schema,     name=table,     con=connection,    if_exists = 'append',    index = False)

TikTok утверждает, что исторические данные по статистике не меняеются, а если и меняются, то это должна быть экстроординарная ситуации, наподобие аварии в ЦОД. Но на основе опыта получения данных от Facebook, я решила что всё равно буду перезаписывать семь последних дней (цифра семь появилась эмпирически).

В итоге получился вот такой скрипт, который каждый день обновляется данные по TikTok кампаниям за последние семь дней.

# импорт библиотекimport jsonfrom datetime import datetimefrom datetime import timedeltaimport requestsfrom six import string_typesfrom six.moves.urllib.parse import urlencodefrom six.moves.urllib.parse import urlunparseimport pandas as pdimport sqlalchemy# генерирует url на основе словаря args с аргументами запросаdef build_url(args: dict) -> str:    query_string = urlencode({k: v if isinstance(v, string_types) else json.dumps(v) for k, v in args.items()})    scheme = "https"    netloc = "ads.tiktok.com"    path = "/open_api/v1.1/reports/integrated/get/"    return urlunparse((scheme, netloc, path, "", query_string, ""))# отправляет запрос к TikTok Marketing API,# возвращает результат в виде преобразованного json в словарьdef get(args: dict, access_token: str) -> dict:    url = build_url(args)    headers = {        "Access-Token": access_token,    }    rsp = requests.get(url, headers=headers)    return rsp.json()# обновляет данные в базе за последние семь дней# (или, если указаны start_date и end_date, для периода [start_date, end_date])def update_tiktik_data(    # словарь с доступами к API TikTok    tiktok_conn: dict,    # словарь с доступами к базе данных    db_conn: dict,    # список id рекламных кабинетов    advertiser_ids: list,    # необязательное поле: начало периода    start_date:datetime=None,    # необязательное поле: окончание периода    end_date:datetime=None):    access_token = tiktok_conn['password']    start_date = datetime.now() - timedelta(7) if start_date is None else start_date    end_date = datetime.now() - timedelta(1) if end_date is None else end_date    START_DATE = datetime.strftime(start_date, '%Y-%m-%d')    END_DATE = datetime.strftime(end_date, '%Y-%m-%d')    SCHEMA = "schema"    TABLE = "table"    PAGE_SIZE = 1000    METRICS = [        "campaign_name", # название кампании        "adgroup_name", # название группы объявлений        "ad_name", # название объявления        "spend", # потраченные деньги (валюта задаётся в рекламном кабинете)        "impressions", # просмотры        "clicks", # клики        "reach", # количество уникальных пользователей, смотревших рекламу        "video_views_p25", # количество просмотров 25% видео        "video_views_p50", # количество просмотров 50% видео        "video_views_p75", # количество просмотров 75% видео        "video_views_p100", # количество просмотров 100% видео        "frequency" # среднее количество просмотра рекламы каждым пользователем    ]    result_dict = {} # словарь, в который будем записывать ответы    for advertiser_id in advertiser_ids:        page = 1 # сначала всегда получаем данные по первой странице        args = {            "metrics": METRICS, # список метрик, описанный выше            "data_level": "AUCTION_AD", # тип рекламы            "start_date": START_DATE, # начальный день запроса            "end_date": END_DATE, # конечный день запроса            "page_size": PAGE_SIZE, # размер страницы - количество объектов, которое возвращается за один запрос             "page": 1, # порядковый номер страницы (если данные не поместились в один запрос, аргумент инкрементируется)            "advertiser_id": advertiser_id, # один из ID из advertiser_ids, который мы получили при генерации access token            "report_type": "BASIC", # тип отчета            "dimensions": ["ad_id", "stat_time_day"] # аргументы группировки, вплоть до объявления и за целый день        }        result = get(args, access_token) # первый запрос        result_dict[advertiser_id] = result['data']['list'] # сохраняем ответ на запрос к первой странице        # пока текущая полученная страница page меньше,         # чем общее количество страниц в последнем ответе result        while page < result['data']['page_info']['total_page']:            # увеличиваем значение страницы на 1            page += 1            # обновляем значение текущей страницы в словаре аргументов запроса            args['page'] = page            # запрашиваем ответ по текущей странице page            result = get(args, access_token)            # накапливаем ответ            result_dict[advertiser_id] += result['data']['list']    # результирующий DataFrame, который будем записывать в базу    data_df = pd.DataFrame()    # для каждого рекламного аккаунта выполнить преобразование    for adv_id in advertiser_ids:        # получаем накопленные разультаты для аккаунта из словаря        adv_input_list = result_dict[adv_id]        # временный список        adv_result_list = []        # для каждого объекта        for adv_input_row in adv_input_list:            # берем словарь метрик            metrics = adv_input_row['metrics']            # насыщаем этот словарь словарём измерений            metrics.update(adv_input_row['dimensions'])            # добавляем полученный объект во временный список            adv_result_list.append(metrics)        # преобразуем временный словарь в DataFrame         result_df = pd.DataFrame(adv_result_list)        # добавляем колонку со значением id аккаунта        result_df['account'] = adv_id        # добавляем получившийся DataFrame в результирующий        data_df = data_df.append(            result_df,             ignore_index=True        )    #    # здесь пропущены некоторые манипуляции     # по преобразованию строк в числа    #        # создание подключения к базе    connection = sqlalchemy.create_engine(        '{db_type}://{user}:{pswd}@{host}:{port}/{path}'.format(            db_type=db_conn['db_type'],             user=db_conn['user'],             pswd=db_conn['password'],            host=db_conn['host'],            port=db_conn['port'],            path=db_conn['path']         )    )    # удаление последних семи дней из базы    with connection.connect() as conn:        conn.execute(f"""delete from {SCHEMA}.{TABLE}         where date >= '{START_DATE}' and date <= '{END_DATE}'""")    # запись данных из результирующего DataFrame в базу    data_df.to_sql(        schema=SCHEMA,         name=TABLE,         con=connection,        if_exists = 'append',        index = False    )

Миссия выполнена!

Подведем итоги

Итого, на всевышеописанные действия было потрачено менее одного рабочего дня (не считая времени, которое приложение было на проверке). Надеюсь, мне удалось показать, что уровень вхождения в API TikTok достаточно низкий, и для настройки автоматического сбора данных не нужно обязательно привлекать разработчика или блуждать по лабиринтам документации и запутанной логики.

К слову о лабиринтах, в Facebook тот же самый один рабочий день уходит на то, чтобы создать аккаунт разработчика, протыкать все галочки о политике конфидециальности и условий использования, создать приложение, настроить его и т.д. И в итоге к концу дня у тебя не работающий ETL по сбору данных, а очередной Permission Denied и распухшая голова, в которой крутится только одна мысль "что я делаю не так".

Конечно, сравнивать Facebook и TikTok не очень правильно: второй ещё относительно молод и ему еще только предстоит быть обвешанным хитрыми условиями, запретами и всеми возможными сложностями. Но сейчас всего этого пока нет, так что пользоваться TikTok Marketing API крайне удобно. Надеюсь, моя статья вам немного в этом поможет.

Полезные ссылки

• TikTok Marketing API: официальная документация;

• Пример запроса статистики с официальной документации TikTok;

• Библиотека request: официальная документация;

• Библиотека six: официальная документация;

• Библиотека pandas: официальная документация;

• Библиотека sqlalchemy: официальная документация.

Иван Бабайлов

Сооснователь в ADWAI Digital

Всем привет! Меня зовут Иван Бабайлов и в этом материале я расскажу о том, как правильно заказывать SEO-услуги, на что обращать внимание при подборе подрядчика. Расскажу о хитростях, которые используют SEO-специалисты и агентства при презентации своего портфолио.

Вы можете посмотреть видеоверсию статьи или прочитать ее в текстовом формате.

Первое правило подбора подрядчика по SEO: Общая адекватность подрядчика

Для многих этот пункт может показаться банальным, но я хочу заострить на нем внимание и по этой же причине вынес его на первое место по важности.

Адекватность и совместимость это первое с чего стоит начинать анализ вашего потенциального подрядчика по SEO-продвижению. Поймите, вам с этим человеком или с этой командой работать, как минимум, 6, а то и 10 месяцев (столько длится минимальный SEO-проект), а может быть и больше. Например, у нас в компании стратегия по SEO прописана на 5 лет вперед и под это направление сформирована отдельная команда.

И в течение всего этого времени вам вместе нужно будет много коммуницировать, обсуждать стратегию, менять подходы и находить компромиссы. Изначально, еще на этапе переговоров вы должны понять: приятно ли вам работать с этим подрядчиком? Вызывает ли он у вас доверие? Уважаете ли вы его как эксперта? Как он ведет себя в стрессовых ситуациях? Срывается и теряет контроль? Или наоборот рассматривает проблему с холодной головой и быстро предлагает решение?

Например, когда к нам в агентство ADWAI обращаются заказчики за услугами SEO-продвижения, у нас стоит жесткий фильтр и мы сильно фильтруем количество и качество клиентов, с которыми работаем. Да, где-то мы проигрываем по деньгам, но в долгосрочной перспективе мы выигрываем, т.к. бережем кучу нервов и энергии, которую потратили бы на неадекватных клиентов, которые, как вы знаете, периодически всплывают в любой компании.

По нашему регламенту и чек-листам мы задаем клиентам определенный набор вопросов и если понимаем, что это не наш клиент, то либо передаем его нашим коллегам в других агентствах, либо же предлагаем какие-то другие варианты решения ситуации, но уже без нашей вовлеченности. Мы легко откажемся от миллионного контракта, если поймем, что этот конкретный клиент съесть кучу нашего времени, энергии, нервов и по итогу мы не сможем ему сделать результат, т.к. он сольется на половине пути.

Подобный фильтр я рекомендую установить и вам при подборе исполнителя под SEO-задачи. Это очень ответственная задача и поручать ее абы кому я бы не стал.

Кстати, мы с командой записали очень мощный вебинар о том, как масштабировать бизнес с помощью инструментов маркетинга и аналитики. В этом вебинаре мы собрали весь свой опыт и наработки по таким проектам, как: Бизнес Молодость, Яндекс Такси и т.д. Будет полезно.

Второе правило подбора подрядчика по SEO: Использует ли этот подрядчик инструмент SEO-продвижения для себя?

Я знаю про выражение Сапожник без сапог и знаю что такое бывает, но, согласитесь, если вы ищите серьезного подрядчика под свои задачи, которому сможете поручить такую масштабную задачу, как SEO-продвижение, то вы должны быть уверены, что этот человек или команда смогут выстроить все необходимые процессы для вашего бизнеса. Но назревает логичный вопрос: как они смогут выстроить процессы для вашей компании по SEO-продвижению, если даже в своей организации эти процессы отладить не могут?

Это как нанимать компанию, которая занимается построением отделов продаж и не имеет своего отдела продаж. Вы, конечно, можете начать работу с такой компанией, но, очевидно, что это будет не самый квалифицированный подрядчик на рынке построения отделов продаж.

Решать, безусловно, вам, но я бы рекомендовал крайне внимательно подходить к подбору подрядчика по SEO. Опять же потому, что это направление, которое вы будете делегировать минимум на полгода-год, а то и больше. И вы обязаны быть на 100% уверены в своем выборе.

Что я бы сделал: проанализировал бы всех подрядчиков, с кем мне потенциально было бы интересно начать сотрудничество и отсек бы тех, кто не подходит под мои начальные критерии: например, страницы их сайта не оптимизированы по SEO, у них не прописаны теги H1, H2, H3, не установлены alt-теги на изображениях и не добавлены ключевые слова к каждой странице. Если бы я наткнулся на подрядчика с такими ошибками на его собственном сайте, то я сразу бы перестал рассматривать этого кандидата в качестве потенциального подрядчика.

В общем здесь все просто: если потенциальный подрядчик не справляется со своим SEO, то с большой долей вероятности не справится и с продвижением вашей компании.

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. При подборе любого подрядчика по маркетингу один из первых пунктов, на который стоит обращать внимание это отзывы и портфолио. Причем портфолио здесь первичнее, т.к. накрутить отзывы достаточно просто, но вот подделать портфолио уже труднее и редко кто на это решается.

Поэтому при выборе маркетологов обязательно изучайте портфолио и все предыдущие проекты, которые были ими реализованы. Смотрите на то, что они делали, как они это делали, на сколько глубоко погружались в проект и каких результатов добились.

Тут важны все нюансы. Даже степень проработки кейсов в портфолио может о многом говорить. Так, например, если компания достаточно сухо описывает работы из своего портфолио, то, потенциально, она может что-то скрывать. Это не всегда так, но часто именно такое и случается. Ведь, спрашивается, если по проекту все было отлично, то почему бы не рассказать о нем чуть подробнее, чем на 3 предложения?

Еще, очень часто, маркетологи, при описании результатов работы, используют такие хитрости, как рост в процентном соотношении. Давайте разберемся что это означает. Мы, при анализе конкурентов, очень часто видели такую ситуацию, когда другие агентства использовали в своем портфолио формулировки вроде: Рост SEO-трафика на 300% и тому подобные. На первый взгляд кажется, что ого, рост в 3 раза. Отличный результат, но при этом всегда оставался какой-то осадок, некоторые сомнения и мы потом поняли в чем тут дело. Рост в 3 раза от начальных показателей это хорошо, но маркетологи очень редко называют в таких кейсах точку А, то есть точку откуда они стартовали и всегда давят на 300-процентный или какой-то аналогичный рост в процентах.

В чем же проблема? Рост в 3 раза от 100 посетителей сайта с SEO это не тоже самое, что рост в 3 раза от 100 тысяч посетителей сайта с SEO. Это совершенно разный объем трудозатрат, это совершенно другой объем инвестиций в маркетинг и другой масштаб результата. Понимаете? А маркетологи выставляют свои результаты так, как будто это одно и тоже. Поэтому будьте крайне внимательны и обращайте внимание на все нюансы. Так как, как мы все знаем: дьявол кроется в деталях.

На этом все.

Если у вас есть какие-то вопросы или предложения напишите об этом в комментариях. Я стараюсь, по возможности, отвечать на каждое сообщение.

Всем привет! На связи Олег Громов, автор телеграм-канала Приключения Громова, где я рассказываю про свой опыт работы программистом в крупных компаниях и стартапах, карьеру, переход из найма в предпринимательство, способы развития для разработчиков, софт-скиллы и другие полезные в работе и жизни навыки и идеи.

Сегодня я расскажу про ведение личного профессионального блога. По моим наблюдениям, а также по результатам небольшого опроса (результаты ниже), единицы разработчиков ведут блоги, либо как-то ещё активны публично.

И это несмотря на то, что множество моих коллег в нынешней и прошлых компаниях (Facebook, Toptal, Klarna, Яндекс) прекрасные профессионалы с огромным опытом, которым явно есть чем поделиться. Тем не менее, большинство из них не активны публично и, в частности, не ведут блоги.

Предполагаю, что основных причин несколько:

• Вести блог тяжело нужно тратить много времени и сил, чтобы регулярно выдавать качественный контент для подписчиков;

• Не понятны перспективы этой затеи стоит ли вообще рассчитывать на какой-то профессиональный рост и плюсы для карьеры;

• Писать и так непросто, а ещё сложнее найти темы, о которых вам будет интересно рассказывать не только сегодня, а в течение многих лет публичной активности;

• Не ясно, как продвигать свой блог писать в стол, не получая никакой обратной связи, ещё сложнее.

Попробую детально разобраться в вопросе на примере своего блога, но сначала перейдём к результатам опроса среди моих подписчиков.

Результаты опроса подписчиков

В основном на мой канал подписаны достаточно опытные разработчики ПО хотя и не совсем понятно, что это значит. Может, программисты в среднем должны быть более активны в своём сообществе, потому что это распространено в нашей индустрии (есть куча конференций, хакатоны и курсы, а не пишет хотя бы в твитер только ленивый).

С другой стороны, разработчики могут быть менее социально активны из-за своих предпочтений заниматься технологиями многим более интересно, чем строить отношения с людьми.

Так или иначе, судя по моему опросу в телеграм-канале (около 300 голосов), меньше 10% проголосовавших ведёт блог и, продолжая цепочку рассуждений, как-то ещё делится знаниями с другими.

Если бы проголосовали все подписчики, процент наверняка упал бы ещё ниже уверен, не больше нескольких процентов профессионалов активно и регулярно ведут блог, выступают на конференциях, преподают на курсах.

Результаты этого опроса не претендуют на звание полноценного социологического исследования, но, взяв его за основу, я хочу поделиться рекомендациями по развитию публичности.

Уверен, что они будут полезны любому профессиональному разработчику, а также представителям других профессий, чья работа зависит от компетентности, умения общаться и репутации.

Как профессиональный блог поможет вам в карьере?

Я отдаю себе отчёт в том, что для многих людей публичность в любом виде будь то выступления или даже написание статей на Хабр это как будто бы ненужный стресс с неясными перспективами, а также колоссальные затраты сили и времени.

Тем не менее, есть множество причин заняться блогом, в том числе для собственного развития и удовлетворения.

Повысить квалификацию

Мир меняется и требует всё новых решений для новых проблем, поэтому, чтобы жить интересно и оставаться востребованным, нужно прокачивать свои знания и навыки.

Я не фанат постоянного саморазвития, потому что за этим может скрываться прокрастинация и желание купить результат, но уверен, что постоянная адаптация к изменяющейся среде это необходимость для любого человека.

Структурируя свои знания, чтобы ими можно было поделиться, вы активно учитесь и становитесь лучше.

Получить более интересную работу

Её практически невозможно найти, не имея высокой квалификации. Но даже с высокой квалификацией нужно иметь возможность выбирать, чему точно не повредит хорошая репутация в сообществе, а также широкий профессиональный кругозор и, в некоторой степени, удача.

Если вы хотя бы в некоторой степени активны публично, вам открываются новые знакомства а у людей, ещё не знакомых с вами и вашей деятельностью, появляется возможность понаблюдать за вашими рассуждениями и действиями.

Я не утверждаю, что ведение блога само по себе, особенно поначалу, пока ваша аудитория будет небольшой, поможет в поиске работы. Эта тема чуть более подробно раскрыта в одном из постов на канале.

Но в долгосрочной перспективе ведение блога поможет стать убедительнее, а также разобраться глубже в темах, о которых вы рассказываете это пригодится на собеседованиях на фултайм-позиции.

Фрилансеры, напротив, могут расчитывать на быструю отдачу, отвечая на распространённые вопросы и возражения потенциальных клиентов, чтобы помочь им решиться на сотрудничество.

Быть признанным сообществом

После закрытия самых основных потребностей мы стремимся к признанию, то есть быть полезными другим и получать от этого удовлетворение. Не представляю, как можно приносить пользу кому-то, если не быть активным членом профессионального сообщества и не делиться своими наблюдениями и знаниями с целью помочь другим.

Репутация не возникает сама по себе. В основе ваш профессионализм, решения и действия, но чем они более видимы окружающим, тем лучше.

Увеличить доход

Я не уверен, что публичность как-то коррелирует с высокой зарплатой у профессионалов с типовой специализацией (например, у обычных веб-разработчиков), работающих за зарплату.

Важнее всего в таких обстоятельствах реалии рынка труда. Но, с повышением вашего уровня, и если вы становитесь всё более уникальным профессионалом с узкой специализацией, публичность наверняка начнёт работать на вас.

Всё сводится к возможности выбирать. Становясь публичным, вы получаете больше возможностей в том числе, выбирать более высокооплачиваемую работу.

Фрилансерам, опять же, ведение блога может быть ещё более полезным, если удастся привлечь новых клиентов с большими бюджетами, которые раньше не рискнули бы обратиться к неизвестному человеку с отсутствующей репутацией.

Приблизиться к финансовой независимости и счастью

Это самый спорный пункт, потому что скорее всего ни финансовой независимости, ни счастья или хотя бы долгосрочного удовлетворения жизнью через ведение блога не добиться.

Но эти ориентиры всё равно полезны: развивая свой онлайн-профиль, вы можете нащупать темы, которые интересны более широкой аудитории (при желании, ей можно будет что-то продавать и создать новые источники дохода), и, рассказывая о своих мыслях и опыте, вы сможете лучше понять себя. Возможно, чуть-чуть приблизившись к удовлетворению.

По моим наблюдениям, удивительно много крутых профессионалов и глубоко образованных и развитых людей никому не известны за пределами своей работы.

Кажется, недальновидно игнорировать социальную и публичную жизнь: даже если прямо сейчас вам ничего из этого не нужно, либо кажется слишком сложным, репутация строится много лет. Вероятно, имеет смысл начать сейчас.

Зачем вести блог и быть публичным?

Если вы понимаете, зачем вам публичность, смело пропускайте эту часть и переходите к следующим, где я постарался собрать более прикладные советы.

Известность и хорошая репутация в профессиональном сообществе это совсем не то же самое, что знаменитость и популярность в широких кругах. Разумеется, вы можете не хотеть, чтобы вас узнавали на улице, либо выворачивать всю свою жизнь наизнанку ради смутных перспектив получить признание или удовлетворение. Этого и не требуется.

Достаточно создать себе имя в кругу профессионалов, чтобы чувствовать больше радости и удовлетворения от карьеры, иметь больше возможностей и помогать окружающим. И это намного более вероятно, чем стать популярным актёром, на которого подписаны миллионы.

Структурировать знания и активно учиться

Писать и рассказывать о своих проектах и проблемах в работе, предпринимательстве или учёбе это отличный способ структурировать знания. Не важно, насколько глубокими или насыщенными получаются такие заметки: куда бы вы ни направляли свою энергию, конструктивная рефлексия однозначно полезна.

В том числе поэтому существенную часть любой учёбы составляет написание докладов, устные и письменные экзамены, участие в коллоквиумах. И, разумеется, учёба не должна заканчиваться в момент защиты диплома.

Самый понятный способ стать лучше описывать в блоге свой опыт: проблемы, с которыми вы столкнулись, и способы их решения, которые вы обнаружили. Кроме этого, многие делают что-то на публике (калька с building in public) или, по сути, учатся и тут же делятся своим опытом с подписчиками.

К примеру, так делает Фёдор Овчинников в блоге Сила Ума, где он с самого начала рассказывал о своём предпринимательском опыте а сейчас абсолютно прозрачно развивает свою компанию Додо Пицца.

А вдруг мне не о чем рассказать?

Легко пасть жертвой синдрома самозванца и решить, что все вокруг умнее и опытнее вас. Очевидно, что это не так: всегда есть люди, идущие по тому же пути и находящиеся в некотором смысле позади вас, а также профессионалы из других областей, которым интересно и полезно узнать про ваш опыт.

Возможно публичность и признание даже помогут справиться с синдромом самозванца и почувствовать себя более компетентным.

Научиться убеждать и стать красноречивее

Если вы хоть раз рассказывали о чём-то, хотя бы своим друзьям или родителям, вы знаете, что кажущаяся стройность мыслей и идей часто разваливается, как только мы начинем говорить.

Речь, письменная и устная, помогает обнаружить пробелы в знаниях и более последовательно и аргументированно выстроить рассуждения. Это работает даже тогда, когда мы разговариваем сами с собой или пишем в стол. Но ещё лучше делиться ими с другими.

Публикуя свои мысли где-то, вы получаете доступ к общению и обсуждению идей. В комментариях к статье или в баре после конференции вы сможете научиться слышать и воспринимать чужую точку зрения, увидеть изъяны в своих рассуждениях, а также убеждать и отстаивать свою позицию.

Софт-скиллы хорошо тренируются, когда вы делитесь мыслями, и пригодятся вам, без преувелчения, везде.

Экономика внимания

В экономике внимания, в которой все мы внезапно оказались, полезно иметь последователей и строить сообщество вокруг своих идей.

Среди подписчиков можно найти будущих коллег, соратников, партнёров или инвесторов, а внимание аудитории достаточно легко конвертируется в клиентов или пользователей, если вы продаёте услуги или работаете над каким-то продуктом.

Обратная связь и благодарности

Часто подписчики будут благодарны вам за усилия: приятно слышать спасибо и осознавать, что ваши мысли и рефлексия помогают кому-то в достижении целей, непростой ситуации или сомнениях.

Не в последнюю очередь делиться своими мыслями не только приятно, но ещё и полезно: можно получить быструю обратную связь от людей, которые уже заинтересованы в вас. Невозможно знать и уметь всё, поэтому крайне важный навык получать и ассимилировать фидбэк максимально эффективно.

Но человеку непубличному сложно получить фидбэк вне работы, где обратная связь бывает от ограниченного числа людей и, в основном, только относительно ваших непосредственных обязанностей.

Независимость и свобода

Профессионал, не являющийся публичным человеком, с трудом может похвастаться независимостью. Как минимум, его доход зависит от работодателя.

Пока рынок на его стороне, можно легко уйти на другую работу и получить плюс-минус ту же компенсацию. Но как только случится серьёзный кризис, и на рынке сложится дефицит рабочих мест, а не рук станет сложно дифференциироваться от остальных.

Даже если не касаться экстремальных ситуаций, мало у кого есть настоящая независимость от причуд рынка и воли работодателя, а также свобода выбирать над чем работать или не работать вообще.

Лично для меня, основные мотиваторы это независимость и свобода.

Становясь публичным человеком и привлекая внимание к своим мыслям и работе, вы приближаетесь к независимости и свободе.

О чём рассказывать?

В зависимости от того, на какой стадии карьеры и развития вы находитесь, можно писать о:

1. Том, что вы уже умеете и сделали

2. Темах, которые вы только изучаете

3. Своих мыслях, мнении, жизни

4. Новостях индустрии или общества

Разумеется, можно придумать любую классификацию тем для блога и выступлений, но эта кажется мне достаточно практичной и полезной.

Что вы уже умеете и знаете

Начинать стоит именно с этого. Проще всего будет профессионалам с уже сложившейся карьерой и хоть какими-то заметными успехами проектами, которые вы завершили, командами или компаниями, которые вы построили, проблемами, которые вы решили.

Вы можете глубоко разбираться в узкой теме, например, веб-разработке или интернет-маркетинге, и описывать их. Либо рассказывать про более общие темы, например, продуктивность и подходы к работе.

Но поначалу, на мой взгляд, стоит выбрать достаточно узкую тему (и аудиторию) и зарекомендовать себя как эксперта в ней, а уже после расширять публичную сферу компетенций и влияния. Это кажется более подъёмной задачей, особенно в свободное время, которого всегда не хватает.

Так сделал, например, Daniel Vassalo уволившись из Амазона, он заработал известность (и деньги), издав книгу про AWS.

То, чему вы учитесь

Если вы только учитесь, либо меняете профессию, об этом тоже можно рассказывать учиться нужно уметь, а информацию по новой теме не всегда лучше получать от сложившихся профессионалов и преподавателей. Иногда полезней учиться у тех, кто только на несколько шагов впереди, потому что они прекрасно помнят про проблемы и вопросы, возникающие в начале пути.

У такого подхода есть весомое преимущество: если вы начнёте вести блог и выступать в самом начале работы в определённой области, вам будет проще набрать инерцию и привыкнуть к ритму, ввести в обиход практику писать или рассказывать в процессе, научиться лаконичности и убедительности.

К тому же, по моим наблюдениям, проще писать о том, что происходит прямо сейчас, чем о том, что уже случилось, уложилось в уме и, в определённой степени, стёрлось из памяти.

Мнение обо всём на свете

Большинство людей ведёт социальные сети и высказывается по множеству достаточно общих вопросов (политика, отношения, фильмы или музыка и прочее).

Как правило, это не интересно никому, кроме вашего ближайшего окружения и, намного важнее, сложно построить репутацию, привлечь и вырастить свою аудиторию, делясь исключительно мнением.

Не стоит начинать с того, о чём могут высказываться все и что не интересно никому, кроме вашего ближайшего круга.

Тем не менее, все мы видели десятки блогов или аккаунтов с неактивной аудиторией, где авторы пытаются делиться своими размышлениями обо всём подряд. Это демотивирует и девальвирует ваши усилия, а спустя время наверняка приведёт к выгоранию и цинизму по отношению к самой идее быть публичным.

Конечно, даже в профессиональном блоге нужно хотя бы немного личного так вашим подписчикам будет проще воспринимать живого человека и идентифицировать себя с вами. Хорошо этот вопрос осветила Ева Кац в разговоре с Константином Бочарским.

Со временем вы найдёте подходящий для вас и вашей аудитории баланс между профессиональным и личным.

Новости индустрии и общества

В мире постоянно что-то происходит, и можно использовать эти инфоповоды, чтобы поделиться своей экспертной оценкой или мнением. Тем не менее, не стоит злоупотреблять реагированием на новости, если только вы не планируете становиться журналистом и сражаться за внимание с новостными изданиями и профессиональными обозревателями.

В этой области очень высокая конкуренция: вряд ли освещение всего происходящего пойдёт вам на пользу как профессионалу, особенно пока неизвестному. К тому же заметные, раздутые новостными изданиями события случаются слишком часто и ещё быстрее теряют актуальность.

Я предпочитаю писать о вечном, создавать evergreen content то есть затрагивать темы, которые актуальны сейчас, были актуальны в прошлом и наверняка останутся актуальными в будущем. И только изредка комментировать новости индустрии в конце концов, мои подписчики читают меня не ради новостей.

Content-creator fit

В предпринимательстве есть концепция something-something fit, то есть соответствие чего-то чему-то. Самая распространённая из них product-market fit, когда продукт, который вы создаёте, решает реальные проблемы достаточного количества людей. Это значит, что для продукта есть рынок.

Реже обращают внимание на product-founder fit, то есть соответствие продукта ожиданиям и предпочтениям основателя. Далеко не каждый человек сможет годами бороться со сложностями ради, например, исключительно денег, если проблемы, которые он решает, для него совсем не важны, а люди, которым нужны эти решения, ему не интересны.

Так же и в создании контента: даже если вы точно знаете, например, что бухгалтерия это pain in the ass для множества предпринимателей, но не любите бухгалтерию, построить профессиональный блог вокруг этой темы будет сложно.

Выбирайте темы, которые интересны лично вам и важны для ваших подписчиков.

Пересечение между этими множествами точно должно быть но только вам решать, насколько большое. Думаю, это по большей части вопрос практики и предпочтений, а аудиторию вы сможете найти.

Где рассказывать о своём опыте?

В интернете множество платформ от социальных сетей вроде Фейсбука, Инстаграма или Твитера до сайтов вроде VC, Хабра, Medium, разных новостных и отраслевых изданий. Очевидной идеей будет публиковать свои заметки на одной из этих платформ, но нужно хорошо понимать их цели и ограничения.

Каждая платформа стремится максимизировать время, которое пользователи проводят на ней. Большинство из них использует алгоритмы ранжирования, чтобы увеличить вовлечённость своих пользователей (тогда они больше времени проведут на платформе) и продавать им больше рекламы.

Алгоритмы наш друг и враг одновременно. Популярный, вовлекающий контент будет попадать в топ публикаций на платформе и показываться большему количеству пользователей, а что-то менее интересное (по мнению бездушного алгоритма) не получит широкого распространения.

Чисто статистически, большинство материалов, которые вы публикуете, останутся незаметными для широкой аудитории.

Материалы для платформ пишут либо их пользователи (user generated content, UGC), либо коллектив авторов, редакция, что более специфично для отраслевых и новостных изданий. Тем не менее, любому ресурсу нужен оригинальный и полезный контент, который всегда в дефиците.

Вы можете пользоваться этим: некоторые сайты разрешают публиковаться любому пользователю (как Хабр или VC, например), а другие проводят вас к публикации за ручку, через работу с редактором и иногда даже выплачивают гонорары.

Социальные сети и публикации в профессиональных изданиях можно и нужно использовать, чтобы более широко распространять свой контент в том числе для новой аудитории, но не стоит фокусироваться исключительно на них.

Своя платформа и независимость

Лучшей долгосрочной стратегией, на мой взгляд, будет создание своей площадки, чтобы достигнуть максимальной независимости от существующих платформ потому что между их и вашими интересами есть явный конфликт.

Платформы стремятся как можно эффективнее удерживать пользователей вам же нужно внимание к себе и своим мыслям.

Опасно вести блог только в инстаграме или на ютубе, потому что они в любой момент, часто по совершенно надуманным причинам, могут заблокировать ваш профиль а значит отрезать вас от аудитории, которая, к сожалению, может этого даже не заметить.

Если вы не нарушали авторских прав или готовы исправить нарушения, канал наверняка удастся восстановить. Но, скорее всего, с потерями времени, нервов, аудитории и полезной инерции.

Собственный сайт

Максимально независимой площадкой в современном интернете является ваш собственный сайт. Его сложнее всего заблокировать в худшем случае, это могут сделать либо государственные органы, либо поисковые системы. Но даже в такой ситуации, если вы заботитесь о безопасности и делаете бэкапы, ваш контент никуда не денется, и у вас останется возможность начать заново не с полного нуля.

Блокировки государственными органами я не рассматриваю, потому что это достаточно экстремальная и маловероятная ситуация, а блокировки в поисковых системах можно оспорить. Плюс пока ваш сайт остаётся физически доступным по определённому адресу в сети, уже существующие пользователи смогут продолжить пользоваться им и делиться ссылками с друзьями.

Только свой сайт вы можете развивать как вам хочется, а также построить с его помощью узнаваемый личный бренд, не подконтрольный никому кроме вас.

Разумеется, сделать хороший сайт сложнее, чем завести аккаунты на существующих платформах, но в долгосрочной перспективе, если у вас есть далеко идущие цели, это стоит того.

Email-рассылка

Почтовые рассылки очень популярны за рубежом есть даже такие, за подписку на которые читатели платят немаленькие деньги.

Электронная почта вполне независима от существующих платформ и их решений: если вы не злоупотребляете спамом и рассылаете письма через сервисы с подтверждённой репутацией, они гарантированно доставляются получателям и, с какой-то конверсией, открываются и дочитываются.

Плюс, ведя рассылку, вы получаете в распоряжение email-адреса своих читателей это крайне полезная информация, чтобы иметь возможность связаться со своими подписчиками напрямую.

Я пока не веду рассылку, потому что, как мне кажется, это не слишком популярно в рунете. Но, как только я выйду на англоязычную аудиторию, обязательно заведу рассылку в качестве альтернативы телеграм-каналу.

Телеграм-каналы

У Телеграма как площадки есть свои плюсы и минусы. Он не используют никаких алгоритмов ранжирования, а значит ваш контент будет доставлен читателям полностью и ровно в той последовательности, в которой вы его опубликовали. Конечно, с поправкой на конкуренцию за внимание с другими каналами, на которые подписаны ваши читатели.

С другой стороны, у Телеграма нет совершенно никакого продвижения (разве что благодарные читатели могут переслать ваши заметки друзьями) вы можете вести канал годами и не привлекать новых пользователей, потому что им попросту неоткуда о вас узнать.

Я начал с телеграм-канала: за пару месяцев заметил, что мой канал не растёт, и стал привлекать аудиторию извне.

В конце концов, Телеграм достаточно удобен для чтения небольших статей и популярен среди многих профессионалов.

Социальные сети

Сети вроде Фейсбука, Инстаграма или Ютюба очевидный выбор, но будьте готовы к огромной конкуренции за внимание их пользователей. У этих площадок агрессивные и постоянно развивающиеся алгоритмы поиска и ранжирования, которые далеко не всегда выносят наверх полезный и по-настоящему стоящий контент.

Скорее всего, вам придётся балансировать между тем, что действительно интересует вашу аудиторию, и всяческими трюками для увеличения вовлечённости и популярности от банального кликбейта до всяких безумных ухищрений, вроде публикации внешних ссылок не в самой заметке, а комментариях.

Социальные сети можно использовать для распространения своих идей, и множество людей делают это крайне успешно, но лично я не стал бы начинать с них да и до сих пор не ввязываюсь в битву за внимание на этих платформах.

Качественный контент, фотографии, и особенно видео, сложно делать в одиночку и в свободное время, поэтому если вы не планируете зарабатывать на своём блоге, возможно, не стоит начинать с инвестиций усилий в социальные сети.

Новостные и отраслевые издания

Отличный вариант зарекомендовать себя как профессионала публиковаться в популярных в отрасли изданиях. Как правило, такие площадки ждут от вас подробного и глубокого анализа определённой темы, что потребует много усилий с вашей стороны.

Публикация в хорошем журнале это своего рода знак качества, как и, например, продолжительная работа в известной компании.

Вам даже могут заплатить гонорар за написание статьи, но лучшей мотивацией будут не деньги (как правило, относительно скромные), а возможность попасться на глаза сообществу профессионалов и опубликоваться в авторитетном издании.

Как построить процесс

Определившись, где вести блог и о чём рассказывать, важно построить систему примерно запланировать публикации или выступления, а также ввести это в привычку.

Вы будете конкурировать за внимание подписчиков с сотнями других стимулов: от блогов-конкурентов с интересными постами до домашних дел и приглашений в гости от друзей. Чтобы выдержать конкуренцию и запомниться, важно появляться на глазах своей аудитории регулярно.

Контент-план

Начиная свой телеграм-канал фактически, первый блог, я составил контент-план из приблизительно 50 тем, чтобы писать в течение года регулярно примерно раз в неделю и убедиться, что мне в принципе есть о чём рассказать.

Составить контент план хорошая идея, но если вы ещё никогда не вели блог, велика вероятность обнаружить, что вам не очень-то хочется писать на запланированные темы, либо есть что-то более важное и интересное, чем стоит поделиться прямо сейчас.

Спустя год я опубликовал всего несколько статей из оригинального контент-плана.

Другая проблема с планированием заключается в том, что может быть сложно регулярно писать или рассказывать о чём-то новом, ещё не затронутом в блоге. Например, лично у меня просто физически не так много мыслей в голове, особенно полезных кому-то, и крайне сложно выдавать их по расписанию.

Записывайте все идеи

Когда вы начнёте вести блог, вы обнаружите, что вам часто приходят в голову идеи для новых постов. Записывайте их, причём достаточно подробно, чтобы в нужный момент легко восстановить контекст и вспомнить, что вы имели в виду и почему это важно.

Я очень скрупулёзно записываю все свои мысли и идеи.

Ничего сложнее таблицы или документа с заметками в произвольной форме для этого, по моему опыту, не нужно. Разве что постарайтесь записывать идеи так, чтобы впоследствии легко находить их по ключевым словам.

Регулярность и качество

Где бы вы ни публиковались, вам нужно будет писать или как-то ещё выходить на связь с подписчиками регулярно в особенности с учётом высокой конкуренции за внимание.

В зависимости от формата и тем, о которых вы рассказываете, писать стоит не реже раза в месяц и, на мой взгляд, не чаще раза в день. Если вас будут видеть слишком редко, то сложно будет запомниться и даже попасться на глаза читателям, а если слишком часто, то вы едва ли сможете создавать что-то полезное и быстро заспамите свою аудторию.

Качество публикаций важно для профессиональных блогов с полезным контентом но, если вы публикуете мемы, например, количество может означать и качество.

Как писать хорошо (и регулярно)

Мне нравится писать, и я писал в некотором смысле с детства но даже с учётом этого, хорошие и, особенно, полезные тексты получаются редко. Это нормально.

Автору текстового блога нужно совместить смысл и форму, чтобы читать было легко, интересно и полезно. Если вы планируете записывать видео или публиковать фото, это ещё сложнее, но такой формат может оказаться более вовлекающим и подходящим для ваших подписчиков.

Выбор формата зависит от ваших предпочтений и навыков но, в любом случае, нужно часто практиковаться и учиться пользоваться инструментами (словом, фото- или видео-камерой, даже особенностями формата и площадки), чтобы выдавать хороший результат регулярно.

Пишите по расписанию и учитесь любыми способами бороться с прокрастинацией часто важно написать первые, даже неудачные абзацы, чтобы потом переписать всё с чистого листа и хорошо.

Также важно научиться балансу между написанием основного объёма статьи и редактурой. Сложно, но важно уметь писать, не переписывая каждое предложение по десять раз и редактировать после, в отдельной итерации.

Работая с текстом итеративно, вы сможете легче видеть изъяны в повествовании и логике, а также ошибки, в том числе синтаксические и грамматические.

Другие способы поднять вовлечённость

Блогеры это не писатели и не режиссёры, вкладывающие огромные усилия в один проект. Поэтому у нас есть разные способы поднять вовлечённость аудитории и создать ценность, часто простые и доступные.

Мне, например, очень нравится формат интервью легко поболтать с приятным собеседником на интересную нам обоим тему.

Кроме публикации оригинальных текстов и другого контента, можно вести лайв-стримы и голосовые чаты, снимать истории и отвечать на вопросы подписчиков, публиковать дайджесты материалов канала и напоминать про старые посты, которых не видели новые читатели, участвовать в интервью и конференциях.

Зная, что у меня не так много оригинальных мыслей, я всё чаще прибегаю к переупаковке контента в новом виде: например, из длинной статьи можно сделать пошаговую инструкцию или конспект, снять видео на ту же тему или записать подкаст.

Не бойтесь повторяться: у ваших подписчиков мало времени, а их внимание ограничено в то время как любую нетривиальную мысль непросто донести до аудитории с первого раза.

Где брать аудиторию и как расти?

Когда вы только начинаете, о вас никто не знает ваше имя ещё неизвестно публике, а авторитет отсутствует. Проще всего начать с аудитории, частью которой вы сами являетесь: разработчик может писать для других разработчиков, а маркетолог для своих коллег по цеху.

Выбрав знакомую вам аудиторию, вы сможете почти без труда найти актуальные для своих подписчиков темы, в которых вы разбираетесь достаточно хорошо, чтобы создать для них ценность.

Но даже понятную аудиторию нужно где-то найти: некоторые платформы продвигают популярный контент (например, YouTube) но и тогда потребуется прикладывать много усилий, публиковать статьи или видео регулярно и делать это продолжительное время от полугода и больше, чтобы увидеть рост.

Ищите места, где ваша аудитория уже собирается

Тактика привлечения аудитории достаточно простая: интересные вам люди уже собираются где-то в сети, читают и комментируют темы, о которых вы будете рассказывать.

Вам нужно найти такие площадки, разобраться в их правилах и начать создавать контент, полезный для вашей аудитории, не нарушая обычаев существующих сообществ.

Попросту говоря, вам нужно попадаться на глаза своей аудитории там, где она уже бывает: на форумах и сайтах, конференциях, существующих подкастах и каналах и делать это достаточно часто и, ещё важнее, регулярно.

Некоторые площадки и авторы с удовольствием публикуют гостевые посты, приглашают интересных спикеров на интервью или делают кросс-продвижение (взаимопиар). Другие публикуют только собственный контент, но продают рекламные места.

Подыскивая каналы с подходящей аудиторией, обращайте внимание, делятся ли они ей: есть ли репосты или гостевые посты, реклама или другие виды сотрудничества.

Размещаясь в чужих каналах, упоминайте свои ресурсы и предлагайте дополнительную ценность за подписку например, бесплатные гайды или консультации по теме, чтобы увеличить конверсию из просмотров на чужой площадке в своих подписчиков.

Органический рост или реклама

Часто первое, что приходит в голову, когда хочется вырастить новый канал или информационный продукт платные рекламные размещения. Реклама может работать, и ей стоит пользоваться, но начинать, на мой взгляд, стоит с органического развития.

Органический рост медленнее, но кажется более полезным в начале: вы сможете лучше понять, что важно для вашей аудитории, набить руку на написании цепляющих текстов. Он также невозможен без создания ценности для подписчиков а это ключевой навык для любого блогера, который особенно важно развивать в начале пути.

Например, если вы пишете длинный гайд для существующей платформы, вроде этого, и он не попадает в топ платформы и не привлекает новых подписчиков, вполне вероятно, вы затрагиваете не самую важную тему, либо не можете раскрыть её достаточно хорошо. Это полезный сигнал, к которому стоит прислушаться.

Я ещё не рекламировал свой канал. В основном потому, что только ищу важные для других и интересные для меня темы.

Начиная с рекламы, вы рискуете потратить деньги на продвижение, толком не зная, что важно и нужно вашим потенциальным подписчикам плюс вы потратите деньги и, вероятно, привлечёте полумёртвую или нерелевантную аудиторию.

Нередки ситуации, когда привлечённые массово и, особенно, за небольшую стоимость подписчики начинают так же массово отписываться. Скорее всего, если вы настроены серьёзно, не стоит пытаться срезать углы.

Как будет расти ваш канал

Ещё одна расхожая идея в создании и распространении контента и продуктов виральность, или вирусность.

В продукте виральность достигается тогда, когда каждый пользователь в среднем приводит не меньше одного нового пользователя в продукт, а значит пользовательская база растёт быстрее, чем линейно.

Перенося эту идею на контент, вирусными можно считать посты, которые пересылают настолько часто, что это с такой же (невероятной) скоростью увеличивают количество подписчиков.

Самые популярные посты с моего канала были расшарены десятки раз (при количестве подписчиков около тысячи) и получили 2-3x просмотров от размера аудитории.

Скорее всего, не стоит надеяться на виральность. Это, как минимум, результат кропотливой и хорошо спланированной работы, и, как максимум, ещё и следствие правильного выбора времени, темы, аудитории, формата и качества/глубины контента. В дополнение к этому, вряд ли какие-то публикации, полезные профессионалам, могут быть вирусными тут и аудитория не такая большая, и темы не настолько горячие.

Рассчитывайте на около-линейный рост если вы публикуете полезные материалы и регулярно оказываетесь на виду, ваш канал сможет расти на N подписчиков в месяц. Наверняка будет ошибкой интерпретировать это как рост на M% в месяц, что сделало бы кривую роста по сути экспоненциальной.

Вы сильно ограничены временем для создания полезных материалов, возможностью часто оказываться на виду у своей аудитории и её размером.

Время от времени от вас будут отписываться. Если ваша аудитория постоянно растёт, вы этого даже не заметите, но даже если заметите, отписка это не обязательно что-то плохое. Я смотрю на это явление скорее как на полезную фильтрацию подписчиков по сходству наших интересов.

Для меня важно не количество подписчиков, а в первую очередь их вовлечённость, потому что именно высокая вовлечённость превращается в полезные обсуждения и единомышленников.

Как оценить эффективность ведения блога?

Я разделяю желание прославиться и, особенно, заработать на публичности и стремление помочь другим, стать частью сообщества и получить его признание, зарекомендовать себя как профессионала. Эффективность усилий в этих сценариях также стоит оценивать по-разному.

Если для популярного блогера, стремящегося зарабатывать на рекламе, иметь сотни тысяч и миллионы подписчиков это вполне адекватная и понятная цель, то для профессионала, не стремящегося к популярности как таковой, нужна куда меньшая аудитория, чтобы получить признание и помочь другим.

Подписчики и их вовлечённость

Число подписчиков или постоянных читателей, на которое проще всего смотреть, не самое важное. Например, у многих пользователей в твиттере или каналов в телеграме десятки и сотни тысяч подписчиков, но при этом всего единицы лайков, комментариев и репостов.

Последние и есть показатели вовлечённости. Лучше привлечь сотни заинтересованных в вас и ваших мыслях читателей, которым вы будете полезны, и получать от них обратную связь, чем строить монстра с десятками тысяч полумёртвых читателей (часто ботов).

В зависимости от платформы, отслеживайте количество комментариев, репостов, но не забывайте, что даже они в лучшем случае прокси-метрики к вашему признанию и влиянию в профессиональном сообществе.

Благодарности и положительные отзывы

Один из самых неожиданных и приятных результатов ведения блога для меня получение благодарностей. Разумеется, их присылают реальные люди, которым мои заметки помогают решить проблемы и добиться целей или по-новому взглянуть на ситуации в работе или жизни.

Приятно получать подтверждения ценности своей работы это и есть самое ощутимое проявление признания, которое помогает в жизни и мне самому, придавая ей дополнительную ценность.

Если вам регулярно присылают обратную связь, это хороший признак как минимум заметности, а может быть, и важности того, что вы выносите на публику.

Предложения сотрудничества и приглашения выступить

Следующий по значимости показатель эффективности моей работы над блогом и публичным профилем это предложения сделать что-то вместе, поучаствовать в подкасте или интервью, где-то выступить. Как правило, я с удовольствием знакомлюсь и соглашаюсь на любые предложения, не требующие от меня больших трудозатрат и много времени.

Кроме того, что это приятно и намного проще, чем самому обивать пороги в отчаянных попытках привлечь к себе внимание, есть ещё и эффект снежного кома.

Чем более известными вы становитесь, тем более активно вас приглашают к участию в заметных проектах и событиях, умножая ваши усилия и ещё больше увеличивая ваше влияние и известность в профессиональных кругах.

Это та самая капитализация усилий, которая недоступна незаметным профессионалам и которая, наконец, делает работу более осмысленной в долгосрочной перспективе.

Конверсии

Даже если вы ничего не продаёте, полезно следить за конверсиями например, из читателей ваших статей на чужих платформах в подписчиков вашего собственного блога или рассылки, отношение количества комментариев к просмотрам.

Эти показатели обычно не превышают единиц процентов а значит, чтобы вырастить свою собственную аудиторию, нужно последовательно и планомерно приносить пользу своим читателям, вовлекаясь в обсуждение и помогая решить проблемы реальных людей.

Чтобы максимизировать конверсии, нужно делать что-то важное и полезное, а также учитывать особенности аудитории и того, когда и как она взаимодействует с вашим контентом.

Тут есть огромный простор для творчества: к примеру, просмотры любого контента, как и использование интернета в принципе, сильно падают на выходных вероятно, не лучшая идея писать на профессиональные темы на выходных, когда большинство ваших подписчиков отдыхает от интернета.

Деньги

Большинство трудоустроенных профессионалов может заработать намного больше на основной деятельности, чем на своей публичности. Поэтому нет смысла рассчитывать продавать рекламу и, на мой взгляд, привлекать пожертвования хотя есть авторы, неплохо зарабатывающие на них.

Публикация рекламных материалов сильно девальвирует внимание вашей аудитории и в некотором смысле подрывает доверие читателей, а пожертвования десятков или даже сотен подписчиков вряд ли принесут заметный доход. Важнее денег хорошая репутация и известность, которые в долгосрочной перспективе конвертируются в доход намного лучше.

Хорошо зарекомендовав себя, вы сможете заниматься более интересной работой, просить за неё больше денег, работать с крутыми профессионалами.

Польза для читателей

Поначалу вас будут читать и слушать не потому, что вы замечательный и интересный человек, а потому что вы приносите пользу своим читателям.

Чтобы приносить пользу, начинающему блогеру-профессионалу нужно понимать потребности и проблемы своей аудитории это возможно сделать только будучи её частью, а также вовлекаясь в диалог и адекватно воспринимая критику и коммментарии.

С течением времени и ростом аудитории имеет смысл добавлять в блог больше личного, потому что симпатии читателей и возможность как-то проассоциировать себя с вами тоже играют важную роль в создании доверия.

Польза для других людей лежит в основе долгосрочного успеха вашей публичной деятельности.

Фактически, вы кирпичик за кирпичиком строите доверительные отношения с широким кругом читателей для этого важно быть настоящим и живым. В этом сила личного бренда, когда ваше имя и личность первичны, а опыт и мнение вторичны.

Заключение

Надеюсь, мне удалось привлечь ваше внимание к важности публичной деятельности как для карьеры и репутации, так и для собственного удовольствия, удовлетворения и развития. Публичность часто игнорируют и иногда даже оценивают как что-то недостойное в основном незаслуженно.

Если вам понравилась и показалась полезной эта статья, подписывайтесь на мой телеграм-канал Приключения Громова.

А если вы хотите получить пошаговую инструкцию по достижению своих целей через публичность, а также шаблон таблицы для планирования публикаций, подписывайтесь и пишите мне в личку. С радостью поделюсь ими с вами и буду рад новым читателям.

Удачи и встретимся в уже ваших статьях!

Вот уже почти пять лет я занимаюсь маркетингом на рынке США, два из них развиваю собственный SaaS-стартап. За это время я, с одной стороны, протестировал множество инструментов продвижения на рынке США, а с другой в рамках работы в своем агентстве пообщался с десятками основателей проектов из постсоветских стран. Такое общение позволило мне понять ожидания, которые есть у русскоязычных фаундеров при старте маркетинга в США, а работа над своим проектом помогла узнать, как всё работает на самом деле.

В сегодняшней статье поговорим об ожиданиях, реальности и мифах, связанных с запуском маркетинга в Америке. Поехали!

Миф #1: проверить спрос можно будет рекламой

Мысль о том, что платная реклама это инструмент проверки спроса, культивируется в Рунете уже многие годы. Как я понимаю, частично это пошло еще с курсов Бизнес-молодости, где стартаперам предлагалось делать лендосы, запускать на них трафик, собирать предзаказы и только потом строить реальный бизнес. Бесспорно, мысль кажется логичной: мы подробно объясним суть будущего продукта, а затем попросим либо сделать предоплату с выгодой, либо хотя бы оставить email.

На практике в США это означает, что стартаперы начинают с ходу заливать деньги в рекламу на Facebook и Google. В 99% случаев это приводит к сливам бюджетов без всякой отдачи. Не так давно я общался с командой одного b2b-стартапа там люди три месяца тратили деньги на рекламу и привлекли 0 (ноль) пользователей.

Как на самом деле надо делать

Если вы хотите делать стартап на рынке США, нужно смириться с тем фактом, что здесь конкуренция в разы выше, чем на родине. Помимо прочего, это означает, что и реклама стоит очень дорого (клики по $5 норма для множества отраслей), а пользователи всегда могут найти конкурирующий продукт, который известен и уже работает. Поэтому ваши предложения сразу заплатить денег за что-то неизвестное или оставить имейл команде проекта, который еще не запустился, точно не сработают.

Чтобы реклама в перспективе могла стать эффективной, вам нужно очень хорошо знать своих пользователей и клиентов: что это за люди, кем они работают, где живут, какими инструментами пользуются и зачем им вы. Только после того как вы собрали такую информацию, можно переходить к созданию lookalike-аудиторий и тестированию гипотез по платной рекламе. Но чтобы получить такие данные с нуля, придется провести много ручной работы: основатели сами должны будут пиарить свой продукт, вручную набирать пользователей, общаться с ними и делать вещи, которые не масштабируются.

Практический пример таких усилий выход на Product Hunt, где фаундеры смогут лично ответить на вопросы аудитории, в том числе на критику и сомнения. Даже самый успешный запуск на этом ресурсе одноразовая и немасштабируемая история, но польза в моменте может быть значительной. О том, как лучше подготовиться к такому выходу, я писал в этой статье.

Миф #2: будем привлекать пользователей через блог

И снова мысль, лежащая в основе мифа, выглядит вполне логично. Если создать популярный блог, статьи из которого хорошо ранжируются по целевым запросам, то это повысит трафик. Чем больше людей придут почитать, тем больше из них решат зарегистрироваться. Всё же верно? На практике нет.

Блоговый трафик в большинстве случаев приносит очень маленькое число конверсий, к которым относятся и регистрации, не говоря уже о прямых продажах. Конечно, всегда есть пример компаний, которым удается стабильно продавать через блог, но среди них почти нет русскоязычных стартапов, только выходящих на рынок США.

Пример из собственной практики. Я развиваю стартап, который позволяет пользователям исправлять ошибки в англоязычных текстах и на основе этих данных учить язык. Соответственно, в блоге проекта публикуются статьи образовательной направленности, и некоторые из них дают неплохой трафик. К примеру, статья 12 Confusing English Words And How To Spell Them Right за последний месяц принесла несколько тысяч просмотров. И всего несколько же регистраций.

А продуктовая статья с перечислением отличий от конкурентов (How we are different) дала пару сотен просмотров, но число регистраций с нее было больше.

Как на самом деле надо делать

Люди идут почитать блог для решения своих задач, у них есть какой-то запрос, по нему они попали на вашу статью, почитали и должны пойти дальше. У них нет задачи оставаться с вами и тем более регистрироваться в системе.

Но что если дать им понять, что у вас есть решения и для других их проблем? Дать дополнительную пользу это лучше, чем пытаться получить сайнап от незнакомого с вами человека. Поэтому в статьях блога все призывы к действию стоит заменить подпиской на рассылку полезных материалов. И уже в письме, среди нескольких ссылок на посты в блоге, можно вставить и кнопку регистрации.

Миф #3: мы легко нарастим продажи с помощью скидок

Очень часто в ходе общения с русскоязычными фаундерами я сталкиваюсь с тем, что они не видят проблем в продажах как таковых при наличии пользователей. Главное, по их мнению, сформировать правильный оффер. И это было бы абсолютно верным, если бы под оффером не подразумевалась просто скидка.

Сами по себе скидки, конечно, могут стимулировать продажи, но не являются серебряной пулей. К примеру, я лично видел несколько проектов, которые не сумели успешно выйти на AppSumo.com маркетплейс, где пользователи покупают lifetime-подписки на SaaS-продукты (о работе с ним читайте здесь). Основатели тех проектов были удивлены ведь они и так давали доступ к софту, который обычно предоставляется по подписке, за единоразовую плату, почему же этого не оказалось достаточно для всплеска продаж?

Ответ прост: скидка может быть последним фактором, убеждающим клиента, который уже почти готов купить, но она не может служить главным аргументом в пользу покупки. Человек сначала должен понять, зачем ему продукт, что он получит с его помощью, и только при наличии положительных ответов в ход идут такие факторы, как скидка, ограниченный по времени оффер и т. п.

Партнерский дашборд с информацией о продажах на сайте AppSumo

Как на самом деле надо делать

Чтобы убедить людей купить ваш продукт (даже по самой выгодной цене на свете), помимо создания действительно адекватного продукта, необходимо провести большую маркетинговую работу. Вам понадобятся сформулированные месседжи с основными плюсами, отличиями от конкурентов и так далее. Не стоит забывать и о видеообзорах, изображениях, раскрывающих фичи продукта.

Среди важных факторов, которые могут отличать молодой стартап от больших компаний, близость к пользователям. Создайте коммьюнити в Slack или Facebook, где пользователи смогут общаться напрямую с основателями, разработайте и регулярно обновляйте публичный roadmap по продукту.

Так пользователи будут видеть ваши планы, обсуждать их непосредственно с основателями, и вкупе с плюсами самого оффера это способно стимулировать их веру в проект. И если так случится, то вы не просто сделаете одну продажу, а приобретете настоящего адвоката бренда и в одной из следующих статей я расскажу, как это можно использовать.

***

На сегодня всё, спасибо за внимание! Буду рад ответить на вопросы в комментариях, в фейсбуке или твиттере.

Другие мои статьи по маркетингу на рынке США:

• Подборка: 6 no-code-инструментов для быстрого запуска продуктов и автоматизации процессов

• Как вывести продукт на рынок США: подробное руководство

• 5 советов по контент-маркетингу на английском языке

• 3 практических способа вывода бизнеса на зарубежные рынки: подходы и техники реальных компаний

У кого в руках технологии - тот владеем миром. Как минимум, может им управлять. Но нам нужно еще меньше - найти путь к покупателям и с каждым днем продавать все больше товаров. Тут есть два варианта: либо рынок развивается так, что технологии становятся его неотъемлемой частью, либо продавцы и производители сами стимулируют использование технологий для повышения продаж. При последнем сценарии, рынок подтянется сам.

Поскольку мы постоянно занимаемся аналитикой товаров на отечественных и зарубежных рынках, то встречаем массу вариантов того как технологии используются в торговле. И в последнее время все чаще мы слышим о технологии дополненной реальности, которую пытаются прикрутить то к витринам интернет-магазинов, то к бутылка игристого, продающегося на полках гипермаркета.

Мы нашли существующие исследования рынка AR, отыскали кейсы отечественных разработчиков и собрали примеры использования дополненной реальности производителями и продавцами, чтобы понять насколько широко технология шагает по стране и миру. А поскольку наша основная сфера интересов - маркетплейсы, мы попытались понять как AR может быть использован там и используется ли вообще. Рассказываем и показываем.

Дополненный рынок

Рынок AR стремительно растет. Это логично, поскольку смартфоны и гаджеты, которые поддерживают данную технологию или могли бы с ней работать сегодня есть практически у всех. AR, в какой-то степени проще дышится среди потребителей. Технология нетребовательна к оборудованию - пройтись по дополненной реальности, в той или иной степени, может каждый. Мы нашли данные зарубежных исследований под авторством Engine creative в которых прогнозируется, что уже в этом году количество мобильных пользователей AR вырастет до 811 миллионов человек. И если на время отвлечься от продаж и пристально посмотреть в сторону самой технологии, то можно узнать, что доход от AR c каждым годом растет и в 2021 году может достигнуть 3,1 млрд долларов, а к 2024 - 3,78 млрд долларов.

Поскольку нас интересуют именно продажи, мы захотели взглянуть в сторону потребительного поведения и отношения покупателей к технологии дополненной реальности. Итог - покупатели ждут, когда бренды и производители предоставят им новые форматы взаимодействия с продуктом. Вот такие цифры приводит в своем исследовании уже упомянутое выше агенство:

- 69% покупателей ждут, что бренды дадут им возможность взаимодействовать с товаром посредством AR и выпустят мобильные приложения;

- 76% уверяют, что делали бы больше покупок при условии, что смогли бы если бы заранее осматривать товары с помощью дополненной реальности;

- 42% покупателей считают, что использование дополненной реальности помогает принять решение о последующей покупке.

Эксперты также уверены, что использование AR может не просто повысить продажи, но и с большей вероятностью довести определенные группы товаров до конечного клиента. Об этом в своем исследовании заявили ученые Городского университета Гонконга и Сингапурского университета управления. Они пришли к выводу, что AR перспективнее всего применять там, где высока неопределенность, связанная с товарами. То есть в тех случаях, когда покупатель просто не может оценить продукт (размеры, детализацию, актуальность товара для его стиля или интерьера) находясь на расстоянии от витринной полки. Исходя из этого ученые прижил к выводу, что дополненную реальность лучше всего использовать в нескольких случаях:

- при продаже продвижении малоизвестных товаров и брендов;

- для увеличения продаж дорогостоящих товаров;

- для стимуляции перехода офлайн-клиентов в онлайн-каналы продаж (например, с рекламного баннера со ссылкой на приложение или сайт).

Согласитесь, что такие выводы звучат очень логично. Если покупатель маркетплейса заказывает упаковку стирального порошка или корм для домашних животных - он имеет хотя бы примерные представления о том как будет выглядеть физический продукт и его упаковка. Когда речь идет о необычной детской игрушке, новом гаджете или дизайнерском кресле - представить, например, их габариты и внешний вид крайне сложно. Да, все подробности о товарах можно прочитать в их описаниях и характеристиках. Но покупатели - занятые, а иногда и ленивые люди, которые редко взаимодействуют с текстом и принимают решения на основе изображений товаров.

Как в таком случае быть покупателям, которые не могут оценить товар просто по фотографиям в карточке маркетплейса. С каждым днем количество товаров на таких площадках растет, а отличать предложения честных продавцов от мошенников становится все сложнее. У покупателя есть два варианта - отказаться от заказа непонятно, неизвестного товара или заказать и вернуть, в случае, если он не оправдает их ожиданий. Как в таком случае быть продавцам? Они постоянно рискуют тем, что их товары будут путешествовать по стране от склада до склада, потому что покупатели продолжать оформлять возвраты. Либо получат сотни недовольных отзывов от тех, чьи ожидания не оправдались. Кажется, пора находить какие-то решения.

Точки отсчета

Точки отсчета
Как можно использовать дополненную реальность в реальности? Недавно компания-разработчик PHYGITALISM опубликовала в сети большой кейс-исследование в котором собрала всю актуальную информацию об AR и рассказала о возможных механиках ее использования. Получилось внушительный список из следующих пунктов:

Понятно, что такие механики очень логично ложаться на активности в event-сфере - презентации и выставки. Например, во время автомобильной выставки можно помочь зрителям взглянуть пот обшивку машины и рассмотреть ее устройство до мелочей. Но как эти же технологии и механики можно использовать в торговле. И отдельный вопрос - как они могут помочь в онлайн-торговле.

С офлайн-ритейлом все просто. Примеры использования AR уже существуют. Идеальный вариант для этой сферы торговли - применение дополненной реальности в навигации по реальным магазинам. В идеале, такую навигацию хотелось бы выстроить и на отечественных маркептплейсах.

Есть примеры использования дополненной реальности для конкретных брендов и товаров. Тут уже не важно, где именно они продаются - в офлайне или онлайне, поскольку особенности самого товара требуют знакомства с ним вне торговой зоны, например дома или в офисе. В первую очередь, такой подход идеально ложиться на мебель и крупную бытовую технику. Два примера ниже отлично демонстрируют как покупатель может познакомиться с товаром, даже если никогда не видел его лично. Здесь технология не просто помогает покупателю рассмотреть товар, но и решить важный вопрос - "поместится ли?".

Но что делать напрямую с онлайн-торговлей? Может ли AR помочь продавцам интернет-магазинов и маркетплейсов стать ближе к пользователям и подарить им новый опыт от взаимодействия с товарами? Примеры тоже есть. В 2019 году Lamoda запустила виртуальную примерочную для покупателей кроссовок, доступную владельцам устройство под iOS, в 2020 расшарила эту же возможность для пользователей Android. Примерить с помощью дополненной реальности можно не все, а лишь 100 оцинкованных моделей кроссовок. Но на самом деле, чтобы найти доступ к самой виртуальной примерочной нужно поломать, если не ноги, то голову. Поэтому сама история с запуском такой примерочной выглядит скорее как маркетинговый ход, нежели желание помочь покупателем с выбором товара.

Вместе с тем, одежда и обувь выглядит как еще одна категория товаров, которая очень сильно напрашивается на дружбу с дополненной реальностью. Тут есть свои плюсы и минусы. Очевидно, что принять решение о покупке или понять, что вещь визуально не подходит покупателю можно еще до момента заказа. С другой стороны, очень частой причиной возврата одежды и обуви является другой фактор - размер, удобство посадки или колодки. С этим покупателю не поможет ни AR, ни личная консультация продавца в онлайне. В этом случае узнать "поместится ли?" просто невозможно.

Есть дополнения?

Очевидно, что силами маркетплейсов оцифровать весь ассортимент товаров невозможно. С другой стороны, они могут стимулировать продавцов к использованию технологий. Также как они предлагают селлерам дополнять товарные карточки панорамными фотографиями и запускать живые стримы с презентациями товаров. Например, условный Wildberries может давать продавцам возможность добавления объемных моделей в карточку товара, а покупателям сообщать, что они могут просмотреть определенные позиции в дополненной реальности не выходя из приложения или не покидая сайт маркетплейса. Ozon в этом плане уже продвинулся гораздо дальше. Например, совместно с LG запускал тестирование дополненной реальности прямо в карточке товара.

Есть и другой вариант, когда сам производитель и продавец использует дополненную реальность как дополнительное преимущества товара и пытается за счет них увеличить продажи товара или стимулировать дополнительные продажи среди существующих клиентов. Тут мы нашли сразу два примера отечественных производителей. На удивление, оба занимаются товарами из одной и той же ниши - деревянные конструкторы для детей. Возможно, сама технология настолько проста и понятна даже покупателям, что добавлять ей дополнительную ценность приходится именно с помощью AR.

Но тут стоит отметить, фактически такое использование дополненной реальности подразумевает, что технология - функциональная особенность продукта. Получить к ней доступ, вроде как, можно уже после покупки товара. То есть здесь работает обратный принцип - AR может стимулировать продажи, потому что добавлена к товару, а не потому что помогаем познакомиться с ним до покупки. С другой стороны, в первом примере вся демонстрация товара сводится к добавлению в карточки фото собранной картинки, во втором - AR точно пригодилась бы для того, чтобы показать покупателю модель детской игрушки в сборке. В том числе для того, чтобы оценить ее размеры.

Заметьте, что первый производитель использует для погружения потребителя в AR свой аккаунт в Instagram - оживить собранные пазл он предлагает с помощью масок в социальной сети. Это, с одной стороны, удобно - пользователю не нужно скачивать и устанавливать дополнительные предложения. С другой стороны, именно в этом примере мы рассматриваем детские товары. Насколько верно и позволительно предлагать покупателям передавать детям для игры свой смартфон с открытым аккаунтом в Instagram?

Второй производитель выбрал другой путь и разработал для собственного бренда отдельное приложение, поддерживающее технологию дополненной реальности. Оно, правда, предназначено для коллекционирования деревянных моделей, сборки и раскрашивания виртуальных игрушек. Дополненная реальность в нем используется скорее для сканирования новых моделей коллекции. Но если взглянуть на приложение иначе и попробовать использовать его для просмотра моделей конструкторов в объеме как мы попробовали это сделать в ролике выше? Кажется, получается очень показательно.

Выпадает из реальности

Вроде как использование AR, правда, может повысить конверсию, привлекательность товара и лояльность аудитории. Но пока технологией (по сути, любой) интересуется лишь пара производителей и она не используется массово - донести ее до конечного потребителя сложно. И тут вопрос - кто первым рискнет взяться за технологию на полную. Маркетплейсы, которые решат бороться с конкурирующими площадками за счет новых возможностей или продавцы, которым рано или поздно придется искать новые пути демонстрации товаров, которые сегодня все больше становятся похожими друг на друга как две капли воды?

А может и не нужны продавцам новые технологии и достаточно постоянно нагружать рынок новыми предложениями, выдумывать, производить и продавать все новые и новые товары?

В России аномально жаркая весна. Вы же на забыли, что на дворе все еще последний весенний месяц? Это, самой собой, должно было вызвать ажиотажный спрос на сезонные летние товары - товары для отдыха, дачи и позиции, которые помогают пережить майский зной.

И вот, вчера, аналитики AliExpress Россия подтвердили это предположение. За май спрос на вентиляторы и кондиционеры на площадке вырос в 1,5 и 2 раза по сравнению с этим же периодом 2020 года. Мы посмотрим на мнение экспертов и проанализируем продажи на других отечественных маркетплейсах, чтобы узнать какая климатическая техника и товары в почете у россиян. Заодно выясним, чем в народе спасаются от жары - вентиляторами, кондиционерами или чем-то более инновационным?

Али дует, али кроет

У экспертов AliExpress Россия уже все подсчитано. Лидером продаж среди вентиляторов на площадке стали USB-вентиляторы. Не гиганты, занимающие половину квартиры, а компактные модели с низким уровнем шума. Средняя цена такого устройства - 899 рублей.

С кондиционерами все примерно также. Россияне чаще выбирают на маркетплейсе не громоздкие сплит-системы, а компактные модели с водяной системой охлаждения. Устройства с USB привлекают внимание покупателей больше других, а стоят в среднем 970 рублей.

Озонируем воздух

Взглянем на те же категории товаров с позиции маркетплейса Ozon. Правда ли именно эти товары популярны среди россиян или среди климатической техники встречаются и другие герои? С помощью сервиса аналитики SellerFox смотрим на объемы продаж и выручки за последние 30 дней года. Первым делом идем в категорию "Климатическая техника".

Заметьте, спрос на товары категории стал расти именно в мае этого года. При этом средняя цена продажи, наоборот, стала стремиться вниз. Почти удивительная ситуация при торговле сезонными товарами. В пиковый день отчетного периода селлерам удалось заработать на продаже климатической техники общую выручку в размере 20589121 рублей. Смотрим за что покупатели отдали все эти деньги.

В битве кондиционеров и вентиляторов побеждили увлажнители воздуха. В топе популярных товаров по количеству заказов, вся первая пятерка состоит из этого оборудования. Стоимость лидеров колеблется от 1 000 до 10 000 рублей. У топа продаж за 30 дней сразу 534 заказа и 343 138 рублей выручки.

Модель, стоимостью около 10 000 рублей, заказывали чуть реже, но за счет высокой стоимости товара, выручка продавца достигла значения в 2689272рублей. Это суммарный показатель по итогам 266 заказов.

Первый вентилятор, который встречается в топе вовсе не похож на привычное всем устройство - в лидеры выбилась встраиваемая вытяжная модель. Средняя стоимость ее продажи 3 260 рублей. Товар заказали за месяц 236 раз, что принесло продавцу общую выручку в 769 000 рублей. Что

Что касается кондиционеров, то их вообще сложно найти в списке лидеров по объему продаж, хотя в нем чего только не встречается. Например, водонагреватели и обогреватели. Возможно, дорогостоящие сплит-системы просто неудобно покупать на маркетплейсах - высок риск ошибиться с выбором подходящей модели.

Маркет жарких цен

На Яндекс.Маркет ситуация вообще странная. Спрос на климатическую технику с приходом мая сначала восстановил апрельские значения и подрос, а после праздников свалился вниз.

Во-первых, даже у лидера по объему продаж в копилке всего 60 заказов за месяц. Во-вторых, покупатели маркетплейса явно обживают частные дома и коттеджи - у них в любимчиках огромное количество водонагревателей. Возможно, пользователи Маркета очень рассчетливы и закупают все необходимое до наступления сезона. Именно поэтому в числе заказываемых весной товаров - обогреватели и сотни комплектующих для увлажнителей и очистителей воздуха. То есть сами устройства у покупателей уже есть.

У лидера по объему продаж - метеостанции Xiaomi всего 60 заказов и 23 100 рубле месячной выручки. Впрочем, кондиционеры на Яндекс.Маркет тоже заказывают. Все они стали лидерами по объему принесенной выручки, но лишь за счет свой высокой стоимости. Продажи устройств измеряются даже не десятками, а штуками.

Если же загадывать "что раньше?" - "курица или яйцо",то тут вопрос решается просто. Кондиционеры среди пользователей Яндекс.Маркета популярнее. Хотя популярность эта крайне надуманная.

Ультрафиолетовые продажи

Приближаемся к витринам Wildberries. Что видим? Продажи климатической техники здесь всегда стабильно высокие. Они проседали в первые дни мая, но сейчас вновь набрали обороты.

Ну а дальше все по старой схеме. Очевидно, что увлажнители воздуха стали неким трендом сезонных продаж. В списке лидеров по объему продаж почти все позиции - именно эти устройства. Так что и тут в споре "кондиционер-вентилятор" победу одержит охранник влажного климата.

У лидера продаж - ультразвукового увлажнителя - по итогам месяца 642 заказа и 1 686 811 рублей выручки. За ним стройной колонной выстроилась техника всех мастей: погодная станция с 515 заказами и выручкой в 142 129 рублей, тепловентилятор с 293 заказами и 252 240 рублями в копилке. А дальше, смотрите сами, весь свет и цвет увлажнителей воздуха. У ближайшего кондиционера, попавшего на первую страницу аналитической выдачи 141 328 рублей выручки и 120 заказов. Он, как и прописал AliExpress - компактный и водяной.

Ни холодно ни жарко

Вообще, такое положение дел на электронном рынке климатической техники выглядит логичным. Во-первых, как мы и сказали выше, выбор крупногабаритных сплит-систем на маркетпейсах может вызывать у покупателей массу проблем. Например, сложно понять насколько громоздким окажется устройство и возможно ли его будет установить в их помещении.

Во-вторых, кондиционеры существуют на рынке не первый год, при этом их частая смена не требуется. То есть некогда купив такое оборудование, покупатели уже закрыли свою потребность и в следующий раз вернутся к покупке техники, например, в случае ее поломки. Поэтому в другое время они рассматривают для заказа дополнительное оборудование - увлажняющее или очищающее. Оно недорого стоит и доступно в сотнях вариантов.

С AliExpress отдельная история. Сама площадка предлагает покупателям в десятки раз больше различных моделей техники. Многие из них просто не дошли до других отечественных маркетплейсов, либо не продаются там в виду низкой стоимости (у Ali такого ограничения нет, продавцы могут выгодно торговать даже дешевыми товарами). Поэтому и статистика популярных товаров на этом маркетплейсе выглядит иначе и, в целом, менее консервативно.

Сегодня различные предприятия активно внедряют автоматизацию маркетинга в свой бизнес. По данным компании по распространению пресс-релизов Cision PR Newswire к 2027 году отрасль автоматизации маркетинговых процессов достигнет отметки 8,42 миллиарда долларов. Это говорит о том, что автоматизация станет важной составляющей продвижения брендов на рынке, и без нее компании перестанут быть конкурентоспособными.

В этой статье мы подробно расскажем, что такое автоматизация маркетинга, какие возможности она дает вашему бренду и как внедрить ее в бизнес.

Что такое автоматизация маркетинга и зачем она нужна

Автоматизация маркетинга это использование программного обеспечения для автоматизации маркетинговых процессов в целях экономии трудовых и временных ресурсов. С помощью автоматизации маркетинга компании отправляют клиентам автоматические сообщения по электронной почте, через социальные сети и другие каналы коммуникации.

Автоматизируя повторяющиеся процессы email-рассылки, посты в социальных сетях, рекламные кампании и другие вы быстрее продвигаете свой бренд. Это увеличивает уровень продаж, ведь вы вовлекаете клиентов в регулярный процесс покупок. Эффективность работы сотрудников также повышается: у них появляется время на решение более сложных задач, а количество ошибок намного сокращается.

Программное обеспечение помогает маркетологам привлекать потенциальных клиентов и влиять на их удержание, вовремя обеспечивая полезным контентом. Представьте, Иван Иванов зашел на ваш сайт и подписался на рассылку. Система начинает автоматически отправлять ему письма с информацией, в которой он заинтересован. Если Иван открывает сообщения и переходит по ссылкам, скорее всего в определенный момент он совершит нужное вам целевое действие, например, покупку.

Еще один неоспоримый плюс автоматизации маркетинга персонализация. Вернемся к Ивану Иванову. Чтобы создать для него персональное предложение, мимо которого он не сможет пройти, вам нужно знать не только его личные данные, но и что он делает, о чем мечтает, где работает и т. д. Тут-то вам и пригодится автоматизация. С помощью автоматизации вы быстро соберете нужную информацию о потребителе, обработаете ее и сможете использовать для уникального предложения. Так будет происходить со всеми клиентами, даже если у вас их тысячи.

По данным компании SharpSpring почти 90% брендов считают свою стратегию по автоматизации маркетинга успешной.

Что делает автоматизация маркетинга

Так чем же полезна автоматизация маркетинга для бизнеса?

1. Реализовывает сложные стратегии

Важным моментом в автоматизации маркетинга является отслеживание маркетинговых коммуникаций. Вы должны выявить, когда и какое взаимодействие с клиентами и потенциальными покупателями оказывается наиболее результативным.

Обычно компании используют капельный маркетинг, то есть отправляют людям цепочки писем, созданные заранее с учетом действий подписчиков. Однако существуют такие инструменты автоматизации бизнеса, которые позволяют маркетологам работать над более сложными стратегиями.

2. Таргетирует email-маркетинг

Разделите вашу базу подписчиков на сегменты. Это легко сделать с правильным программным обеспечением. Сегменты увеличат шансы попадания вашего контента и предлагаемых продуктов в цель. В итоге каждый лид получит ту информацию, которая позволит ему быстрее принять решение о покупке.

3. Выявляет качественных потенциальных клиентов

Автоматизация позволяет маркетологам оценить вероятность совершения покупки потенциальным клиентом. Например, команда по продажам через платформу наблюдает за действиями, которые совершает потенциальный покупатель в отношении вашего бренда. Если он открывает все email-письма, подписывается на какое-то событие и посещает страницу с ценами на сайте это теплый вариант. Если потенциальный клиент редко открывает email-рассылки и не посещает ваш сайт это холодный вариант.

4. Накапливает, обрабатывает и защищает клиентские данные

Некоторые компании хранят данные в разных системах. Это значит, что информация находится частями в незащищенных местах. Когда накапливается большое количество сведений, сотрудники начинают в них путаться. Кроме того, может произойти утечка данных, которую даже не заметят или заметят, но слишком поздно. При автоматизации маркетинга в CDP данные хранятся в единой платформе, что позволяет держать их под защитой и контролем.

5. Предоставляет аналитику проводимых коммуникаций

Платформа предоставляет аналитические данные для оценки результатов работы. С помощью этих данных вы сможете принять решение о дальнейших действиях. Например, улучшить маркетинговую кампанию или спрогнозировать будущее поведение клиентов.

6. Экономит время и ресурсы

Автоматизация маркетинга и продаж сэкономит трудовые ресурсы вашей компании. Сотрудник один раз настроит маркетинговую стратегию, которая будет автоматизирована в платформе. Потребуется только регулярно проверять аналитику и при необходимости вносить коррективы. Кроме того, сегодня люди ищут продукты и услуги круглосуточно. Программное обеспечение работает всегда и вовремя предоставит потребителям ваше предложение.

Какие процессы маркетинга стоит автоматизировать

Когда вы примите решение автоматизировать маркетинг, учитывайте ваши бизнес-цели. Грамотно настроенные рабочие процессы для выполнения различных функций помогут вам достичь нужных результатов.

1. Рассылки

В первую очередь стоит автоматизировать различные рассылки. Если вы все еще отправляете email клиентам через Outlook, то совершенно не владеете аналитическими данными. Клиент открыл письмо? Кликнул по ссылке? Совершил целевое действие? Без отслеживания действий клиентов вы не понимаете результат своей стратегии и, следовательно, работаете впустую. Платформа не только автоматизирует рассылки, но и предоставит вам аналитику, благодаря которой вы будете повышать эффективность маркетинга снова и снова.

Предположим, вы хотите отправлять приветственное письмо, когда кто-то заполняет форму подписки на странице блога. Когда посетитель нажмет кнопку подписаться на рассылку, ему на почту сразу же придет приветственное письмо или письмо с подтверждением подписки.

Возьмем другой пример. Если клиент не завершит покупку в вашем интернет-магазине, вы можете отправить ему письмо-напоминание. Просто один раз создайте сценарий брошенной корзины, и ваши клиенты получат напоминание, когда остановятся на полпути к покупке.

2. Рекламные кампании

Используйте автоматизацию маркетинга для запуска целевой digital рекламы на разных площадках, например, контекстную рекламу в поисковой сети или рекламу в соцсетях. Также можно автоматизировать ретаргетинг для привлечения потенциальных клиентов или напоминания людям о продуктах, которые они просматривали на вашем сайте. Это поможет им найти обратный путь в ваш магазин для покупок.

3. Публикации в социальных сетях

Всегда оставайтесь на связи в соцсетях. Публикация постов вручную долгий и утомительный процесс, особенно, если вы выкладываете их через несколько каналов коммуникации или у вас большой объем контента. С помощью автоматизации посты можно планировать в идеальное время в единой платформе.

4. Мобильный маркетинг

По данным компании DataReportal в январе 2021 года насчитывалось 5, 22 миллиарда активных пользователей мобильными устройствами. Так что мобильный маркетинг сегодня очень актуален. В первую очередь рекомендуем автоматизировать пуш уведомления в ваше мобильное приложение. Push это дешевый канал коммуникации с клиентами в мобильном устройстве, который позволяет сэкономить на SMS. Также важно обрабатывать и хранить события, которые совершает клиент в мобильном приложении. В будущем вы сможете использовать эти данные для таргетирования вашей аудитории и персонализации предложений.

Как внедрить автоматизацию маркетинга

Как мы уже писали, создание кампаний с помощью различных инструментов и управление стратегией digital-маркетинга в единой платформе упростит жизнь вашего бизнеса. Однако этот процесс требует времени и обучения.

Перед вами несколько рекомендаций, которые нужно учитывать при внедрении автоматизации маркетинга:

1. Определите свои цели

Что вы можете автоматизировать, чтобы сэкономить время и повысить эффективность? Какие стратегии увеличат рентабельность инвестиций? Как автоматизация улучшит эти стратегии на всех этапах маркетинговой воронки?

После выявления целей определитесь с бюджетом на маркетинг. Если у вас нет маркетолога, самое время найти квалифицированного специалиста, ведь именно он будет разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса.

2. Изучите свою аудиторию

О чем мечтают ваши клиенты? Что им не хватает для улучшения качества жизни? Сформируйте образ покупателя перед внедрением рабочих процессов автоматизации маркетинга.

3. Проследите путь клиента к покупке

Важным фактором является удовлетворение потребностей покупателей. Если вы не знаете, что мешает пользователю на пути к становлению вашим клиентом, в стратегии явно есть пробелы. Составьте план пути покупателя и проследите, чтобы автоматизация упрощала этапы работы.

4. Подготовьте контент-стратегию

Вам следует заранее определиться с контентом на различных стадиях пути покупателя. Так вы будете точно знать, какие инструменты и методы использовать в маркетинговой кампании.

5. Планируйте развертывание решения

Ключевым моментом внедрения автоматизации в бизнес является постепенность. Продумывайте действия так, чтобы у вас хватило время их протестировать.

6. Регулярно проверяйте результаты внедрения

Анализируйте рабочие процессы каждый месяц, квартал и год. Ваша автоматизация должна меняться вместе с бизнесом.

Как выбрать подходящее решение для автоматизации маркетинга

Перед внедрением решения следует убедиться, что выбранный инструмент подходит бизнесу. Обратите внимание на несколько моментов перед приобретением.

Функции

Перед внедрением убедитесь, что платформа обладает необходимым набором функций. Вот некоторые функции, без которых вам не обойтись:

• автоматизация всех рассылок в единой платформе (Email, SMS, Push, Telegram и т. д.);

• объединение клиентских данных из разных источников;

• трекинг действий клиентов во всех каналах коммуникаций;

• гибкая сегментация аудитории на основе собранных данных;

• автоматизация Customer Journey;

• A/B/n тестирование;

• детальная аналитика.

Интеграции

Программное обеспечение должно просто интегрироваться с уже используемыми инструментами. Возможно, у вас есть программа, которую вы хотите интегрировать с новой платформой. Например, если вы подключите платформу к хранилищу транзакционных данных, то получите ощутимую выгоду.

Обучение

На первый взгляд может показаться, что выбранная платформа удобна в использовании. Однако вашей команде все равно понадобится обучение, чтобы быстрее разобраться с инструментом и начать использовать все функции. Это важный момент, ведь для раскрытия потенциала платформы ваши специалисты должны чувствовать себя в ней, как дома. Попросите вендора провести подробную демонстрацию и предоставить необходимые материалы для дальнейшего обучения.

Служба поддержки

Поставщик решения должен обеспечить вас службой поддержки. Если у компании существует поддержка только по email, а ответ придется ждать в течение нескольких дней, стоит серьезно подумать, прежде чем выбрать такую платформу. В случае необходимости вы не получите решение вопроса вовремя. Поэтому отдайте предпочтение вендору с поддержкой через онлайн-чат без длительного ожидания.

Масштабируемость

Выберите решение для автоматизации маркетинга, которое адаптируется под ваш рост. Дело в том, что у платформ есть ограничения, например, лимит по количеству собираемых данных или отправленных кампаний. Это сигнал к тому, что в какой-то момент вы не сможете загрузить информацию или отправить новое сообщение. Лучший выбор платформа с неограниченным количеством загрузок и коммуникаций с клиентами.

Стоимость

Стоимость решения это не менее решающий фактор, чем все остальные. Подумайте вот над чем: вы можете выбрать решение по количеству профилей клиентов или по количеству коммуникаций. Если число ваших профилей менее 500 тысяч, обратите внимание на облачное решение или Private Cloud. Есть платформы, например, Altcraft Marketing, где вы будете платить за количество хранимых данных, но обладать безграничным количеством отправок. Соответственно, чем большим числом профилей вы располагаете, тем выше цена.

Если у вас более 500 тысяч подписчиков, задумайтесь об on-premise решении без ограничений на количество хранимых профилей и коммуникаций. Конечно, стоимость такого инструмента выше, чем у облачного, зато все данные и весь процесс будет под вашим контролем.

Заключение

Автоматизация процессов значительно упрощает управление маркетингом. Она экономит время, ресурсы и деньги и помогает вам делать счастливее вашу жизнь и жизнь ваших клиентов.

Хорошая автоматизация учитывает меняющиеся потребности потенциальных клиентов, их поведение и взаимодействие с вами по всем каналам коммуникации. Использование поведенческих факторов из социальных сетей или просмотров определенных страниц предоставляет маркетологам информацию, благодаря которой они лучше понимают лиды.

Эффективная автоматизация маркетинга использует различные средства для общения, поэтому успех вашей кампании зависит от всех каналов, которые влияют на решение покупателя.

Попалась на глаза классная статья о ценообразовании по модели usage-based платы за продукт по результатам использования. Плавающая ставка позволила некоторым зарубежным IT-компаниям увеличить прибыль, но не всё в этих историях так однозначно.

Предлагаю познакомиться с переводом материала и подумать, почему одна и та же ценовая стратегия может выстрелить на одном рынке и провалиться на другом, а также почему нельзя просто копировать чужой успешный опыт.

Многие знают, что HubSpot производитель программных продуктов для маркетинга, продаж и обслуживания яркий пример успешной публичной компании с рыночной капитализацией более 17 млрд долларов. Но HubSpot не всегда была нацелена выйти на IPO.

Первые пять лет работы HubSpot предлагала пользователям три пакета подписки от 3000 до 18000 долларов в год в зависимости от задач клиента. Компания боролась с оттоком и слабой выручкой от расширения клиентской базы. Показатель удержания выручки от клиентов (NRR Net Revenue Retention) находился на уровне примерно 70%, что далеко от 100%+, к которым стремятся большинство SaaS-компаний.

Нужно было что-то менять, поэтому в 2011 году они ввели для клиентов также оплату по результатам использования системы: сколько лидов те привлекали, сколько пользователей добавили. Поскольку клиенты применяли ПО для лидогенерации, их базы росли и пропорционально увеличивались расходы на HubSpot. Новый подход к ценообразованию позволил разработчику CRM разделить успехи со своими клиентами.

К 2014 году, когда HubSpot стала публичной, показатель удержания выручки от постоянных клиентов подскочил почти до 100% и все это никак не повлияло на способность компании привлекать новых клиентов.

HubSpot не единственный пример SaaS-компании, которая за основу стратегии ценообразования взяла результаты пользователей (usage-based). Ее последователи тоже растут быстрее, поскольку эффективнее привлекают новых клиентов, развиваются вместе с ними и их чаще удается удерживать.

1. Привлекайте больше новых клиентов

В usage-based модели клиент не платит до тех пор, пока не внедрит продукт его можно опробовать перед покупкой без риска потерять деньги. Snowflake и Google Cloud Platform, например, пошли дальше и стали безвозмездно предлагать новым разработчикам 300 долларов для тестирования ПО.

Многие из этих бесплатных пользователей не принесут компании прибыли и это нормально. Подобно венчурным фирмам компании, ориентированные на пользователей, формируют портфель ставок. Некоторые из них окупятся с впечатляющим результатом и компании получат свою долю этого успеха.

Многие успешные компании на первом этапе воронки дают бесплатную подписку на свои продукты. Инвестируя в быстрое и удобное подключение клиентов к сервису и в качественную техподдержку, компании таким образом ловят на крючок новых пользователей. Чем больше новых активных пользователей, тем благодатнее почва для дальнейшего увеличения числа клиентов.

Компания Twilio, занимающаяся коммуникационным API, разрешила разработчикам бесплатно делать сборки, не ограничивая возможности использования. Такая опция позволила привлечь более 10 миллионов аккаунтов разработчиков. Несмотря на огромную базу пользователей основной доход Twilio поступает от очень крупных клиентов: среди них 7 клиентов, которые ежегодно тратят более 10 млн долларов, и 142, которые тратят более миллиона долларов в год.

2. Растите вместе с текущими клиентами

В usage-based модели компания расширяется, когда клиенты набирают обороты. Пропадает необходимость в длительных переговорах по поводу контракта или подсчете пользовательских мест. Нет ничего удивительного в том, что SaaS-компании с наибольшим удержанием клиентов так часто используют ценообразование, основанное на оплате по итогам пользования. Чем больше услуг, объемов хранилища, трафика используют клиенты, тем выше для них итоговые счета. Снижают нагрузку плата уменьшается.

Сегодня нужно делать ставки на функции, которые являются основными показателями условно здоровья клиентов, это своего рода игра в тамагочи. Две таких опции, о которых следует помнить, внедрение функций совместной работы и интеграция со сторонними приложениями. Они генерируют новых пользователей из одной и той же учетной записи, таким образом, делая ПО доступнее и открывая новые способы его использования.

Компания AuditBoard, разрабатывающая программы для внутреннего и внешнего аудита бизнес-процессов, взимает плату в зависимости от количества объектов для мониторинга, а не пользователей, при этом генерируя в десять раз больше пользователей в учетной записи по сравнению с устаревшим программным обеспечением. В данном случае монетизация происходит после того, как покупатель понимает ценность продукта.

3. Удерживайте больше клиентов

В SaaS-компаниях, работающих по подписочной системе, ежегодное продление контракта чревато беспокойством для руководства. Для клиента это решение за или против принимается за закрытыми дверями и часто непрозрачно для поставщика. Если клиент уходит, вернуть его крайне сложно.

Для бизнеса с usage-based моделью продление контракта едва ли является событием. Клиент постоянно выбирает, сколько и когда использовать продукт, и платит тогда, когда видит результаты.

Самые эффективные компании, чья система монетизации построена на оплате по итогам использования, знают, что качество обслуживания клиентов должно быть в центре внимания 365 дней в году, а не только в период продления контракта.

Медицинский маркетплейс Zocdoc первоначально взимал с врачей фиксированную ежегодную плату в размере 3000 долларов за доступ к платформе. Одни считали эту цену низкой, другие достаточно высокой, особенно с учетом индивидуальных результатов. В 2017 году компания перешла на usage-based модель, при которой врачи стали платить за каждого нового пациента, записавшегося на прием. С тех пор отток снизился на 50%: поскольку расходы клиентов теперь релевантны результатам, у них нет причин уходить с площадки по окончании контракта.

Самые эффективные компании с usage-based моделью знают, что качеству обслуживания клиентов необходимо уделять внимание круглогодично, а не только в период продления контрактов. Они постоянно следят за поведением пользователей, вкладывают средства в разработку новых функций, которые увеличивают практическую ценность продукта, и оперативно решают любые вопросы до того, как те станут серьезной проблемой.

Начало работы: отказываемся от принципа всё или ничего

SaaS-компаниям не нужно немедленно отказываться от традиционных цен за подписку, чтобы воспользоваться этими преимуществами. Начните с введения тарифного плана начального уровня с определенными ограничениями, чтобы дать новым пользователям возможность опробовать ваш продукт. Например, DocuSign, взимающий плату за каждого пользователя, установил лимит в пять документов в месяц в своем начальном тарифном плане Personal. После этого инвестируйте в инструменты аналитики продукта, чтобы отслеживать действия пользователей внутри продукта и получать данные о состоянии аккаунтов до того, как начнется отток.

Послесловие

Мы у себя используем другой подход оплату за количество лицензий с учетом выбранного тарифа. Вовсе не потому, что не хотим вырасти так же, как HubSpot и другие его последователи, есть другие причины. Основные устоявшиеся привычки в поведении пользователей и национальные особенности российского рынка, который формировался в условиях регулярных кризисов и дефолтов, в состоянии нестабильности и тотального недоверия.

К тому же исторически сложилось, что в некоторых сферах, в основном связанных с инфраструктурой и хранилищами данных, прижилась система цен, при которой клиент платит за совершенные действия (транзакции, API-запросы) или объемы данных. Чем больше и чаще он пользуется продуктом, тем выше плата за него. Так, например, работают сервисы DropBox и Google Диск, которые до определенного порога дают клиентам возможность не платить, таким образом вызывая привыкание.

Оплата по фиксированных тарифам за лицензии распространена на рынке CRM-систем. Наши клиенты привыкли прогнозировать расходы, им привычнее все бюджетировать заранее и не ждать сюрпризов. У нас автоплатежи появились 5 лет назад, но до сих пор мало кто ими пользуется, хотя за рубежом давняя и привычная практика. Российский менталитет нацелен на то, чтобы все контролировать, особенно финансовые потоки.

В последнее время стал появлятся гибридный формат цен, когда клиент платит фиксированную сумму за определенный набор услуг: количество контактов в базе, сделок на одного клиента, задач на одного сотрудника, подключенных интеграций. Всё, что выходит за границы лимитов, предоставляется за дополнительную плату.

В любом случае, размышляя о том, как и какие цены установить на свой продукт, стоит помнить о сложившихся на том и ином рынке правилах и привычках клиентов, не стоит ломать поведение пользователей из-за того, что на другом конце света HubSpot растет на 38% быстрее своих конкурентов.

Вы заметили, как термин маркетинг разросся до каких-то невообразимых масштабов, а сфера деятельности интернет-маркетолога стала абсолютно размытой? Компании ищут PPC-специалистов или таргетологов, но взваливают на них задачи интернет-маркетолога. Или, наоборот, размещают вакансии для маркетологов, хотя на деле им нужен PPC-специалист. В первом случае на одного человека сбрасывают целый пул задач, которые порой и вовсе не должны входить в его прямые обязанности. А во втором нанимают специалиста широкого спектра, но дают ему только один незначительный вектор работы. Почему так происходит?

Две ключевые проблемы современного рынка

Будем честными, проблем-то на самом деле куда больше. И тем не менее хочется акцентировать внимание на двух базовых ошибках всех, кто продвигается или только планирует продвигаться в интернете:

• ошибка 1. Отсутствие понимания разницы между интернет-маркетингом и рекламой;

• ошибка 2. Понимание разницы, но с убеждением, что рекламы достаточно.

О том, почему ситуация именно такая, где корень этого непонимания и что со всем этим делать, мы и будем сегодня говорить. И начнем, пожалуй, с терминологии.

PPC-специалист интернет-маркетолог

Итак, для начала закроем гештальт с профессиями.

PPC-специалист (Pay Per Click) это человек, который занимается в первую очередь контекстной рекламой ее настройкой, запуском и повышением эффективности. Его задача максимально точно определить, кому показать рекламу и как лучше всего упаковать предложение.

В список услуг PPC-специалиста обычно входят следующие задачи:

• составление текстов объявлений и (иногда) подготовка баннеров;

• настройка и запуск рекламных кампаний;

• анализ эффективности кампаний;

• тестирование разных видов и форматов объявлений;

• улучшение рекламы и повышение ее эффективности.

То есть PPC-специалист занимается созданием рекламы, которую вы ежедневно видите в интернете. Например, в поисковой сети Google и Яндекс.

Интернет-маркетолог это специалист, работающий в сфере продаж, который занимается аналитикой, продвижением и рекламой в интернете. У него более широкий список услуг:

• изучение сегмента рынка, в котором работает клиент;

• исследование спроса и составление дерева запросов;

• аудит сайта клиента и сайтов конкурентов;

• разработка индивидуальной стратегии интернет-маркетинга;

• реализация этой стратегии и работа с веб-аналитикой.

То есть PPC-специалист в большинстве случаев не является интернет-маркетологом, а интернет-маркетолог может брать на себя задачи PPC-специалиста. Но это тоже не всегда так.

PPC и интернет-маркетинг не взаимозаменяемые вещи

Главная задача PPC обеспечить поисковый трафик. И он его успешно обеспечивает. Вот только сам по себе трафик бизнесу ничего не дает. Нужны продажи, а они это уже не совсем прерогатива PPC. Здесь на первое место как раз и выходит интернет-маркетинг.

Объясним на более понятном примере!

Ситуация:

Допустим, есть интернет-магазин, продающий новые iPhone. Владелец площадки решил не вкладываться в интернет-маркетинг, а направить все средства в рекламу. И вот пользователь вводит в поиске купить iPhone, видит рекламу и переходит по ссылке. Казалось бы, дело сделано клиент пришел. Но!

Помните, что средства в интернет-маркетинг направлены не были? То есть сайт, вероятнее всего, наполнен некачественными материалами, у него совершенно непродуманная структура, нет триггеров, которые бы цепляли потенциального покупателя и вели его по воронке продаж непосредственно к целевому действию покупке того самого iPhone.

Картина следующая:

1. PPC-специалист все сделал правильно, реклама работает и приводит клиентов на сайт в этом плане все отлично.

2. Отсутствие маркетинговой стратегии на корню нивелирует все старания PPC-специалиста и попросту отталкивает потенциального покупателя.

Человек не просто должен прийти на сайт. Здесь он должен получить ответы на возникшие вопросы, увидеть конкурентные преимущества вашего предложения, почувствовать выгоду здесь и сейчас.

Более того, нужно держать в памяти тот факт, что лишь единицы посетителей сайтов делают заказы при первом посещении. В подавляющем большинстве случаев они уходят, смотрят альтернативы и затем возвращаются. Или не возвращаются. Ваша задача сделать этот возврат проще. Допустим, человек не запомнил название (и уж тем более URL) вашего интернет-магазина и не может найти его в поиске. Вы потеряли покупателя. Но если использовать проработанную маркетинговую стратегию и комплексно заниматься продвижением, он будет видеть ваш сайт по большинству релевантных запросов в поисковике. А это, в свою очередь, повышает доверие к вам и вашему предложению. Плюс не забываем о ремаркетинге технологии Google Ads, позволяющей возвращать пользователей на сайт, который они уже посетили. Соответствующая реклама демонстрируется им на сайтах контекстно-медийной сети Google и напоминает о том, что они искали.

PPC без комплексного интернет-маркетинга пустая трата денег и времени?

Не совсем. В некоторых случаях бывает и так, что контекстной рекламы оказывается достаточно для увеличения потока клиентов. Но это срабатывает только при определенных условиях:

• у вас действительно уникальное предложение, не имеющее аналогов на рынке;

• цена или в целом условия намного выгоднее, чем у конкурентов;

• ваш бренд, товар или услуга и так широко известны целевой аудитории (хотя это уже заслуга именно маркетинга).

В остальных случаях контекстная реклама всего лишь винтик в воронке продаж. Но далеко не его основа.

Так почему тогда все так стремятся использовать именно контекстную рекламу?

Все легко объясняется слишком громкими словами все тех же маркетологов и некоторых веб-студий о том, что контекстная реклама способна привести клиентов уже в день запуска рекламной кампании и обеспечить стабильный поток трафика без проседаний. Но это не так. На эффективность PPC влияет огромное количество факторов:

1. Средняя скорость покупки товара. Некоторые товары клиенты готовы купить здесь и сейчас. Для выбора и покупки других требуется время. Например, новый чехол для смартфона человек вполне может заказать сразу, увидев привлекательное предложение. А вот сам смартфон он вряд ли купит так же спонтанно.

2. Корректность работы сайта. Если сайт работает откровенно плохо, в нем непродуманный интерфейс и он выглядит устаревшим, никакая реклама не заставит потенциального клиента воспользоваться вашим предложением. Он придет с рекламы по ссылке, увидит плохой сайт и тут же уйдет. Веб-ресурс в глазах поисковиков получает еще один отказ, а вы, грубо говоря, сами же платите за ухудшение позиций в поисковой выдаче. Сомнительная перспектива, не правда ли?

3. Нехватка статистики для запуска эффективной рекламной кампании. Помните, что, не имея детальных статистических данных и результатов A/B-тестов, практически невозможно запустить эффективную РК. А это, опять же, работа интернет-маркетолога, но никак не PPC-специалиста.

4. Возраст и узнаваемость компании на рынке. Если фирма пока малоизвестна и она не у всех на слуху, не стоит рассчитывать на большие объемы продаж с той же контекстной рекламы. Повышение доверия и узнаваемости это тоже часть маркетинговой стратегии.

И это только базовые факторы. Есть много других, характерных для того или иного бизнеса или ниши.

Когда PPC-реклама вообще не работает, а когда она в приоритете

Да, такие ситуации тоже бывают. Например, когда нет спроса на определенный продукт или когда он минимален и априори не может быть выше. Приведем пример. Есть компания, которая строит ангары для авиации на заказ. Много ли человек в принципе интересуется такими услугами на всю страну? Пара десятков или максимум пара сотен, не более. Соответственно, запускать поисковую рекламу и заниматься поисковым продвижением на такую маленькую целевую аудиторию совершенно бессмысленно. А вот медийная PPC-реклама как раз и становится отличной альтернативой.

Прямо сейчас мы видим, что многие владельцы коммерческих проектов не видят разницы между PPC-специалистом и интернет-маркетологом. И это подтверждается как рынком вакансий, так и опытом наших клиентов. Или видят ее, но пытаются закрыть весь пул маркетинговых задач силами одного специалиста. В обоих случаях это ошибка. И хочется верить, что наша статья о современных маркетинговых реалиях поможет кому-то этой ошибки избежать.

Методы маркетинга постоянно идут вперед. Сегодня власть находится в руках цифровых медиа, и маркетинг переключился с традиционных методов к инбаунд-стратегиям, ориентированным на постепенное выстраивание доверительных отношений с клиентами.

Тактика традиционного маркетинга как бы навязывает продукт аудитории в надежде побудить хотя бы крошечный процент этой аудиторию действовать. В свою очередь инбаунд-стратегия привлекает клиентов, создавая полезный и интересный контент и разрабатывая индивидуальный подход к каждому потребителю.

В этой статье мы расскажем, что такое inbound-маркетинг, чем он отличается от традиционного маркетинга и контент-маркетинга и почему важно использовать его в маркетинговой стратегии.

Inbound-маркетинг: что это такое

Инбаунд маркетинг это простой способ помочь потенциальным клиентам найти вашу компанию. В силу того, что сейчас процесс покупки происходит в онлайн, инбаунд-стратегии налаживают контакт с предполагаемыми клиентами уже в начале ихпути к первой покупке. Представьте, вы преподносите человеку ценную информацию, выстраиваете лояльность к бренду, шаг за шагом подводите к осознанию ценности продукта, и в конечном счете это заканчивается продажей.

Инбаунд стратегия использует различные формы pull-маркетинга: контент-маркетинг, SEO-продвижение, социальные сети, блоги и другие. Это позволяет повыситьузнаваемость брендаи завоевать доверие клиентов.

Чем отличается inbound маркетинг от традиционного outbound маркетинга и контент-маркетинга

Сравниваем inbound маркетинг с традиционным маркетингом и контент-маркетингом. Это поможет вам наглядно понять, что из себя представляет этот вид маркетинга.

Разница между inbound и outbound маркетингом

Рассмотрим несколько ключевых различий между входящим и исходящим маркетингом. Первое, что стоит отметить это цель. Outbound хочет продать, в то время как inbound стремится рассказать. Второе отличие способ доставки информации. Outbound опирается на телевидение, радио и печатную рекламу, билборды, пункты продажи и т. д. В то же время inbound-стратегия, будучи частью digital-маркетинга, использует цифровые каналы: социальные сети, контекстную рекламу, электронную почту и другие цифровые платформы. Последнее отличие это возможность анализировать эффективность вашей маркетинговой стратегии. Инбаунд маркетинг таргетируется и легко поддается анализу. Аналитические данные позволяют точно определить, кто смотрел контент, как с ним взаимодействовал и насколько долго.

При традиционном маркетинге вы используете устаревшие принципы продвижения. В этом случае вас не заботит качество рекламы, а интересует охват, поэтому вы подключаете всевозможные рекламные площадки, пытаясь привлечь внимание максимального количества людей. Неудивительно, что шансы точного анализа здесь существенно снижаются, ведь невозможно проанализировать правильный охват и количество людей, реагирующих на рекламу.

Разница между inbound-маркетингом и контент-маркетингом

Инбаунд не навязывает продажу, а предлагает потенциальному покупателю что-то стоящее через релевантный контент. Создавая образ клиента и ориентируясь на платформы, которые потребитель, возможно, использует для поиска информации, вы поймете его желания еще до того, как он их озвучит.

Контент-маркетинг является элементом инбаунд-стратегии. Это подход, который акцентирует внимание на создании и последовательном распространении актуального и полезного контента. Таким контентом могут быть обучающие гайды, статьи о новых трендах в вашей области или просто развлекательные материалы. Конечная цель всегда одна вызвать у потребителей интерес к информации и мягко подтолкнуть к действию.

Как внедрить инбаунд стратегию

Вот несколько советов по инбаунд-маркетингу, которые помогут разработать вашу собственную стратегию.

Определите цели и KPI

Невозможно оценить прогресс, если у вас нет конкретных целей. Цели должны быть подробными и измеримыми. Решите, какие ключевые показатели эффективности вы будете отслеживать для измерения успеха.

Представьте, ваша цель увеличить органический трафик сайта. Например, сейчас у вас стабильно полторы тысячи посетителей в день, приходящие к вам из поисковых запросов. Для начала вы планируете увеличить количество визитеров до двух тысяч. Когда вы достигните такого показателя, это будет значить, что ваша стратегия входящего маркетинга работает. Ведь чем выше органический трафик, тем у большего количества людей находит отклик ваш контент.

Исследуйте ключевые слова

Ключевые слова это слова и фразы, которые потенциальный клиент будет использовать для поиска компании, подобной вашей. Применяйте различные инструменты для анализа ключевых слов, чтобы составить подходящие вам.

Обратите внимание на два популярных инструмента:

• Ahrefs универсальный набор SEO-инструментов для оптимизации вашего веб-сайта, анализа конкурентов, отслеживания прогресса в ранжировании и изучения поисковых запросов клиентов.

• Serpstat инструмент для взрывного роста в маркетинге.

Создайте портрет клиента

Образ клиента это описание вашего идеального клиента, которое выстраивается на основе данных о ваших покупателях, например, возраста, местоположения, семейное положения, должности, дохода и т. д. Здесь вам также поможет анализCustomer Journey.

Генерируйте релевантный клиент

Воспользуйтесь данными, которые вы получили при анализе ключевых слов для понимания поведения рынка, а затем напишите по этим темам интересный, насыщенный ключевыми словами контент. То есть адаптируйте свой контент под запросы пользователей.

Оптимизируйте

Подготовьте свой веб-сайт к входящему трафику. Выше мы говорили об исследовании ключевых слов для вашей сферы. Делайте описания страниц и товаров, опираясь на подходящие кейворды, и аудитория будет быстро находить вас в поиске.

Не забывайте проверять сайт через инструмент GooglePageSpeed Insights. С его помощью вы определите скорость загрузки страниц с различных девайсов, а также получите советы, как эту скорость увеличить. Чем выше окажется показатель, тем лучше ваш сайт будет выдаваться в поиске.

Создайте аккаунты в социальных сетях

Блог не единственное место, где стоит выкладывать интересный контент. Заведите аккаунты в популярных соцсетях: Вконтакте, Twitter, Pinterest, Facebook и т. д.

Кстати, вы можете использовать специализированные инструменты для успешного внедрения inbound-стратегии. Например:

• Google Analytics бесплатный сервис, который позволяет создавать и отслеживать статистику веб-страниц.

• SocialPilot инструмент, который совместим с большим количеством платформ, анализирует контента в соцсетях и помогает с анализом ключевых слов.

• Sendible инструмент для планирования контента для соцсетей и блогов.

• Hootsuite еще один инструмент, через который можно планировать контент, также в нем предусмотрена библиотека контента.

Преимущества inbound маркетинга

Если вы все еще думаете, что inbound-маркетинг не стоит ваших усилий, мы поделимся плюсами этого вида маркетинга, которые могут кардинально изменить ваше мнение.

1. Снижение расходов

Сегодня в цифровую эпоху традиционный маркетинг неэффективен и требует огромных затрат. Инбаунд требует гораздо меньших вложений при большей эффективности.

2. Доверие клиентов и имидж бренда

Когда клиент находит вас сам после исследования рынка, вы явно производите впечатление более надежной компании, чем бренд, чей билборд кричит: Купите это немедленно!

3. Более качественный трафик и лиды

Инбаунд-маркетинг это не только о повышении узнаваемости бренда. Поскольку инбаунд нацелен на привлечением целевой аудитории, вероятность получить заинтересованного лида гораздо выше.

4. Возможность совершенствовать свой бизнес

Взаимодействуйте с клиентами в социальных сетях, читайте их комментарии и отвечайте на вопросы. Так вы сможете понять, что именно не хватает вашему продукту, и улучшить его.

Заключение

Адаптируйте свою маркетинговую стратегию под новые тренды рынка. Сегодня онлайн-пользователи перед покупкой продукта проводят свое мини-исследование, поэтому inbound-стратегия становится одним из наиболее эффективных способов выиграть конкуренцию на рынке и успешно развить свой бизнес.

Давайте еще раз вспомним ключевую идею инбаунд маркетинга: помочь найти клиентам вашу компанию, предоставляя нужную информацию. В этом вам помогут регулярные напоминания о себе через email и push рассылки. Кстати, если вы думаете, что организовать систематическую отправку email-писем задача не из легких, вы не ошибаетесь. Однако использование платформы автоматизации маркетинга решит эту проблему. Подобные платформы позволят вам взаимодействовать с клиентами через различные каналы коммуникации (email, SMS и push-рассылки), автоматизировать процессы маркетинга через сценарии, выстраивать воронки конверсии.

В наше время на рынке немало достойных решений для автоматизации маркетинговых процессов. У каждого из них есть свои особенности. Наша компанияAltcraftтакже занимается разработкой платформы для автоматизации маркетинга.