Блог компании iponweb

От обмена данными в чистых помещениях и внутри объединений паблишеров до контекстной рекламы и решений на основе алгоритмов ИИ Тим Конли, директор IPONWEB по обслуживанию клиентов в Европе, рассказывает о том, что нас ждет в мире без cookie-файлов.

Новость о том, что Google прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем популярном браузере Chrome, наделала много шума. Это известие не стало неожиданностью для тех, кто хорошо разбирается в вопросе и знает, что cookie-файлы плохо подходят для долгосрочного отслеживания активности пользователей и таргетирования. И все же по-прежнему не утихают споры о том, что нас ждет дальше.

Итак, каким будет будущее без cookie-файлов?

Решения на основе контекстной рекламы.

На заре цифровой эпохи ключевую роль играл контент наряду с контекстом. Рекламодатели покупали рекламные места, ориентируясь на аудиторию паблишера, которая, в свою очередь, зависела от контента, размещаемого на сайте. То есть реклама была связана с непосредственными интересами пользователя, а не с его прошлой активностью, отслеживаемой с помощью cookie-файлов.
Со временем, благодаря развитию ретаргетинга на базе файлов cookie и его более высокой эффективности, на первый план вышла аудитория. Стало не так важно, где размещать рекламу, главное, чтобы ее видел именно тот пользователь, которого хотел привлечь рекламодатель.
Теперь, когда конец cookie-файлов неизбежен, маятник таргетинга качнулся обратно в сторону контекстной рекламы. Похоже, рекламодатели готовы (вновь) признать, что уместность важна и что есть определенный смысл в том, чтобы размещать свой контент в подходящих местах. Вместо того, чтобы пытаться продать пользователю кроссовки для бега, пока он изучает свою родословную на генеалогическом сайте, гораздо эффективнее показать ему эту же рекламу, когда он просматривает информацию о беговых маршрутах.
Контекстный таргетинг тоже не стоял на месте. Здесь удалось добиться, в частности, более быстрой и детализированной классификации контента. Благодаря этому рекламодатели могут, например, эффективно использовать новостные циклы и популярный контент.
Многое еще предстоит сделать, чтобы научиться дополнять контекст нужными эмоциями и обеспечить более дифференцированный подход, учитывающий различные нюансы. Например, чтобы рекламодатели, которые хотят ассоциироваться с контентом, посвященным баскетбольной тематике, но при этом не появляться в новостях, посвященных недавней трагичной смерти Коби Брайанта, могли настраивать такое размещение автоматически и с возможностью масштабирования.

Инициативы паблишеров и рекламодателей.

Без сторонних cookie-файлов повысится ценность и важность данных, получаемых непосредственно паблишером. Если сейчас рекламодатели определяют, какие пользователи паблишера подходят под их аудиторию, то в будущем этой задачей будут заниматься паблишеры: на основе своих данных они будут сопоставлять своих пользователей с целевой аудиторией рекламодателя.
Это приведет к появлению следующих трендов:
Переопределение сегментов аудитории. Для масштабирования паблишером необходимо будет согласовать обозначения определяемых сейчас целевых аудиторий. Один из вариантов это усовершенствовать существующий список отраслевых категорий, составленный ассоциацией IAB. При этом, вероятно, сторонние компании будут совместно с паблишерами и рекламодателями искать другие способы таргетирования аудиторий.
Консолидация собственных данных. Паблишеры будут работать вместе с рекламодателями и технологическими партнерами над созданием единой согласованной аудитории, отслеживаемой по всем сетям, на основе собственных cookie-файлов (сейчас недостаточно используемых), а также любых других данных, предлагаемых пользователями.
Валидация идентификаторов без использования cookie-файлов. Существующие сегодня идентификаторы, не использующие cookie-файлы, зачастую очень быстро теряют достоверность. Однако, если они используются вместе с защищенными собственными данными паблишеров, это повышает их пригодность для создания таргетируемого профиля пользователя, получается своего рода никотиновый пластырь для рекламодателей, которые жить не могут без атрибуции.

Обмен данными с помощью чистых помещений.

Концепция чистых помещений для обработки данных не нова. В таких помещениях в безопасной среде можно объединить собственные данные рекламодателей с другими наборами данных, как правило, из закрытых экосистем, чтобы получить инсайты и оценить эффективность рекламы. Ни одна из сторон не имеет права использовать необработанные данные другой стороны за пределами этого пространства.
Паблишеры (или их объединения) и рекламодатели могли бы использовать чистые помещения аналогичным образом, чтобы получать новые идеи и ценную информацию из пользовательских данных. Потенциально это могло бы расширить возможности индивидуального таргетинга, атрибуции между брендами и паблишерами, а также получать инсайты на базе объединенной информации с разных устройств, и все это без рисков для безопасности данных.
В дальнейшем удастся решить текущие проблемы, например, связанные с конфиденциальностью, из-за которых рекламодатели не могут обмениваться подробными транзакционными данными. Таким образом, главные приоритеты в проектах по созданию чистых помещений это управление данными и создание ограничений, определяющих, кому и какие данные будут доступны.

ИИ и алгоритмы машинного обучения.

В этой теме сохраняется обширное пространство для теорий и спекуляций, однако очевидно: постоянно дорабатываемая самообучаемая модель, анализирующая анонимные сигнальные данные, такие как частота посещений сайта или используемые устройства, позволяет узнать о пользователях очень многое. Обработка больших массивов таких данных позволяет формировать когорты пользователей и на базе этого делать общие прогнозы.
Например, для людей, проживающих в конкретном районе города, пользующихся устройствами Apple с iOS версии 13 или выше и посещающих сайт Forbes.com, вероятность оформления и получения кредитных карт в пять раз выше среднего. То есть вместо того, чтобы таргетировать рекламу на конкретных пользователей на основе cookie-файлов, возможно сформировать модели закупок рекламы, нацеленные и оптимизированные для охвата выявленных таким образом аудиторий.
Возникают очевидные вопросы по поводу атрибуции, особенно связанные с тем, как при таком подходе паблишеры будут получать свою прибыль. Но в ожидающем нас мире без cookie-файлов это один из перспективных подходов к таргетированию аудитории. Поэтому, чтобы модель атрибуции по последнему клику не стала нормой, появится новый способ оценки эффективности рекламы.

Будущее на основе идентификаторов.

Какое-то время такой заголовок был актуален и для сторонних cookie-файлов, но это вовсе не означает, что найти альтернативные варианты удастся быстро и легко. Очевидно одно: интерес игроков рекламного рынка к торговле на цифровых площадках будет стимулировать поиск неперсонализированных решений на базе идентификаторов.
Такие проекты могут появляться в разных частях экосистемы AdTech. Они будут стремиться удовлетворить не менее важные потребности: обеспечение доходности инвестиций для рекламодателей, прибыли для паблишеров и конфиденциальности данных для пользователей.
Я уже представляю, как через несколько лет при встрече с коллегами по цеху спрошу: Помните, мы думали, что нам нужны cookie-файлы?.

Рынок programmatic-рекламы пока не достиг зрелости, он еще бурно развивается и поэтому постоянно меняется.
После спада в начале пандемии уже в мае прошлого года он начал восстанавливаться, когда запертые по домам пользователи полностью перенесли все свои покупки, развлечения и другую деятельность в цифровой мир.
Сегодня сторонние следящие cookie-файлы доживают свои последние дни, нормативные требования становятся все жестче, появляются новые инициативы по усилению защиты персональных данных на уровне операционных систем и браузеров. На этом фоне programmatic-реклама получила шанс продемонстрировать участникам рынка свои возможности по повышению эффективности и рентабельности.
В этом новом мире без cookie паблишеры смогут, используя собственные данные, лучше понимать существующий контекст и пользователей и понимать ценность имеющихся у них рекламных ресурсов (inventory). Так они смогут оптимизировать рекламные кампании и достигать лучших результатов.

Мы обсудили с Вендой Чжоу (Wenda Zhou), руководителем направления продуктов для паблишеров в компании IPONWEB, текущее положение дел в сфере programmatic-рекламы от нестандартных подходов к оптимизации заголовков (headers) во время спада продаж до влияния дедупликации аукционов, шейпинга трафика (traffic shaping) и оптимизации цепочки поставки инвентаря (SPO: supply path optimization).



Гэвин Данауэй: Уровень расходов на рекламу все еще очень далек от того, что было до пандемии. Какие, на ваш взгляд, существуют простые приемы оптимизации заголовков, которые помогут паблишерам получить максимальную отдачу?

Венда Чжоу: Есть простой и эффективный способ, позволяющий паблишеру получить максимальную доходность от заголовка. Нужно добиться оптимальной настройки рекламных слотов: они должны сочетать высокий уровень показов (viewability) с хорошими показателями качества страницы, и при этом участники аукционов должны успевать передать ответ обратно в оболочку (wrapper) в рамках заданного окна времени на ответ (timeout window).
Добиться этого можно, в том числе, разбив отдельные рекламные слоты на группы и сделав отдельные вызовы для рекламных партнеров исходя из положения рекламного слота на странице. Например, вызовы по слотам в верхней части страницы обязательно нужно делать первыми с жестким ограничением на время ответа, потому что у рекламодателей для этого блока очень мало времени до того, как пользователь прокрутит страницу вниз. Для слотов в середине или в нижней части страницы требования к времени отклика не такие жесткие, поэтому для них имеет смысл отправлять отдельный запрос с более длительным таймаутом. Паблишеры, рассылающие один запрос для всех слотов на странице, фактически, упускают часть дохода.

ГД: Действительно ли на отрасль programmatic-рекламы серьезно повлияла дедупликация аукционов, примерно как в ситуации с требованиями The Trade Desk? Последуют ли этому примеру другие DSP (Demand Side Platform платформа на стороне покупателя)?

ВЧ: Если коротко, то нет. Проблема дублирования трафика (и усилия, направленные на ее минимизацию) впервые возникла около трех лет назад, тогда речь шла о дублировании из одного источника. Ее в целом удалось решить с минимальными последствиями для отрасли. В последнее время дублирование трафика оценивается на стороне покупателя с двух сторон: для большого количества источников предложений(предложение одного и того же показа от нескольких SSP [Supply Side Platform платформ на стороне предложения]); для связанных партнерств с одним источником, таких как Google Open Bidding (OB) и Amazon Transparent Ad Marketplace (TAM).
Недавнее объявление The Trade Desk касалось второго случая. Его суть в том, что один источник не должен пытаться одновременно монетизировать одни и те же показы и через прямой канал к DSP, и через другие обменные сети. SSP должен выбрать предпочитаемый канал для каждого источника закупки и предлагать DSP показы только через этот выбранный канал(и это не обязательно самый короткий канал).
Из имеющихся двух видов дублирования этот проще выявить и предотвратить. С учетом того, что два самых ярких примера этого вида дублирования работа через OB и TAM (Google и Amazon), вряд ли другим DSP удастся занять аналогичное место на рынке. Хотя в теории The Trade Desk могла бы выиграть от снижения дублирования за счет меньших издержек на оборудование и прослушивание, нам неизвестно о каких-то заметных изменениях по рынку. Хотя, возможно, на какие-то SSP это повлияло сильнее, чем на другие.
Куда больше на торговлю повлияет решение проблемы дублирования из нескольких источников, если (или когда) DSP найдут способ реально ее решить. Если какой-нибудь DSP решит свести взаимодействие по предложениям показа к одному SSP, это может вызвать серьезные проблемы с масштабированием и исполнением, а выбор источников закупки сократится до нескольких явных победителей.

ГД: Каким образом шейпинг трафика влияет на монетизацию паблишеров (и на деятельность закупщиков)?

ВЧ: Паблишеры стали более избирательно подходить к выбору партнеров на стороне спроса. Многие начали отключать SSP, которые не приносят значимого и растущего дохода. Шейпинг трафика стал для SSP одним из способов закрепить за собой место в заголовке паблишера благодаря приоритетному каналу связи с ним, чтобы потом сконцентрироваться на тех из имеющихся рекламных ресурсов, которые обеспечивают более высокий процент реализованных сделок. На стороне покупателя, DSP стали требовательнее при выборе для своих рекламодателей наиболее выгодных каналов закупки с оптимальным набором рекламных ресурсов и структуры затрат.
Многие DSP добавили в свои алгоритмы закупки фильтрацию трафика или перенесли закупку рекламы на частные торговые площадки (PMP: Private Ad Exchange / Marketplace), чтобы получить более прямой доступ к рекламным ресурсам паблишера. По нашим наблюдениям, шейпинг трафика используется для тех видов рекламных ресурсов, у которых нет ограничений с точки зрения предложения, таких как интернет-ресурсы для ПК и мобильных устройств. При этом никаких изменений для рекламных ресурсов, предназначенных для демонстрации на большом экране, например видео для телевизоров с доступом в интернет (CTV: Connected TV), не произошло. Шейпинг трафика, как и оптимизация цепочки поставки инвентаря (SPO) это способ для паблишеров начать с покупателями, т.е. с агентствами и DSP, диалог относительно углубления партнерства, обещающего обеим сторонам дополнительные выгоды за счет упрощения доступа к премиальным закупкам при максимальной прозрачности и снижении издержек.

ГД: SPO спасение для programmatic-рекламы или разрушение экосистемы?

ВЧ: Мнение о полезности SPO и ее ценности для экосистемы очень сильно зависит от того, кому вы задаете этот вопрос. Те представители стороны-получателя, которых потеснили закупщики агентств или DSP, использующие модели закупок на основе машинного обучения для определения наиболее выгодного канала доступа к рекламным ресурсам, скажут, что без SPO было бы лучше. Однако цель SPO оздоровить экосистему через создание прозрачных и эффективных каналов доступа к качественным медиа-ресурсам. Без рисков мошенничества и ущерба для репутации бренда.
С этой точки зрения SPO кажется выгодной для всех игроков, генерирующих самостоятельную ценность в рамках цепочки поставок. Для агентств это означает тесное сотрудничество с разными DSP, SSP и паблишерами с целью поиска каналов закупки, обеспечивающих прозрачность, эффективность и конфиденциальность, совместимость с ads.txt и требованиями приватности, а также безопасность для репутации бренда и дающих им конкурентное преимущество перед другими покупателями.
А паблишерам стоит рассматривать SPO как возможность проинформировать своих партнеров-покупателей о предпочитаемых каналах закупки, то есть, каналах, позволяющих отбить затраты на работающие медиаресурсы и вместе с тем потенциально несущих минимальные финансовые риски. В этом случае, SPO вряд ли станет мессией для programmatic-рекламы, однако поможет перестроить рынок, сделать его центром создание реальной ценности и вернуть покупателям и продавцам ощущение баланса и контроля.

ГД: Открытая экосистема programmatic-рекламы все больше приобретает черты закрытой. Что можно сделать, чтобы развернуть эту тенденцию? Неужели идея о втором этапе роста это лишь несбыточная мечта?

ВЧ: Хотя programmatic-реклама еще не полностью реализовала свой потенциал, она все равно работает в рамках рынка данных. А данные это кровь закрытых экосистем, и если уж нам нужна эффективная конкуренция в рамках открытого интернета (что стимулирует второй этап роста рынка programmatic-рекламы), то агентства, бренды и паблишеры должны иметь возможность использовать в торговле закрытые данные в рамках системы, обеспечивающей конфиденциальность данных, предусмотренную (справедливо) новыми нормативными ограничениями. Главное здесь решить проблему идентификации (ID), ведь в существующей системе идентификация играет ключевую роль и с точки зрения бизнес-модели независимых паблишеров, и для обеспечения возможности для брендов и агентств независимо отслеживать и оценивать эффективность кампании.
Учитывая, насколько быстро в начале прошлого десятилетия сформировались правила открытой RTB-торговли (RTB: Real-Time Bidding) и как быстро на этих правилах выросли очень сложные системы торговли рекламой, нет никаких сомнений, что проблема идентификации будет решена. Однако на этот раз стремление найти решение, отвечающее потребностям индустрии онлайн-рекламы (а также множащимся призывам обеспечить конфиденциальность потребителей) должно быть коллективным и основываться на убеждении, что открытый Интернет должен оставаться свободным и опираться на рекламу, которую размещают все участники рынка, а не ограниченный круг лиц.

ГД: Сторонние следящие cookie доживают свои последние дни. На какие альтернативные технологии делает ставку компания IPONWEB?

ВЧ: Мы активно изучаем разнообразные решения в рамках всех наших бизнес-проектов, включая BidSwitch и MediaGrid, а также взаимодействуем с отраслевыми ассоциациями, такими как проект Rearc у IAB и Консорциум Всемирной сети (W3C: World Wide Web Consortium). Наша общая задача вместе найти все возможные решения и выявить лучшие из них, которые позволят обеспечить соблюдение требований по охране частной жизни и отчетность на уровне пользователя.
Некоторые из этих решений включают: использование внутренних файлов cookie или уникального идентификатора на уровне паблишера, контекстное таргетирование, таргетирование/отслеживание с согласия пользователя, парсинг торговой информации и информации об отслеживании пользователей в анонимизированном виде без возможности личной привязки и т.д.

Гэвин Данауэй шеф-редактор AdMonsters, он отвечает за весь контент сайта, а также разрабатывает повестку дня таких конференций, таких как Publisher Forum и Ops.