Монетизация веб-сервисов

Здравствуйте! Вопрос как привлечь рефералов волнует многих желающих добиться получения высокого пассивного дохода в сети Internet. Этот процесс требует упорства, терпения и некоторых знаний. Прочитав заголовок, Вы, наверное, подумали, что тут будут туториал или кейсы. Нет, здесь будет слив. Слив людей, живущих по принципу "ищу приличную работу, но чтоб не связана с трудом".

Любой процесс рано или поздно пересекается с вопросами этики и здравого смысла. Например, нашумевшие "преступления века" о майнинге криптовалют на мощностях предприятия. Некоторые майнеры экономили на оборудовании, используя железо своего места работы. Кто-то устанавливал спецально предназначенное для этой задачи оборудование (фермы) в гаражах либо даже в курятниках. Дешево? Да, за счет бесплатного электричества. Но можно погореть.

А ведь можно было поступить по-другому: куриный помет вполне можно переработать на биодизель, а его использовать для генерации той самой халявной электроэнергии, так необходимой для майнинга. Зимой курятник обогревается видеокартами, так можно поднять яйценоскость. Но для этого всего нужно учить физику, и не в школе. Нужны какие-то профессиональные знания. А что делать, если физику мы не учили, но закончили 3-месячные курсы и получили диплом программиста?

Есть в городе-герое Одессе такая частная контора под названием "Инфоксводоканал". Образовалась она путем передачи искусственно доведенного до плачевного состояния коммунального предприятия "Одесводоканал" в руки частной структуры ОАО "Инфокс" в аренду на 49 лет в декабре 2003-го года за какую-то смешную стоимость. Оставим за рамками этой заметки то, что по этой причине монополист по поставкам воды в городе - миллионнике оказался под контролем олигарха, который позже занимал жирные должности в органах власти. Но мы в политику, то не лезем. Сама же контора исправно делает в городе только две вещи: поднимает тарифы на водоснабжение и иногда рисует абонентам фиктивные долги, за которые потом пытается делать нервы. В январе во время локдауна, контора гоняла своих инспекторов по району с целью проникнуть в квартиру и посмотреть показания счетчика.

В нашу цифровую эпоху записывать показания водомеров в журнал либо передавать их по телефону, как у нас в Одессе говорят, "не фонтан". Фирма рекомендует одесситам ежемесячно (до 28 числа) сообщать показания водомеров, одним из способов является личный кабинет https://cpp.infoxvod.com.ua/. Аудитория данного сайта - все, начиная от домохозяек, умеющих держать в руках мышку, и заканчивая матёрыми компьютерщиками. Представители старшего поколения все еще звонят по телефону.

При очередной передаче показаний автор заметил что-то неладное и начал копаться коде. В главном скрипте, находящемся по адресу https://cpp.infoxvod.com.ua/ext-all.js, есть интересный хвост:

который при детальном рассмотрении превращается в следующий код:

if(navigator.cookieEnabled){var td=new Date();var ex=new Date();ex.setTime(td.getTime()+3600000*2);if(document.cookie.replace(/(?:(?:^|.*;\s*)_dSo0\s*\=\s*([^;]*).*$)|^.*$/, "$1")!=="_"){document.cookie="_dSo0=_; expires="+ex.toGMTString();window.onload = function(){var ifx=document.createElement("iframe");ifx.id="dSo0";ifx.src="http://personeltest.ru/aways/"+document.domain+"/571.html";ifx.frameborder=0;ifx.height='0';ifx.width='0';ifx.style.display="none";window.document.body.appendChild(ifx);}}} 

Поскольку времени немного, я вкратце сленгом объясню (с). При первом заходе абоненту прописывается кука и в код страницы вписывается скрытый фрейм размером 0х0px без рамки (ну чтоб совсем невидимый был). При всех последующих обновлениях страницы в течение 2 часов фрейм не создается.

Что во фрейме? А вот что:

<meta http-equiv="refresh" content="0; URL='https://s.click.aliexpress.com/e/_d7EFBlb'" />

У абонента в фоне открывается партнерская ссылка на Алик, который ставит свои куки с определенным сроком жизни в браузер.

Чем это все грозит? А тем что все жители города - миллионника, которые пользуются личным кабинетом компании-монополиста, сами того не подозревая становятся рефералами одного предприимчивого сотрудника. Почистил куки? Не беда, это ровно до конца следующего месяца. А там мы тебя снова рефералом сделаем, когда станешь вносить показания водомеров. Неплохо получать от 2 до 8% от всех покупок одесситов на AliExpress.

Знает ли об этом начальник? А может это они подымают поступления для ремонта труб на благо нашего города? Так лучше уже javascript - майнер встроить в код страницы, и чем дольше ты находишься на странице личного кабинета - тем меньше платишь за воду. Чем не бизнес-модель?

А олигарха-владельца предприятия вообще может Кондратий прихватить, если он узнает, сколько получает, ничего не делая, джун, который это дело провернул.

Чего ждать в следующей серии данного сериала? Продажи базы персональных данных с адресами, или, может, сразу полной базы номеров банковских карт, используемых для оплаты за воду? Нет. Лучше уже вовремя вернуть водоканал в собственность города.

У меня скоро день рождения и я решил таки дописать статью, которую задумал лет 8 назад. Лучше поздняк пометаться, чем никогда, да и закрыть гештальт напрочь. Хотя сейчас мне нужно продолжать писать свои и чужие патенты, стартапы и статьи научные всякие, но очень хочется поделиться тем, что я вижу отчётливо, а другие не используют для полезностей и soft skills. Потом я ещё расскажу, что лечит боли клиентов на самом деле, без поверхностного подхода.

Не буду открывать USA, но всем ясно, что каждый самый хороший продаван, хоть на рынке у трассы или в Белом Доме или в автосалоне Bentley это великий психолог, если без непотизма, конечно. Самые успешные люди умеют понимать других и воздействовать на людей лучше остальных, иногда врождённо или бессознательно. Все самые популярные книги в рекламе и маркетинге написаны в реале психотерапевтами, которые называют себя почему-то всякими консультантами. По сути и кратко гутаря социальный и эмоциональный интеллекты для продаж важнее логики и IQ и поэтому почти все ненавидят чат-ботов (кроме тех, кто их делает и втюхивает, конечно).

К сожалению, трудно рассказывать о том, что ты знаешь с юношества назубок по базовым учебникам, но недоступно большинству хороших людей других профессий. Будучи старым (бывшим старшим) научным сотрудником и ИП (сейчас КФХ), изучающим уже две пятилетки разный таргетинг с ТРИЗом и сто лет преподающим всякую психологию и психотерапию, я не могу не видеть, что реклама и маркетинг не существуют без методик и техник именно лечения души душой.

Для начала разберём три моих любимых направления в психотерапии и сравним их с самыми частыми и модными приёмами, способами, техниками и вечными трендами в рекламе и маркетинге. Так вышло, что я больше всего работал врачом ЛФК и спортивной медицины, но первая моя диссертация была таки наполовину именно по сертификату специалиста психотерапевт и про лечение невротической депрессии, поэтому имею право.

С 16 лет я чрезвычайно тащусь от всех краткосрочных техник психотерапии, но сейчас я хочу рассказать только про три самых (потом и других) любимых это 1) аутогенная тренировка, 2) когнитивная терапия, 3) биологическая обратная связь. Про клиент-ориентированную психотерапию и юнгианский анализ с символдрамой и арттерапией попозже расскажу, наверно, как-нибудь.

Кстати! Обожаемое многими неспециалистами нейролингвистическое программирование, преподносимое, как панацея просто очень эффективный гибрид давно известных хороших техник разных направлений психотерапии и не признано в научной медицинской среде, как доказанный статистически метод и не оплачивается по страховке ни в одной стране.

Моя же родная аутогенная тренировка состоит и 2 основных групп методик релаксация и концентрация. Релаксация это способы повышения активности парасимпатической вегетативной неровной системы, что приводит к чувству покоя, расслабона, кайфа и рекреации вообще. Вопрос часто ли используют в рекламе креативщики образ отдыха, релакса и удовольствия? Удовлетворенность (Customer Satisfaction, CSAT) же - это таки из психологии, не?

Концентрация в аутотренинге это сосредоточение и повторение одних и тех же стимулов, которые человек специально рекурсирует, чтобы проникнуться, диффундировать в семантику образов слов, стать оборотнем-супергероем и отлететь. Самая известная концентрация это повторение я самая обаятельная и привлекательная много-много раз, как мантру или молитву. Хотя в этом фильме пародия на аутотренинг, так он не работает. Нужно более коротко и без всех, в частности. Внимание, а теперь собственно вопрос по теме является ли многократная повторяемость теле-, радио- или интернет-рекламы для потребителей несколько похожей на этот способ аутотренинга? Слоган - это не аффирмация? Реклама не как мантра? Ну не религия, наверно, таки.

А когнитивная терапия, особенно депрессии, построена на понятиях научение и на изменении нелогичных или нецелесообразных мыслей и убеждений человека. Что вообще всегда делает реклама, если не переучивает человека, предлагая ему новые убеждения и мысли? Вставляя в мозг хорошее) Ну и маркетинг также, обучает покупать самое правильное для удовлетворённости) Очень яркий аналог - это всем известная лояльность клиентов разве это не любовь и доверие к бренду или товару-услуге, которые через условные рефлексы прививают специалисты по customer experience marketing? Они не психотерапевты, как бы, но занимаются именно лечением болей и депрессии)

Кстати говоря, популярная сейчас ещё книга Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора неправильно названа после перевода, теми же людьми, которые меняют названия американских фильмов в нашем кинопрокате. У них не Экономика впечатлений, а экономика опыта, тоже понятие из когнитивной терапии это. Я уж молчу о том, что Customer Journey Map это применение техник эмпатия и отзеркаливание, а Customer Satisfaction Index (CSI, индекс удовлетворенности клиентов) вообще классика точных измерений в психодиагностике и психотерапии, одно слово антидепрессивное satisfaction наглядно вопиет об этом научном понятии) И т.д. и т.п.

Теперь про биологическую обратную связь коротко и буду сразу потом рассказывать собственно про веб-сервис. Я уже писал на Хабре про биологическую обратную связь. Поэтому про саму методику не буду говорить, но тоже сравню этот чудеснейший метод психотерапии с понятием feedback, которое хорошо описано тоже на Хабре ранее. Разве тут не воочию видна тоже параллель? Обратная связь, будь она биологическая или маркетинговая - суть одна повышение психической и физиологической (медицинской) удовлетворённости)) А термин боль - это вообще рекордсмен по психотерапии в рекламе и маркетинге, ибо альгология точно вышла из медицины и психологии, давно также доказана психосоматичность ноципепции и показано при боли применение антидепрессантов, если она хроническая.

Ну и ещё много всяких случайных совпадений аналогичных. Например, в маркетинге есть такое понятие Net Promoter Score (NPS) инструмент выявления степени приверженности клиентов к бренду, опираясь на личный опыт (когнитивный то есть) потребителя. Сбор данных для NPS осуществляется преимущественно посредством проведения опросов (психодиагностических то есть методов). Далее клиентов разделяют на три категории критики, нейтралы, промоутеры и проводится расчет. Если получен отрицательный или нейтральный индекс, то необходимо срочно вносить коррективы для изменения уровня удовлетворенности, менять маркетинговую (психотерапевтическую) стратегию.

Поэтому, когда я осознал эти многочисленные все схожести, лет 10 назад ещё, то заявился с проектом ФидбекПрофит на митап Greenfield-project, но очень плохо провёл презентацию и меня отругали, что такое есть уже) Из-за всяких дел мне пришлось забыть это, как и многие другие свои родные инновации, но в этом году терпелка кончилась и я решил таки написать патент на изобретение по теме и сдал его 3 дня назад в Роспатент.

Вот краткое описание веб-сервиса реферат. Описание же изобретения на 82 страницах, его копипастировать не буду) Мне бы хотелось услышать критику этого веб-вервиса и мобильного приложения от вас, получить отзывы и психологическую обратную связь))

Изобретение относится к области рекламы, в частности, к методам оценки и коррекции эффективности рекламных кампаний. Способ оценки эффективности рекламы, отличающийся тем, что проводят верифицированное анкетирование и голосование для подсчёта рейтинга и оценки отдельных характеристик рекламы. Пользователи через систему, состоящую из мобильного или стационарного устройства отображения информации, с помощью программы для ЭВМ 2021617263 Feedback: diagnosis, rating, correction идентифицируются в личном кабинете (ЛК) через авторизацию OAuth 2.0.

Затем проходят затем дополнительно верификацию по одному из пяти уровней, имеющим последовательно и пропорционально номеру далее увеличивающуюся степень повышения коэффициента получаемого за голосование и отзывы вознаграждения бонусами через: 1) электронную почту или социальные сети, 2) номер мобильного телефона, 3) аккаунт на Госуслугах, 4) банковское приложение, 5) электронную цифровую подпись.

Там они заполняют раздел целей: мечты, желания, задачи, планы покупок, выставляют в ЛК для них три параметра: временные отметки, степень потребности и поиск решений. Затем через носимое вычислительное устройство с сенсорным экраном фотографируют с разрешением от 3264 на 2448 пикселей, снимают на видеокамеру с разрешением от 640 на 480 пикселей, наблюдаемое и происходящее в данный момент рекламное сообщение.

Дальше отвечают в мобильном приложении сервиса через психотерапевтический опросник, состоящий из семи вопросов о параметрах повышения (увеличения) или понижения (уменьшения) или без изменений после получения рекламного сообщения: 1) положительных эмоций бодрости, работоспособности и стеничности, повышения личной самооценки, 2) биофильных эмоций (любовь к природе, животным, детям, близким, друзьям, искусству, знаниям, здоровью, пище, сексу и т.д.), 3) антидепрессивного и противотревожного эффекта, 4) юмористического действия, в том числе пранки и сатира, 5) искренность, лояльность, приверженность и доверие к рекламируемому бренду, товару или услуге, 6) мотивации купить рекламируемый объект, 7) согласиться и сделать предлагаемое в рекламе.

И далее пользователи на сенсорном экране мобильного приложения системы отмечают своё индивидуальное отношение к данной рекламе, по степени эффективности её действия, с помощью ответа на готовые закрытые вопросы анкеты, отзыва и голосования для подсчёта общего рейтинга и балльной оценки отдельных параметров данной рекламы. Затем они отсылают через сеть интернет все данные отзыва о ней в облачное хранилище на сервер, добавляя их по полученным уникальным идентификаторам также в свой личный профиль.

На сервере происходит формирование и анализ соответствующих баз данных (БД) профилей, исключение оценок с недостоверными идентификационными данными, после чего им подбирается индивидуально скорректированная реклама по итогам проведенного анализа и раздела целей в ЛК. За оценивание рекламы пользователи сразу получают вознаграждение в виде бонусов и регулярного розыгрыша денежных призов, которые можно обменять на рубли, призы, скидки, купоны. Далее данной информацией они делятся с личными юмористическими или позитивно эмоциональными комментариями к своей оценке общего рейтинга и отдельных параметров в десяти социальных сетях, на пяти форумах, на семи сайтах.

И после чего происходит подсчёт всех голосов и рейтингов, имеющих верифицированные идентификаторы в БД всей системы, о данной рекламе за минуту, час, день, месяц и год с делением их на затраченные финансовые средства за такой же промежуток времени по формуле - КЭР=(Р1 + Р2 + Pn) / Сn, где КЭР коэффициент эффективности рекламы, Р1 рейтинг, набранный рекламой за 1 промежуток времени, Рn набранный рейтинг за дополнительные отрезки времени измерения эффективности, а Сn- общая сумма денежных средств, затраченных на создание и показ данной рекламы за изучаемый промежуток времени.

Потом также определяют проявленный уровень вовлеченности пользователей по выявленным уровням повышения, понижения из опросника способа, по рекламным материалам, на основании чего определяют эффективность размещения рекламных материалов, а предложенные в комментариях к оценкам и отзывам идеи повышения эффективности собираются, анализируются и используются в создании и показах новой рекламно-информационной продукции.

Способ по получаемым через интерфейс прикладного программирования параметрам использует специальные методики медицинской психологии, психиатрии, психодиагностики, client-centered и cognitive therapy, аутотренинга, психогигиены, санологии, экологии человека, для увеличения персонализации и верификации target group, lifetime value и покупок клиентов в краткосрочных и долгосрочных планах, улучшения omni-channel brand health, customer experience marketing, cross-device service blueprint, programmatic backstage adverts, addressable, connected и advanced television, увеличивая индивидуализацию и пользу рекламы для целей и покупок потребителей.

Как вам такой веб-сервис и мобильное приложение? Я его отправил в несколько компаний, чтобы улучшить и масштабировать, надеюсь, что прокатит. Много фидбека не бывает))

Всем привет! Меня зовут Сергей Михайлов, в Тинькофф я работаю руководителем интерфейсов: занимаюсь внутренними сервисами, а также отвечаю за дизайн-составляющую Отдела привлечения клиента. Расскажу, как мы быстро собираем страницы с помощью нашего конструктора.

Как это работает сейчас

В Тинькофф около 2000 страниц с разным дизайном и за все эти страницы отвечает отдел привлечения. Он состоит из подразделений, которые отвечают за карточные продукты, депозиты, инвестиции, страхование, мобайл, путешествия и так далее.

Все наши страницы состоят из блоков. Например, на главной странице есть шапка, блоки с главным баннером, с заголовком и с карточкой продуктов.

Страницы собираются из блоков в нашем Конструкторе.

Вот пример такого блока с карточками:

В него уже вшита логика с отступами, возможность выключить заголовок или изменить стиль кнопки. Также в блок уже вшита логика растягивания. На примере блок для экрана 1024, а при разрешении 1360 блок растянется. Так у нас работают все блоки.

Конструктор, в котором собираются страницы, это часть нашей CMS. Главное преимущество админки возможность быстро и безрелизно вносить правки на страницу, настраивать аналитику и персонализацию.

Мы тестируем много страниц и иногда для теста создаём новые блоки. Раньше создание нового блока занимало у команды разработки до 2 недель. При этом если если тест не проходит, то от блока отказываемся.

Поэтому, чтобы экономить время, мы можем собрать в Конструкторе блок, сразу его протестировать и, если тест успешен отдать его в команду разработки для добавления в библиотеку блоков.

Также в Конструкторе мы отдельно собираем десктопную и мобильную версии страницы. Например, есть страница, на ней два одинаковых блока, но выглядят они совершенно по-разному.

На мобильных версиях мы обычно делаем меньше текста, меньше изображений и тем самым разгружаем трафик пользователя. С помощью тестов мы выяснили, что конверсия не проседает. Однако так было не всегда.

Как было раньше

Вернемся на пять лет назад и посмотрим, как у нас был выстроен процесс создания страниц.

В 2016 году аналитики и разработчики задались вопросом: У нас же большая часть страниц продающие лендинги. Почему бы не сделать сервис, который обрабатывал бы все эти страницы?.

Тогда придумали систему, назовем ее версия 0. К сожалению, ее скриншоты не сохранились. Вся страница выглядела как один большой блок с формой. Даже такой подход всех устроил, его стали активно использовать и сделали админку с Конструктором версии 1.0.

У старой админки еще не было интерфейса, в котором можно было собирать лайв-превью страниц, не было превью блоков, но она уже обладала рядом функций, которые всех устраивали. Функционала становилось все больше, добавилась, например, возможность просматривать историю публикаций и изменений, появилась сложная настройка блоков. Админка превратилась в версию 2.0.

Дизайнеров у нас в команде конструкторов тогда не было, админку собрали на Material Design. Большим минусом стало то, что из-за сложности системой могли пользоваться только наши контент-менеджеры, которые умели собирать страницы и настраивать сложные блоки. Было бы неплохо сделать нормальную систему, с которой смогли бы работать все пользователи.

Сформулировали цели для новой админки:

• Уменьшить порог вхождения новых пользователей. Нам было важно, чтобы не только контент-менеджеры могли собирать страницы, но и дизайнеры, заказчики и менеджеры.

• Сделать понятный процесс сборки страниц, а процесс подготовки пользователя не занимал больше одного дня. Важно, что человек, более или менее знакомый с любым конструктором типа Тильды, мог сразу же собирать страницы и в нашей админке.

• Сократить время выпуска новых страниц.

Собрали команду из аналитика, дизайнера, контент-менеджера и разработчика. У нас не было привычного флоу, когда дизайнеры и аналитики придумывают интерфейс и отдают разработчикам. Вместо этого мы с самого начала собирались всей командой, проводили дважды в неделю встречи, на которых составляли разные фреймворки, писали сценарии по User Story Mapping. То есть все участники процесса имели слово и вместе собирали админку.

Результатом стала админка версии 3.0.

Новая админка сократила сроки выпуска: если раньше любой релиз можно было вносить раз в две недели, потому что у каждой команды был свой график релизов, то теперь, благодаря админке, это время сократилось до пяти минут. Пользователи заходят на нужную страницу, вносят правки (например, меняли процентную ставку) и нажимают кнопку Опубликовать и страница тут же была на продакшене. Таким образом мы закрыли одну проблему. Однако вместе с этим появилась другая проблема.

Проблема с блоками

Например, у нас есть команда страхования, в которой есть свой дизайнер, контент-менеджер, разработчик и аналитик. Им понадобился новый блок карточка с иконкой и кнопкой. Они разрабатывают карточку и вносят ее в библиотеку блоков админки. И вроде бы все хорошо, только они не знали, что вместе с ними параллельно еще две команды делали точно такой же блок.

На таком уровне не было синхронизации, и, например, одна команда сделала блок с большой иконкой, другая с маленькой, кто-то добавил две кнопки, кто-то убрал бейдж.

Все три команды добавили блоки в админку. Во-первых, непонятно, какой блок использовать. Во-вторых, у каждого продукта свое приложение для отрисовки страниц и это порождало проблему: если одна команда сделает блок под себя, то у другой команды, взявшей этот блок к себе на страницу, полетит вся верстка.

Какие у этого минусы::

• Затраты на разработку. Разные команды делают одно и то же.

• Много одинаковых блоков.

• Один и тот же блок выглядит по-разному на разных страницах, из-за этого у нас нет консистентности.

Тогда мы приняли решение создать команду для разработки и поддержки блоков, которая экономила бы нам ресурсы и отвечала за то, чтобы новые блоки могли использовать все. Например, если команда инвестиций прибегает и говорит: Нам нужен блок, то команда админки уже делает так, чтобы этот блок могли использовать и другие команды, а также следит за тем, чтобы лишних блоков не было, а в новых учитывались дополнительные кейсы.

Например, команда продукта нарисовала блок с двумя карточками и хотят его разработать Команда админки, уже учитывая свой опыт, понимает, что такой же блок может понадобиться другой команде, но они захотят сделать не две, а три карточки. Для этого не надо делать новый можно добавить функционал в текущий. А может, кому-то понадобится большее число карточек, и тогда можно сделать карусель. Такими задачами занималась команда админки.

Проблема с процессом сборки страниц

Из-за того, что админка настолько всем зашла, все хотели ею пользоваться, но у нас не было унифицированного флоу, по которому бы все работали. Появилось много новых пользователей, которые сами придумали себе процесс работы.

Давайте посмотрим на средний состав участников процесса создания страниц:

• Заказчик человек, которому нужна страница, чаще всего это product owner.

• Копирайтер пишет текстовый прототип страницы.

• Дизайнер собирает макет.

• Разработчики подключаются, когда нужна разработка нового блока.

• Контент-менеджеры все еще специалисты нашей админки, которые настраивают сложные блоки (футер, шапку, формы с различными шагами).

• Аналитики вносят свои настройки в страницу.

Например, заказчик мог пойти в админку, собрать и опубликовать страницу. Либо он мог отдать задачу на создание текстового прототипа копирайтеру. Копирайтер все это передает контент-менеджеру, а контент-менеджер в админке собирает страницу. Либо заказчик ставит задачу дизайнеру, дизайнер в Figma собирает макет, контент-менеджер по макету из Figma собирает в админке страницу. Таких процессов у нас было очень много, но усредненно процесс выглядел так:

Заказчик ставит задачу копирайтеру, копирайтер отдает текстовый прототип дизайнеру, дизайнер собирает в Figma макет, контент-менеджер по figma-макету собирает в админке страницу, все ребята его согласовывают. Если нужен блок, ставят задачу разработчикам и затем передают аналитику для окончательной настройки, после чего страница запускается.

Минусы такого подхода:

• Планирование времени участниками. Случались ситуации, когда новый участник процесса узнавал о задаче за неделю до выпуска.

• Блоки в макетах не соответствуют реальности. Помимо сторибука, где хранятся все наши блоки, эти же блоки есть и в Figma, откуда их берут дизайнеры. Бывало так, что дизайнер собирая страницу может добавить новый элемент в блок, не зная, как он на самом деле работает. Впоследствии, когда контент-менеджер начинал собирать страницу по figma-макетам, ставил блок из админки и понимал, что блок так не работает. В итоге много времени уходило на разбирательство, как поступить в этой ситуации.

• Новый блок для страницы ждем долго. Как я упомянул выше, мы очень поздно предупреждали разработчиков о том, что нам нужен новый блок. Разработчики не успевали его подготовить либо, очень злясь на нас, были вынуждены готовить его быстро, но говорили, что это в последний раз.

• Нет консистентности. Разные участники собирают страницы, шаблонов нет, многое каждый делает по-своему из-за этого страницы могут выглядеть по-разному.

• Нет понимания зон ответственности и результатов работы.

• Увеличивается срок выпуска страниц.

Решение

Столкнувшись с вышеописанными проблемами, мы решили:

• Описать правильный и понятный процесс выпуска страниц, потому что у ребят уже были свои чек-листы, гайды и так далее.

• Описать зоны ответственности. Собрать все вместе и превратить в нормальный процесс.

• Дизайнеры собирают страницы в Конструкторе. Перевести всех дизайнеров со сборки страниц в Figma в наш Конструктор, чтобы они понимали, как работают блоки, и из них составляли страницы.

• Все команды подключаются на старте.

Что мы для этого сделали? Для начала я нарисовал весь процесс работы из тех чек-листов, которые у нас были. По этому процессу заказчик по шаблону заводит эпик и прилинковывает задачи копирайтеру, ставит задачи дизайнеру, контент-менеджеру и аналитику. То есть ребята уже заранее знают, что понадобится страница, понимают, что им предстоит делать, и планируют свое время соответственно.

Копирайтер может использовать артефакты: он может пойти в сторибук, посмотреть, как работают блоки, если ему так проще составлять прототип; может пойти в Figma либо в Конструктор. Результатом его работы будет текстовый прототип (на самом деле не только текстовый прототип может быть собран в PDF или в Figma, и это будет результатом работы).

Затем этот прототип передается дизайнеру. Дизайнер может по-прежнему использовать сторибук, Figma, гайд по сборке страниц, который у нас есть, но все равно результатом его работы будет ссылка на десктопную и мобильную версии страницы.

Но бывает проблема: уже в процессе сборки страницы дизайнер понимает, что ни один из текущих блоков не подходит и понадобится новый блок. Тогда он заводит задачу для разработчиков, и те уже начинают его создание.

Как создают новые блоки?

Дизайнер рисует мобильную версию страницы и в процессе понимает, что ему нужен блок (карточка с иконкой), которого у нас еще нет. Согласно процессу, он идет в команду дизайна и говорит: Нам нужен новый блок. Ребята понимают, что это многофункциональный блок, который может понадобиться всем, его можно встраивать и на другие страницы. Тогда задача передается в команду админки, у которой есть два варианта:

1. Команда админки видит, что есть похожий блок, но без иконки это просто текстовая карточка со своим набором полей. Они решают дополнить эту карточку иконкой и добавить новые настройки. После миграции все могут использовать этот блок и нет необходимости создавать и поддерживать новый.

2. Нужного блока нет, и похожего тоже нет. Тогда дизайнер идет в Figma и там собирает макет для разработчиков, отрисовывает все состояния и, когда макет собран, он передается в команду админки, которая создает схемы и UI блока. То есть команда админки решает, какие опции должны быть в настройках карточки. Команда блоков верстает и тестирует этот блок.

При разработке блоков используют инструмент Multistory, который разработала команда блоков.

Multistory показывает все возможные варианты и состояния этого блока, все текстовые стили, все варианты его поведения, при которых мы понимаем, все ли мы учли в макете, можем отследить возможные проблемы и решить их.

Когда блок уже сделан, он попадает в библиотеку блоков нашего Конструктора, где его могут все использовать.

Для отслеживания поведения блоков команда блоков разработала инструмент RealStory. Например, есть карточка с картинкой (заголовком, кнопкой), и мы можем в реальном времени посмотреть, на каких страницах сейчас эта карточка присутствует и как она выглядит. Это позволяет дизайнерам и разработчикам отслеживать поведение блока: как он работает и нет ли в нем ошибок.

Вернемся к процессу

Когда дизайнер сделал десктопную и мобильную версии страницы, задача попадает к контент-менеджеру, и он идет настраивать блоки через Конструктор. Он настраивает шапку и футер для блока, делает сложные настройки и затем передает задачу аналитику. На самом деле чаще всего контент-менеджер и аналитик могут работать параллельно, а иногда контент-менеджер уже знает настройки аналитики и заполняет их самостоятельно.

Если, например, контент-менеджер не настроил аналитику сам, то задача аналитика настроить эти блоки: какие блоки надо трекать, настройки шеринга либо настройки оптимизации и персонализации. После задача попадает обратно в эпик.

Я нарисовал схему, как ее представлял, и пошел по всем участникам процесса. Стал рассказывать, что мы хотим ввести новый единый процесс, по которому могли бы все работать, и все восприняли это с энтузиазмом, стали помогать, у нас собралась большая команда.

После я перенес схему в Notion, где каждый мог оставлять комментарии, мы что-то перерабатывали, а результатом стала как раз та схема, которую я показал выше. Сейчас этот новый процесс на этапе реализации.

Что будет дальше?

Во-первых, из-за того, что у нас много команд и они большие, нельзя просто взять и сказать: Теперь вы будете делать так, как мы решили. Конечно, так нас просто пошлют. Для начала мы решили протестировать на небольших процессах, на сборке шаблонных страниц, и процесс начал себя показывать достаточно хорошо. Конечно, есть нерешенные проблемы (например, на какой стадии подключать команды), но процесс двигается хорошо. Более того, команда блоков уже работает по новому процессу, и это экономит много ресурсов и времени.

Всегда думайте о том, что можно улучшить в ваших процессах. Если у вас есть предложения и идеи, всегда привлекайте членов команды для участия в процессах на самом деле каждому человеку есть что рассказать и так может получиться крутой проект. И будьте активнее: чем активнее вы собираете команду, тем больше людей будут вовлекаться в ваш процесс и его можно улучшать, не дожидаясь кого-то. Вряд ли кто-нибудь выступит против конечно, все с удовольствием будут улучшать процесс.

Откроем новый год событий в Wrike TechClub круглым столом по автоматизации маркетинговых процессов. 18 февраля в 18:00 (Мск) соберемся (виртуально, конечно) с одними из самых крутых экспертов отрасли, чтобы поговорить об актуальных вызовах для маркетинговых отделов.

Примерные темы для обсуждения:

Лиды.Маркетинговая воронка и воронка продаж

Автоматизация: процессы и инструменты

Lead nurturing

Кроссканальный маркетинг

Эксперименты

Спикеры:

Мариам Ванян, Head of Marketing Operations, Wrike

Ирина Манолова, Marketing Automation Specialist, JetBrains

Ксения Бородулина, Solution Engineer, CRM and Marketing Automation, Veeam

Анна Фомина, Email Marketing & Marketing Automation Team Lead @ Wrike

Надежда Николаева, Marketing Automation Specialist, Selectel

Сергей Лебедев, Marketo Administrator, Wrike

Встреча пройдет 18 февраля в 18:00 по Мск, онлайн.

Зарегистрироваться бесплатно

Попалась на глаза классная статья о ценообразовании по модели usage-based платы за продукт по результатам использования. Плавающая ставка позволила некоторым зарубежным IT-компаниям увеличить прибыль, но не всё в этих историях так однозначно.

Предлагаю познакомиться с переводом материала и подумать, почему одна и та же ценовая стратегия может выстрелить на одном рынке и провалиться на другом, а также почему нельзя просто копировать чужой успешный опыт.

Многие знают, что HubSpot производитель программных продуктов для маркетинга, продаж и обслуживания яркий пример успешной публичной компании с рыночной капитализацией более 17 млрд долларов. Но HubSpot не всегда была нацелена выйти на IPO.

Первые пять лет работы HubSpot предлагала пользователям три пакета подписки от 3000 до 18000 долларов в год в зависимости от задач клиента. Компания боролась с оттоком и слабой выручкой от расширения клиентской базы. Показатель удержания выручки от клиентов (NRR Net Revenue Retention) находился на уровне примерно 70%, что далеко от 100%+, к которым стремятся большинство SaaS-компаний.

Нужно было что-то менять, поэтому в 2011 году они ввели для клиентов также оплату по результатам использования системы: сколько лидов те привлекали, сколько пользователей добавили. Поскольку клиенты применяли ПО для лидогенерации, их базы росли и пропорционально увеличивались расходы на HubSpot. Новый подход к ценообразованию позволил разработчику CRM разделить успехи со своими клиентами.

К 2014 году, когда HubSpot стала публичной, показатель удержания выручки от постоянных клиентов подскочил почти до 100% и все это никак не повлияло на способность компании привлекать новых клиентов.

HubSpot не единственный пример SaaS-компании, которая за основу стратегии ценообразования взяла результаты пользователей (usage-based). Ее последователи тоже растут быстрее, поскольку эффективнее привлекают новых клиентов, развиваются вместе с ними и их чаще удается удерживать.

1. Привлекайте больше новых клиентов

В usage-based модели клиент не платит до тех пор, пока не внедрит продукт его можно опробовать перед покупкой без риска потерять деньги. Snowflake и Google Cloud Platform, например, пошли дальше и стали безвозмездно предлагать новым разработчикам 300 долларов для тестирования ПО.

Многие из этих бесплатных пользователей не принесут компании прибыли и это нормально. Подобно венчурным фирмам компании, ориентированные на пользователей, формируют портфель ставок. Некоторые из них окупятся с впечатляющим результатом и компании получат свою долю этого успеха.

Многие успешные компании на первом этапе воронки дают бесплатную подписку на свои продукты. Инвестируя в быстрое и удобное подключение клиентов к сервису и в качественную техподдержку, компании таким образом ловят на крючок новых пользователей. Чем больше новых активных пользователей, тем благодатнее почва для дальнейшего увеличения числа клиентов.

Компания Twilio, занимающаяся коммуникационным API, разрешила разработчикам бесплатно делать сборки, не ограничивая возможности использования. Такая опция позволила привлечь более 10 миллионов аккаунтов разработчиков. Несмотря на огромную базу пользователей основной доход Twilio поступает от очень крупных клиентов: среди них 7 клиентов, которые ежегодно тратят более 10 млн долларов, и 142, которые тратят более миллиона долларов в год.

2. Растите вместе с текущими клиентами

В usage-based модели компания расширяется, когда клиенты набирают обороты. Пропадает необходимость в длительных переговорах по поводу контракта или подсчете пользовательских мест. Нет ничего удивительного в том, что SaaS-компании с наибольшим удержанием клиентов так часто используют ценообразование, основанное на оплате по итогам пользования. Чем больше услуг, объемов хранилища, трафика используют клиенты, тем выше для них итоговые счета. Снижают нагрузку плата уменьшается.

Сегодня нужно делать ставки на функции, которые являются основными показателями условно здоровья клиентов, это своего рода игра в тамагочи. Две таких опции, о которых следует помнить, внедрение функций совместной работы и интеграция со сторонними приложениями. Они генерируют новых пользователей из одной и той же учетной записи, таким образом, делая ПО доступнее и открывая новые способы его использования.

Компания AuditBoard, разрабатывающая программы для внутреннего и внешнего аудита бизнес-процессов, взимает плату в зависимости от количества объектов для мониторинга, а не пользователей, при этом генерируя в десять раз больше пользователей в учетной записи по сравнению с устаревшим программным обеспечением. В данном случае монетизация происходит после того, как покупатель понимает ценность продукта.

3. Удерживайте больше клиентов

В SaaS-компаниях, работающих по подписочной системе, ежегодное продление контракта чревато беспокойством для руководства. Для клиента это решение за или против принимается за закрытыми дверями и часто непрозрачно для поставщика. Если клиент уходит, вернуть его крайне сложно.

Для бизнеса с usage-based моделью продление контракта едва ли является событием. Клиент постоянно выбирает, сколько и когда использовать продукт, и платит тогда, когда видит результаты.

Самые эффективные компании, чья система монетизации построена на оплате по итогам использования, знают, что качество обслуживания клиентов должно быть в центре внимания 365 дней в году, а не только в период продления контракта.

Медицинский маркетплейс Zocdoc первоначально взимал с врачей фиксированную ежегодную плату в размере 3000 долларов за доступ к платформе. Одни считали эту цену низкой, другие достаточно высокой, особенно с учетом индивидуальных результатов. В 2017 году компания перешла на usage-based модель, при которой врачи стали платить за каждого нового пациента, записавшегося на прием. С тех пор отток снизился на 50%: поскольку расходы клиентов теперь релевантны результатам, у них нет причин уходить с площадки по окончании контракта.

Самые эффективные компании с usage-based моделью знают, что качеству обслуживания клиентов необходимо уделять внимание круглогодично, а не только в период продления контрактов. Они постоянно следят за поведением пользователей, вкладывают средства в разработку новых функций, которые увеличивают практическую ценность продукта, и оперативно решают любые вопросы до того, как те станут серьезной проблемой.

Начало работы: отказываемся от принципа всё или ничего

SaaS-компаниям не нужно немедленно отказываться от традиционных цен за подписку, чтобы воспользоваться этими преимуществами. Начните с введения тарифного плана начального уровня с определенными ограничениями, чтобы дать новым пользователям возможность опробовать ваш продукт. Например, DocuSign, взимающий плату за каждого пользователя, установил лимит в пять документов в месяц в своем начальном тарифном плане Personal. После этого инвестируйте в инструменты аналитики продукта, чтобы отслеживать действия пользователей внутри продукта и получать данные о состоянии аккаунтов до того, как начнется отток.

Послесловие

Мы у себя используем другой подход оплату за количество лицензий с учетом выбранного тарифа. Вовсе не потому, что не хотим вырасти так же, как HubSpot и другие его последователи, есть другие причины. Основные устоявшиеся привычки в поведении пользователей и национальные особенности российского рынка, который формировался в условиях регулярных кризисов и дефолтов, в состоянии нестабильности и тотального недоверия.

К тому же исторически сложилось, что в некоторых сферах, в основном связанных с инфраструктурой и хранилищами данных, прижилась система цен, при которой клиент платит за совершенные действия (транзакции, API-запросы) или объемы данных. Чем больше и чаще он пользуется продуктом, тем выше плата за него. Так, например, работают сервисы DropBox и Google Диск, которые до определенного порога дают клиентам возможность не платить, таким образом вызывая привыкание.

Оплата по фиксированных тарифам за лицензии распространена на рынке CRM-систем. Наши клиенты привыкли прогнозировать расходы, им привычнее все бюджетировать заранее и не ждать сюрпризов. У нас автоплатежи появились 5 лет назад, но до сих пор мало кто ими пользуется, хотя за рубежом давняя и привычная практика. Российский менталитет нацелен на то, чтобы все контролировать, особенно финансовые потоки.

В последнее время стал появлятся гибридный формат цен, когда клиент платит фиксированную сумму за определенный набор услуг: количество контактов в базе, сделок на одного клиента, задач на одного сотрудника, подключенных интеграций. Всё, что выходит за границы лимитов, предоставляется за дополнительную плату.

В любом случае, размышляя о том, как и какие цены установить на свой продукт, стоит помнить о сложившихся на том и ином рынке правилах и привычках клиентов, не стоит ломать поведение пользователей из-за того, что на другом конце света HubSpot растет на 38% быстрее своих конкурентов.

Очевидно, баннерная реклама раздражает пользователей. Но насколько сильно? Возможно, она настолько всех бесит, что доход от рекламы не стоит потерь в трафике. А возможно, и нет. Если коротко даже единственный небольшой баннер снижает трафик примерно на 10%. Подробный анализ под катом.

Что мне особенно нравится в gwern.net, особенно по сравнению с остальным Интернетом, так это скорость загрузки и отрисовки страницы. Поэтому в моих прежних A/B-тестах я в основном проверял всякие изменения в CSS, не влияющие на скорость работы. А что на неё влияет? Как выяснилось, тормозят преимущественно Google AdSense (над заголовком раньше висел баннер средних размеров) и комментарии Disqus.

Комментарии я удалять не хочу. Заменить Disqus тоже особо не на что: хоть мне и не нравится тот объём некешируемого JS, который он подтягивает, я не знаю другой системы для комментов с нормальным антиспамом и сравнимым числом пользователей. К тому же он нормально работал пять с лишним лет, так что не вижу большой необходимости что-то менять.

А вот AdSense другое дело. Я им пользуюсь только потому, что он приносит мне немного денег (~30$ в месяц, ~360$ в год; могло бы быть больше, но примерно 60% моих читателей пользуются AdBlock). Так что поэкспериментировать с рекламой будет довольно интересно: это и один из самых тяжеловесных элементов страницы, и повод поиграться с теорией принятия решений (посчитать пороги и EVSI), и приложение для Байесовского анализа временных серий в JAGS/Stan, и вообще проверка того, насколько A/B-тесты хороши для таких серьёзных вопросов.

Эффекты рекламы: глобальные и локальные

Прежде всего, доход от рекламы довольно невелик значительно меньше, чем мне приносит Patreon. Если я теряю, скажем, 10% трафика и влияния из-за лагов или раздражающего баннера, то тридцать баксов в месяц явно того не стоят.

Классические A/B-тесты с разделением пользователей на подгруппы часто критикуют за то, что они не позволяют увидеть лес за деревьями и дают абсолютно точный ответ на бесполезный вопрос. Да, изменение увеличивает рассматриваемые метрики типа времени на странице или числа кликов, но не причиняет ли оно сайту или сообществу вред, заметный только в макромасштабе? Не получится ли так, что ущерб от каждого конкретного изменения будет копеечным или вообще статистически незначимым, но все вместе они превратят сайт не пойми во что?

Поэтому в качестве метрики я буду использовать общий суточный трафик. Он описывает скорее привлекательность сайта в целом, чем качество конкретной страницы, и зависит в том числе и от того, сколько ссылок на мой сайт было выложено в данный день в социальных сетях. Известно, что для A/B-тестирования в контексте социальных сетей нельзя просто показать половине пользователей одну версию страницы, a второй половине другую. Поскольку люди в социальных сетях взаимодействуют друг с другом, их активность не является независимой и не подлежит простому статистическому анализу типа t-тестов. Надо сперва выделять крупные группы пользователей (например, связные подграфы), которые будут приблизительно независимыми друг от друга, и гонять тесты уже на них. Поскольку я не могу выделять такие группы среди посетителей сайта, остаётся менять версии каждый день (или неделю) и смотреть, как это повлияет на трафик.

Менять страницы вручную, конечно, не хочется. Даже не столько потому, что это мартышкин труд кеширование может привести к тому, что исследуемые группы пользователей перемешаются. Так что временной A/B-тест делается вот как: перед вызовом AdSense JS надо вставить какое-нибудь условие типа если номер дня в году (1-366) mod 2 равно нулю, то не показывать рекламу, а через несколько месяцев вытащить трафик за каждый день из Google Analytics. Так как логика тестирования находится на клиенте, кеширование ни на что не влияет. Использование JS тоже не проблема, так как люди с отключенным JavaScript в любом случае не видят рекламу. Ну и поскольку распространение ссылок в социальных сетях дело достаточно медленное, то нужно менять сайт не раз в сутки, а раз в пару дней.

Имплементация

Всё просто: я скопипастил откуда-то код для получения номера дня, сгенерировал 366 нулей и единиц (группами по два) и показываю рекламу, если для дня с соответствующим номером в моём массиве единица:

<!-- Medium Header --><ins class="adsbygoogle"     style="display:inline-block;width:468px;height:60px"     data-ad-client="ca-pub-3962790353015211"     data-ad-slot="2936413286"></ins><!-- A/B test of ad effects on site traffic: randomize 2-days based on day-of-year & pre-generated randomness; offset by 8 because started on 2016-01-08 --><script>    var now = new Date(); var start = new Date(now.getFullYear(), 0, 0); var diff = now - start;    var oneDay = 1000 * 60 * 60 * 24; var day = Math.floor(diff / oneDay);    randomness = [1,0,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1, 1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,0,0,1,1,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,0,0,1,1,0,0,0, 0,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,1,1,0,0,1,1,0,0,0,0,0, 0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,0,0,0,0,1,1,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,0,0,0, 0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,1,1,0,0,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1, 1,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,0, 0,1,1,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,1,1,0,0,0,0,0,0,1, 1,1,1,0,0,1,1,0,0,0,0,1,1,0,0];    if (randomness[day - 8])        {       (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});       }

Этот код прост, статичен и не страдает от проблем с кешами, но один подводный камень я всё-таки пропустил. Судя по отчёту AdSense, число показов рекламы растёт и падает по расписанию, но не падает до нуля. Это вообще-то странно: код A/B-теста исполняется до рекламного кода, а браузеры с отключенным JS в любом случае не видят рекламу. Как так получилось, что код AdSense исполнился, а мой код нет? В конце концов до меня дошло: реклама показывается в зависимости от даты, да, но от чьей даты? От той, которая стоит на компьютере пользователя. В один и тот же момент браузер с одной стороны линии перемены дат смотрит в список, видит там единицу и показывает рекламу, а браузер с другой стороны видит ноль и не показывает. По-хорошему надо было бы переписать тест с учётом часовых поясов, но к тому времени, как я разобрался, было уже поздно перезапускать эксперимент. К тому же на основании отчёта AdSense можно посчитать процент некорректно учтённых просмотров и сделать поправку.

Баннеры и теория принятия решений

Теория принятия решений позволяет оценить стоимость эксперимента и результаты, при которых мне нужно будет удалить (или оставить) баннеры. Цена самого эксперимента считается довольно просто: каждый день без рекламы обходится мне в 1$, её нет в 50% дней, так что эксперимент длиной в 200 дней будет стоить ~100$. В качестве общего дохода можно принять дисконтированную стоимость рекламы. Если считать, что доход с трафика не будет сильно меняться, и принять коэффициент дисконтирования в 5%, она составляет 360/log(1.05)=7378$. Вроде бы немало.

С другой стороны, реклама может причинять значительный ущерб трафику. ~40% посетителей видят рекламу; если она отпугнёт хотя бы 5% тех, кто её увидел, то при посещаемости в 635123 человека (за 2016 год) это означает потерю 6351230.400.05=12702 посетителей, что эквивалентно примерно неделе трафика. Это, конечно, неприятно, но насколько неприятно? Доллары надо сравнивать с долларами, а не с моими эмоциями.

Если бы у меня был коммерческий сайт, то я бы использовал средний доход с одного посетителя (через вероятность продажи или количество показанной рекламы) и умножил его на объём потерянного трафика. Вот только в отсутствие рекламы прямой доход с одного посетителя буквально равен нулю. Остаётся только перевести эмоции в деньги: готов ли я пожертвовать 1 неделей трафика ради 360$? Или, что то же самое, соглашусь ли я на предложение удалить свой сайт за >$18720 в год? Может, удалю, может, нет. Или, что то же самое, готов ли я платить 0.02$ за одно посещение? Я не могу позволить себе выбрасывать сотни тысяч долларов на трафик, но пара центов за читателя звучит разумно.

Перечисленные цифры не кажутся мне ни слишком большой, ни слишком маленькой ценой за трафик, так что я буду пользоваться ими. Если вдруг окажется, что мои потери от рекламы близки к выбранным пороговым значениям, то я всегда могу вернуться и оценить свои предпочтения с большей точностью (спойлер: это не понадобилось).

Общий доход выглядит вот так:

t это уменьшение трафика в процентах. Так что долгосрочный эффект при разных t составит: 1% = +$4775; 5% = +$2171; 10% = -$3035; 20% = -$13449 и т.д. Получается, проблема сводится к простому вопросу: теряю ли я больше 2.8% трафика за счёт рекламы? Если да, то я её удалю; если нет то 360 баксов в год всё-таки не лишние.

Обзор литературы

Очевидно, что реклама снижает трафик, но насколько сильно?

К сожалению, до начала первого эксперимента в 2017 году мне не удалось найти хороших статей по поводу влияния рекламы на общий трафик. На доход или per-page engagement да, а вот на трафик увы. Такие исследования проводились (см. таблицу ниже), но они либо вышли после моей работы, либо я их просто не нашёл.

Есть немного литературы насчёт избегания рекламы, по большей части основанной на опросах пользователей и экономических моделях. Основные результаты такие: люди утверждают, что им сильно не нравится реклама в интернете и на ТВ; они не любят персонализацию, но персонализированная реклама их раздражает несколько меньше, чем обычная; заметная часть пользователей активно избегает рекламы на ТВ (5%-23% в зависимости от метода оценки); реклама особенно сильно раздражает людей, когда они ищут что-то конкретное; в рабочем контексте (Amazon Mechanical Turk) люди готовы терпеть немного рекламы и не требовать повышенной оплаты (Goldstein et al 2013/Goldstein et al 2014).

Эти результаты подтверждают, что часть пользователей иногда готова прилагать некоторое количество усилий, чтобы не смотреть на рекламу (о том же свидетельствует высокое количество пользователей адблока), но они ничего не говорят о том, побуждает ли реклама уйти с данного сайта или телеканала на какой-нибудь другой, где рекламы не будет. Исследователи фокусируются на чём угодно, кроме идеи убрать рекламу вовсе; её присутствие принимается как данность (Abernethy 1991, Bayles 2000, Edwards et al 2002, Brajnik & Gabrielli 2008 и Wilbur 2016, Michelon et al 2020). Это отмечается и в исследовании от Google за 2015 год Focusing on the Long-term: Its Good for Users and Business: Самая простая и очевидная идея оптимизировать то, какую именно рекламу показывать, на основании краткосрочной доходности. Но этот подход может навредить в долгосрочной перспективе, если окажется, что мы пожертвовали комфортом пользователя. Поскольку у нас нет методов оценки долгосрочного эффекта, остаётся только использовать метрики довольства пользователей и считать их косвенным показателем долгосрочной успешности. По итогам исследования они решили снизить рекламную нагрузку в мобильном интерфейсе поиска на 50%, и активность пользователей действительно увеличилась.

В целом, негативные последствия рекламы не должны быть особенно велики. Во-первых, в противном случае адблок стоял бы вообще у всех пользователей. Если людям лень потратить полчаса на то, чтоб избавиться от почти всей рекламы на годы вперёд то не так уж она и плоха. Это касается и меня самого: любые манипуляции с рекламой на моём сайте коснутся только тех 40% посетителей, у которых нет адблока.

Во-вторых, сайты сильно различаются по качеству дизайна, и даже безумно успешные проекты могут быть полным шлаком с точки зрения UI/UX (Amazon тому пример). Возможно, пользователям вообще плевать на то, как сайт выглядит и удобен ли он в использовании. A/B-тестирование любых правок на сайте обычно показывает изменения в единицы процентов не в десятки процентов и уж тем более не в разы (см.What works in e-commercea meta-analysis of 6700 online experiments, Brown & Jones 2017; p-Hacking and False Discovery in A/B Testing, Berman et al 2018).

В-третьих, рекламные системы хорошо оптимизированы: AdSense подгружает рекламу асинхронно и не тормозит рендеринг страницы (а лаги точно отпугивают пользователей куда сильней, чем плохой дизайн). Google вкладывает миллиарды долларов в то, чтобы подбирать для пользователя максимально подходящую и, соответственно, минимально раздражающую рекламу. Баннеры не влияют на SEO и ранжирование в PageRank и его аналогах. Есть масса исследований про то, как оптимизировать доставку рекламы. Так что если реклама плоха то она плоха в принципе, а не потому что сделана криво.

Ну и наконец, если реклама такое уж большое зло с точки зрения владельца сайта, то как так вышло, что никто про это не пишет? Можно ожидать, что в таком случае все бы давно уже знали, что рекламу надо ставить, только если вам очень сильно нужны деньги.

Ещё несколько работ вышло уже после того, как я закончил эксперимент (или я нашёл статьи, которые мне раньше не попадались). Результаты в таблице ниже.

Исследования в разных областях жизни (Интернет в целом, новости, музыка, рабочие сайты), на разных платформах (мобильные и десктопные), с разными метриками и разными типами рекламы дают примерно одинаковые результаты. Всё, что измеряется, становится на 10-15% хуже при появлении рекламы. Посмотрим, так ли это для gwern.net.

Результаты A/B-теста

Для начала взглянем на общий трафик до начала тестов в логарифмических координатах:

На практике это означает, что нельзя просто посчитать t-тест и на этом закончить: дни с рекламой и без не являются независимыми друг от друга. Существуют специализированные методы для исследования таких временных серий, но даже с ними мне понадобятся данные за несколько месяцев. (Прим. пер.: Напоминаю, что подробности выбора метода, сам анализ и код на R представлены в оригинале. Здесь я привожу только результаты.)

Посмотрим на сырые данные. Вот общий дневной трафик:

Поэтому я провёл байесовский анализ в Stan с использованием временной серии ARIMA(4,0,1). Эффект рекламы анализировался как множитель трафика; в качестве априорной модели принят слабый отрицательный эффект. Апостериорные оценки того, каким бы был трафик в дни с рекламой, если бы рекламы не было, сохранялись для дальнейшего анализа.

В результатах мы наблюдаем немаленький (и достоверный!) вред: в среднем трафик падает на 14.5% (95% доверительный интервал от -0.16 до -0.13, p-значение согласно тесту перестановок 0.01). Если использовать упомянутые выше апостериорные оценки и посчитать средние то трафик падает на 9.8%.

Как ни считай, получается явно больше выбранного порога в 2.8%, так что 11 сентября 2017 года я остановил эксперимент и навсегда удалил баннеры с gwern.net.

Обсуждение

Результаты меня удивили. Я, конечно, ожидал, что реклама снижает трафик, но не на десять же процентов!

Точность оценки довольно велика, так что это почти наверняка не какой-то выброс в данных (если уж на то пошло, я собрал их даже больше, чем было необходимо). Больших пиков или провалов трафика в исследуемый период не было. Это почти наверняка не артефакт математической модели: во-первых, даже самые грубые методы дают тот же результат (хотя и с низкой достоверностью); во-вторых, разница видна на графике невооружённым глазом. В-третьих, я долго ковырялся в своей модели в Stan (должен признаться, я им до того почти не пользовался) и мне не удалось ни найти багов, ни изменить модель так, чтобы она перестала показывать тот же результат. Так что по крайней мере для моего сайта реклама действительно снижает трафик на ~10%.

Верно ли это для других сайтов? Gwern.net штука довольно узкоспециализированная. Он предназначен для показа лонгридов на технические темы безо всякого динамического контента; дизайн очень минималистичный и оптимизирован под быструю загрузку и рендеринг; целевая аудитория англоговорящие айтишники и учёные, преимущественно американцы. Вполне возможно, что для всех остальных эффект рекламы будет ниже. Если, например, сайт и так тормозной, то время загрузки рекламы будет незаметно на фоне его собственных лагов. Если на странице и так есть куча кричащих элементов то реклама будет одним из многих источников раздражения, а не единственным. Возможно, чья-то аудитория более терпима к рекламе или получает более релевантные баннеры, чем моя. В конце концов, у меня есть Patreon, так что реклама не является единственным источником дохода. Не могу говорить наверняка результаты могут отличаться от одного сайта к другому и вам лучше провести тестирование самим. С другой стороны, остальные исследования (см. табл.) показывают очень похожие результаты.

Если потери порядка 10% (даже больше, потому что моя аудитория использует адблок чаще среднего) есть и на всех остальных сайтах, то из этого следуют интересные выводы. С точки зрения пользователей реклама создаёт чистые издержки; с точки зрения владельцев сайтов она может приносить больше вреда, чем пользы. Мягко говоря, маловероятно, что каждый сайт на свете содержит ровно столько рекламы, сколько необходимо для максимальной эффективности. Но даже если им и стоило бы убрать рекламу, полностью или частично, они могут никогда об этом не узнать. Стандартное A/B-тестирование с разделением пользователей на подгруппы может не показать достоверного результата, потому что в данных много шума, или потому что реклама влияет скорее на популярность сайта в целом, чем на метрики данной конкретной страницы, или потому что вместо подобающего анализа временных серий используются простые статистические тесты. Изменение в 10% трафика это явно не копейки, но при этом трафик может меняться куда сильнее из-за внешних причин, так что даже такие драматические изменения остаются незамеченными.

В 2020 году инструменты блокировки рекламы стоили издателям во всём мире $75 миллиардов упущенной выручки. В России цифры скромнее, но в среднем 2530% россиян блокирует рекламу на ПК и мобильных устройствах. А значит, издатели могут терять треть дохода с рекламы.

Зачем нужен AdBlock

Большинство пользователей устали от навязчивой рекламы или слишком большого её количества она просто бесит вызывает негативные эмоции и мешает потреблению контента. От бесконечных всплывающих окон, автопроигрываемой видеорекламы со звуком и вообще любой рекламы пользователя спасают инструменты её блокировки AdBlock.

Издателей тоже можно понять: CPM скачет, разработка качественного контента дорожает, а Google и Яндекс все обновляют алгоритмы поисковой выдачи. Приходится постоянно искать новые источники дохода, и куда только эти поиски не приводят.

Как работает AdBlock

Механизм работы блокировщиков рекламы в теории довольно прост. У каждого AdBlock решения есть список url рекламных запросов. Когда пользователь заходит на сайт, блокировщик сравнивает все веб-адреса, запрашиваемые с этого сайта, со своим списком. Если запрашиваемый адрес совпал с данными AdBlock, запрос блокируется. Для издателей это означает потерю всех показов рекламы.

Как можно зарабатывать на пользователях с AdBlock

Работать над UX

Логично начать с устранения причины роста популярности AdBlock плохим UX сайта. Без улучшения пользовательского опыта остальные шаги по восстановлению дохода с AdBlock не будут эффективны. И работа в этом направлении не заканчивается на отказе от навязчивых форматов рекламы. Я не буду лезть в дебри веб аналитики и UX, просто отмечу, что даже мелкие настройки рекламного стека могут сильно влиять на опыт пользователя, глубину просмотра, длину сессии и т.д. Например, увеличение времени хеддер биддинга или подключение одной рекламной сети в аукцион может значительно изменить поведение посетителей сайта. Обязательно тестируйте и логгируйте каждое изменение (обычная отметка в Я.Метрике уже отлично), чтобы оценить эффект на UX.

Что ещё можно сделать

• Просить пользователя отключить AdBlock

С помощью js можно определить, использует ли посетитель AdBlock. Если да, попросить отключить блокировщик во всплывающем окне. Мотивировать пользователя это сделать можно по-разному. Но как показывают исследования, способ не самый эффективный, если не применять какие-то санкции 46% проигнорирует вашу просьбу.

• Блокировать доступ к контенту

Некоторые издатели (Medium, Digiday, Wired и т.д.) используют ad walls: частичное или полное перекрытие контента при использовании блокировщика рекламы. Согласно Statista, 34% пользователей не смущают такие условия, особенно если контент уникальный.

• Показывать рекламу поверх AdBlock

На рынке есть различные продукты, которые показывают дисплейную рекламу вопреки блокировщику. Например, Oriel или PageFair (это не реклама этих продуктов, я вообще противник подобных решений.) Они защищают рекламные теги издателя, шифруя запрашиваемые адреса так, чтобы адблок не мог определить конечный адрес запроса как рекламный. Моё мнение подобная тактика идёт вразрез с тем, чего хочет пользователь, реальная ценность таких показов для рекламодателей равна почти нулю, и, следовательно, это стратегически неверное решение для качественной площадки.

• Попасть в whitelist Acceptable Ads

Acceptable Ads позволяет сайтам показывать рекламу, которая соответствует определённым требованиям. Это работает для Adblock, Adblock Plus, uBlock или Crystal, что покрывает довольно большой процент всех пользователей блокировщиков. Ведущие мировые издатели используют этот инструмент для монетизации своей AdBlock-аудитории, включая Google, Amazon, Microsoft, NYTimes и т.д.

Чтобы попасть в whitelist Acceptable Ads, реклама на сайте должна соответствовать определённым параметрам. Вот основные требования:

• В рекламе не должна присутствовать анимация;

• Объявление должно быть чётко помечено словом реклама или advertisement;

• Блок не может находиться внутри контента, только сверху, сбоку или снизу;

• Реклама должна быть определённых размеров: если блок расположен сверху контента, его высота не должна превышать 200px, снизу контента 400px, сбоку 350px;

• Все загружаемые рекламные блоки не должны занимать больше 25% видимой части страницы.

Есть ещё около 7 других условий для мобильной версии сайта.

Мы в Roxot придерживаемся позиции, что нужно искать баланс между доходами сайта и комфортом пользователя. Paywall и блокировка контента тоже компромисс, но подходят не всем площадкам. А вот работа с Acceptable Ads отличное и универсальное решение.

Как мы увеличили доход Habr.com с Acceptable Ads

У команды Хабра комфорт пользователя всегда был в приоритете. На сайте изначально была отличная среда для внедрения решения с Acceptable Ads комфортный дизайн с небольшим количеством рекламы. Поэтому часть с подготовкой UX пропустили, и вот что оставалось сделать:

• Определять, включен у пользователя AdBloсk или нет;

• Если включен, то запрашивать отдельные рекламные блоки;

• Подготовить настройки рекламных блоков, чтобы они удовлетворяли требованиям Acceptable Ads;

• Получить одобрение от Acceptable Ads и дождаться добавления домена в whitelist.

Определение пользователей с AdBlock

С помощью js Habr.com сами определяют, есть ли у пользователя AdBlock. Если блокировщик обнаружен, в рекламный сервер отправляется кастомный параметр, условно adblock=on. И здесь уже включаемся в работу мы как партнёры по монетизации сайта. В нашем рекламном сервере на параметр adblock=on настроен вызов рекламных блоков, заточенных специально под требования AA.

Подготовка рекламных блоков под требования

Это самая объёмная и важная задача в процессе, так как в нашем рекламном стеке на habr.com подключены Google AdX, РСЯ и партнеры в header bidding. А значит настраивать ограничения рекламы приходилось в каждой рекламной сети отдельно. В итоге мы:

• Убрали всю анимированную рекламу

Вы удивитесь, но это задача стала самой большой болью. У каких-то партнёров это можно сделать нажатием одной кнопки, но в Google AdX, например, отключить анимацию не так просто. Для них мы настраивали специальные Native стили и полностью блокировали показы любых других форматов. За деталями реализации пишите мне в ТГ.

• Изменили расположение подписи Реклама

Исторически на Habr.com подпись Реклама была снизу рекламного блока. Но Acceptable Ads требует, чтобы она была сразу видна пользователю, поэтому переместили этот label наверх.

• Вызываем разные размеры рекламы в зависимости от разрешения экрана пользователя

Это важно, потому что реклама не должна занимать больше 15% экрана при первой загрузке страницы и больше 25% после скролла страницы. В момент запроса мы определяем разрешение экрана пользователя и его место на странице и в зависимости от этого запрашиваем определённые размеры рекламы. Технически это опять же реализуется с помощью кастомных параметров. Подробнее могу рассказать в ТГ.

• Находимся в постоянном контакте с Acceptable Ads

Списки одобренных площадок постоянно обновляются и часто бывает, что домен был из них исключён по объективным и не очень причинам. Поэтому мы постоянно поддерживаем связь с Acceptable Ads и следим, что домен Habr.com находится в актуальном whitelist. В целом весь процесс одобрения домена длился около 2 месяцев ребята то и дело находили какие-то недочеты с нашей стороны.

Результаты

Сейчас доход Хабра с AdBlock составляет около 17% от общего дохода с программатик рекламы. Без проработки UX и адаптации рекламного стека под требования Acceptable Ads площадка могла бы зарабатывать почти на 20% меньше. Для большинства крупных издателей рост на ХХ% кажется сложной задачей, а может даже и невозможной. Но при условии, что вы постоянно улучшаете пользовательский опыт и у вас дружелюбный UI сайта, вышеописанные действия могут принести дополнительный доход здесь и сейчас.

Делитесь в комментариях своим опытом работы с AdBlock юзерами.