Augmentedreality

У кого в руках технологии - тот владеем миром. Как минимум, может им управлять. Но нам нужно еще меньше - найти путь к покупателям и с каждым днем продавать все больше товаров. Тут есть два варианта: либо рынок развивается так, что технологии становятся его неотъемлемой частью, либо продавцы и производители сами стимулируют использование технологий для повышения продаж. При последнем сценарии, рынок подтянется сам.

Поскольку мы постоянно занимаемся аналитикой товаров на отечественных и зарубежных рынках, то встречаем массу вариантов того как технологии используются в торговле. И в последнее время все чаще мы слышим о технологии дополненной реальности, которую пытаются прикрутить то к витринам интернет-магазинов, то к бутылка игристого, продающегося на полках гипермаркета.

Мы нашли существующие исследования рынка AR, отыскали кейсы отечественных разработчиков и собрали примеры использования дополненной реальности производителями и продавцами, чтобы понять насколько широко технология шагает по стране и миру. А поскольку наша основная сфера интересов - маркетплейсы, мы попытались понять как AR может быть использован там и используется ли вообще. Рассказываем и показываем.

Дополненный рынок

Рынок AR стремительно растет. Это логично, поскольку смартфоны и гаджеты, которые поддерживают данную технологию или могли бы с ней работать сегодня есть практически у всех. AR, в какой-то степени проще дышится среди потребителей. Технология нетребовательна к оборудованию - пройтись по дополненной реальности, в той или иной степени, может каждый. Мы нашли данные зарубежных исследований под авторством Engine creative в которых прогнозируется, что уже в этом году количество мобильных пользователей AR вырастет до 811 миллионов человек. И если на время отвлечься от продаж и пристально посмотреть в сторону самой технологии, то можно узнать, что доход от AR c каждым годом растет и в 2021 году может достигнуть 3,1 млрд долларов, а к 2024 - 3,78 млрд долларов.

Данные исследований агенства Engine creativeДанные исследований агенства Engine creative

Поскольку нас интересуют именно продажи, мы захотели взглянуть в сторону потребительного поведения и отношения покупателей к технологии дополненной реальности. Итог - покупатели ждут, когда бренды и производители предоставят им новые форматы взаимодействия с продуктом. Вот такие цифры приводит в своем исследовании уже упомянутое выше агенство:

- 69% покупателей ждут, что бренды дадут им возможность взаимодействовать с товаром посредством AR и выпустят мобильные приложения;

- 76% уверяют, что делали бы больше покупок при условии, что смогли бы если бы заранее осматривать товары с помощью дополненной реальности;

- 42% покупателей считают, что использование дополненной реальности помогает принять решение о последующей покупке.

Данные исследования агенства Engine creative

Эксперты также уверены, что использование AR может не просто повысить продажи, но и с большей вероятностью довести определенные группы товаров до конечного клиента. Об этом в своем исследовании заявили ученые Городского университета Гонконга и Сингапурского университета управления. Они пришли к выводу, что AR перспективнее всего применять там, где высока неопределенность, связанная с товарами. То есть в тех случаях, когда покупатель просто не может оценить продукт (размеры, детализацию, актуальность товара для его стиля или интерьера) находясь на расстоянии от витринной полки. Исходя из этого ученые прижил к выводу, что дополненную реальность лучше всего использовать в нескольких случаях:

- при продаже продвижении малоизвестных товаров и брендов;

- для увеличения продаж дорогостоящих товаров;

- для стимуляции перехода офлайн-клиентов в онлайн-каналы продаж (например, с рекламного баннера со ссылкой на приложение или сайт).

Согласитесь, что такие выводы звучат очень логично. Если покупатель маркетплейса заказывает упаковку стирального порошка или корм для домашних животных - он имеет хотя бы примерные представления о том как будет выглядеть физический продукт и его упаковка. Когда речь идет о необычной детской игрушке, новом гаджете или дизайнерском кресле - представить, например, их габариты и внешний вид крайне сложно. Да, все подробности о товарах можно прочитать в их описаниях и характеристиках. Но покупатели - занятые, а иногда и ленивые люди, которые редко взаимодействуют с текстом и принимают решения на основе изображений товаров.

Как в таком случае быть покупателям, которые не могут оценить товар просто по фотографиям в карточке маркетплейса. С каждым днем количество товаров на таких площадках растет, а отличать предложения честных продавцов от мошенников становится все сложнее. У покупателя есть два варианта - отказаться от заказа непонятно, неизвестного товара или заказать и вернуть, в случае, если он не оправдает их ожиданий. Как в таком случае быть продавцам? Они постоянно рискуют тем, что их товары будут путешествовать по стране от склада до склада, потому что покупатели продолжать оформлять возвраты. Либо получат сотни недовольных отзывов от тех, чьи ожидания не оправдались. Кажется, пора находить какие-то решения.

Точки отсчета

Точки отсчета
Как можно использовать дополненную реальность в реальности? Недавно компания-разработчик PHYGITALISM опубликовала в сети большой кейс-исследование в котором собрала всю актуальную информацию об AR и рассказала о возможных механиках ее использования. Получилось внушительный список из следующих пунктов:

Данные исследования компании PHYGITALISM

Понятно, что такие механики очень логично ложаться на активности в event-сфере - презентации и выставки. Например, во время автомобильной выставки можно помочь зрителям взглянуть пот обшивку машины и рассмотреть ее устройство до мелочей. Но как эти же технологии и механики можно использовать в торговле. И отдельный вопрос - как они могут помочь в онлайн-торговле.

С офлайн-ритейлом все просто. Примеры использования AR уже существуют. Идеальный вариант для этой сферы торговли - применение дополненной реальности в навигации по реальным магазинам. В идеале, такую навигацию хотелось бы выстроить и на отечественных маркептплейсах.

Есть примеры использования дополненной реальности для конкретных брендов и товаров. Тут уже не важно, где именно они продаются - в офлайне или онлайне, поскольку особенности самого товара требуют знакомства с ним вне торговой зоны, например дома или в офисе. В первую очередь, такой подход идеально ложиться на мебель и крупную бытовую технику. Два примера ниже отлично демонстрируют как покупатель может познакомиться с товаром, даже если никогда не видел его лично. Здесь технология не просто помогает покупателю рассмотреть товар, но и решить важный вопрос - "поместится ли?".

Но что делать напрямую с онлайн-торговлей? Может ли AR помочь продавцам интернет-магазинов и маркетплейсов стать ближе к пользователям и подарить им новый опыт от взаимодействия с товарами? Примеры тоже есть. В 2019 году Lamoda запустила виртуальную примерочную для покупателей кроссовок, доступную владельцам устройство под iOS, в 2020 расшарила эту же возможность для пользователей Android. Примерить с помощью дополненной реальности можно не все, а лишь 100 оцинкованных моделей кроссовок. Но на самом деле, чтобы найти доступ к самой виртуальной примерочной нужно поломать, если не ноги, то голову. Поэтому сама история с запуском такой примерочной выглядит скорее как маркетинговый ход, нежели желание помочь покупателем с выбором товара.

Вместе с тем, одежда и обувь выглядит как еще одна категория товаров, которая очень сильно напрашивается на дружбу с дополненной реальностью. Тут есть свои плюсы и минусы. Очевидно, что принять решение о покупке или понять, что вещь визуально не подходит покупателю можно еще до момента заказа. С другой стороны, очень частой причиной возврата одежды и обуви является другой фактор - размер, удобство посадки или колодки. С этим покупателю не поможет ни AR, ни личная консультация продавца в онлайне. В этом случае узнать "поместится ли?" просто невозможно.

Есть дополнения?

Очевидно, что силами маркетплейсов оцифровать весь ассортимент товаров невозможно. С другой стороны, они могут стимулировать продавцов к использованию технологий. Также как они предлагают селлерам дополнять товарные карточки панорамными фотографиями и запускать живые стримы с презентациями товаров. Например, условный Wildberries может давать продавцам возможность добавления объемных моделей в карточку товара, а покупателям сообщать, что они могут просмотреть определенные позиции в дополненной реальности не выходя из приложения или не покидая сайт маркетплейса. Ozon в этом плане уже продвинулся гораздо дальше. Например, совместно с LG запускал тестирование дополненной реальности прямо в карточке товара.

Тестовая карточка товара маркетплейса Ozon

Есть и другой вариант, когда сам производитель и продавец использует дополненную реальность как дополнительное преимущества товара и пытается за счет них увеличить продажи товара или стимулировать дополнительные продажи среди существующих клиентов. Тут мы нашли сразу два примера отечественных производителей. На удивление, оба занимаются товарами из одной и той же ниши - деревянные конструкторы для детей. Возможно, сама технология настолько проста и понятна даже покупателям, что добавлять ей дополнительную ценность приходится именно с помощью AR.

Но тут стоит отметить, фактически такое использование дополненной реальности подразумевает, что технология - функциональная особенность продукта. Получить к ней доступ, вроде как, можно уже после покупки товара. То есть здесь работает обратный принцип - AR может стимулировать продажи, потому что добавлена к товару, а не потому что помогаем познакомиться с ним до покупки. С другой стороны, в первом примере вся демонстрация товара сводится к добавлению в карточки фото собранной картинки, во втором - AR точно пригодилась бы для того, чтобы показать покупателю модель детской игрушки в сборке. В том числе для того, чтобы оценить ее размеры.

Карточка товара с дополненной реальностью бренда Mr. Puzz на маркетплейсе Wildberries

Заметьте, что первый производитель использует для погружения потребителя в AR свой аккаунт в Instagram - оживить собранные пазл он предлагает с помощью масок в социальной сети. Это, с одной стороны, удобно - пользователю не нужно скачивать и устанавливать дополнительные предложения. С другой стороны, именно в этом примере мы рассматриваем детские товары. Насколько верно и позволительно предлагать покупателям передавать детям для игры свой смартфон с открытым аккаунтом в Instagram?

Второй производитель выбрал другой путь и разработал для собственного бренда отдельное приложение, поддерживающее технологию дополненной реальности. Оно, правда, предназначено для коллекционирования деревянных моделей, сборки и раскрашивания виртуальных игрушек. Дополненная реальность в нем используется скорее для сканирования новых моделей коллекции. Но если взглянуть на приложение иначе и попробовать использовать его для просмотра моделей конструкторов в объеме как мы попробовали это сделать в ролике выше? Кажется, получается очень показательно.

Выпадает из реальности

Вроде как использование AR, правда, может повысить конверсию, привлекательность товара и лояльность аудитории. Но пока технологией (по сути, любой) интересуется лишь пара производителей и она не используется массово - донести ее до конечного потребителя сложно. И тут вопрос - кто первым рискнет взяться за технологию на полную. Маркетплейсы, которые решат бороться с конкурирующими площадками за счет новых возможностей или продавцы, которым рано или поздно придется искать новые пути демонстрации товаров, которые сегодня все больше становятся похожими друг на друга как две капли воды?

А может и не нужны продавцам новые технологии и достаточно постоянно нагружать рынок новыми предложениями, выдумывать, производить и продавать все новые и новые товары?