18.09.2020 12:15:01 |
Автор: Давайте на примере нашего сервиса поговорим о том, откуда брать идеи для бэклога и как сделать его полезным и удобным инструментом для работы.
Итак, какая важная часть работы продакта? Конечно, ведение продуктового discovery бэклога. В discovery бэклог мы фиксируем и систематизируем все идеи и гипотезы по достижению продуктовых целей. Этот же бэклог есть источник для формирования delivery бэклога, то есть списка идей, которые мы передаем в разработку. Если задача delivery бэклога сформулировать то, что несет максимальную ценность в данный момент, то задача discovery бэклога фиксировать все, что может быть полезно сейчас или в будущем.
Тема поиска идей для продуктовой разработки крайне актуальна. Мы часто обсуждаем ее с продактами, которые работают в других компаниях. Создается впечатление, что источники идей сильно зависят от культуры компании, устоявшихся процессов или личных предпочтений продактов. По факту чаще используют ограниченное число источников, а другие просто не задействованы. Бывает, продукт пилится просто в соответствии с утвержденной стратегией, и то, как воспринимают его клиенты, с какими проблемами сталкиваются каждый день никого не беспокоит. Или наоборот, продакты закапываются в цифры, днями и ночами подкручивают воронку и улучшают опыт клиентов, не внося по факту никаких значимых изменений в продукте и не запуская чего-то, что может дать реальный прорыв или конкурентное преимущество в будущем.
Также часто сталкиваюсь с тем, что продакты воспринимают определенные источники идей не как источники идей, а как раздражители и барьеры развития продукта. Особенно это касается сотрудничества с другими подразделениями компании: Вот, пришли сейлзы, опять чего-то хотят, диктуют, что нам делать. Что они вообще понимают, я продакт, я вижу цифры, я знаю свой продукт лучше всех.
Но задача discovery бэклога фиксировать все проблемы, идеи, гипотезы. И если используется только часть источников, то бэклог получается однобокий, а вслед за ним таким станет и продукт.
Теперь расскажу, какие источники используем мы. Итак, поехали.
Первый пункт плана послушать клиента
Пожалуй, самый очевидный источник, но это не уменьшает его ценность.
Клиенты непрерывно делятся фидбеком: оставляют отзывы в сторах, комментарии в соцсетях и на форумах, пишут сообщения в службу поддержки. Может, проще оставить их без внимания, это ведь работа саппорта разбираться с обращениями клиентов? Или все-таки лучше выжать максимум из ситуации и взглянуть на это как на массовый, бесплатный канал получения идей в режиме 24х7? В Exness мы постоянно читаем, что пишут клиенты в сторах и в письмах в службу поддержки (стоим в копии переписки), имеем чат с саппортом и сразу фиксируем все идеи.
На а как получить фидбек клиентов по конкретному вопросу? Здесь помогут исследования лично, по телефону или online; глубинное интервью, опрос, UX-тестирование. Все зависит от задачи и наличия времени. Исследование можно легко провести самому online: множество сервисов вам в помощь или же попросить саппорт, продажи. Последние с радостью примут предложение, ведь какой sales откажется от позитивного повода для контакта с клиентом?
Также у нас на постоянной основе запущено исследование NPS в приложении с полем для фидбека в свободной форме. Его обычно заполняют подробно те, кто ставит низкую оценку. Мы это понимаем, но в любом случае собираем там много полезной информации не только о том, чего именно хотят пользователи (многое из этого уже есть в бэклоге), но и о том, какому числу пользователей это актуально. Все это помогает при определении приоритетов.
Так, одним из самых популярных пожеланий инвесторов было добавление Stop Loss и Take Profit (автоматическое закрытие инвестиции при достижении определенной суммы). Мы запустили эту фичу в августе. Посмотрим, как отразится это на общем уровне NPS, и какое пожелание будет в топе в сентябре.
Там же запускаем быстрые опросы инвестиционный профиль, предпочтения по рынкам и так далее.
Что еще? Ежемесячно проводим глубинные интервью с разными сегментами клиентов: пользователями, которые ушли в отток, самыми высокодоходными клиентами, инвесторами, которые являются одновременно и трейдерами, пользователями, которые перешли на шаг платежа, но не сделали его и так далее.
Интервью проводим по фреймворку Job to be done, он позволяет получить максимум инсайтов юзера. Каждый раз узнаем массу нового, так как продукт развивается, а клиенты все разные, и они также развиваются вместе с нами.
Яркий пример. Узнали, что многие новые пользователи делают депозит и сразу вывод для того, чтобы протестировать, как вывод работает. И если работает хорошо, они доверяют брокеру, принимают решение о сотрудничестве. У нас вывод делается полностью автоматически, средства поступают быстро (время зависит только от правил пополнения выбранного клиентом платежного средства), клиенты это видят, ценят и начинают с нами работать.
Данные не умеют говорить, но задают вопросы
У продуктов обычно существуют целевые метрики, по которым измеряется его успех. Если метрик нет, то лучше сделать так, чтобы они появились. Метрики и цели по ним часто являются результатом каскадирования метрик компании, измерителями достижения цели продукта (например, в виде OKR, Objectives and Key Results) или же синтезом этих двух вещей. Например, число активных пользователей, время, проводимое в приложении одним пользователем за период, доход на одного пользователя, NPS.
Так или иначе, есть метрики, есть целевые значения, которые мы хотим достичь к определенному времени, есть их фактическое состояние на сегодня. И для того, чтобы из состояния факт перейти в состояние план, в продукте нужно что-то менять.
Чтобы понять, что менять, каждая метрика обычно раскладывается на метрики нижнего уровня (конверсия в регистрацию/ покупку/ оплату, повторные визиты, средний чек, отток), ведется трекинг каждой такой метрики, определяется то, какую из них нужно и можно улучшить, и формируются гипотезы по тому, какие фичи нужно сделать, чтобы этого достичь.
Сами по себе данные, конечно, не умеют говорить и никаких идей принести не могут. Они скорее поднимают вопросы, чем дают ответы. Но чем больше мы смотрим на цифры под разными углами, чем больше вопросов себе задаем, тем больше гипотез у нас появляется. Особенно если совместить этот пункт с другими.
Покажу на примере. Наша цель в 5 раз увеличить число активных пользователей (активный пользователь имеет открытую инвестицию на 7 день после регистрации и позднее). Мы смотрим на конверсию скачивания в первую инвестицию, сравниваем с аналогичным показателем в другом продукте Exness (мобильное приложение для самостоятельного трейдинга). Видим, что там конверсия в полтора раза выше, хотя по идее наш продукт более простой и направленный на массового потребителя. Начинаем смотреть глубже: для разных стран, разных типов трафика разница почти везде есть, особенно большая для рекламного трафика. Берем самую популярную страну и рекламный трафик, строим воронку по каждому шагу и видим, что самое большое отличие на шаге пополнения баланса. Встречаемся с коллегами, просим поделиться секретом успеха, и все оказывается просто. Все мы изначально внедрили стандартный процесс: клиент кликает в Сделать депозит, заполняет анкету о себе, прикрепляет документы, потом выбирает платежное средство. Коллеги сделали A/B тест, где просто поменяли местами эти шаги и сначала дали выбрать платежное средство. Пользователь на первом шаге видит, что есть удобный для него способ пополнения (клиентам это очень важно, так как в разных странах распространены совершенно разные способы). И дальше он уже готов потратить время на заполнение анкетных данных. А/В тест показал свой эффект, коллеги раскатали на всех. Уже через неделю мы запустили аналогичный тест у себя, который также показал статистически значимый прирост в конверсии.
Конкуренты формируют ожидания, или куда движется рынок
Если ваши клиенты уже пользовались продуктами конкурентов, то у них уже есть ожидания на основании этого опыта. Если у конкурентов есть фичи, которые клиенты считают ценными, их отсутствие в вашем продукте вызовет разочарование, клиенты не начнут или перестанут пользоваться продуктом. Речь не идет о слепом копировании того, что есть у других (не все имеющееся там несет ценность для клиентов). Важно понимать стандарт качества рынка и соответствовать ему. Он постоянно меняется, поэтому рука должна быть на пульсе.
Пока мы смотрим на воронки, конверсии, отзывы клиентов, мы очень погружаемся в детали и можем пропустить глобальный тренд. Чтение исследований и обзоров рынка позволяет ненадолго вытащить голову из песка и взглянуть на происходящее немного со стороны. А также добавить в бэклог что-то, что уже происходит, но не лежит на поверхности.
А что в это время делают ведущие digital-сервисы?
Ведущие локальные и мировые digital-сервисы также формируют привычный клиентам опыт и ожидания, даже если работают на другом рынке. Если клиент смог оплатить в Интернет-магазине одежды покупку через Apple Pay, он захочет оплатить также и бронирование отеля. Ну и не зря эти ведущие сервисы ведущие. У них можно черпать идеи по стандартным юзер-сценариям, таким как регистрация, онбординг, каталоги товаров/ услуг, платежные сервисы и так далее.
О чем могут рассказать коллеги
Коллеги также пользуются или могут пользоваться продуктом. Да, их вижен несколько искажен, а методички по маркетингу говорят никогда не тестить продукт на коллегах, но они также сталкиваются, как и клиенты, с проблемами в использовании, у них также есть ожидания от продукта. Это быстрый и доступный источник информации и идей.
В прошлом месяце мы вместе с коллегами, отвечающими за тренинги и качество, провели конкурс среди сотрудников. Сотрудники компании приняли участие в нем в качестве провайдеров торговых стратегий (130 человек выступили в этой роли) и в качестве инвесторов (250 человек выступили в этой роли). В течение двух недель одни трейдили, другие инвестировали в них. Сейчас мы подводим итоги, выявляем победителей и параллельно собираем фидбек. Мы получили десятки развернутых, подробных комментариев, и часть из них уже вошла в план четвертого квартала, часть будет сделана позднее.
Стратегия компании
У компании есть стратегия, она обычно формулируется как минимум на год и описывает то, где компания хочет оказаться к этому сроку. Это может быть выход на новые рынки, запуск новых направлений бизнеса, выход на новую клиентскую аудиторию и так далее. Продукт является частью бизнеса компании, а значит, должен поддерживать реализацию этой стратегии. Поэтому все, что нужно сделать в продукте для реализации стратегии тоже часть бэклога. Помимо общей стратегии, в компании могут возникать отдельные стратегические инициативы. Это нечто менее глобальное и более краткосрочное, но также нуждается в поддержке продуктом.
А что за продукт мы вообще строим
Мы тратим много времени на цифры, клиентов и конкурентов. Конечно, идеи, которые мы там находим, ценные и важные, но их нужно было реализовать вчера. И если мы хотим быть не как на рынке, а отличаться чем-то, нести уникальную ценность, если хотим вырасти в разы, то должны сделать что-то, чего еще никто не сделал, чего не просят клиенты, так как даже не догадываются, что так бывает. Описание этого содержит целевой вижен продукта. Каждый день появляются задачи по удержанию проваливающихся метрик, решению багов, доработок по пожеланиям клиентов, но вижен это путеводная звезда, по направлению к которой нужно упорно идти.
Сотрудничество внутри компании
Продукт чаще всего не существует отдельно и сам по себе. Есть другие подразделения в компании, которые оказывают влияние на продукт и/ или зависят от него: поддержка, маркетинг, продажи, антифрод, финансы. У этих подразделений есть свои цели и свои проекты, для реализации которых нужны доработки в продукте. Часто вижу, что такие задачи воспринимаются продакт менеджерами негативно: Вот снова пришли со своими идеями/ запросами. Да, это они авторы этих идей, но это не значит, что эти идеи бесполезные. Они могут принести в результате больше пользы продукту, чем ваши самые классные (потому что ваши) идеи.
В других подразделениях люди также изучают рынок, клиентов, конкурентов, но часто под несколько иным углом зрения, поэтому общение с ними, как с экспертами в их области, может дать очень много полезных знаний, идей и обогатить бэклог.
Продуктовой команде тоже есть, что добавить
Команда чаще всего источник идей по техническим улучшениям, и о том, что они важны, думаю, говорить не нужно. Но помимо этого у команды могут быть и продуктовые идеи, поэтому важно привлекать их к процессу генерации идей и бережно относиться к их фидбеку.
Подытожим
Вот такие источники мы используем в работе для ведения Discovery бэклога. Discovery бэклог это место, где нет плохих или хороших идей, нет ваших идей и идей чужих. Задача продакта быть радаром, который собирает идеи на всех уровнях (клиенты, компания, рынок). Пусть в бэклоге будет все, что имеет отношение к целям продукта. И если бэклог правильно структурирован, все задачи, проблемы, гипотезы четко описаны и систематизированы, то при формировании бэклога разработки, ничего не будет упущено, а шанс того, что в разработку попадет то, что несет наибольшую ценность выше.
Ну и небольшие заметки по тому, как фиксировать идеи наилучшим образом:
- Ориентироваться в списке из 200 идей сложно, поэтому лучше
сразу систематизировать их по темам, инициативам, каким-то крупным
логическим кускам;
- Если изначально идея была сформулирована как проблема, то лучше
зафиксировать наиболее четко смысл проблемы и рядом вариант решения
в виде гипотезы. Когда начинаешь заниматься этой проблемой, может
оказаться, что есть лучшее решение;
- Любая задача делается не просто так, а чтобы, как мы уже
говорили выше, прокачать какую-то метрику или в рамках
стратегических инициатив. Мы прямо в документе сделали
соответствующий раздел, где перечислили их. Он позволяет при
добавлении идеи или проблемы заматчить ее с целями. И те идеи,
которые не матчатся, сохраняются, но отдельно.
Полный, систематизированный, регулярно обновляемый discovery бэклог это лучший помощник продакта при выборе того, какие задачи идут в разработку, а также для коммуникации планов внутри компании. Если тратить на него время регулярно, то процесс планирования будет занимать значительно меньше времени.
Сегодня я остановилась на источниках вдохновения, но понятно, что не менее интересна и тема приоритизации идей в бэклоге. Как решить, что реализовывать через год, а что включить в ближайший спринт? Ответ на этот вопрос очень сильно зависит от стадии жизненного цикла продукта, разрыва между план-фактом метрик, целей, которые стоят перед продуктом, ситуации на рынке, совершенства технической составляющей и многих других факторов.
Если эта тема вам интересна, откликается, то об этом можно будет поговорить в отдельной статье. Желаю всем найти свои источники и сделать продуктовую разработку максимально эффективной!
Категории: 
