Рекламная кампания

Мы продолжаем работать над серией промо-роликов для рекламной кампании мобильной игры Spin Voyage. О первых шести видео мы рассказывали весной, а сегодня хотим показать вам новую партию. Мы разберём концепты, объясним сценарные решения и попросим клиента прокомментировать, как сработали креативы в маркетинговом плане.

Давайте посмотрим, какими получилось новые видео, что ими хотели сказать и как отнеслась к ним аудитория.

Статья написана в Alconost

Об игре, клиенте и предыдущих роликах серии мы подробно писали в предыдущем кейсе.

Ролик #7

Задача этого видео побудить зрителя сделать тап. Порядок и логика событий в первых двух сценах одинаковые: указываем на кнопку, нажимаем на неё и демонстрируем заметные изменения, к которым приводит нажатие. Третья сцена намеренно нарушает шаблон развития событий: право тапнуть присваивает себе хулиганский попугай, которому не писаны законы драматургии.

Ритмичная музыка с бас-гитарами и яркой ударной партией прибавляет динамики, анимация вокруг кнопок идёт в такт музыке. Всё в ролике работает на то, чтобы зритель нажал на кнопку. Немного гиперболизированно? Так и есть, ведь гипербола это приём намеренного преувеличения с целью усилить выразительность. Этого мы и хотели добиться.

Комментарий клиента по ролику #7:

Ролик получился очень энергичный и побуждал чуть большее количество людей кликнуть на него и в результате скачать приложение. Кроме того, показатели удержания таких пользователей были выше среднего: ведь ролик полностью соответствует игре и её динамичности, поэтому изначальные ожидания пришедших после просмотра этого ролика были полностью удовлетворены в игре.

Ролик #8

Сюжет этого ролика, как и видео #4 из прошлого кейса, не связан с реальным геймплеем Spin Voyage.

Восьмое видео сделано с элементами саспенса тревожного ожидания, предчувствия неудачи. Мы сразу вводим зрителя в мизансцену: вот девушка, вот преграды на пути к ней, а вот герой с букетом цветов. Благодаря такой экспозиции зритель может сразу мысленно проиграть возможные варианты развития истории. Когда герой преодолевает первую преграду и напряженность событий начинает идти на спад, история осложняется новым препятствием акулой. Она хищно ждёт ошибки героя при строительстве второго мостика. Её неожиданное появление делает сюжет более драматичным, вероятность благополучного исхода истории уменьшается, а зрителю приходится буквально за секунду изменить представление о том, что ждёт героя в конце.

История с неумелым строительством, которое приводит-таки к катастрофе, добавляет интерактива. Мы заставляем зрителя думать: герой строит неправильно, а я могу лучше и побуждаем сделать верный ход.

Сам сюжет слегка кровожадный, хотя и в мягком воплощении: это вполне соответствует безбашенно-озорному духу игры.

Комментарий клиента про ролику #8:

Не секрет, что публика очень искушена различными крутыми поворотами в рекламных роликах различных индустрий, поэтому, чтобы выделиться и дать шанс показать свой продукт через интересную историю, приходится придумывать зацепки, которые очень далеки от основного геймплея. Что мы и попытались сделать в этом ролике, но при всем этом все ассеты ролика внутриигровые.

Сюжет очень цепляет зрителей как на западных рынках, так и в Бразилии, и в России, и в странах Восточной Европы причем одинаково и женщин, и мужчин. Изначально планировалось, что кровожадная акула таки съест незадачливого Казанову прямо на глазах зрителя :), но было решено не рисковать отклонением со стороны рекламных площадок с грифом насилие, кровь и раундом переделок. Всё-таки ролик в прекрасной реализации достаточно живо позволяет смотрящему дорисовать сцену с грифом CENSORED :)

Ролик #9

В этом видео мы скрестили сюжет преодоление препятствий, не связанный с реальным геймплеем Spin Voyage, с визуальными элементами, присутствующими в игре: попугай и монеты. Ролик похож на видеозахват геймплея, но на самом деле это анимация, намеренно стилизованная под аркадную игру.

Сеттинг тропический, похожий на игровой: море, пальмы, песок. Попугай несётся по песчаному треку, собирая монеты. Когда путь попугаю блокируют три краба, он вспоминает, что умеет летать, преодолевает барьер на крыльях и успешно завершает гонку.

В производственном плане девятый ролик был самым сложным в серии. Причина в сложности задачи: передать объём и пространство, используя только плоские ассеты. Обычно такая цель достигается созданием 3D-окружения и анимацией трёхмерных объектов, но это существенно дороже, чем анимация в 2D. Для экономии можно попробовать достичь нужного эффекта и с плоской графикой. Вот только анимацию в этом случае нужно очень тщательно прорабатывать. Этим мы и занялись.

Мы добавили клубы пыли на трассе, чтобы передать стремительность движений и подчеркнуть глубину кадра. Ещё мы сделали более насыщенной окраску перьев, чтобы попугая, который занимает совсем небольшой процент площади кадра, было легко удерживать в фокусе внимания. Мы также настроили камеру так, чтобы она двигалась вслед за попугаем. Это и добавляло кадру живости, и помогало управлять вниманием зрителя.

Благодаря улучшениям, почти не заметным по отдельности, у нас получилась стилизация под 3D, передающая интенсивное движение вглубь кадра, динамику и драйв.

Клиент не только понимал причину более высоких времязатрат на проект, но и давал конструктивный отклик на каждой стадии. Задача была решена, а клиенту не пришлось тратиться на дорогостоящую 3D-анимацию.

Комментарий клиента по ролику #9:

В среде креативных продюсеров есть два полярных мнения по поводу 3D и 2D. Некоторые воспринимают как высококачественное только то, что сделано в 3D и детально текстурировано. Другие, к которым относимся и мы, на основе своего богатого опыта создания игр в 2D и наследия классического Диснея, уверены, что 2D может быть даже более эмоциональным и качественным, чем трёхмерка, не говоря уже о цене.

Т.к. в нашем креативном арсенале уже были 2 ролика, сделанные с использованием классического 3D, посмотрев и сравнив их метрики/стоимость с концептами, реализованными в 2D, мы намеренно решили остаться в 2D при реализации этой идеи, которая на тот момент не вызывала больших надежд, а была скорее попыткой прощупать новые темы для креативов. В результате, после долгих итераций и полировок, этот ролик стал лучшим в серии по KPI. И мы гордимся тем фактом, что наше псевдо-3D воспринимается зрителем как реальное дорогое 3D и тем, что ролик вызывает множество положительных эмоций у зрителя.

Ролик #10

Ролик начинается крупным планом попугая, который явно что-то задумал. Он держит ковбойскую шляпу, но оседлал он вовсе не лошадь, а ракету. Верхом на ракете попугай обрушивается на городок соперника, реализуя коварный план.

Если вам показалось, что здесь есть аллюзия на фильм Стэнли Кубрика, интуиция вас не подвела. С учётом того, что в игре есть возможность причинять неудобства соседям, забрасывая их городки ракетами, отсылка к знаменитому фильму 1960-х органично вписалась в сюжет.

Не считая игры в постмодернизм, мы за 15 секунд успели намекнуть на игровую фичу, показать карту игрового мира, слот-машину и маскота, дважды осыпать зрителя монетами и передать разбойничий дух игры. Помимо этого, в ролике также мелькают игровые города с забавными названиями: эта деталь, хоть и небольшая, довольно точно передаёт колорит игры.

Комментарий клиента по ролику #10:

Ролик изначально задумывался для англоязычных стран: ведь аллюзия на одну из лучших комедий в жанре черного юмора 20-го века для англоязычного мира и США как самого влиятельного его представителя не могла не зацепить потенциальных игроков из Великобритании, США, Австралии и Канады. Кроме того, налицо таргетинг как раз на более зрелую целевую группу 50+, которая отличается платежеспособностью и хорошей удерживаемостью в нашей игре. При этом нам даже не пришлось выдумывать того, чего в игре нет: это всегда жирный плюс!

По итогам, и более молодым аудиториям ролик пришелся по душе своей бесшабашностью, передачей зрителю реальных ожиданий по игре. Кроме того, он даже легко перешагнул границы стран и континентов: хорошо зашёл за пределами англоязычного мира, ведь даже если не понимать аллюзию, ролик рассказывает интересную историю и делает это живыми, понятными и интересными выразительными средствами.

Ролики #11 и #12

Учитывая, что два предыдущих видео оказались в производстве более сложными, чем остальные ролики серии, в видео 11 и 12 было решено качнуть маятник в противоположную сторону и сделать простые ролики максимально быстро. Для этого задействовались фрагменты роликов о Spin Voyage, сделанных раньше. Выбраны были такие сцены, действия из которых может повторить в игре сам пользователь.

Хотя эти ролики противовес концептуальным и оригинальным видео, мы считаем, что такой подход к внесению разнообразия в контент рекламной кампании тоже имеет право на существование. Ведь одна из проблем рекламных креативов их выгорание: они примелькиваются, приедаются зрителям. Нарезка фрагментов из уже существующих видео и их перекомпоновка логичный ход, чтобы избежать однообразия. Часть эпизодов, возможно, будет в новинку для части аудитории, но даже если зритель видел все ролики серии лучше показать нарезку из нескольких видео, чем повторно прокрутить один ролик целиком. На наш взгляд, это рациональное решение в ситуации, когда вы только что открутили несколько сложных креативов и готовите новые оригинальные видео, но не хотите делать паузу в обновлении контента кампании.

Комментарий клиента по роликам #11 и #12:

Много раз не только мы, но и коллеги по цеху сталкивались с ситуациями, когда минимальное изменение, полировочка без значительного, казалось бы, визуального эффекта просто кардинально или существенно меняют KPI креатива. Как раз поэтому не стоит однозначно забывать уже открученные и/или выгоревшие или немного недотягивающие до бенчмарка креативы. Всегда стоит попытаться немного переосмыслить то, что делалось раньше, попытаться вдохнуть вторую жизнь, выйти на другие каналы и плейсменты. Наш эксперимент нас не подвёл.

Alconost благодарит команду Spin Voyage за комментарии для кейса и за удовольствие от совместной работы.

Об авторе

Материал написан в Alconost. Мы уже 8 лет создаём видеоролики об играх и приложениях, продуктах и компаниях: продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store. Ролики в кейсе примеры наших работ. Ещё мы занимаемся локализацией игр, приложений и сервисов на 70+ языков: переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, любые форматы строковых ресурсов.