Яндекс.директ

Здравствуйте, мне приходится собирать статистику из Яндекс Директ и, чтобы упростить работу, я опубликовал свой python-пакет, с помощью которого это можно делать очень просто.

Сначала вам следует получить токен для своего аккаунта (подробнее тут: yandex.ru/dev/oauth/doc/dg/tasks/get-oauth-token-docpage)

Пакет yadirstat уже опубликован на pypi вы сможете установить его с помощью pip

pip install yadirstat

Пакет позволяет получить следующую статистику:

• Статистика по кампаниям
• Статистика по условиям показов (например, ключевые слова и аудитории)
• Статистика по поисковым запросам

Как запрашивается статистика:

yadirstat.yadirstat.тип запроса(Токен клиента, Логин клиента, Дата начала, Дата окончания)

Примерно так будет выглядеть запрос для получения статистики по поисковым запросам

query_report =yadirstat.yadirstat.query('блаблаБЛАБЛАблаблАбалблаблаб','клиент-1245234','2020-05-10','2020-07-15')print(query_report)

А так запрос для получения статистики по кампаниям:

campaign_report = yadirstat.yadirstat.campaign('блаблаБЛАБЛАблаблАбалблаблаб','клиент-1245234','2020-05-10','2020-07-15')print(campaign_report)

А так запрос для получения статистики по условиям показов:

criteria_report = yadirstat.yadirstat.criteria('блаблаБЛАБЛАблаблАбалблаблаб','клиент-1245234','2020-05-10','2020-07-15')print(criteria_report)

Пример моего запроса:

from yadirstat import yadirstatx = yadirstat.yadirstat.campaign('AgAAAxxxxxxxXXXXXXxxxxxXXXXXcI','BxxxxXXXX','2020-05-10','2020-07-15')print(x)

Вывод выглядит следующим образом


Если во время вывода данные не помещаются, можете использовать следующее:

import pandas as pdpd.set_option('display.max_columns', None)pd.set_option('display.expand_frame_repr', False)pd.set_option('max_colwidth', 80)pd.set_option('max_rows', 600000)

На выходе мы получаем DataFrame
Для полноценного использования я заменяю "--" на 0

Структура данных:

Поисковые запросы:

• CampaignName
• Query
• Impressions
• Clicks
• Ctr
• Cost
• AvgCpc
• ConversionRate
• CostPerConversion
• Conversions

Кампании*:

• Date
• CampaignName
• Impressions
• Clicks
• Ctr
• Cost
• AvgCpc
• BounceRate
• AvgPageviews
• ConversionRate
• CostPerConversion
• Conversions
• Date

Условия показа:

• CampaignName
• Criterion
• Impressions
• Clicks
• Ctr
• Cost
• AvgCpc
• Date

*- Добавление даты последним столбцом позволяет не терять данные по датам при передачи DataFrame (Например, при передаче в BigQuery, теряется столбец с датами из-за того, что он индексный, чтобы избежать проблем я просто продублировал этот столбец).

Почему именно така структура? именно так я собираю статистику, чтобы потом отправлять ее в Google BigQuery и далее визуализировать в Google DataStudio.

Буду рад выслушать предложения по развитию данного пакета и ваш опыт сбора статистики.

P.S:
С агентскими аккаунтами это тоже работает
И с аккаунтами еламы

Если вы ведете пару-тройку кампаний и не планируете масштабироваться, их можно назвать как угодно хоть 1, 2, 3. Но когда кампаний 50, 100 или (страшно сказать) 1000, то отсутствие логики в нейминге приведет к дезорганизации, невозможности быстро составить сводные отчеты и потере рабочих часов.

Решение прописать правила нейминга для кампаний, групп объявлений, аудиторий и других сущностей. На примере аккаунта в Google Ads мы покажем, как составить справочник нейминга и применять его. Рассмотренный подход сквозной также подходит для Яндекс.Директа, myTarget, VK, Facebook Ads и других платформ.

Что учитывать при составлении правил нейминга

Стандартизированного подхода к составлению справочника нейминга кампаний нет. Правила могут быть более обобщенными или детализированными все зависит от логики построения аккаунта, количества кампаний, рекламируемых продуктов, регионов.

С одной стороны, чем подробнее расписаны правила, тем больший контроль над кампаниями мы получаем. С другой стороны, излишняя детализация усложняет нейминг. Поэтому важно найти баланс.

При составлении правил нейминга стоит учесть:

• Логику управления кампаниями.
• Отчетность по кампаниям.

Логика управления кампаниями

Вот примеры кампаний без правил нейминга:

В этом аккаунте нет логики. Кампании названы по продукту, но разобраться, чем кампания Пружинные подростковые матрасы отличается от другой кампании с таким же названием, сложно. Разница может быть в настройках местоположения, модели матраса, ключевых словах и т. д. Для понимания придется сравнивать настройки.

Что делать?

Проводить реструктуризацию аккаунта и вводить правила нейминга.

Вот примеры подходов к управлению кампаниями, которые будут влиять на логику нейминга:

• Рекламируемся в нескольких регионах. Создаем отдельную кампанию для каждого региона. В названии кампании указываем страну/регион/город.
• Оптимизируем расходы с помощью типов соответствия ключевых слов. По кампаниям разносим ключевики в разных типах соответствия, чтобы определить наиболее эффективные и перераспределить бюджет. В названии кампании указываем тип соответствия ключевых слов.
• Хотим обойти конкурентов по каждому товару. Создаем кампании по типам товаров. Собираем статистику аукционов и повышаем ставки по отстающим товарам. Называем кампании по типам товаров/услуг.

Отчетность

Продумайте, какие данные нужно получать из названий кампаний, и учтите это в правилах нейминга.

Например, мы хотим получать данные по таким параметрам:

• Источник: Яндекс.Директ (yd), Google Ads (ga).
• Тип кампании: поиск (search), Сети (net), ремаркетинг (remarketing).
• Подтип кампании: динамические поисковые кампании (dsa), баннеры с оплатой за показы (media), баннер на поиске (mkb), смарт-баннер (smart) и т. д.
• Геотаргетинг: Россия (RUS), Казахстан (KZ), Белоруссия (BEL).
• Категория кампаний: общие запросы (general), брендовые запросы (brand), запросы по конкурентам (competitors), геозапросы (geo), информационные запросы (inf), без запросов (na)

Исходя из перечисленных параметров название одной из кампании может выглядеть так:

_ga_search_dsa_RUS_na

Расшифруем: кампания на Google-поиске по России, динамические объявления.

Вроде бы все просто. Но есть нюансы при разработке правил нейминга. Далее разберемся, что к чему.

Как составить правила нейминга для рекламных кампаний

Правила нейминга включают:

• параметры;
• поля;
• разделители;
• анкоры.

Если изменить порядок параметров или имена полей, то у нас будут новые правила.

Вот простой пример правил нейминга:_[Страна]_[Продукт]_

Синтаксис в правилах нейминга чем-то напоминает синтаксис ссылок с UTM-метками. О том, как отслеживать трафик в контекстной рекламе с помощью UTM, gclid и других меток, мы писали здесь.

Параметры

Параметры прописываются в справочнике нейминга. Описывают тип информации.

Например:

• [Страна]
• [Товар]
• [Бренд]

Поля

Значения, которые присваиваются параметрам. Они, в отличие от параметров, прописываются в названиях кампаний (без квадратных скобок).

Например:

• [Страна]: RUS, KZ, BY
• [Товар]: Cameras, TVBox
• [Бренд]: Сanon, Nikon, Samsung

Разделители

Это символы, которые используются для разделения параметров/полей. В принципе, разделителями могут быть любые символы. Но мы не советуем использовать спецсимволы +,? и т. п., поскольку при переносе данных о кампаниях в Excel и другие программы возникнут проблемы при отображении.

Самый лучший вариант нижнее подчеркивание. Пример: _[Страна]_

Важно! Используйте один и тот же символ в качестве разделителя. Иначе система нейминга не будет работать.

Анкоры

Используются, когда у разных полей одинаковые имена. Например, есть параметры [Страна] и [Бренд] с полями All (все страны и все бренды). Присваиваем параметру [Страна] анкор 1, а параметру [Бренд] анкор 2. В итоге понятно, что в кампании 1 All относится к странам, а в кампании 2 к брендам.

_[Страна]_1-[Продукт]_2-[Бренд]_

Кампания 1: _RUS_1-All_2-Canon_

Кампания 2: _KZ_1-Cameras_2-All_

Как применять правила нейминга

Рассмотрим, как составлять и применять правила нейминга на практике на примере компании, которая продает бытовую технику и цифровую электронику в России и Казахстане.

Правила нейминга при организации кампаний по регионам и товарам

Запускаем рекламу телевизоров и фотокамер в России и Казахстане.

Правило нейминга для этих двух параметров: _[Страна]_[Товар]_

В результате компоновки получится 4 кампании с такими названиями:

_RUS_TV_

_RUS_Camera_

_KZ_TV_

_KZ_Camera_

В начале и конце названия устанавливаем разделители так проще отфильтровать кампании по нужному параметру.

В аккаунтах Google Ads и Яндекс.Директа неудобно массово управлять кампаниями. Для этих целей используем Google Ads Editor и Директ. Коммандер. По ссылкам гайды по ним.

Вот как созданные кампании выглядят в Google Ads Editor:

Теперь с этими кампаниями удобно работать с помощью фильтра.

Правила нейминга в действии

Расширим кампанию будем рекламировать ещe и игровые приставки (TVbox). Новый список кампаний:

А теперь уберем из списка кампании, в которых рекламируются телевизоры. Сделаем это с помощью фильтра NOT на уровне кампании. Зададим условие: NOT(Любой: TV_). В результате получим 4 кампании (то есть мы решили поставленную задачу).

Важно! Придерживайтесь синтаксиса в правилах нейминга. Если этого не делать, вся суть подхода теряется. Например, при фильтрации вы попросту потеряете часть кампаний.

Что будет, если не использовать разделители?

Например, мы хотим найти кампании, в которых рекламируются только телевизоры. Для этого зададим фильтр OR(любой:_TV_). Результат:

А теперь отфильтруем кампании по TV без разделителей:

То есть нам не удалось из списка выбрать кампании, в которых мы рекламируем только телевизоры. Вместе с ними попали и кампании с приставками. В примере только 4 кампании, а представьте, если их сотни...

Правила нейминга при мониторинге кампаний по нескольким параметрам

Допустим, нам нужно мониторить эффективность кампаний в России по продуктам, а в Казахстане по брендам.

Как делать НЕ нужно

Создадим такие кампании:

• _RUS_TV_All_
• _RUS_Camera_All_
• _RUS_TVbox_All_
• _KZ_All_Brand A_
• _KZ_All_Brand B_

Это неправильный подход. При использовании поля _All_ частично теряется возможность фильтрации по определенному параметру. Так, мы задаем фильтр _All_, но в результаты попадают одновременно кампании по бренду и продукту для России и Казахстана.

Как правильно делать

Проблему можно решить двумя путями:

1. Присвоить полю _All_ разные имена в зависимости от параметра. Например, для параметра Товар используем _All_, для брендов _AllBrand_.
2. Использовать анкор. В этом случае можно в параметрах товара и параметрах бренда использовать _All_.

Например, присвоим параметру [Бренд] анкор 2-. Тогда правило нейминга будет выглядеть так:

_[Страна]_[Товар]_2-[Бренд]_

При поиске параметра [Бренд] следует начинать с разделителя и привязки: _2-. В этом случае названия кампаний будут выглядеть так:

_RUS_TV_2-All_

_RUS_Camera_2-All_

_RUS_TVbox_2-All_

_KZ_All_2-Brand A_

_KZ_All_2-Brand B_

Как составить справочник нейминга для онлайн-рекламы

О чем важно помнить:

• Укажите расшифровку каждого сокращения, которое используете.
• Используйте говорящие имена полей (например, РЕТ ретаргетинг, Поиск поисковая кампания и т. п.), которые будут понятны не только вам, но и клиентам, и менеджерам, и другим специалистам.
• Определитесь, будет ли вводиться верхний/нижний регистры. С точки зрения поиска в том же Google Ads Editor разницы нет. Например, при поиске по TV в результаты попадут названия с TV и tv. Но лучше, чтобы регистр в названиях соответствовал регистру в справочнике это вопрос удобства.
• Выберите единственное или множественное число при обозначении товаров (стул или стулья, стол или столы).
• Убедитесь, что ваши правила нейминга удобны, и вы можете быстро находить то, что ищете.
• Избегайте использования спецсимволов: +*.? | &. Они могут выполнять различные функции, например, в Excel, и если их добавить, это усложнит обработку данных.
• Будьте последовательны. Например, всегда используйте РФ или Россия, если таргетируетесь на Россию. Не допускайте того, чтобы в одних аккаунтах использовали в правилах [РФ], а в других [Россия].

Базовая структура

Важно, чтобы во всех аккаунтах использовались одинаковые правила нейминга. Особенно если речь идет о рекламных агентствах, у которых много клиентов.

Введите единую иерархию и правила нейминга:

_[Параметры агентства]_[Универсальные параметры]_[Общие параметры]_[Уникальные параметры]_

Важно, чтобы вначале указывались наиболее широко используемые параметры и дальше по убыванию.

Параметры агентства

Это могут быть, например, идентификаторы менеджеров, филиалов, месторасположений клиентов и другие параметры, важные для оценки эффективности работы агентства и его подразделений.

Универсальные параметры

Эти параметры относятся к конкретному клиенту и должны использоваться во всех кампаниях, вне зависимости от используемого канала продвижения.

Например, можно оценить эффективность по каналу и включить в нейминг параметр [Канал] (Google, Yandex, myTarget, VK и т. п.).

Общие параметры

Это параметры, одинаковые для разных каналов.

Например, look-alike для КМС и соцсетей; или таргетинг на ключевые слова для Google и myTarget.

Уникальные параметры

Параметры, уникальные для определенного канала, типа объявления или кампании.

Важно! Некоторые параметры могут входить в разные категории. Например, [Страна] может быть как параметром агентства, так и универсальным параметром. В этом случае используем анкоры или разные имена.

Пример:

_[Отрасль]_[Канал]_[НОВ/РЕТ Бренд]_[Тип таргетинга]_[Тип соответствия Приоритет]_

Расшифровка:

РТ розничная торговля

ОБ отельный бизнес

СБ салонный бизнес

НОВ медийная кампания, направленная на новых клиентов

РЕТ ретаргетинг

Б бренд

НБ без бренда

КС ключевые слова

ДПО динамические поисковые объявления

LAL look-alike

PLA товарные объявления

ШС широкое соответствие

ТС точное соответствие

Н низкий приоритет

В высокий приоритет

Обратите внимание, параметр [НОВ/РЕТ Бренд] имеет 4 поля: поля НОВ и РЕТ применяются, когда в параметре [Канал] указано КМС, а поля Б и НБ для поисковых кампаний (Поиск).

Воспользуемся справочником нейминга кампаний и составим несколько названий:

_РТ_Поиск_МСК_НОВ_КС_ШС_

_РТ_КМС_СПБ_РЕТ_КС_

_ОБ_Поиск_МСК_Б_LAL_ТС_

_ОБ_Поиск_СПБ_КС_PLA_ТС_

_CБ_КМС_МСК_Б_PLA_

и т. д.

В названиях одних кампаний 5 параметров, а других 6. В некоторых случаях определенные параметры нет смысла использовать. Например, параметр [Тип соответствия Приоритет] неприменим к кампаниям к динамическим объявлениям.

Подытожим:

• Правила нейминга нужны даже если у вас не сотни кампаний. Если вы завтра решите масштабироваться, у вас будет фундамент.
• При составлении правил нейминга будьте последовательны и точны. Используйте одни и те же имена для одних и тех же параметров по всем аккаунтам. Используйте одинаковые разделители, анкоры и регистры.
• Используйте единые правила нейминга для всех каналов рекламы. Это позволит собирать и анализировать сводные данные.

Вот еще полезные материалы по работе с рекламными аккаунтами:

• о способах группировки семантики для контекста;
• об обеспечении безопасности аккаунтов в Google Ads;
• о блокировках аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Ads.

Также вам может быть полезен наш материал о способах привлечения лидов из контекста для digital-агентства.

По материалам: PPCHero.

Если вы вкладываетесь в развитие бренда, будьте готовы к тому, что конкуренты придут за вашим брендовым трафиком. А может, они уже пришли? В любом случае полезно знать, как им противостоять.

Мы промониторили выдачу Яндекса и Google в разных нишах и собрали 10 примеров объявлений, созданных для захвата брендового трафика конкурентов. Каждое объявление детально разобрали. В конце 5 лайфхаков, которые помогут вам защитить бренд от эксплуатации.

В идеальном мире топ выдачи по брендовому запросу выглядит как-то так:

И в рекламном блоке, и на первом месте в органике находится сайт, соответствующий искомому бренду. Это позволяет направить в нужное русло большую часть брендового трафика.

Но на практике часто не все так гладко особенно что касается рекламного блока. В примере ниже искомый сайт находится только на 4-й строке:

Такая ситуация чревата тем, что часть пользователей, которые не являются вашими клиентами, осядет у конкурентов. Какая именно часть другой вопрос. Здесь уже многое зависит и от изобретательности ваших конкурентов, и от вашего умения противостоять им.

Далее разберем примеры объявлений, с помощью которых конкуренты переманивают чужой брендовый трафик.

DPD: Таргетинг на брендовые запросы все легально

Это распространенная тактика, которая позволяет выбить часть теплого трафика. Практикуется как менее известными брендами по отношению к более известным, так и крупными компаниями в брендовых войнах.

Например, служба доставки DPD запустила рекламу по брендовому запросу DHL и обошла службу DHL в результатах поиска:

Обратите внимание, за счет дополнительных ссылок и описаний к ним показывается расширенное объявление службы DPD, что привлекает больше внимания. Обо всех видах расширений Google Ads мы рассказывали.

Таргетироваться на чужие бренды не запрещено ни Яндексом, ни Google. Так что подать жалобу или официально запретить использовать свой бренд в ключевых фразах не удастся.

Фрагмент справки Яндекс.Директа

В Google та же история

Поэтому если вы заметили, что по вашим брендовым запросам крутится чужая реклама, единственный выход запустить свою рекламу по тем же запросам со ставкой, достаточной для перебивки объявлений конкурентов на аукционах.

Later: А чё это Loomly такой дорогой?

В отличие от таргетинга на бренды использовать названия зарегистрированных торговых знаков в объявлениях без согласия их владельцев нельзя.

На практике же можно создать объявление и оно будет крутиться до тех пор, пока владелец торгового знака не подаст жалобу (при условии, что торговый знак официально зарегистрирован).

Поэтому в выдаче попадаются объявления с упоминаниями брендов конкурентов. Особенно это популярно на Западе в нишах с высокой конкуренцией (в частности, в digital).

Например, сервис постинга по соцсетям Later запустил объявление по ключу loomly и прямо указал в тексте бренд конкурента:

Это уже не безобидный таргетинг в объявлении бренд конкурента указан в негативном контексте (намеренно подчеркивается его дороговизна).

Если вы столкнулись с тем, что ваш торговый знак использовали в объявлении без вашего согласия, подайте жалобу. В Google Ads достаточно заполнить онлайн-форму. В Яндекс.Директе придется подавать письменное заявление. Подробности в справке Яндекса.

Freshworks: Может, упомянули бренд а может, и нет

Рекламодатели в своем большинстве знают, что нельзя упоминать бренды конкурентов. Поэтому находят обходные пути.

Например, платформа Freshworks призывает уходить от Chimp. Целевая аудитория точно понимает, что под Chimp подразумевается не шимпанзе.

В этом случае правообладателю вряд ли получится доказать, что рекламодатель что-то нарушил.

Hotjar: Сделали ставку на ассоциативный ряд

Автор этого объявления оказался еще более изобретательным:

В Hotjar удачно использовали слово Crazy в начале первого заголовка:

• Оно созвучно с названием бренда конкурента и удачно (даже с иронией) доносит посыл целевой аудитории (Без ума от тепловых карт?).
• Оно безопасно конкурентам просто не на что подавать жалобу.

Binotel: Есть продукт лучше попробуй

Можно пойти совсем простым и безопасным путем сказать, что есть продукт лучше (а какой продукт и так понятно).

Плюс такого подхода, что не нужно креативить. Достаточно одного объявления под все бренды.

SendPulse: Эталонный таргетинг на бренд конкурента

Обычно при таргетинге на бренды конкурентов показывают объявления с офферами для всех (в лучшем случае немного модифицируют текст объявления в стиле Идите к нам). Но в SendPulse подошли к делу основательно.

Объявление показывается по запросу мейлчимп (кто не знает, это сервис email рассылок как и SendPulse). С виду это обычное объявление, но внимание привлекает надпись мейлчимп в отображаемом URL:

После клика по объявлению начинается самое интересное пользователь попадает на лендинг, посвященный сравнению рекламируемого сервиса с конкурентом. Несложно догадаться, на чьей стороне перевес...

Такой подход хорошо работает, поскольку пользователей, которые ищут сервис конкурента, проще переманить, если наглядно показать сравнение сервисов. Кроме того, такой подход легален. Бренд конкурента используется в отображаемом URL, ведущем, по сути, на информационную страницу. Все честно.

Site123: Отщипнули немного трафика в смежной тематике

Иногда на ваш бренд могут таргетироваться гости из смежных тематик, которые пришли в надежде получить теплый трафик.

Например, если пользователь ищет хостинг, логично предположить, что ему нужен сайт. Именно этой логике последовали при рекламе конструктора сайтов Site123:

Насколько это эффективно вопрос. Но тестировать никто не запретит.

ДомКлик: Таргетнулись не туда

Бывает, что по брендовому запросу появляются нерелевантные объявления.

Например, мы заметили, что по нашему родному брендовому запросу клик ру появляется объявление сервиса ДомКлик. Ничего общего этот сервис с нашей платформой не имеет объявление показывается просто вследствие созвучности названий.

В принципе, подобные объявления угрозы бренду не несут. Единственное, они создают ненужную конкуренцию, из-за чего повышается ставка на аукционе.

Если такие объявления появляются время от времени по небольшому количеству запросов, можно закрыть на них глаза. Если же они вам серьезно портят карму, напишите владельцам/администраторам сайта, чтобы добавили в список минус-слов разные варианты названия вашего бренда. Кто знает, может, прислушаются.

Relevate: Тот случай, когда отжимают свои

На ваш бренд могут таргетироваться реселлеры. Это нормальная практика, и вы получаете от этого выгоды.

Например, Relevate предлагает купить лицензии на Битрикс:

Но бывает, что реселлеры мошенники, и под прикрытием вашего бренда ведут незаконную деятельность. Именно поэтому важно мониторить объявления по брендовым запросам, чтобы видеть, кто откручивает рекламу по вашему названию.

Urber: Ну Uber же почти

Это история про Хайки, Абибасы и Ридоки. Вот и до Убера дошли руки:

Не факт, что Яндекс отключит рекламу Urber по заявлению, ведь бренд Uber прямо не используется. Поэтому подобные вопросы уже переносятся в чисто правовую плоскость. А с решением суда гарантированно можно обращаться к Яндексу.

Как выстоять в борьбе за собственный брендовый трафик: 5 лайфхаков

Регулярно мониторьте поисковую выдачу по вашим брендовым запросам

Делать это можно вручную вводите основе брендовые запросы в Яндексе/Google и смотрите на результаты. В Яндексе регион меняется без проблем. Для просмотра выдачи в других регионах в Google используйте, например, расширение для Chrome GeoClever.

Преимущества способа:

• вы получаете актуальную информацию на сейчас;
• вы можете выявить новых конкурентов, о которых не догадывались ранее.

Недостатки:

• нужно все делать руками;
• в данный момент объявления могут быть отключены (например, в связи с настройками временного таргетинга);
• сложно охватить все регионы.

Есть и другой путь.

Наверняка вы знаете своих основных конкурентов. Спарсите по ним ключевые словы и объявления сразу во всех регионах Яндекса и Google.

Рассмотрим пример. Нам нужно узнать, таргетируются ли на бренд MailChimp конкуренты SendPulse и eSputnik.

Авторизуемся на сайте Click.ru, открываем инструмент анализа конкурентов (он полностью бесплатный) и добавляем домены конкурентов:

В принципе, уже можем запускать проверку в этом случае система выгрузит все ключи и объявления по заданным доменам в Яндексе и Google за последние 3 года. Нам останется найти ключи с упоминаниями MailChimp или вариаций (майл чимп, майлчимп и т. д.).

Но можно сразу собрать ключи и объявления по интересующему бренду. Для этого в поле Фиксированный список слов указываем варианты написания бренда и убираем галочку с опции Точное вхождение без учета морфологии.

Загружаем файл. Здесь будут только интересующие нас ключи и объявления с разбивкой по регионам и ПС:

О других примерах использования инструмента анализа конкурентов читайте здесь.

Придерживайте настроенную кампанию по брендовым запросам про запас

Если на ваш бренд никто не таргетируется, а в органике вы и так занимаете первую позицию, то запускать рекламу может быть дорого (особенно если у вас много брендового трафика). Ведь пользователи не будут разбираться, реклама это или нет, просто кликнут по первому результату. Вы же будете платить там, где могли бы сэкономить.

С другой стороны, в любой момент конкурент может запустить рекламу и занять первую строчку в выдаче. Это уже неприятно. Для быстрого реагирования советуем держать настроенную кампанию по собственным брендовым запросам. В случае необходимости вы ее быстро запустите. Но этот подход работает при условии, что вы регулярно мониторите выдачу.

Рекомендуем почитать: Как снизить расходы на рекламу в Яндексе и Google: 10 лайфхаков

Жалуйтесь, если конкуренты эксплуатируют ваш бренд

В Google с этим вообще нет проблем заполнили форму, отправили, получили результат.

В Яндексе придется больше повозиться составить заявление, приложить копии документов, подтверждающих права на торговый знак, и отправить все это по почте. Но результат того стоит.

Удерживайте высокий процент показов на самой верхней позиции

Для кампании по брендовым запросам этот показатель очень важен. В идеале в статистике аукционов у вас должно быть первое место, причем с процентом показов на верхней строке более 90%.

Если конкуренты получают более высокий процент показов на верхней строчке, повысьте ставку, улучшите объявления и посадочные страницы.

Таргетируйтесь на бренды конкурентов

Платите конкурентам той же монетой. Таргетируйтесь на названия их брендов, и вы сможете сбалансировать трафик.

В первую очередь запускайте объявления с таргетингом на тех, кто таргетируется на вас. Далее уже можно подключить другие бренды.

Что еще почитать по теме работы с объявлениями

Вот несколько статей, которые будут вам полезны:

• 11 примеров объявлений на поиске, за которые нужно пожать руку их авторам
• Как бесплатно сгенерировать ключи и объявления для Яндекса и Google из YML-файла
• Как автоматизировать составление объявлений в Google Ads
• Как без проблем пройти модерацию объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Следите за своими конкурентами, вовремя реагируйте на их попытки отжать у вас брендовый трафик и все будет хорошо.

Я хочу здесь описать кейс с одним из лучших (на мой взгляд) способов управления лимитами дневных бюджетов для контекстных рекламных кампаний. Мне кажется подобная схема может подойти компаниям с не прямой монетизацией трафика, например для досок объявлений (classifieds), в тематике авто, недвижимости и всего-на-свете. Возможно не только им.

Это мой первый опыт написания публичных статей, так что сорри, если что не так. Буду рад конструктивным комментариям.


Почему с не прямой монетизацией?
Потому что компании у которых монетизация прямая и достаточно хорошо вычисляется ROI могут себе позволить инвестировать в рекламный источник до предела его емкости, до тех пор пока инвестиции окупаются. А вот сайты типа досок объявлений зачастую не могут себе этого позволить. Т.к. не имеют жесткой связи с возвратом инвестиций, т.к. сами не продают товары и услуги, а работают по рекламной модели. Проще говоря: сегодня можно потратить очень много денег в контексте, но завтра от этого у classified сайта не появится больше рекламных контрактов.

Поэтому для таких сайтов привлеченный из контекстной рекламы трафик монетизируется косвенно, с временной задержкой, и только часть трафика имеет прямую монетизацию, скажем в звонки.



В рамках данного эссе предположим, что нас уже есть медиаплан с бюджетом на следующий месяц и работающие рекламные аккаунты. Что дальше?

Как обычно выглядят рекламные аккаунты таких компаний?

1. Скорее всего рекламных аккаунтов будет минимум два. Яндекс Директ и Google Ads и в этом плане нам сильно повезло, потому что конкуренция всегда лучше ее отсутствия, и это прекрасное поле для здоровой оптимизации
2. Возможно рекламных аккаунтов будет еще больше, например из-за того что по разным аккаунтам разделены кампании по принципу целевого действия, проекту, команде сопровождения или по другому признаку
3. Внутри каждого рекламного аккаунта будет набор рекламных кампании (РК), допустим их названия будут указывать на некоторый способ классификации кампаний (например, по регионам, по проектам, по типам размещения, по платформе)

В общем совершенно нормальной оказывается ситуация, когда количество всех рекламных кампаний довольно большое, скажем порядка нескольких тысяч. Конечно они как-то кластеризуются и там как правило присутствует логика, по которой можно выбрать то или иное подмножество кампаний, чтобы посмотреть статистику или провести ревизию настроек, или внести массовое изменение.



С таким большим набором РК довольно сложно назначить дневные бюджеты. Этим мы и постараемся заняться.

Взглянем в медиаплан на следующий месяц
Давайте узлом медиаплана назовем сочетание всех признаков классификации, для которых задан бюджет на следующий месяц. Допустим определены (регион, продукт, и тип сделки, скажем аренда или продажа) и указан бюджет.

Скорее всего для узла в МП будет задан не только бюджет, но и целевые показатели по стоимости конверсии. Позволю себе, на мой взгляд, важное замечание:

Для назначения дневных бюджетов и попадания в МП по бюджету, целевые показатели стоимости конверсии совершенно не важны. Поэтому просто не смотрим на них сейчас. В дальнейшем я постараюсь объяснить почему.

Постановка задачи
Мало ли что в этом мире бывает, но я почти 100% уверен в следующем утверждении:

Количество узлов медиаплана будет всегда меньше или равно количеству рекламных кампаний во всех аккаунтах.

После введения этой леммы мы можем говорить об объединении рекламных кампаний в пакеты, таким образом чтобы пакет соответствовал узлу медиаплана. Теперь наша задача будет формулироваться следующим образом:

Необходимо распределить бюджет по кампаниям в пакете таким образом чтобы максимизировать количество закупленных конверсий на заданный бюджет.

Как говорил мой преподаватель по численным методам, вот и все!. Мы пришли к формулировке классической задачи о рюкзаке. В качестве объема рюкзака выступает размер бюджета, в качестве ценности камней выступают данные о стоимости конверсии. Жадный алгоритм основа решения подобных задач. Рекомендую погуглить и почитать про задачу о рюкзаке подробнее.

В двух словах: кампании в пакете должны выстраиваться по возрастанию стоимости конверсии (конверсия м.б. составная с назначенными ценностями). Тем кампаниям, которые могут потратить больше и находятся наверху списка должна такая возможность предоставляться. Те кампании, которые оказываются внизу списка в случае дефицита бюджета должны сокращаться в первую очередь.

Таким образом происходит отбор самых дешевых РК на указанный бюджет в пакете. Поэтому как я указывал ранее, целевые показатели по стоимости применительно к этой задаче не важны (при этом они конечно важны в целом, но учитываются скорее при управлении ставками). Важно просто набрать максимум конверсий на указанный бюджет.

Сильные стороны подхода

• Не важно из-за чего отдельная рекламная кампания стала вести себя лучше или хуже, как там поменялись настройки, ставки или рынок. Если такой бюджетировщик проходит по аккаунтам несколько раз в неделю со временем показатели такой кампании будут взвешены относительно других кампаний в пакете и ей будет назначен справедливый дневной бюджет.
• Можно перестать думать о бюджетировании кампаний совсем и сосредоточить фокус внимания на заведении новых качественных РК и на сопровождении старых (по гайдам, креативно, с периодическим обновлением и т.п.)
• Реализуется конкуренция между кампаниями Яндекс и Google. :)

Слабые стороны подхода

• Скорость сходимости решения изо дня в день к оптимуму не мгновенная. Частично можно уменьшить этот эффект задавая вручную нужный бюджет в течении нескольких иттераций перебюджетировщика. Далее он подхватит тренд на основании накопленной статистики. Но нужно руководствоваться здравым смыслом
• Когда в пакете мало РК нет пространства для оптимизации
• Когда в пакете много РК может накапливаться перетрата, т.к. возможен эффект суммирования небольших перетрат на множестве РК, в случае если бюджет для них ограничен
• Жадный алгоритм находит локальный оптимум
• Стоимость конверсии в общем случае не является константой. Это как если бы ценность камня в задаче о рюкзаке не было бы константой.

Особенности

• бюджеты между пакетами (узлами медиаплана) не перетекают

Комментарии по реализации

1. очевидно по кампаниям должен происходить ежедневный сбор статистики из аккаунтов контекстной рекламы и из систем счетчиков, например Google Analytics или Яндекс Метрика
2. результирующий отчет должен где-то храниться, в данном случае подходит любая БД, но удобнее всего на мой вкус Google BigQuery
3. Для анализа данный и построения отчетов можно использовать Jupyter блокнот. Так же на мой вкус лучше Google Colab, т.к. легко организуется совместная работа в команде (как в Google Docs)
4. Нужен сервер, на котором будет периодически запускать перебюджетировщик и происходить сбор статистики, обычно для такой задачи достаточно почти любого стандартного облачного сервиса AWS или Google Cloud

Пока у меня все.
Спасибо за внимание.

В этой небольшой заметке я хочу обратить внимание специалистов по контекстной рекламе на то, что для анализа статистики ключевых слов исключительно удобна визуализация Диаграмма рассеяния (Scatterplot).

(как построить см. например здесь)

Давайте рассмотрим участок Performace воронки. Она будет выглядеть у всех немножко по разному, но примерно так:

• показ рекламы
• клик по рекламе
• сеанс
• количество просмотренных страниц
• промежуточные конверсии
• целевое действие

Подобное представление обычно порождает относительные показатели процентного перехода между этапами воронки, а так же показатели по отношению к затраченному бюджету (conversion rates и стоимость за что-нибудь).

Они являются отношением двух абсолютных величин и таким образом дают нам относительное представление вытянутое в одно измерение, без наглядного представления объемов этих абсолютных величин.

Но что если для каждой такой относительной величины не вычислять CR%, а строить Диаграмму рассеяния? Картина получится существенно более наглядной. Она сохраняет представление как об объемах так и о самих относительных величинах типа ctr, cpc, и т.д.

Для упрощения далее будем строить примеры лишь с показателями ctr%, cpc

Вот пример для CTR, за некоторый период.

Каждая точка на картинке это ключевое слово. Вполне возможно что на вашем графике более четко будут выделяться кластеры запросов, например названия моделей товаров.
Такая картинка хорошо отражает распределение, на ней видны скученности в тех или иных областях, а так же если вы храните в таблице с данными про каждое ключевое слово еще и дополнительные теги, то та или иная группа слов м.б. отображена группой точек другого цвета и вы увидите ее расположение относительно других.

Аналогичный график для CPC

На этой картинке довольно легко выделить какие слова стоят дороже других, а какие генерируют больше всего кликов.

Подобная визуализация хороша для описанных выше показателей воронки, но не ограничивается ими. Так можно например рассмотреть полезные графики средней позиции показа ключевого слова к цене клика или придумать что-нибудь свое.

Замечу так же, что после того как вы построили например график impressions-clicks и увидели распределение, вы можете начать задавать вопросы по тем ключевым словам, которые достаточно сильно отклоняются от средних величин. Например, можно посмотреть почему у слов с умеренно небольшим количеством показов низкий CTR и, может быть, добавить минус слова или переписать текст объявления, или посмотреть выдающиеся слова с высоким CTR и большим объемом показов и попробовать найти еще подобные слова или закрепить успех другим источником трафика.

Может кому-нибудь идея окажется полезной. Пользуйтесь на здоровье :)

Всем привет! Мы сделали сервис, который в формате чат-бота показывает ошибки и способы их устранения в контекстной рекламе по заранее сформированному алгоритму. Будет очень полезна обратная связь от пользователей Хабра!

Всего в боте 8 простых шагов. Каждый шаг это сформированная ссылка на Мастер отчетов в Яндекс.Директ, пояснение к шагу, и ответвление на устранение ошибок. Бот предназначен для владельцев бизнеса, использующих контекстную рекламу для продвижения; и на маркетологов в штате, занимающихся ведением контекстной рекламы.



Чат-бот позволяет узнать:

1. По каким запросам сайт показывается на самом деле и что с этим делать;
2. Как массово и быстро оценить площадки в РСЯ и отключить малоэффективные;
3. Как управлять аудиториями по половозрастному признаку с помощью правильных корректировок ставок на них;
4. Какие устройства работают лучше и какие хуже в конкретном случае, как это увидеть и как использовать;
5. Какие регионы показов самые эффективные и как оптимизировать расходы в наименее эффективных;
6. По каким критериям отключать неэффективные ключевые фразы;
7. Как правильно делать распределение общего бюджета между рекламными кампаниями;
8. Какая текущая позиция сайта на поиске и куда нужно стремиться исходя из поведения пользователей при выборе компании.

Запустить чат-бота можно в:

1. Телеграм: t.me/advert124bot
2. Вотсап: +7-913-192-2354 (ссылка с нужным приветственным сообщением: wa.me/79131922354?text=%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%82 )
3. ВКонтакте: vk.com/im?sel=-92464717

В любом из вариантов достаточно написать Привет или Хочу разбор контекстной рекламы.

Если что не ругайте :)