Ценообразование

На этой неделе случилось 3 вещи:

1. Несколько дней назад в своей статье о фреймворке формировании привычек я обещал рассказать о том, почему мы используем ПЛАТНЙ VS бесплатный trial-период в своих продуктах.
   
2. Ребята из Getcourse написали заплюсованую статью про онлайн-школы, которая, по-моему мнению, содержит несколько очень ВРЕДНХ советов, которые я прокомментирую ниже
   
3. DimBoch поделился своим мнением о малом бизнесе в США, которое очень близко к истине, но требует небольшого уточнения, которое напрямую относится к теме этой статьи

Ну и самое главное: наша БЕСПЛАТНАЯ годовая подписка на Хабр, которую мы получили благодаря проекту по поддержке стартапов, заканчивается в конце августа. И несмотря на то, что мне очень стыдно, что за весь год я написал здесь всего 3 статьи это отличный пример того, почему бесплатные демо-периоды подходят далеко не для всех.



Под катом мы познакомимся с очередной дозой теории из сферы поведенческой экономики, обсудим успешные и провальные примеры бесплатных пробных периодов и фримиум моделей, поговорим о заблуждениях ребят из GetCourse и разберемся, почему все так плохо с маркетингом в США.


Несмотря на то, что в прошлый раз вы не очень оценили десятки графиков и ссылок на академические статьи, я все-таки попробую начать эту статью с небольшой теоретической вставки, которая легла в основу Fremium моделей и задала моду на бесплатные демо-периоды.

The Endowment and Loss Aversion Effects два брата, которые оказывают ключевое влияние на все маркетинговые кампании

Американский подход к маркетингу радикально отличается от СНГ. И, несмотря на многочисленные заблуждения, СНГшный ничем не уступает американскому, он просто другой (об этом ниже).

Тем не менее, есть одна вещь, которую, к сожалению, полностью игнорируют отечественные маркетологи: внимательное (я бы даже сказал трепетное) отношение к результатам исследований, которые часто становятся фундаментом рекламных кампаний американских коллег. А зря.

Endowment effect

Эффект владения, который немного коряво звучит на русском, выражается в том, что люди склонны переоценивать вещи, которыми они владеют (и недооценивать те, которыми они не владеют).

Одним из ярких примеров является продажа домов\квартир, в которых люди прожили длительное время. В большинстве случаев, продавец оценивает свою жилплощадь заметно выше рыночной стоимости и ожиданий покупателей.

За последние 50 лет ученые нашли многочисленные подтверждения эффекта владения на практике:

1. Heberlein, T. and Bishop, R. (1985) обнаружили, что охотники, которые были не готовы платить больше 31 доллара за охотничью лицензию, не соглашались перепродать её после получения меньше, чем за 138!
2. Люди, купившие лотерейные билеты за $1.28 не готовы перепродать их меньше, чем за $5.18 (несмотря на то, что за эти деньги можно купить на 3 билета больше и увеличить свои шансы на выигрыш согласно исследованию Knetsch, J. & Sinden, J. (1984).

Но одна из самых наглядных демонстраций этого эффекта получена благодаря эксперименту Kahneman, D., Knetsch, J., and Thaler, R. (1990), в котором они разделили людей на 3 группы: продавцов (которым выдали кружки, и попросили оценить за какую цену они готовы их продать), покупателей (которые должны были купить кружку у продавца) и наблюдателей (которые должны были оценить реальную стоимость кружки, без необходимости покупки).

И вот, что из этого получилось:



Иными словами, владельцы кружек оценивали их более, чем в 2 раза дороже, чем те, кто собираются их купить.

Многочисленные повторные эксперименты, подтверждающие этот феномен, легли в основу маркетинговых кампаний и оказали непосредственное влияние на появление фримиум моделей и всевозможных бесплатных демо-периодов в конце 80х в США.



Вооруженные этим знанием, передовые маркетологи старались любыми путями всучить клиенту продукт на длительное время, чтобы у него была возможность сродниться с продуктом. Одними из первопроходцев оказались всевозможные МЛМщики, вроде ребят из Amway, которые оставляли будущим жертвам сумки с разнообразной продукцией, предлагая спокойно протестировать торговую линейку with no strings attached в течение длительного времени.

Но говоря об endowment effect, просто необходимо обратить внимание на "loss aversion", который максимально дополняет и расширяет значение первого.

Loss Aversion или штука, которую забыли перевести на русский

Помните выше я говорил о том, что отечественные специалисты часто пренебрегают исследованиями? Loss Aversion прямое тому подтверждение, о котором даже нет странички на Википедии на русском языке.

Этот непереведенный специалистами эффект подразумевает, что люди всеми способами стараются избежать потерь. Но ключевая особенность этого эффекта раскрывается на картинке ниже:



Для тех, кто еще не записался на наш марафон по изучению английского, надписи на этом графике демонстрируют, что боль от потери заметно выше удовольствия от получения соизмеримой прибыли.

Согласно фундаментальному исследованию Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), собравшему огромное количество цитирований, это соотношение выглядит как 2.25 к 1му. Иными словами, чтобы оправдать риск потери 100 рублей, потенциальная выгода должна составлять хотя бы 225 рублей. У азартных людей этот порог заметно ниже, чем, кстати, охотно пользуются букмекерские компании.

И чтобы не перегружать вас избыточной теорией, давайте наконец-то вернемся к основной теме нашей статьи:

Freemium модели и Free trials получили огромное распространение благодаря одновременному использованию двух фундаментальных факторов, которые влияют на принятие решений: Endowment и Loss Aversion эффектам

С одной стороны, пользователь избегает проблемы, связанной с боязнью финансовой потери, с другой начинает ценить продукт больше, благодаря эффекту владения. Подобная связка, вшитая в корень фримиум версий приложений и бесплатных демо-версий сначала давала шикарные результаты. И все бы ничего, но случилось страшное:

Практически все продукты на рынке начали массово использовать эту модель. Даже те, которые В ПРИНЦИПЕ не должны этого делать. Множество B2B и сложных B2C продуктов теряют огромное количество потенциальных клиентов, пытаясь повторить успешные примеры реализованных в прошлом рекламных кампаний. Почему?

Потому что Loss Aversion это не только финансовые потери. Сегодня, когда каждый из нас ежедневно заливается океаном информации буквально со всех сторон, ценность затраченного времени сравнивается (а в развитых странах превосходит) с материальными затратами.

Помимо этого, эффективность эффекта владения продолжает стремительно падать по мере перенасыщения рынка бесплатными предложениями. Одно дело получить возможность бесплатного доступа к продукту во времена, когда такие предложения можно пересчитать на пальцах, и другое столкнуться с ситуацией, когда каждый первый продукт имеет бесплатный доступ.

Я не даром упомянул статью от Getcourse, которая рассказывает о состоянии онлайн-школ на рынке. Методика, которая там описывается, стремительно умирает.

Сказка о рекламной кампании, которая состоит из прогревающей рекламы на бесплатный вебинар, который в последствии закрывает на покупку курса затерта до дыр многочисленными инфоцыганами, которые учат новичков быстрому обогащению на всевозможных курсах по продюссированию продюссеров для экспертов (Кстати, связка продюссер-эксперт, которая упоминается в той же статье, тоже выглядит смехотворно инфоцыганской, и жаль, что вы продвигаете эти идеи, но это тема отдельной статьи).

Сейчас покажу как это выглядит на практике:



Чем агрессивнее какая-либо идея форсируется инфоцыганами, тем быстрее она умирает. По двум причинам:

1. рынок перенасыщается однотипным контентом
2. рынок перенасыщается однотипным НЕКАЧЕСТВЕННМ контентом

В погоне за быстрыми деньгами, многие эксперты с продюссерами ускоренно клепают продукты-однодневки на коленке, которые оказывают негативное влияние на весь рынок.

Посетив несколько бесплатных вебинаров, где в течение часа эксперт льет воду о своей экспертности и выкатывает предложение покупки ненужной фигни под конец эфира потенциальный клиент просто перестает всерьез рассматривать подобные предложения. Зазывая такого человека на очередной бесплатный вебинар вы, фактически, теряете возможность донести до него какую-либо информацию. Даже если у вас годный продукт.

Бесполезно дергать человека с банерной слепотой. Он уже обработан десятками бесплатных вебинаров и демо уроков, которые в большинстве случаев оставляют негативное впечатление и ассоциируются с потерей времени. Аналогичная ситуация происходит с всевозможными бесплатными демо-доступами, которые висят на каждом столбе.

Если вы когда-нибудь искали курсы по изучению языка, то наверняка натыкались на предложения бесплатных уроков. Скайэнг зовет вас на бесплатный урок, улыбающийся на лендинге человек, скачанный со стоков, зовет вас на бесплатный урок, даже оффлайн школа за углом вашего дома и та зовет вас на бесплатный урок.



Круто, прикольно, интересно. Но я уже посмотрел сотню лендингов, и даже посетил десятки бесплатных уроков и вебинаров, и у меня есть сомнения, что ты предложишь мне что-то новое и интересное. НЕ ПОЙДУ.

В своей позавчерашней статье DimBoch написал очень хороший абзац о дифференциации:

Справа и слева от вас сидят рыбаки с такими же снастями. Поплавки у вас на одном уровне от берега, и вроде все одно и то же Как сделать рывок? Перестать стоять с ними в одном ряду. Вас не должны сравнивать с другими. Ваша удочка должна быть заброшена дальше или вообще быть другой конструкции.

Но почему же большинство рекламных кампаний и предложений никак не отличается от конкурентов? В той же Америке, каждый первый стартап построен вокруг бесплатных демок или фримиум моделей. Неужели там дураки?

И да, и нет. По версии автора предыдущей статьи, большинство американского (так и отечественного) бизнеса обречено на посредственность из-за того, что там не умеют делегировать. И я в корне не согласен с этим утверждением. Американцы ОЧЕНЬ хорошо умеют делать две вещи: продавать по продажным скриптам и делегировать. Но 99% не умеет в маркетинг.

Хотя нет, вру. Не не умеет, у них просто недостаточно средств. Как человек, который работал на российском и американском маркетинговом рынке, я убежден, что диджитал-маркетинг в СНГ часто намного более развит, чем в Штатах. И этому есть простое объяснение: в России каждый второй бизнесмен может позволить себя нанять СММщика за 5-15 тысяч рублей в месяц, и тестировать всевозможные рекламные посылы за копейки, в то время как американский рынок устроен иначе:

Компании (обычно крупные корпорации) либо обращаются в маркетинговые агенства, которые берут ОЧЕНЬ много денег либо нанимают своего ин-хаус специалиста. Проблема только в том, что малый и средний бизнес, в том числе стартапы в США часто не могут себе позволить найм маркетолога, которому в команду часто нужен PPC-специалист, сеошник, копирайтер и дизайнер (каждый из которых будет стоить компании от 50 тысяч долларов в год включая налоги).

Что в итоге происходит на рынке? эти самые 99% компаний слепо повторяют за теми десятью корпорациями, которые заплатили миллионы долларов за свои рекламные кампании и ориентируются на четко-прописанные KPI, которые не удовлетворят большинство конкурентов.

Большинство компаний, предлагающих бесплатные демо и фримиум модели не до конца осознают, что с каждым полученным лидом (потенциальным клиентом) нужно проводить активную работу по закрытию.



Не зря персонаж Алека Болдуина в Glengarry Glen Ross пытался донести продажникам ключевую суть бизнеса: Always be closing (всегда закрывай). А закрытие требует определенных ресурсов, которые недоступны большинству компаний, которые собирают огромное количество мусорного трафика с бесплатных офферов.

Но неужели Freemium модели и бесплатные траялы совсем не эффективны?

Эффективны, но для определенных сфер. Особенно для тех, которые нуждаются в так называемом network эффекте, то есть их развитие напрямую зависит от количества пользователей. Хорошим примером будут компании\приложения, связанные с дейтингом, (тот же Тиндер: чем больше разных пользователей, тем больше вероятность найти человека по своим предпочтениям), онлайн игры, и, наверное, много чего еще.



Однако перед тем, как предлагать очередное бесплатное демо, оцените а) насколько сложен в использовании ваш продукт и б) сколько ресурсов необходимо потратить на превращение человека в платящего клиента.

По-моему мнению, небольшим компаниям намного эффективнее выстраивать маркетинговые кампании вокруг трипваеров продукта ловушки с низкой ценой и большой ценностью для потенциального клиента. Такой подход решает сразу ТРИ ключевые проблемы:

• отсеивается большинство мусорного трафика, благодаря чему можно уделить больше времени на закрытие заплативших за трипваер/демо клиентов
• многочисленные исследования и здравый смысл гласят о том, что самая сложная продажа клиенту первая (помните про Loss Aversion?). Совершить последующую продажу после небольшого первого платежа намного легче, чем после бесплатного траяла/вебинара/демо-урока
• эффект владения (endowment effect) намного ярче проявляется после того, как человек приложил усилия/совершил затраты для того, чтобы заполучить доступ к вашему продукту. Помните пример про чашки из начала статьи? Если предложение чашек стремится к бесконечности, их ценность стремится к нулю, они есть у всех. Однако, при ограниченном количестве чашек на рынке, счастливые владельцы, заполучившие чашку склонны оценивать её намного выше

За десять лет работы в роли маркетолога с разнообразными проектами американских и российских клиентов: от небольших стартапов и кикстартер-проектов (кстати, эта статья о Кикстартере, написанная 6 лет назад, все так же не потеряла актуальность), до крупнейших консалтинговых компаний, я неоднократно убеждался в эффективности вышеописанного подхода.

И если этические соображения и NDA не позволяют открыто говорить о проектах клиентов, я с радостью поделюсь наблюдениями из своего проекта по изучению английского: отказ от бесплатных демо-периодов и вебинаров увеличил эффективность рекламной кампании в более, чем 5 раз. Введение пробной недели за 250 рублей помогло не только существенно снизить стоимость клиента, но и значительно повысить вовлечение пользователя в процесс обучения.

Если вы читали прошлую статью о привычках (а если вдруг не читали там интересно), то, возможно, помните, что ключевая сложность нашего марафона по изучению языка в том, что пользователю критически важно осознать необходимость ежедневных занятий.

Так вот, во время тестов с бесплатным демо-доступом, количество людей, которые ответсвенно относились к выполнению ежедневных занятий можно было пересчитать на пальцах. В то же время ребята, заплатившие символические 250 рублей, намного ответственнее относятся к изучению материалов и ежедневным урокам. И в итоге легче вливаются в процесс обучения.

А напоследок давайте вернемся к истории с бесплатным доступом к корпоративному блогу на Хабре. Это действительно ОФИГЕННЙ перк, который имеет колоссальную ценность для молодых стартапов. Но есть одно но.

Написание статьи на Хабр очень трудоемкий процесс, который отнимает уйму сил, эмоций и времени. Когда ты оплачиваешь корпоративный блог на год за 432 тысячи рублей, нет вариантов НЕ ПИСАТЬ. Когда же ты получаешь его бесплатно, всегда находится миллион более важных задач, которые нужно решить прямо сейчас. А написать это когда-нибудь в следующий раз. Пока не дотянешь до последнего месяца.

Примерно такая же картина с бесплатными доступами у множества классных и ценных продуктов, особенно если для их успешного освоения требуется приложить достаточно много усилий. Но чтобы не быть мудаком, я постараюсь посвятить Хабру весь август, чтобы подготовить для вас несколько интересных статей.

Например, завтра я расскажу о невероятно простом, но эффективном приёме, знакомство с которым произошло благодаря гранту Фулбрайта (статья о котором подарила мне инвайт на Хабр), который отправил меня на 5 лет в невероятно атмосферную Луизиану.



Lagniappe креольское слово, завезенное в Новый Орлеан, которое помогает завоевывать серца клиентов тысячам американских бизнесов с помощью примитивного действия. Но об этом завтра.

Спасибо за внимание.

P.S. А что вы думаете по поводу фримиум продуктов и необходимости демо-доступов? И досматривали ли вы когда-нибудь скачанные пиратские курсы (если когда-либо скачивали)?

В контексте постоянно меняющихся условий баланс доходов и расходов не всегда легко просчитать. Во время пандемии многие IT-компании столкнулись с неплатежеспособностью клиентов и были вынуждены приостановить сотрудничество. Круг потенциальных клиентов стал более узким. При этом, зарплатные и кредитные обязательства остались. И в ситуации экстренной, и в ситуации повседневной бывает трудно отрегулировать денежный поток и правильно рассчитать стоимость нормочаса.

Наш финансовый директор Ольга Башкатова разработала Модель необходимого и достаточного объема продаж (МНДОП), которая помогает управлять изменениями в компании и заранее просчитывать экономические последствия.

Модель содержит в себе две ключевые точки: точку необходимого объема продаж (ТНОП) и точку достаточного объема продаж (ТДОП). Благодаря этому, мы понимаем, какой должна быть стоимость услуг компании и ежемесячная выручка, чтобы деятельность компании была безубыточной или приносила определенную прибыль (например, 20%).

Точка необходимого объема продаж рассчитывается по формуле: ТНОП = ОР(1 (П1НК+ П2 + П3 +...+ПN)), где ОР операционные расходы, включая фонд заработной платы (в денежном выражении);

П1, П2, П2, ПN значимые для компании варьируемые параметры, без учета желаемой прибыли (в доле от объема продаж);

НК налоговый коэффициент (необходим, если премии сотрудникам выплачиваются с валового дохода).

ТНОП измеряется в денежном выражении и показывает необходимый объем продаж для выхода компании в ноль, на уровень безубыточности.

Точка достаточного объема продаж (ТДОП) учитывает необходимый уровень прибыли. Мы просто добавляем к варьируемым параметрам значение прибыли (например, 0,2, если это 20%).


На практике важны следствия из этих формул.

Стоимость нормочаса к продаже для ТНОП = ТНОПКВ
Стоимость нормочаса к продаже для ТДОП = ТДОПКВ, где
К это количество специалистов IT-отдела,
В ежемесячная выработка специалиста IT-отдела, час.


Для правильного проведения расчетов необходимо точно оценить операционные расходы компании. Есть расходы, объем которых примерно одинаков каждый месяц. Например, это аренда и содержание офиса, фонд заработной платы, реклама, лизинговые платежи, юридические услуги, амортизация. Такие расходы мы вносим в формулу в денежном выражении. А есть расходы, которые представляют собой процент от валового дохода (выручки). Например, это могут быть премии, налоги, риски. Мы оцениваем их, опираясь на опыт компании, актуальное законодательство и мнения экспертов.

Для наглядности сделаем расчет для студии Reactive:

ТНОП Reactive = (2 130 000 + 300 000)/(1 (0,07* НК + 0,06 + 0,01) = 3 300 000, где
2 130 000 фонд заработной платы со всеми налоговыми отчислениями (см. таблицу),
300 000 другие операционные расходы,
П1 премия команды (7% от валового дохода),
НК налоговый коэффициент (налоговые отчисления на премии),
П2 налог по УСНО/доход (6%),
П3 риски (технические трудности на крупных проектах 10% от валового дохода).


ТДОП Reactive = (2 130 000 + 300 000)/(1 (0,07* НК + 0,06 + 0,01 + 0,2) = 4 500 000.

Все то же самое, только добавляем в знаменатель желаемую прибыль в виде четвертого параметра (П4=20%).

Стоимость нормочаса к продаже для ТНОП Reactive = 3 300 000/16*100 = 2100
Стоимость нормочаса к продаже для ТДОП Reactive = 4 500 000/16*100 = 2900

Итак, при ежемесячном объеме продаж в 3,3 млн. доходы Reactive полностью покроют расходы. Прибыль компании будет равной 0. Стоимость нормочаса к продаже в этих условиях 2100.

При ежемесячном объеме продаж в 4,5 млн. прибыль компании составит 20% от валового дохода, стоимость нормочаса к продаже 2900.


Модель помогает решить несколько экономических задач:

1. Определить минимальный объем продаж такой, при котором компания останется на плаву и не будет нуждаться в заемных средствах.
2. Обеспечить равномерный ежемесячный приток денежных средств: корректируются формы и сроки выплат по контрактам.
3. Проанализировать финансовое состояние компании и уровень ее платежеспособности. Если уровень точки необходимого объема продаж пройден компания точно получит прибыль, если же эта точка не достигнута компания несет убытки. Чем сильнее доход компании превышает ТНОП, тем в большей степени она финансово устойчива.
4. Прогнозировать экономические последствия повышения зарплаты, расширения штата сотрудников, приобретения имущества, увеличения других видов расходов. Мы просто подставляем в формулы новые значения (новый уровень зарплаты) и видим, какой объем выручки нужен для таких изменений. Если текущие проекты, договоры обеспечивают такую выручку в необходимом временном диапазоне, то зарплату можно смело поднимать.
5. Определить стоимость нормочаса (часа работы компании) с помощью математических следствий из модели. Вносим в уравнение выработку технического отдела, количество IT-специалистов и видим в итоге стоимость нормочаса, необходимую для безубыточной работы компании.
6. Принимать верные решения о новых активах: покупать, арендовать или отказаться.

Плюс, математика помогает в работе с клиентами: имея формулы под рукой, проще и быстрее обосновать стоимость проекта.

После внедрения в практику таких расчетов мы сбалансировали входящие денежные потоки по договорам, отказались от убыточных проектов. Стоимость услуг стала более понятной и прозрачной это порадовало заказчиков. Конечно, по-прежнему имеют место имиджевые проекты, которые дают возможность выйти на новый рынок, получить признание, претендовать на премию в сфере digital. Мы рассчитали новые плановые показатели для менеджеров, ориентированные на прибыль 20%. Экономически обосновали возможность покупать имущество в лизинг, расширять штат сотрудников и повышать зарплаты. В 2019 году наша компания смогла полностью отказаться от привлечения заемных средств, закрыть год с прибылью и индексировать заработные платы всех сотрудников.

В планах оценить рентабельность персонала и разработать новое премиальное положение. Рассчитать экономическую эффективность всего кейса проектов и отказаться от наиболее трудозатратных, но менее рентабельных.

Эта модель подходит для большинства компаний. Главное правильно учесть все возможные издержки. Необходимо разделить их по категориям и либо экспертно оценить, либо рассчитать. Модель разработана специально для студии Reactive и с учетом ее потребностей, но мы готовы делиться опытом и помочь адаптировать ее под запрос любой компании.