Прошлый мой материал про такое явление, как
заказные отзывы, повлёк за собой довольно много негатива, который,
зачастую, вполне обоснован в рамках статьи. В рамках некой
индульгенции стоит рассказать уже о более честных и безболезненных
методах формирования мнения о компании или продукте, которые
используются повсеместно.
Таким образом, цели данной статьи:
А) Показать, что такое направление в принципе бывает и вполне
успешно существует.
Б) Рассказать, как оно работает.
Введение
Если говорить простым языком, то главная цель в рамках управления
репутацией это спрятать всё негативное подальше, а позитивное
продвинуть так, чтобы это было видно пользователю, который
интересуется той или иной компанией, товаром или персоной.
Дабы сразу отсечь возможный негатив и хейт по отношению к этой
статье, речи о заказных отзывах идти не будет. Здесь я в общих
чертах опишу принцип действия каждого из инструментов. Некоторые из
них задействуются в рамках других направлений, какие-то только в
управлении репутацией в интернете.
Перед прочтением просьба учесть, что этот материал является лишь
рассказом о том, каким образом действует управление репутацией в
общих чертах. Если углубляться в конкретику, то материал грозит
стать слишком внушительным.
Из чего состоит управление репутацией?
Итак, если говорить о самых основных инструментах в рамках
управления репутацией, то лучше их будет структурировать по двум
направлениям, таким как служба клиентской поддержки и формирование
видимой зоны.
За клиентскую поддержку отвечают два основных направления:
Мониторинг упоминаний в интернете.
Реагирование на упоминания.
Здесь из названия инструментов можно легко определить, за что они
отвечают. Мониторинг проводят, как правило, через YouScan и Brand
Analytics. Основная цель находить упоминания о компании, которые
требуют ответа или внимания. Это может быть негатив, на который
стоит ответить от официального представителя, проблема с товаром
или услугой/заказом, информацию о которой необходимо передать в
службу клиентской поддержки. Помимо этого, может быть обычное
замечание или совет по работе компании и улучшению сервиса, которое
так же стоит взять во внимание.
С реагированием ситуация примерно такая же простая. Вы берете
выгрузку из системы мониторинга и смотрите, на что же нужно
ответить. Отвечать можно как от лица официального представителя,
так и от лица клиента, но это уже несколько грязная работа, которую
так же могут выполнять в рамках управления репутацией.
Формирование инфополя
В этом случае объем работ и количество инструментов больше, нежели
у службы клиентской поддержки. Если в первом случае работа
направлена, в основном, на работу с действующими, то при
формировании инфополя цель несколько иная. Объектом воздействия
станет потенциальный клиент, который с вашей компанией/продуктом
уже знаком, как и с конкурентами, и теперь он хочет выбрать, к кому
именно обратиться.
Стоит взять во внимание, что помимо обычной рекламы и пиара есть
много нестандартных методов, об одном из которых мы и говорим.
SERM (Search Engine Reputation Management)
Многие, кто посвящен в эту тему не очень подробно, называют Сермом
полный комплекс управления репутацией, хотя это не так. SERM
отвечает только за формирование выдачи, а точнее за продвижение
позитивных ресурсов в видимую зону, тем самым смещая негативные.
Работа происходит по брендовому запросу и репутационному
(бренд/товар + отзывы). Делается это, чаще всего, благодаря
повышению поведенческого и социального факторов на эти самые
ресурсы. Помимо этого, есть еще ряд деталей для продвижения, но в
них углубляться не буду.
Вообще, в рамках SERMа нужно понимать, что речь идет именно о
репутационных запросах, которыми могут являться компания + отзывы,
компания, товар + обзор, имя персоны и т.д Звучит довольно просто,
но довольно часто, когда хотят заказать управление репутацией,
указывают желаемый запрос вроде монтажная пена отзывы.
SMRM (Social Media Reputation Management)
Как и логично будет предположить из названия, этот инструмент
отвечает за управление репутацией в социальных медиа.
К этому можно отнести и классический SMM, который работает в связке
с ORM и отрабатываются возражения клиента. Однако это еще не всё. В
управлении репутацией есть очень частая практика создания
подконтрольных ресурсов, которую можно отнести как к SERMу, так и к
SMRM. Среди этих ресурсов есть следующие:
Сайты-отзовики (сайты сателлиты), которые используются для
размещения отзывов под какой-либо конкретный бренд или категорию
товаров. Сейчас они уже далеко не так актуальны, как пару лет
назад, поскольку доверие потребителя вряд ли может подкрепиться за
счёт ресурса, посвященного одной лишь компании. Можно делать и
более масштабные отзовики, однако для согласования всего контента
на него и самого ТЗ и состава сайта потребуется довольно много
времени, сил, и средств.
Статьи. Они используются для более развернутых обзоров продукции
или работы компании. Как правило, это такие же полу-рекламные
статьи, какие пишут сами компании о себе, только опубликована она
будет от лица клиента, у которого уже есть опыт работы с компанией
или пользования продуктом. Как правило, размещаются 2-3 статьи в
начале работ по репутации, после его они уже продвигаются в видимую
зону.
Блоги. По сути, то же самое, что и статьи, только блог берется один
и на него с определенной периодичностью размещаются статьи. Само
собой, его так же продвигают в видимую зону.
Группы отзывов и предложений в социальных сетях. Здесь чаще всего
берется VK, где регистрируется подобная группа, в которой компания
может получить обратную связь касательно своей работы, и, конечно
же, беспрепятственно модерировать её.
Отдельно отмечу, что группы и сайты-сателлиты теряют свою
актуальность, но все еще многие занимаются их созданием и
ведением.
Мониторинг
По сути, основной и самый важный инструмент, если компания серьезно
работает над своей репутацией. Не важно, осуществляет ли его
подрядчик или сама компания, которая следит за репутацией, ведь
выгрузка, как правило, собирается раз в день, после чего уже можно
увидеть и решить, что же делать со всеми упоминаниями.
Самое главное хорошо настроить систему мониторинга, чтобы ни одно
упоминание, тем более негативное, не могло ускользнуть без
внимания. Нужно проработать максимально детально всю семантику,
особенно это важно для компаний и товаров с популярными
названиями.
Также очень часто бывает, когда в отзыве или комментарии нет
названия компании. В таком случае можно просматривать вручную
небольшой пул ресурсов. Лучше всего будет взять ТОП 10, либо только
соц сети компании, хотя, в таком случае, это пересекается с работой
SMM отдела.
Реагирование на упоминания
Один из самых главных инструментов, который отвечает за еще свежий
негатив или другие упоминания, которые требуют внимания.
Важно понимать, что если речь идет о негативе, то следует делить
его на конструктивный и надуманный. Одно дело, когда клиент купил
твой товар, ему попался брак или у него есть какое-то слабое место
и покупатель написал об этом в социальной сети или отзовике и
разложил всё по полочкам. В этом случае более чем логично
отреагировать на сообщение, если нашли его через систему
мониторинга.
Другое дело, если это обычный провокационный хейтерский отзыв, где
нет никаких аргументов и указаний на недостатки, а текст переполнен
матом и надуманными фактами. В этом случае лучше либо не
реагировать, либо делать это от лица евангелиста бренда, который
вступится и сможет вести дискуссию (если, конечно, это можно
назвать дискуссией).
Как вести диалог с автором конструктивного негатива?
Первым делом важно понять, что если вы решили заказать управление
репутацией, то в первое время подрядчик будет бегать к вам как
ребенок с уточнениями, как именно стоит отвечать на тот или иной
негатив. Как раз на протяжении первого месяца будет составляться
карта реакций, где должны быть учтены все нюансы общения с
клиентом, варианты ответа, возможный ответный негатив.
Когда упоминание уже найдено, необходимо сразу же выяснить
подробности, в чем именно причина такого недовольства, если,
конечно, этого не понятно из самого сообщения.
После этого максимум в двух сообщениях перевести диалог в личные
сообщения или на почту, чтобы всё выяснение обстоятельств не
проходило у всех на глазах. Если вы смогли это сделать, то всё
отлично, работа сделана. Дальше уже дело за службой поддержки.
Можно задаться вопросом: А зачем вообще всё это, если можно просто
передать обращение в службу поддержки?. Ответ довольно прост в
таком случае важно, чтобы пользователи, в том числе те, которые
оставили недовольство на видном месте, видели живое общение,
которое даст понять, что компании не все равно на своего клиента.
Служба поддержки, как правило, отвечает максимально сухо и
скриптованно, поэтому не имеет такого же эффекта.
Удаление негативных отзывов
Прочитав этот заголовок, вы, наверное, подумали, что речь идет об
удалении всего и вся, но не тут то было. Делать так не стоит как
минимум по двум причинам:
1. При неправильном подходе негатив может получить большую
огласку.
2. У Вас не получится удалить всё.
Пытаться удалить негатив стоит лишь на трастовых площадках,
модерация которых может и будет идти на диалог, которым важна, в
первую очередь, своя собственная репутация. Это как раз и есть те
самые трастовые ресурсы, которые берутся в рамках размещения, если
заказать управление репутацией. Они довольно сложные в рамках
размещения даже в том случае, если отзыв оставляет реальный клиент.
Что же касается удаления отзывов, то при наличии серьезных и
объективных доводов, почему тот или иной отзыв является заказным и
не от вашего клиента, ресурс вполне может серьезно рассмотреть
жалобу и удалить отзыв или негативный комментарий.
Даже такие, казалось бы, логичные и официальные претензии могут
вылиться в новую волну негатива, если речь идет о ресурсах, которые
являются мусорными и нацеленными на негатив. Сам рынок компромата в
России развит довольно хорошо (Если вообще уместно сказать именно
это слово). Это и является ключевым фактором, почему подобные
порталы и сайты раскрутят историю о том, что им написал некто с
просьбой удалить тот ли иной негатив или компромат.
Такие ресурсы лучше не трогать, а смещать ниже, где его увидит
минимальное количество пользователей.
Как строить репутацию компании на старте?
Рассмотрим подход к формированию имиджа для компании, которая
только выходит на рынок.
Само собой, наиболее актуально это направление для брендов, которые
преимущественно работают в интернете, или же их продажи зависят от
обсуждения в социальных сетях и сарафанного радио.
Итак, допустим, что есть компания Икс, которая только
отрегулировала и настроила бизнес-процессы и начинает свою
деятельность. Для неё важно, чтобы клиент, когда выбирал между ней
и более известными конкурентами, выбрал именно её. Не так важно,
решили заказать управление репутацией или сделать сами, зависит
только от возможностей, как организационных, так и финансовых. Как
же рассказать о себе в рамках репутации?
В первую очередь надо знать, что если компания занимается,
допустим, производством холодильников, то формировать выдачу по
коммерческим запросам, вроде купить холодильник в принципе
невозможно. Наша цель это брендовый и репутационные запросы, то
есть название бренда и название бренда+отзывы.
Формируем выдачу
Формирование выдачи необходимо для того, чтобы дать больше
информации для потенциального и уже теплого клиента, который знает
о вас и решает, к какой компании обратиться к конкурентам или
вам.
Дать эту информацию можно несколькими способами:
Размещение статей о компании, продукте, всех аспектах и
конкурентных преимуществах. Это могут быть как статьи от самой
компании, так и от сторонних лиц. Например, если речь идет о новом
ресторане, то есть смысл пригласить известного критика или блогера,
который, в силу своего опыта и компетенций раскроет все детали,
интересные клиенту. Однако важно понимать, что в таком случае
компания практически не контролирует, что именно будет написано в
материале. Понятно, что можно и просто занести, но, когда читаешь
такие статьи или рецензии сразу видно, что к чему.
Сами эти статьи стоит продвигать в видимую зону выдачи.
В первое время это будет легко, однако со временем, когда контента
будет все больше, эта задача будет постепенно становится все более
сложной.
Ведение блога компании, в котором на регулярной основе будут
публиковаться статьи. Казалось бы, а в чем разница? Дело в том, что
блог ведет сама компания и размещает там регулярно. Статьи же, о
которых говорили в прошлом разделе, публикуются на сторонних
ресурсах, вроде того же Хабра, Пикабу, VC, ЖЖ и так далее, зависит
от сферы бизнеса. И эти статьи уже занимают свое место в инфополе.
Блог же постоянно обновляется.
Отзывы. Нет, нет, и еще раз нет, речь идет не о размещении отзывов
через левые аккаунты или прочие средства. Когда репутация компании
еще чиста, то лучшим решением станет стимуляция реальных отзывов.
Это можно делать через абсолютно разные способы, от почтовых
рассылок до флаеров и скидок за оставленные отзывы. Вчера,
например, в пакет в аптеке мне как раз положили флаер, на котором
был QR код, пройдя по которому просили оставить отзыв.
Как одна из основ, которая уже есть у всех это создание групп,
посвященным обратной связи и отзывам от клиентов. Чаще всего речь
идет о ВК, поскольку именно там функционал располагает к дискуссии,
а сами обращения удобно как писать, так и отвечать на них.
Контролируем инфополе
Здесь же все еще проще, по крайней мере, если ситуация не
запущенная. В таком случае самое важное и основное мониторинг.
Поможет он не только в рамках управления репутацией, но и для
понимания активности пользователей компании в интернете, где о вас
говорят больше всего, какие каналы привлечения аудитории являются
более успешными, а где есть проседания.
Когда вы знаете, что где-то написали то, что портит общую картину,
а уж тем более, если это проблема клиента, который хочет добиться
её решения отвечайте ему и решайте её. Важно делать это не как
устаревший робот с простыми скриптами, а вести полноценное общение
с человеком с целью решения проблемы, постепенно, как и писал выше,
уводить диалог на почту, в личные сообщения и так далее.
Помимо этого, крайне не рекомендуется все время переводить к службе
поддержки. Недавно даже видел, как на одном из популярном
маркетплейсов магазин, продающий чехлы для телефонов и ноутбуков,
на все отзывы отвечал сообщением, вроде Спасибо за отзыв, нам очень
важно ваше мнение. Всё было бы не так печально, если б таких
ответов не было на негатив и отзывы в одну звезду. Смотрелось это,
сами понимаете, не очень хорошо.
Вывод
При правильном подходе и своевременном начале заботы о своем имидже
в интернете более чем возможно обойтись малой кровью и создать
такое инфополе, которому будут нипочем даже атаки конкурентов, не
говоря уже о реальном органическом негативе. В такой ситуации не
будет желания заказать управление репутацией, по крайней мере в том
виде, в котором это направление представляет большинство.
Сейчас это направление эволюционирует, причем это связано не только
с появлением новых инструментов в рамках работы, но и с осознанием
бизнеса, что куда легче с самого начала подходить к репутации и
имиджу как к капиталу, а не как к пустому звуку.
Иван Клейменов, Puppet Agency
05.03.2021 18:07:04 |
Автор: 
Категории: 
Вы видите пса, собаку или собачку? А они есть...
Красным выделены регионы, на которые
продвигали проект: страны СНГ, Северной и Латинской Америки,
Испания, Португалия, Германия, Турция, Вьетнам, Великобритания,
Сингапур и Индия.