Serm

Прошлый мой материал про такое явление, как заказные отзывы, повлёк за собой довольно много негатива, который, зачастую, вполне обоснован в рамках статьи. В рамках некой индульгенции стоит рассказать уже о более честных и безболезненных методах формирования мнения о компании или продукте, которые используются повсеместно.
Таким образом, цели данной статьи:
А) Показать, что такое направление в принципе бывает и вполне успешно существует.
Б) Рассказать, как оно работает.

Введение

Если говорить простым языком, то главная цель в рамках управления репутацией это спрятать всё негативное подальше, а позитивное продвинуть так, чтобы это было видно пользователю, который интересуется той или иной компанией, товаром или персоной.
Дабы сразу отсечь возможный негатив и хейт по отношению к этой статье, речи о заказных отзывах идти не будет. Здесь я в общих чертах опишу принцип действия каждого из инструментов. Некоторые из них задействуются в рамках других направлений, какие-то только в управлении репутацией в интернете.
Перед прочтением просьба учесть, что этот материал является лишь рассказом о том, каким образом действует управление репутацией в общих чертах. Если углубляться в конкретику, то материал грозит стать слишком внушительным.

Из чего состоит управление репутацией?

Итак, если говорить о самых основных инструментах в рамках управления репутацией, то лучше их будет структурировать по двум направлениям, таким как служба клиентской поддержки и формирование видимой зоны.
За клиентскую поддержку отвечают два основных направления:
Мониторинг упоминаний в интернете.
Реагирование на упоминания.
Здесь из названия инструментов можно легко определить, за что они отвечают. Мониторинг проводят, как правило, через YouScan и Brand Analytics. Основная цель находить упоминания о компании, которые требуют ответа или внимания. Это может быть негатив, на который стоит ответить от официального представителя, проблема с товаром или услугой/заказом, информацию о которой необходимо передать в службу клиентской поддержки. Помимо этого, может быть обычное замечание или совет по работе компании и улучшению сервиса, которое так же стоит взять во внимание.
С реагированием ситуация примерно такая же простая. Вы берете выгрузку из системы мониторинга и смотрите, на что же нужно ответить. Отвечать можно как от лица официального представителя, так и от лица клиента, но это уже несколько грязная работа, которую так же могут выполнять в рамках управления репутацией.

Формирование инфополя

В этом случае объем работ и количество инструментов больше, нежели у службы клиентской поддержки. Если в первом случае работа направлена, в основном, на работу с действующими, то при формировании инфополя цель несколько иная. Объектом воздействия станет потенциальный клиент, который с вашей компанией/продуктом уже знаком, как и с конкурентами, и теперь он хочет выбрать, к кому именно обратиться.
Стоит взять во внимание, что помимо обычной рекламы и пиара есть много нестандартных методов, об одном из которых мы и говорим.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Многие, кто посвящен в эту тему не очень подробно, называют Сермом полный комплекс управления репутацией, хотя это не так. SERM отвечает только за формирование выдачи, а точнее за продвижение позитивных ресурсов в видимую зону, тем самым смещая негативные. Работа происходит по брендовому запросу и репутационному (бренд/товар + отзывы). Делается это, чаще всего, благодаря повышению поведенческого и социального факторов на эти самые ресурсы. Помимо этого, есть еще ряд деталей для продвижения, но в них углубляться не буду.
Вообще, в рамках SERMа нужно понимать, что речь идет именно о репутационных запросах, которыми могут являться компания + отзывы, компания, товар + обзор, имя персоны и т.д Звучит довольно просто, но довольно часто, когда хотят заказать управление репутацией, указывают желаемый запрос вроде монтажная пена отзывы.

SMRM (Social Media Reputation Management)

Как и логично будет предположить из названия, этот инструмент отвечает за управление репутацией в социальных медиа.
К этому можно отнести и классический SMM, который работает в связке с ORM и отрабатываются возражения клиента. Однако это еще не всё. В управлении репутацией есть очень частая практика создания подконтрольных ресурсов, которую можно отнести как к SERMу, так и к SMRM. Среди этих ресурсов есть следующие:
Сайты-отзовики (сайты сателлиты), которые используются для размещения отзывов под какой-либо конкретный бренд или категорию товаров. Сейчас они уже далеко не так актуальны, как пару лет назад, поскольку доверие потребителя вряд ли может подкрепиться за счёт ресурса, посвященного одной лишь компании. Можно делать и более масштабные отзовики, однако для согласования всего контента на него и самого ТЗ и состава сайта потребуется довольно много времени, сил, и средств.
Статьи. Они используются для более развернутых обзоров продукции или работы компании. Как правило, это такие же полу-рекламные статьи, какие пишут сами компании о себе, только опубликована она будет от лица клиента, у которого уже есть опыт работы с компанией или пользования продуктом. Как правило, размещаются 2-3 статьи в начале работ по репутации, после его они уже продвигаются в видимую зону.
Блоги. По сути, то же самое, что и статьи, только блог берется один и на него с определенной периодичностью размещаются статьи. Само собой, его так же продвигают в видимую зону.
Группы отзывов и предложений в социальных сетях. Здесь чаще всего берется VK, где регистрируется подобная группа, в которой компания может получить обратную связь касательно своей работы, и, конечно же, беспрепятственно модерировать её.
Отдельно отмечу, что группы и сайты-сателлиты теряют свою актуальность, но все еще многие занимаются их созданием и ведением.

Мониторинг

По сути, основной и самый важный инструмент, если компания серьезно работает над своей репутацией. Не важно, осуществляет ли его подрядчик или сама компания, которая следит за репутацией, ведь выгрузка, как правило, собирается раз в день, после чего уже можно увидеть и решить, что же делать со всеми упоминаниями.
Самое главное хорошо настроить систему мониторинга, чтобы ни одно упоминание, тем более негативное, не могло ускользнуть без внимания. Нужно проработать максимально детально всю семантику, особенно это важно для компаний и товаров с популярными названиями.
Также очень часто бывает, когда в отзыве или комментарии нет названия компании. В таком случае можно просматривать вручную небольшой пул ресурсов. Лучше всего будет взять ТОП 10, либо только соц сети компании, хотя, в таком случае, это пересекается с работой SMM отдела.

Реагирование на упоминания

Один из самых главных инструментов, который отвечает за еще свежий негатив или другие упоминания, которые требуют внимания.
Важно понимать, что если речь идет о негативе, то следует делить его на конструктивный и надуманный. Одно дело, когда клиент купил твой товар, ему попался брак или у него есть какое-то слабое место и покупатель написал об этом в социальной сети или отзовике и разложил всё по полочкам. В этом случае более чем логично отреагировать на сообщение, если нашли его через систему мониторинга.
Другое дело, если это обычный провокационный хейтерский отзыв, где нет никаких аргументов и указаний на недостатки, а текст переполнен матом и надуманными фактами. В этом случае лучше либо не реагировать, либо делать это от лица евангелиста бренда, который вступится и сможет вести дискуссию (если, конечно, это можно назвать дискуссией).

Как вести диалог с автором конструктивного негатива?

Первым делом важно понять, что если вы решили заказать управление репутацией, то в первое время подрядчик будет бегать к вам как ребенок с уточнениями, как именно стоит отвечать на тот или иной негатив. Как раз на протяжении первого месяца будет составляться карта реакций, где должны быть учтены все нюансы общения с клиентом, варианты ответа, возможный ответный негатив.
Когда упоминание уже найдено, необходимо сразу же выяснить подробности, в чем именно причина такого недовольства, если, конечно, этого не понятно из самого сообщения.
После этого максимум в двух сообщениях перевести диалог в личные сообщения или на почту, чтобы всё выяснение обстоятельств не проходило у всех на глазах. Если вы смогли это сделать, то всё отлично, работа сделана. Дальше уже дело за службой поддержки.
Можно задаться вопросом: А зачем вообще всё это, если можно просто передать обращение в службу поддержки?. Ответ довольно прост в таком случае важно, чтобы пользователи, в том числе те, которые оставили недовольство на видном месте, видели живое общение, которое даст понять, что компании не все равно на своего клиента. Служба поддержки, как правило, отвечает максимально сухо и скриптованно, поэтому не имеет такого же эффекта.

Удаление негативных отзывов

Прочитав этот заголовок, вы, наверное, подумали, что речь идет об удалении всего и вся, но не тут то было. Делать так не стоит как минимум по двум причинам:
1. При неправильном подходе негатив может получить большую огласку.
2. У Вас не получится удалить всё.
Пытаться удалить негатив стоит лишь на трастовых площадках, модерация которых может и будет идти на диалог, которым важна, в первую очередь, своя собственная репутация. Это как раз и есть те самые трастовые ресурсы, которые берутся в рамках размещения, если заказать управление репутацией. Они довольно сложные в рамках размещения даже в том случае, если отзыв оставляет реальный клиент. Что же касается удаления отзывов, то при наличии серьезных и объективных доводов, почему тот или иной отзыв является заказным и не от вашего клиента, ресурс вполне может серьезно рассмотреть жалобу и удалить отзыв или негативный комментарий.
Даже такие, казалось бы, логичные и официальные претензии могут вылиться в новую волну негатива, если речь идет о ресурсах, которые являются мусорными и нацеленными на негатив. Сам рынок компромата в России развит довольно хорошо (Если вообще уместно сказать именно это слово). Это и является ключевым фактором, почему подобные порталы и сайты раскрутят историю о том, что им написал некто с просьбой удалить тот ли иной негатив или компромат.
Такие ресурсы лучше не трогать, а смещать ниже, где его увидит минимальное количество пользователей.

Как строить репутацию компании на старте?

Рассмотрим подход к формированию имиджа для компании, которая только выходит на рынок.
Само собой, наиболее актуально это направление для брендов, которые преимущественно работают в интернете, или же их продажи зависят от обсуждения в социальных сетях и сарафанного радио.
Итак, допустим, что есть компания Икс, которая только отрегулировала и настроила бизнес-процессы и начинает свою деятельность. Для неё важно, чтобы клиент, когда выбирал между ней и более известными конкурентами, выбрал именно её. Не так важно, решили заказать управление репутацией или сделать сами, зависит только от возможностей, как организационных, так и финансовых. Как же рассказать о себе в рамках репутации?
В первую очередь надо знать, что если компания занимается, допустим, производством холодильников, то формировать выдачу по коммерческим запросам, вроде купить холодильник в принципе невозможно. Наша цель это брендовый и репутационные запросы, то есть название бренда и название бренда+отзывы.

Формируем выдачу

Формирование выдачи необходимо для того, чтобы дать больше информации для потенциального и уже теплого клиента, который знает о вас и решает, к какой компании обратиться к конкурентам или вам.
Дать эту информацию можно несколькими способами:
Размещение статей о компании, продукте, всех аспектах и конкурентных преимуществах. Это могут быть как статьи от самой компании, так и от сторонних лиц. Например, если речь идет о новом ресторане, то есть смысл пригласить известного критика или блогера, который, в силу своего опыта и компетенций раскроет все детали, интересные клиенту. Однако важно понимать, что в таком случае компания практически не контролирует, что именно будет написано в материале. Понятно, что можно и просто занести, но, когда читаешь такие статьи или рецензии сразу видно, что к чему.
Сами эти статьи стоит продвигать в видимую зону выдачи.
В первое время это будет легко, однако со временем, когда контента будет все больше, эта задача будет постепенно становится все более сложной.
Ведение блога компании, в котором на регулярной основе будут публиковаться статьи. Казалось бы, а в чем разница? Дело в том, что блог ведет сама компания и размещает там регулярно. Статьи же, о которых говорили в прошлом разделе, публикуются на сторонних ресурсах, вроде того же Хабра, Пикабу, VC, ЖЖ и так далее, зависит от сферы бизнеса. И эти статьи уже занимают свое место в инфополе. Блог же постоянно обновляется.
Отзывы. Нет, нет, и еще раз нет, речь идет не о размещении отзывов через левые аккаунты или прочие средства. Когда репутация компании еще чиста, то лучшим решением станет стимуляция реальных отзывов. Это можно делать через абсолютно разные способы, от почтовых рассылок до флаеров и скидок за оставленные отзывы. Вчера, например, в пакет в аптеке мне как раз положили флаер, на котором был QR код, пройдя по которому просили оставить отзыв.
Как одна из основ, которая уже есть у всех это создание групп, посвященным обратной связи и отзывам от клиентов. Чаще всего речь идет о ВК, поскольку именно там функционал располагает к дискуссии, а сами обращения удобно как писать, так и отвечать на них.

Контролируем инфополе

Здесь же все еще проще, по крайней мере, если ситуация не запущенная. В таком случае самое важное и основное мониторинг. Поможет он не только в рамках управления репутацией, но и для понимания активности пользователей компании в интернете, где о вас говорят больше всего, какие каналы привлечения аудитории являются более успешными, а где есть проседания.
Когда вы знаете, что где-то написали то, что портит общую картину, а уж тем более, если это проблема клиента, который хочет добиться её решения отвечайте ему и решайте её. Важно делать это не как устаревший робот с простыми скриптами, а вести полноценное общение с человеком с целью решения проблемы, постепенно, как и писал выше, уводить диалог на почту, в личные сообщения и так далее.
Помимо этого, крайне не рекомендуется все время переводить к службе поддержки. Недавно даже видел, как на одном из популярном маркетплейсов магазин, продающий чехлы для телефонов и ноутбуков, на все отзывы отвечал сообщением, вроде Спасибо за отзыв, нам очень важно ваше мнение. Всё было бы не так печально, если б таких ответов не было на негатив и отзывы в одну звезду. Смотрелось это, сами понимаете, не очень хорошо.

Вывод

При правильном подходе и своевременном начале заботы о своем имидже в интернете более чем возможно обойтись малой кровью и создать такое инфополе, которому будут нипочем даже атаки конкурентов, не говоря уже о реальном органическом негативе. В такой ситуации не будет желания заказать управление репутацией, по крайней мере в том виде, в котором это направление представляет большинство.
Сейчас это направление эволюционирует, причем это связано не только с появлением новых инструментов в рамках работы, но и с осознанием бизнеса, что куда легче с самого начала подходить к репутации и имиджу как к капиталу, а не как к пустому звуку.

Иван Клейменов, Puppet Agency

Один из комментариев под моей прошлой статьей поставил вполне логичный и закономерный вопрос: Разве еще кто-то доверяет таким сайтам с отзывами?. Думаю, что это отличая отправная точка и идея для рассказа на тему того, доверяют ли пользователи в интернете отзывам, насколько они сейчас актуальны и как заказать отзывы, если уж на то пошло?

Отзывам доверяют?

Да.

Ладно, если разобраться серьезно в этом вопросе, то любой человек, который хотя бы немного беспокоится на что же он тратит деньги, будет искать информацию о товаре, который его интересует. Ясно, что если речь идет о фруктах, овощах или печеньках Любятово (хотя кто знает), то вы просто возьмете и приобретете это. Когда вы хотите купить более-менее дорогую вещь, то, скорее всего, будете смотреть, какие у неё есть плюсы, минусы, нюансы, чем она лучше или хуже, чем те же вещи той же категории другого бренда.
Происходит так именно потому, что человек сам по себе воспринимает информацию от таких же людей, имеющих опыт пользования продуктом или сервисом гораздо более достоверной, чем описание товара на сайте производителя или прочих официальных источниках. То же самое касается и разных обзоров на YouTube, начиная от обзоров разнообразных девайсов, заканчивая службами доставки и ресторанами. Стоит учитывать, что в поисках того самого обзора никто не будет шерстить весь интернет, но первые 3-4 сайта из поиска он вполне может посмотреть.
На эту тему как раз было исследование у Nielsen, согласно которому около 55-60% пользователей просматривают отзывы перед покупкой.

Зачем компании пытаются заказать отзывы, а люди вообще их размещают?

В первую очередь важно понимать, что отзыв это мнение человека о каком-либо товаре, магазине, продукте, компании и так далее. Это мнение у каждого индивидуально и складывается из личного опыта взаимодействия с объектом, на который отзыв размещается. Например: мне в одном ресторане понравилось качество блюд, атмосфера и качество обслуживания, а Вам, читателю этой статьи, в нем не понравилось ничего из этого. Если сложить сотню другую подобных отзывов, то получается некое подобие общественного мнения, только на каком-либо конкретном отзовике в интернете. Само собой, оно влияет на восприятие потенциальными клиентами этого ресторана, это именно та причина, почему такие компании решаются заказать отзывы.
Но почему люди в принципе тратят свое время на то, чтобы оставить свой отзыв о чем-либо? Ответ совсем прост: они хотят высказаться. Логично предположить, что если все понравилось, то высказываться не хочется да и не нужно, поскольку, если ты платишь деньги за сервис и еду, то ты ожидаешь, что все будет выполнено на должном уровне, а свою благодарность оставили в виде денег, списанных с вашей карты в пользу ресторана и официанта в виде чаевых. Будете ли вы тратить время на это? Я думаю, что нет. А если у вас попался таракан в блюде и нахамила официантка, а управляющий отказался менять блюдо и выгнал из заведения? Само собой, у вас будет желание разбомбить их везде, где только можно: TripAdvisor, otzovik, Irecommend, Яндекс. В единичном случае для условного ресторана ничего не будет, а если таких будет десятки? Сотни? А самое главное, пошли бы вы в такой ресторан, о котором пишут практически один лишь негатив? Ответ очевиден.
Исходя из этого можно понять, что большинство брендов испытывают жесткий дефицит положительного контента от их рядовых клиентов, но стоит случиться одному негативному инфоповоду, например, выпустить одну бракованную партию товара, то репутации компании будет нанесён существенный ущерб, который придется исправлять довольно долго. Следовательно, чтобы эту ситуацию исправить можно заказать отзывы.

С чего начать размещение отзывов?

Думаю, большинство считает, что размещение подобного контента не слишком честно для потребителя, но, с другой стороны, где вы видели рекламу, которая честно и открыто указывала на все недостатки и нюансы какого-либо продукта? Вот и мне кажется, что таких вы не видели. То же самое и в этой ситуации.
Вы хотите заказать отзывы у подрядчика или размещать самому, сначала совесть может вас немного помучить, если, конечно, вы очень честный человек.
Но когда вы уже решились попробовать этот вид продвижения, то первое, что стоит сделать это подобрать список ресурсов. Немного изучив выдачу по запросу отзывы, вы уже получите представление о том, какие ресурсы считаются общенаправленными, какие посвящены каким-либо конкретным категориям товаров или услуг. Или же, как вариант, поищите отзывы о наиболее популярном вашем конкуренте, большинство ресурсов с отзывами о нем могут пригодится и вам. Однако, есть и такие отзовики, которые будут актуальны во всех случаях, например: otzovik, irecommend, а также гео-сервисы могут пригодиться практически в любой ситуации.

Возможные проблемы

Стоит сразу отметить, что на этих ресурсах размещение самое сложное, поскольку модерация проходит далеко не всегда гладко, а фильтры могут повесить за любые подозрительные действия, поэтому если вы решили заказать отзывы, то делайте это либо через проверенные агентства, либо вовсе стимулируйте отзывы от своих реальных клиентов.
Очень много компаний начинают подобное размещение на отзовиках, но из-за незнания процесса ловят фильтры на свои карточки. Как правило, происходит это после работы через биржи или автоматизированные системы по подмене IP (Нет, это не обычный VPN, а у ряда агентств свои системы, так что сложно точно описать принцип работы каждой из них). На подобных трастовых ресурсах всегда отслеживается, как размещен отзыв, поэтому бан абсолютно неизбежен, только при использовании бирж он настанет на порядок раньше.

Размещение здорового человека

Уже много слов сказано о том, как не стоит работать с отзовиками, но как делать это правильно? Давайте разбираться.
Само собой, что если вы решили заказать отзывы и уже понимаете, как это в теории должно работать, то почему не можете начать сразу? Во-первых, нужна очень большая база людей, которая будет отзывы размещать, а если она уже есть, то еще больший опыт в коммуникации с ними. Ведь если людей много, то ими еще сложнее управлять, тем более если это не штатные сотрудники, а найденные где-то люди, которые хотят подзаработать. Во-вторых, нужно хорошо знать требования ресурсов и формат отзывов, которые хорошо проходят на него, какие нужны материалы для лучшей проходимости. В-третьих, нужна обычная упертость, поскольку если вы уже схлопотали фильтр на отзовике, то будут проходить далеко не все отзывы, и это еще при условии, что вы размещаетесь через реальных людей, потому как в обратном случае не пройдет ни одного.
Это лишь малая часть из тех нюансов, которые берутся в учет при работе с отзовиками, а как они налаживаются в любом нормальном агентстве и почему зачастую проще и лучше именно заказать отзывы, а не размещать самому, разберем далее.

Почему большинство выбирают заказать отзывы через агентство?

В первую очередь здесь важен факт того, что можно заказать отзывы под ключ (почти). Внутри компаний люди попросту не хотят этим заниматься, поскольку хлопот в этом деле выше крыши, начиная от сбора базы людей, которые будут заниматься непосредственно публикацией отзыва, заканчивая коммуникацией с администрацией ресурсов. Знаете ли вы, сколько нужно времени, чтобы все эти задачи решить и настроить коммуникацию должным образом? Отвечу просто очень много (хотя здесь должно было быть одно более емкое слово). Само собой, у нас были лиды, которые решали сделать всё сами и у них все отлично получилось, но их крайне мало, если быть точнее, то около 10 процентов. В основном же, если хотели поступить таким образом, то через пару месяцев возвращались, чтобы заказать отзывы, но с собой тащили фильтры на ресурсах.
В работе с подрядчиком вам стоит беспокоиться только на этапе его подбора, когда вы принимаете решение, кому же доверить эту работу. В остальном же, придется только принимать отчетность и оплачивать счета, попутно смотреть на то, как рейтинги растут, если, конечно, вы обратились к кому надо.

Заказать отзывы или стимулировать реальные?

Эта дилемма открывается перед всеми, кто еще только планировал работу с репутацией. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы, давайте же разберем, какие они:

Разместить отзывы самому
Из плюсов явно можно выделить качество и нативность контента, который размещают сами реальные пользователи. Это даст больше доверия к самим отзывам от лица потенциальных клиентов, которые выбирают между вами и конкурентом.
В минусы смело записываем стоимость привлечения одного такого отзыва. Её в принципе контролировать крайне сложно, поскольку это работает по довольно нестандартной схеме, схожей с CPA, поскольку для работы в таком ключе используется множество инструментов, от email-маркетинга до контекстной рекламы и обзвона клиентов. Следом сразу идет отсутствие контроля количества размещаемых отзывов, ведь показатели могут являться непостоянными, а некий потолок все-таки имеется. Последним, по моему мнению, можно смело назвать организацию всего этого процесса, которые связан именно с количеством задействуемых инструментов. Ведь перед стартом основных работ придется тестировать, что же лучше себя зарекомендует, какие нужно составлять тексты для рассылок, корректировать скрипт для обзвона. Для всего этого нужны люди и время, а всего этого может и не быть.

Заказать отзывы
Плюсов здесь будет несколько больше, чем у стимуляции реальных отзывов. Самый основной плюс это минимальные затраты времени. Для того, чтобы заказать отзывы, необходимо провести выбор подрядчика (как это сделать расскажу далее), дать ему вводную информацию, на которую он сможет опираться в рамках написания контента, ну и, конечно же, оплатить работу. Что касается стоимости, то она на порядок ниже, чем когда вы стимулируете отзывы реальных клиентов. Для этого не нужно проводить отдельную рекламную кампанию, будь то SMS-рассылка или таргетинг, показатели которых могут плавать все время. При заказе отзывов стоимость остается фиксированной на протяжении всего периода работ, да и сама она, как показывает практика, намного меньше привлечения реального отзыва.
К минусам можно отнести две вещи это вероятность попасть не на того подрядчика, ведь агентств расплодилось целое море и даже приличная, с первого взгляда, организация может оказаться шарашкиной конторой. Ни для кого не секрет, что в агентском бизнесе очень многое решает позиционирование перед заказчиком, причем именно на этапе презентации коммерческого предложения. Стоит показать пару лишних графиков, которые не будут влиять на ход работ, как некоторые клиенты могут расплыться и остановить свой выбор на этом подрядчике.
Вторым же минусом является обман своего клиента. С одной стороны, отзыв не настоящий и может выстроить ложные ожидания потенциального клиента, а с другой, ни одна рекламная активность не обходится без такого. Где вы в последний раз видели, чтобы в рекламной кампании прямо говорили, что у продукта есть такие-то преимущества, такие-то минусы? Склоняюсь к тому, что подобного в принципе практически не бывает, а может и вовсе.

У кого заказать отзывы?

Как правило, практически все, кто занимается этим это репутационные агентства. Как и писал выше, таких сейчас уже очень много и они продолжают расти как грибы, прямо как SEO агентства в свое время. Занимаются они не только размещением самих отзывов (хотя есть и такие), но и полным комплексом управления репутацией в интернете. Само собой, что есть и фрилансеры, берущие на себя такие работы, но если речь идет о качественном проекте с немаленьким объемом, то к ним если и обращаться, только на свой страх и риск. Наиболее надежным вариантом будет заказать отзывы через агентство как минимум потому, что вы заключаете договор, который юридически обязывает выполнить все работы должным образом. Однако, если клиенту что-то не понравилось, то он очень редко идет в суд для возвращения денег, чаще подрядчик просто дорабатывает очередной месяц по договору и сворачивается. В подобном случае всегда лучше иметь собственный подобный отдел, но далеко не у всех есть для этого ресурсы.

Выбираем подрядчика на размещение отзывов.

В первую очередь, при выборе подрядчика, стоит обратить внимание на его репутацию в деловой среде и в общем в интернете. Вроде бы все звучит логично: агентство репутационное, репутация у них хорошая, но иногда даже такие ребята не могут наладить свои рейтинги, а уже предлагают сделать это потенциальным клиентам. У таких людей заказать отзывы будет уж слишком отчаянным поступком.
Допустим, вы отобрали 10 агентств, у которых можете заказать отзывы. Не так важно каким именно образом, поскольку до этапа консультации и презентации коммерческого предложения сложно делать какие-то выводы, не считая репутацию самого агентства и рекомендации. Не нужно запрашивать предложение у всех 10 претендентов, но со всеми стоит проконсультироваться. Вы должны выделить сразу несколько вопросов, которые нужно задать, а именно:
Каким способом размещаются отзывы?
Кто будет задействован в рамках проекта?
На каких ресурсах могут размещать отзывы?
Понятно, что исходя из конкретного запроса этот список может пополняться и меняться, однако по этим вопросам можно довольно быстро понять, кто с вами общается.
Из этих десяти останется примерно 3-5, и уже от них можно ожидать предложения. Во время его просмотра будет складываться уже более полное впечатление об агентстве. Обычно в рамках КП предоставляется анализ текущей ситуации, смотрят видимую зоны выдачи, какие там есть ресурсы, какие на них рейтинги, как обстоят дела с репутацией компании в общих чертах. Если вы небезразличны к этому, то примерно уже знаете, как обстоят дела с отзывами и рейтингами вашей компании, и поэтому можете судить, в каком аудите информация преподнесена корректно, а где инфополе компании показали в слишком негативном свете. Кого отсеивать на этом этапе, я думаю, вы поняли сами.
Итак, у вас осталось примерно 3 претендента из 10. Если анализ у них был примерно одинаковый, то из среднего арифметического более ясна картина, которая на самом деле есть. Теперь уже речь идет о стоимости. Говоря наиболее коротко средняя стоимость за обычный отзыв составляет от 450 до 600 рублей. При сильно меньшем показателе можно с уверенностью сказать, что когда вам говорили, что размещение проходит через реальных людей, вас обманули, поскольку это будет очень близко к себестоиомсти отзыва, а сотрудникам агентства кушать что-то нужно. При сильно большей цене это попросту будет невыгодно для вас, здесь уже комментарии излишни.

Финал

Вот и остались два финалиста, у которых вы можете заказать отзывы, кого же выбрать? На таком этапе, при прочих равных, будут решать два фактора само качество консультации и впечатление, полученное в ходе переговоров, а также наличие и качество кейсов. С первым все понятно, но есть большое количество подрядчиков, которые прикрываются NDA, как щитом от демонстрации и доказательства своей компетентности. NDA у нас в стране не то, что бы очень хорошо работал, но нарушать его действительно побоятся. С другой стороны, любое приличное агентство сможет договориться хотя бы на один показательный проект с действующим клиентом, который сможет показывать потенциальным заказчикам. Речь идет именно о хорошем кейсе здорового человека с названием и логотипом бренда, полным описанием работ, может это будет просто рекомендательное письмо от клиента, такие материалы могут подтвердить квалификацию специалистов агентства. Обаяет ли вас сейлз менеджер или впечатлит кейс зависит уже от вас.

Заключение

Если вы уже приняли решение заказать отзывы или начать работу в этом направлении самому трезво взвесьте все плюсы, минусы и нюансы. Какие факторы будут решающими и какой бы ни был сложный выбор он всегда за вами.
Надеюсь, что эта статья, несмотря на объем, была интересна, а для кого-то и полезна. Буду рад ознакомиться с вашим мнениями и опытом. До новых встреч.

Иван Клейменов, Puppet Agency

Сегодня репутация компании в интернете напрямую влияет на то, выберут ли ее клиенты для совместной работы. Имидж это все, не просто фраза, а отражение реальности, при которой публичный имидж компании действует как главный фактор в поиске инвесторов и лояльности клиентов, готовых вернуться за услугами и продуктами.

А если репутация в интернете подпорчена?

В данном случае на помощь приходит такое понятие, как управление деловой репутацией. Используя спектр различных инструментов, включающих в себя меры по оптимизации имиджа и услуг различных сервисов и компаний, можно исправить положение с 48% негатива до 0%. Как? Далее в статье.

Вводные

Будь то управление репутацией в сети Интернет или иные услуги, компания BDCenter Digital всегда работает на основании договора о неразглашении NDA. В этом материале все данные были заменены, и ни бренд, ни клиент не были упомянуты под настоящим именем. Но даже изменение данных никак не влияет на суть того, что грамотное применение инструментов управления репутацией компании ведет к значительному улучшению ее показателей.

Как управлять репутацией в интернете

Задачей данного случая было удалить все негативные материалы о клиенте с 2 первых страниц поисковика Google в регионе США. На момент обращения у клиента в поисковике было 48% негативных материалов в ТОП-20 результатах поиска.

Негативная интернет-репутация в поисковой системе Google

Команда

Над проектом трудилась команда из 7 человек:

• 2 SEO/SERM-специалиста. Их задача наладить процесс по управлению интернет-репутацией компании и проводить постоянный мониторинг результатов поиска. Они также были задействованы в разработке SERM-стратегии и удалении негативных отзывов о клиенте.
• PR-специалист. Репутация в интернете и ее улучшение были поручены PR-специалисту, ответственному за формирование положительных инфоповодов в СМИ. Специалист также размещала публикации о клиенте в профильных медиа.
• SMM-специалист. Он занимался онлайн-репутацией клиента в соцсетях, наполняя профили клиента.
• Project manager. Менеджер проекта был назначен для контроля выполнения задач и постоянной связи с клиентом.
• Дизайнер. Создание шаблонов и иного визуального материала для СМИ и социальных сетей было поручено дизайнеру.

Процесс работы над деловой репутацией в сети и исправление ситуации.

Команде из семи человек потребовалось четыре рабочих месяца с эквивалентом в 560 рабочих часов, чтобы искоренить негатив из ТОП-20 Google. Каким образом это было достигнуто рассказываем дальше

SEO/SERM (Управление поисковой репутацией)

1. Определение ресурсов с негативной информацией и регулярный мониторинг изменений репутации в интернете

Первостепенной задачей было определить источники негатива в системе Google и определить ключевые слова, выдающие такие результаты. Специалистам нужно было анализировать уровень негатива по ключевым запросам в Google, выявить главные площадки его размещения и составить соответствующий план. Собрав данные, специалисты получили представление о материалах и ресурсах, которые предстоит удалить из ТОП-20 поиска.

Проблема усугублялась тем фактом, что Google регулярно меняет алгоритмы, по которым проходит ранжирование результатов поиска. Это обусловлено многими факторами: например, частотой размещения материала, запросами пользователей и содержанием ресурса. Поэтому специалисты регулярно следили за всеми изменениями в поисковике на каждом этапе выполнения работ, а все данные вносили в таблицу:


Цветом выделена тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех сайтов засекречены.

Инсайт

Среди факторов, влияющих на ранжирование в поисковике Google, присутствует свежесть размещенного материала. Новый материал часто автоматически попадает на первые строки результатов поиска. Со временем материал падает в ранжировании и может занять вторую, третью и далее страницы.

2. Размещение материалов о персоне на площадках разного типа

Осложняло работу то, что негативная информация о клиенте была на крупных ресурсах: на одном из них посещаемость была 15 миллионов в месяц. Наиболее оптимальным решением было нивелировать негатив, разместив положительный материал о клиенте в профильных СМИ с большей читаемостью и большим числом посетителей в месяц. Однако данный подход сопряжен с двумя сложностями:

1. Дороговизна размещения. Материал в профильных СМИ очень дорого может обойтись в $4-5 тысяч за одну публикацию. Это было невозможно с учетом выделенного на задачу бюджета.

2. Банальность. Такой подход не берет во внимание стремление поисковика Google выдавать разнообразные результаты при формировании выборки для пользователя. Учитывая алгоритм поисковика, который формирует результаты из разного рода платформ, команда приняла решение остановить свое внимание на следующих ресурсах:

• новостные ресурсы;
• блоги;
• профили;
• каталоги;
• видеохостинги;
• подкаст-платформы;
• социальные сети;
• опросники;
• сайты-интервью;
• корпоративные площадки клиента;
• дропы;
• площадки для размещения презентаций.

Площадки для управления репутацией в интернете

3. Внесение улучшений в корпоративный сайт клиента

Алгоритмы Google устроены таким образом, что всегда первыми показывают ресурсы, максимально соответствующие запросам пользователя. Обычно первыми в поисковой системе ранжируются Википедия, корпоративный сайт и социальные сети персоны.



В данном случае корпоративный сайт уже был на первых строчках в поисковике. Сотрудники агентства решили закрепить позицию ресурсов, оптимизировав раздел Команда на сайте и создав дополнительную страницу с биографией клиента.

Новые две страницы попали в ТОП-3 результатов Google в США. Это помогло снизить процент негатива о клиенте.

4. Создание дропов

В условиях ограниченного времени на выполнение задачи, можно использовать инструмент под названием дроп для достижения быстрого результата.

По своему определению дроп это интернет-ресурс, владелец которого больше не продлевает срок его действия и выставляет на продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.

На базе такого домена был создан сайт для размещения публикаций о клиенте. Результат был положительным: сайт попал в ТОП-5 поисковой выдачи в течение месяца.

5. Ликвидация негатива в Google Images Search

Картинки в Google также содержали негатив о клиенте. С помощью SERM нужно было вытеснить не только ресурсы, но и изображения.

Учитывая то, что Google любит уникальность и в визуальном контенте, команда сделала ставку на размещение во всех выходящих материалах только новых картинок.


Пример выдачи Google Images Search

Рекомендации

Не обязательно всегда иметь новые фотографии для управления репутацией в интернете. Вполне достаточно обработать имеющиеся, изменив их размер, расцветку, тон, фоновые картинки и т. п. Алгоритмы Google будут воспринимать такие изображения уже как уникальные и выдавать их в первых результатах поиска. Однако одного изменения размера картинки будет недостаточно, поскольку алгоритмы подобные изображения будут ранжировать как одинаковые.

Public Relations

1. Формирование позитивных инфоповодов

У клиента не было особых новостей в период работы, поэтому сотрудники агентства создавали инфоповоды самостоятельно. В качестве хорошего инфоповода можно использовать новостную повестку: постоянно мониторить последние события рынка, на котором работает клиент, и создавать экспертные материалы на основании его комментариев.

2. Публикации в СМИ

Описанный ранее способ позволил размещать материалы клиента на новостных площадках, которые любят громкие инфоповоды. А экспертные статьи и интервью есть смысл публиковать в профильных изданиях: они с удовольствием берут подобные материалы.

Как правильно выбрать СМИ для публикации? Обратите внимание на следующие критерии:

• Тематическое соответствие индустрии, в которой работает клиент. В данном случае финансы, инвестиции, управление капиталом.
• Негативный материал о клиенте. Публикация более свежей позитивной статьи будет автоматически понижать негатив, содержащийся в материалах, выданных поисковиком.
• Вес СМИ. Медиа для новой публикации должно быть более значимым, чем ресурсы, содержащие негатив. Под весом СМИ подразумеваем возраст СМИ и его посещаемость.

Рекомендация

Хорошим помощником в быстром исправлении репутации в интернете может стать один из сервисов рассылки пресс-релизов. В данном случае для этого был использован PR Newswire. Он дает возможность разместить сразу большое количество публикаций.

Инсайты

Содержание имени клиента в заголовке материала является обязательным требованием для обеспечения лучшего ранжирования.

Если СМИ в своей редакционной политике не допускало упоминания имени клиента в заголовке, то сотрудничать с таким ресурсом и размещать на нем материал было бессмысленно.

Иногда даже такие крупные ресурсы, как YaHoo Finance, выдают результаты ранжирования хуже, чем менее популярные площадки, если в последних имя клиента стоит в заголовке материала.

SMM-инструменты

1. Создание и наполнение контентом социальных сетей клиента.

Twitter, LinkedIn, Facebook и другие обязательны для положительного ранжирования. С другой стороны, некоторые сети, как Pinterest, решили не задействовать, так как он не соответствуют сфере, в которой работает клиент.



LinkedIn дал лучшие результаты: он до сих пор остается на первой позиции при запросе имени клиента. А вот, например, Instagram и tumblr, показали себя хуже и не вошли в ТОП-20 поисковой выдачи.

На страницах в социальных сетях также размещали экспертный контент. Как правило, это были выдержки из опубликованных статей. Посты оптимизировали под формат соц. сетей и добавляли к ним фотографии, специально отснятые на профессиональных фотосессиях.

2. Подкасты и видео

Google любит разноплановый контент. Поэтому помимо публикации текстовых материалов, имеет смысл опробовать новые форматы: публиковать видео и подкасты.

На YouTube и площадке Vimeo были созданы профили клиента и пополнены несколькими видео, часть из которых была специально отснята в студии.

Недостаточно иметь материал только на собственных профилях, желательно размещать его и в профилях других пользователей. Для этого сторонние пользователи делились видео, одно из которых попало на первую страницу поиска, тем самым улучшив SERM-показатели.

Подкасты очень эффективный инструмент, если публиковать их регулярно на популярных платформах. Среди таких площадок iTunes или audioboom.com, у которых более 2 миллионов посетителей в месяц.

Мнение Project Manager

Сама суть SERM использование комбинации различных инструментов, включающих в себя SEO, PR, SMM и иные. Но есть несколько принципов, которых нужно придерживаться для достижения лучших результатов:

• Постоянно пересматривать стратегию и подстраивать ее под меняющиеся обстоятельства в сети.
• Проводить последовательный анализ работы и подстраивать стратегию по результатам.
• Регулярно общаться с клиентом, согласовывать стоимость и стратегические шаги в создании контента.
• Создавать контент, который подходит под обстоятельства и служит цели. Хоть суть SERM заключается в смещении негатива в результатах поиска, нужно внимательно выбирать, что именно размещать. Клиент всегда и сам в этом заинтересован. Но выбор контента зависит от поставленной цели. В данном случае акцент был сделан на профессиональные статьи, подкасты и видео, которые закрепляли за клиентом статус эксперта.

Вывод

Результат: улучшена репутация персоны в интернете с помощью SERM

Инструменты, которые были применены, помогли кардинально изменить ситуацию с поисковой выдачей Google в лучшую сторону и заменить негатив на позитив. В итоге добились 90% положительных результатов на первых двух страницах Google, 10% нейтрального содержания и нулевого негатива в отношении персоны клиента.

Управление SERM и эффективное применение его инструментов уже позволяло агентству работать с крупными клиентами, в числе которых главы международных организаций, нобелевские лауреаты и многие другие. Для таких персон имидж равняется успеху в деловой сфере и карьере. Опыт доказывает, что зачастую проще поддерживать положительный имидж, чем тратить средства на дорогостоящие кампании SERM-оптимизации.

Достаточно регулярно мониторить информационный фон вокруг собственного имиджа или бренда в сети и проводить операции по улучшению результатов в поисковиках.

Сейчас пул инструментов в рамках интернет-маркетинга у любой компании или интернет агентства довольно широк, от стандартных и уже устоявшихся, вроде SEO, до сравнительно новых, таких, как SMM и ORM. Если про первые два практически всё уже изучено и новые фишки появляются редко то с ORM все обстоит несколько иначе. Большинство даже не знают, что означает эта аббревиатура. ORM, или же управление репутацией, сравнительно новый способ продвижения, по крайнем мере в том виде, который есть сейчас.

В этом блоге я хотел бы разобрать базовые (и не совсем) явления в рамках управления репутацией в интернете и темой для моей первой статьи здесь станет заказной чёрный пиар.

О чем пойдет речь?

Под управлением репутацией чаще всего понимают именно исправление плохого инфополя своей компании. Однако в бизнесе нередко бывает, что помимо улучшения показателей своей компании, хотят и насолить конкурентам. В такой момент, как правило, решаются на заказной черный пиар. Стоит уточнить, что речь идет не о черном пиаре, в котором присутствует некая война в СМИ, масштабные видео-разоблачения в интернете, где цель подломить общий имидж компании или вовсе отвернуть от неё инвесторов и профессиональное сообщество, а тот вид полу-партизанского черного пиара, где нужно подгадить конкуренту и испортить репутацию в лице клиента.

То, что это не совсем честный способ ведения борьбы со своими конкурентами, всем предельно ясно, но и желающих выигрывать свое место под солнцем таким образом немало. Как происходит и какие способы чаще всего используют в рамках черного PR? Давайте разбираться.

Немного об опыте работ

Перед изложением своих мыслей на тему хотелось бы подчеркнуть, что лично я оказывался только на той стороне баррикад, когда приходилось отмазывать человека или компанию от репутационной грязи, если так можно выразиться. Цель статьи рассказать про действие и противодействие в рамках ORM, как стоит поступать в той или иной ситуации против заказного черного PR.Понятное дело, что таких способов гораздо больше и все время всплывают новые, но базовые вещи мы все-таки разберем.

С чего начинают запуск черного пиара?

Для начала необходимо понять одно главное, что потребуется для подогрева негативного интереса это инфоповод. Реальность такова, что такой, в большинстве случаев, найдется и сам, без дополнительной инициации. Практически у всех компаний или публичных личностей в биографии найдется то, в чем их можно упрекнуть и попытаться вывести на чистую воду на каком-нибудь ресурсе. Если же такого повода нет, то кто мешает попросту выдумать его? Люди не проверяют такую информацию, они склонны верить в негатив. Часто ведь можно встретить мнение, что все негативные отзывы правдивые, а положительные купленные. С инфоповодами ситуация та же самая, негатив вряд ли кто-то будет ставить под сомнение, чем очень часто пользуются, когда в дело пускают заказной черный пиар.

Самое старое и простое для черного пиара

Пожалуй, самый простой и популярный способ, когда кто-то решил заказать черный пиар вылить побольше грязи на разнообразных отзовиках и форумах. Наиболее актуально это, конечно же, для компаний, потому что вряд ли отзывы о персоне будут смотреться органично, причем не только негативные, но и положительные. С форумами все несколько интереснее: там уже можно работать с обоими типами объектов, да и развить любое обсуждение там гораздо легче. Да что уж там, большинство заказчиков такого рода услуг просто задействуют типичную бото-ферму, где можно заказать комментарии на форум или же отзывы, дают исполнителю полную свободу, а тот уже сам думает, что бы такого написать. В этом случае у автора есть куча вещей, к которым нужно прицепиться, ведь выдумывать какую-то клевету на цель, может оказаться даже весело для него и он может немного поглумиться над ней, высмеять какой-либо недостаток компании, ее продукции, личности, оторваться, если так можно выразиться. А дальше будь что будет. Скорее всего это подхватит кто-то из реальных пользователей, и некую хейт-машину будет уже довольно сложно остановить.

Как могут использовать петиции для заказного черного пиара

Один из не совсем стандартных методов ведения черного пиара это создание и поддержка разнообразных петиций, направленных против объекта черного пиара и его деятельности. Делается все предельно просто: регистрируется петиция на условном change.org, неким образом негативно влияющая на репутацию объекта, накручиваются подписи и вуаля благодаря большому поведенческому фактору на этом ресурсе и хорошему совпадению с брендовым запросом в поисковике, эта петиция быстро выстреливает в видимую зону выдачи, а убрать ее практически невозможно, тем более удалить.
Также отмечу, что петиции на данном ресурсе очень просто раскручиваются и ничего не стоит сделать 5 или 10 тысяч подписчиков под данной петицией, а учитывая фейковое количество людей, данная петиция может набрать обороты и довольно серьезно подкосить репутацию.

Очерняющие статьи

Помимо вышесказанного, довольно часто используются статьи, компрометирующие объект черного пиара, причем наиболее широкий охват получат те статьи, которые были опубликованы не в СМИ, поскольку чаще всего на такое соглашаются только желтые или полу-желтые издания, которые готовы цепляться за любой инфоповод ради поддержания интереса аудитории, а на всё тех же форумах. Наиболее популярной среди таких площадок является Пикабу там пользователи охотно подхватывают подобный материал и могут даже развить дискуссию до такой степени, что статьи в СМИ могут появиться органически. Отмыться от подобного будет очень сложно, но возможно, если делать все правильно.

Что делать, если вы стали жертвой заказного черного пиара?

Итак, допустим, что вы кому-то насолили, у вас есть злостный и не совсем честный конкурент, или же вы просто настолько успешный, что вам кто-то завидует и решил спустить вас с небес на землю. Все хорошо, но в один прекрасный день (если его можно таковым назвать) ваш специалист по связям с общественностью докладывает, что о вас вышла разгромная статья, которая может серьезно навредить вашей репутации, и, как следствие, прибыли. А после статьи еще и на форумах начали писать, какой вы плохой человек, а компания и вовсе обманывает своих клиентов. Что же делать в таком случае?

Быть на чеку

Первое, что нужно сделать для нивелирования подобного негатива это быстро найти его. Конечно, если ваши специалисты все мониторят сами и быстро находят подобный материал это хорошо, если вы пользуетесь мониторингом еще лучше, так у вас есть хорошее преимущество и некий запас времени в один-два дня, когда вы можете начать действовать.

Не пытаться договориться с плохими парнями

Главное правило, у которого может быть исключение в 5% случаев максимум это никогда, слышите, никогда не пробуйте договориться с автором статьи или петиции, либо другим лицом негативной волны. Это даст ему еще один повод написать про вас, как вы пытаетесь откупиться. Смотрите сами: если человеку или компании настолько сильно хочется удалить что-то плохое о себе, будь то статья в СМИ, на Пикабу или петиция, то может там пишут правду, которую очень уж хочется скрыть? В любом случае, удалять подобный материал лучше всего в рамках правового поля в большинстве случаев закон предусматривает удаление того или иного материала из интернет-источников, да и сами ресурсы не хотят лишних проблем с правоохранительными органами, поэтому могут удалить при правильном подходе в диалоге. Если у вас не получилось договориться с площадкой, то уже есть смысл заняться смещением ресурса в выдаче Яндекс или Google, поскольку пытаться размещать позитив в комментариях к негативной статье такой себе вариант.

Отзывы

А вот с отзывами и комментариями на форумах все куда проще просто размещаете как можно больше позитива, но важно и чем-то его подкрепить, каким-то позитивным инфоповодом, или же делать упор на заслуги объекта заказного черного пиара.

Небольшое дополнение

Стоит отметить и еще один, вполне легальный, но немного читерский способ. Да, им пользуются многие, и он вполне простой, но вдруг кто-то о нем не знает. Он включает в себя комбинацию из мониторинга и реакции на упоминания, вот только мониторинг настраивается на ваших конкурентов, одного, двух, не важно. Лучше всего будет настроить его на негативные упоминания, на которые ваши агенты влияния смогут подкрепить негатив в отношении конкурента, невзначай упомянув ваш бренд. Однако, нужно быть максимально аккуратными и не пихать подобную рекламу везде, где душе угодно, ведь массовая аудитория точно не глупая, она точно заметит подвох. Крайне важно, чтобы аккаунты, с которых вы делаете комментарии, были живыми, чтобы хотя бы пара записей и групп на нем были по тематике, на которую идет ответ на упоминание о конкуренте. Конечно, если вы хотите, чтобы про ваш бренд, несколько очерняя конкурента, написал свое мнение Ванька из 8Б, то можете этим правилом пренебречь, но чего я вам крайне не советую.

Вывод

Подытожить эту статью можно одной очень простым советом:"Храни свою репутацию, пока она еще есть" (Может что-то подобное говорил один из великих, но в этом я не шарю). Звучит настолько легко и логично, что все это понимают и без данной статьи, однако следуют этой истине очень мало людей и компаний, и обращаются за помощью, когда ситуацию исправить уже очень сложно, если вовсе возможно.

Иван Клейменов, Puppet Agency