Черный пиар

Один из комментариев под моей прошлой статьей поставил вполне логичный и закономерный вопрос: Разве еще кто-то доверяет таким сайтам с отзывами?. Думаю, что это отличая отправная точка и идея для рассказа на тему того, доверяют ли пользователи в интернете отзывам, насколько они сейчас актуальны и как заказать отзывы, если уж на то пошло?

Отзывам доверяют?

Да.

Ладно, если разобраться серьезно в этом вопросе, то любой человек, который хотя бы немного беспокоится на что же он тратит деньги, будет искать информацию о товаре, который его интересует. Ясно, что если речь идет о фруктах, овощах или печеньках Любятово (хотя кто знает), то вы просто возьмете и приобретете это. Когда вы хотите купить более-менее дорогую вещь, то, скорее всего, будете смотреть, какие у неё есть плюсы, минусы, нюансы, чем она лучше или хуже, чем те же вещи той же категории другого бренда.
Происходит так именно потому, что человек сам по себе воспринимает информацию от таких же людей, имеющих опыт пользования продуктом или сервисом гораздо более достоверной, чем описание товара на сайте производителя или прочих официальных источниках. То же самое касается и разных обзоров на YouTube, начиная от обзоров разнообразных девайсов, заканчивая службами доставки и ресторанами. Стоит учитывать, что в поисках того самого обзора никто не будет шерстить весь интернет, но первые 3-4 сайта из поиска он вполне может посмотреть.
На эту тему как раз было исследование у Nielsen, согласно которому около 55-60% пользователей просматривают отзывы перед покупкой.

Зачем компании пытаются заказать отзывы, а люди вообще их размещают?

В первую очередь важно понимать, что отзыв это мнение человека о каком-либо товаре, магазине, продукте, компании и так далее. Это мнение у каждого индивидуально и складывается из личного опыта взаимодействия с объектом, на который отзыв размещается. Например: мне в одном ресторане понравилось качество блюд, атмосфера и качество обслуживания, а Вам, читателю этой статьи, в нем не понравилось ничего из этого. Если сложить сотню другую подобных отзывов, то получается некое подобие общественного мнения, только на каком-либо конкретном отзовике в интернете. Само собой, оно влияет на восприятие потенциальными клиентами этого ресторана, это именно та причина, почему такие компании решаются заказать отзывы.
Но почему люди в принципе тратят свое время на то, чтобы оставить свой отзыв о чем-либо? Ответ совсем прост: они хотят высказаться. Логично предположить, что если все понравилось, то высказываться не хочется да и не нужно, поскольку, если ты платишь деньги за сервис и еду, то ты ожидаешь, что все будет выполнено на должном уровне, а свою благодарность оставили в виде денег, списанных с вашей карты в пользу ресторана и официанта в виде чаевых. Будете ли вы тратить время на это? Я думаю, что нет. А если у вас попался таракан в блюде и нахамила официантка, а управляющий отказался менять блюдо и выгнал из заведения? Само собой, у вас будет желание разбомбить их везде, где только можно: TripAdvisor, otzovik, Irecommend, Яндекс. В единичном случае для условного ресторана ничего не будет, а если таких будет десятки? Сотни? А самое главное, пошли бы вы в такой ресторан, о котором пишут практически один лишь негатив? Ответ очевиден.
Исходя из этого можно понять, что большинство брендов испытывают жесткий дефицит положительного контента от их рядовых клиентов, но стоит случиться одному негативному инфоповоду, например, выпустить одну бракованную партию товара, то репутации компании будет нанесён существенный ущерб, который придется исправлять довольно долго. Следовательно, чтобы эту ситуацию исправить можно заказать отзывы.

С чего начать размещение отзывов?

Думаю, большинство считает, что размещение подобного контента не слишком честно для потребителя, но, с другой стороны, где вы видели рекламу, которая честно и открыто указывала на все недостатки и нюансы какого-либо продукта? Вот и мне кажется, что таких вы не видели. То же самое и в этой ситуации.
Вы хотите заказать отзывы у подрядчика или размещать самому, сначала совесть может вас немного помучить, если, конечно, вы очень честный человек.
Но когда вы уже решились попробовать этот вид продвижения, то первое, что стоит сделать это подобрать список ресурсов. Немного изучив выдачу по запросу отзывы, вы уже получите представление о том, какие ресурсы считаются общенаправленными, какие посвящены каким-либо конкретным категориям товаров или услуг. Или же, как вариант, поищите отзывы о наиболее популярном вашем конкуренте, большинство ресурсов с отзывами о нем могут пригодится и вам. Однако, есть и такие отзовики, которые будут актуальны во всех случаях, например: otzovik, irecommend, а также гео-сервисы могут пригодиться практически в любой ситуации.

Возможные проблемы

Стоит сразу отметить, что на этих ресурсах размещение самое сложное, поскольку модерация проходит далеко не всегда гладко, а фильтры могут повесить за любые подозрительные действия, поэтому если вы решили заказать отзывы, то делайте это либо через проверенные агентства, либо вовсе стимулируйте отзывы от своих реальных клиентов.
Очень много компаний начинают подобное размещение на отзовиках, но из-за незнания процесса ловят фильтры на свои карточки. Как правило, происходит это после работы через биржи или автоматизированные системы по подмене IP (Нет, это не обычный VPN, а у ряда агентств свои системы, так что сложно точно описать принцип работы каждой из них). На подобных трастовых ресурсах всегда отслеживается, как размещен отзыв, поэтому бан абсолютно неизбежен, только при использовании бирж он настанет на порядок раньше.

Размещение здорового человека

Уже много слов сказано о том, как не стоит работать с отзовиками, но как делать это правильно? Давайте разбираться.
Само собой, что если вы решили заказать отзывы и уже понимаете, как это в теории должно работать, то почему не можете начать сразу? Во-первых, нужна очень большая база людей, которая будет отзывы размещать, а если она уже есть, то еще больший опыт в коммуникации с ними. Ведь если людей много, то ими еще сложнее управлять, тем более если это не штатные сотрудники, а найденные где-то люди, которые хотят подзаработать. Во-вторых, нужно хорошо знать требования ресурсов и формат отзывов, которые хорошо проходят на него, какие нужны материалы для лучшей проходимости. В-третьих, нужна обычная упертость, поскольку если вы уже схлопотали фильтр на отзовике, то будут проходить далеко не все отзывы, и это еще при условии, что вы размещаетесь через реальных людей, потому как в обратном случае не пройдет ни одного.
Это лишь малая часть из тех нюансов, которые берутся в учет при работе с отзовиками, а как они налаживаются в любом нормальном агентстве и почему зачастую проще и лучше именно заказать отзывы, а не размещать самому, разберем далее.

Почему большинство выбирают заказать отзывы через агентство?

В первую очередь здесь важен факт того, что можно заказать отзывы под ключ (почти). Внутри компаний люди попросту не хотят этим заниматься, поскольку хлопот в этом деле выше крыши, начиная от сбора базы людей, которые будут заниматься непосредственно публикацией отзыва, заканчивая коммуникацией с администрацией ресурсов. Знаете ли вы, сколько нужно времени, чтобы все эти задачи решить и настроить коммуникацию должным образом? Отвечу просто очень много (хотя здесь должно было быть одно более емкое слово). Само собой, у нас были лиды, которые решали сделать всё сами и у них все отлично получилось, но их крайне мало, если быть точнее, то около 10 процентов. В основном же, если хотели поступить таким образом, то через пару месяцев возвращались, чтобы заказать отзывы, но с собой тащили фильтры на ресурсах.
В работе с подрядчиком вам стоит беспокоиться только на этапе его подбора, когда вы принимаете решение, кому же доверить эту работу. В остальном же, придется только принимать отчетность и оплачивать счета, попутно смотреть на то, как рейтинги растут, если, конечно, вы обратились к кому надо.

Заказать отзывы или стимулировать реальные?

Эта дилемма открывается перед всеми, кто еще только планировал работу с репутацией. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы, давайте же разберем, какие они:

Разместить отзывы самому
Из плюсов явно можно выделить качество и нативность контента, который размещают сами реальные пользователи. Это даст больше доверия к самим отзывам от лица потенциальных клиентов, которые выбирают между вами и конкурентом.
В минусы смело записываем стоимость привлечения одного такого отзыва. Её в принципе контролировать крайне сложно, поскольку это работает по довольно нестандартной схеме, схожей с CPA, поскольку для работы в таком ключе используется множество инструментов, от email-маркетинга до контекстной рекламы и обзвона клиентов. Следом сразу идет отсутствие контроля количества размещаемых отзывов, ведь показатели могут являться непостоянными, а некий потолок все-таки имеется. Последним, по моему мнению, можно смело назвать организацию всего этого процесса, которые связан именно с количеством задействуемых инструментов. Ведь перед стартом основных работ придется тестировать, что же лучше себя зарекомендует, какие нужно составлять тексты для рассылок, корректировать скрипт для обзвона. Для всего этого нужны люди и время, а всего этого может и не быть.

Заказать отзывы
Плюсов здесь будет несколько больше, чем у стимуляции реальных отзывов. Самый основной плюс это минимальные затраты времени. Для того, чтобы заказать отзывы, необходимо провести выбор подрядчика (как это сделать расскажу далее), дать ему вводную информацию, на которую он сможет опираться в рамках написания контента, ну и, конечно же, оплатить работу. Что касается стоимости, то она на порядок ниже, чем когда вы стимулируете отзывы реальных клиентов. Для этого не нужно проводить отдельную рекламную кампанию, будь то SMS-рассылка или таргетинг, показатели которых могут плавать все время. При заказе отзывов стоимость остается фиксированной на протяжении всего периода работ, да и сама она, как показывает практика, намного меньше привлечения реального отзыва.
К минусам можно отнести две вещи это вероятность попасть не на того подрядчика, ведь агентств расплодилось целое море и даже приличная, с первого взгляда, организация может оказаться шарашкиной конторой. Ни для кого не секрет, что в агентском бизнесе очень многое решает позиционирование перед заказчиком, причем именно на этапе презентации коммерческого предложения. Стоит показать пару лишних графиков, которые не будут влиять на ход работ, как некоторые клиенты могут расплыться и остановить свой выбор на этом подрядчике.
Вторым же минусом является обман своего клиента. С одной стороны, отзыв не настоящий и может выстроить ложные ожидания потенциального клиента, а с другой, ни одна рекламная активность не обходится без такого. Где вы в последний раз видели, чтобы в рекламной кампании прямо говорили, что у продукта есть такие-то преимущества, такие-то минусы? Склоняюсь к тому, что подобного в принципе практически не бывает, а может и вовсе.

У кого заказать отзывы?

Как правило, практически все, кто занимается этим это репутационные агентства. Как и писал выше, таких сейчас уже очень много и они продолжают расти как грибы, прямо как SEO агентства в свое время. Занимаются они не только размещением самих отзывов (хотя есть и такие), но и полным комплексом управления репутацией в интернете. Само собой, что есть и фрилансеры, берущие на себя такие работы, но если речь идет о качественном проекте с немаленьким объемом, то к ним если и обращаться, только на свой страх и риск. Наиболее надежным вариантом будет заказать отзывы через агентство как минимум потому, что вы заключаете договор, который юридически обязывает выполнить все работы должным образом. Однако, если клиенту что-то не понравилось, то он очень редко идет в суд для возвращения денег, чаще подрядчик просто дорабатывает очередной месяц по договору и сворачивается. В подобном случае всегда лучше иметь собственный подобный отдел, но далеко не у всех есть для этого ресурсы.

Выбираем подрядчика на размещение отзывов.

В первую очередь, при выборе подрядчика, стоит обратить внимание на его репутацию в деловой среде и в общем в интернете. Вроде бы все звучит логично: агентство репутационное, репутация у них хорошая, но иногда даже такие ребята не могут наладить свои рейтинги, а уже предлагают сделать это потенциальным клиентам. У таких людей заказать отзывы будет уж слишком отчаянным поступком.
Допустим, вы отобрали 10 агентств, у которых можете заказать отзывы. Не так важно каким именно образом, поскольку до этапа консультации и презентации коммерческого предложения сложно делать какие-то выводы, не считая репутацию самого агентства и рекомендации. Не нужно запрашивать предложение у всех 10 претендентов, но со всеми стоит проконсультироваться. Вы должны выделить сразу несколько вопросов, которые нужно задать, а именно:
Каким способом размещаются отзывы?
Кто будет задействован в рамках проекта?
На каких ресурсах могут размещать отзывы?
Понятно, что исходя из конкретного запроса этот список может пополняться и меняться, однако по этим вопросам можно довольно быстро понять, кто с вами общается.
Из этих десяти останется примерно 3-5, и уже от них можно ожидать предложения. Во время его просмотра будет складываться уже более полное впечатление об агентстве. Обычно в рамках КП предоставляется анализ текущей ситуации, смотрят видимую зоны выдачи, какие там есть ресурсы, какие на них рейтинги, как обстоят дела с репутацией компании в общих чертах. Если вы небезразличны к этому, то примерно уже знаете, как обстоят дела с отзывами и рейтингами вашей компании, и поэтому можете судить, в каком аудите информация преподнесена корректно, а где инфополе компании показали в слишком негативном свете. Кого отсеивать на этом этапе, я думаю, вы поняли сами.
Итак, у вас осталось примерно 3 претендента из 10. Если анализ у них был примерно одинаковый, то из среднего арифметического более ясна картина, которая на самом деле есть. Теперь уже речь идет о стоимости. Говоря наиболее коротко средняя стоимость за обычный отзыв составляет от 450 до 600 рублей. При сильно меньшем показателе можно с уверенностью сказать, что когда вам говорили, что размещение проходит через реальных людей, вас обманули, поскольку это будет очень близко к себестоиомсти отзыва, а сотрудникам агентства кушать что-то нужно. При сильно большей цене это попросту будет невыгодно для вас, здесь уже комментарии излишни.

Финал

Вот и остались два финалиста, у которых вы можете заказать отзывы, кого же выбрать? На таком этапе, при прочих равных, будут решать два фактора само качество консультации и впечатление, полученное в ходе переговоров, а также наличие и качество кейсов. С первым все понятно, но есть большое количество подрядчиков, которые прикрываются NDA, как щитом от демонстрации и доказательства своей компетентности. NDA у нас в стране не то, что бы очень хорошо работал, но нарушать его действительно побоятся. С другой стороны, любое приличное агентство сможет договориться хотя бы на один показательный проект с действующим клиентом, который сможет показывать потенциальным заказчикам. Речь идет именно о хорошем кейсе здорового человека с названием и логотипом бренда, полным описанием работ, может это будет просто рекомендательное письмо от клиента, такие материалы могут подтвердить квалификацию специалистов агентства. Обаяет ли вас сейлз менеджер или впечатлит кейс зависит уже от вас.

Заключение

Если вы уже приняли решение заказать отзывы или начать работу в этом направлении самому трезво взвесьте все плюсы, минусы и нюансы. Какие факторы будут решающими и какой бы ни был сложный выбор он всегда за вами.
Надеюсь, что эта статья, несмотря на объем, была интересна, а для кого-то и полезна. Буду рад ознакомиться с вашим мнениями и опытом. До новых встреч.

Иван Клейменов, Puppet Agency

Сейчас пул инструментов в рамках интернет-маркетинга у любой компании или интернет агентства довольно широк, от стандартных и уже устоявшихся, вроде SEO, до сравнительно новых, таких, как SMM и ORM. Если про первые два практически всё уже изучено и новые фишки появляются редко то с ORM все обстоит несколько иначе. Большинство даже не знают, что означает эта аббревиатура. ORM, или же управление репутацией, сравнительно новый способ продвижения, по крайнем мере в том виде, который есть сейчас.

В этом блоге я хотел бы разобрать базовые (и не совсем) явления в рамках управления репутацией в интернете и темой для моей первой статьи здесь станет заказной чёрный пиар.

О чем пойдет речь?

Под управлением репутацией чаще всего понимают именно исправление плохого инфополя своей компании. Однако в бизнесе нередко бывает, что помимо улучшения показателей своей компании, хотят и насолить конкурентам. В такой момент, как правило, решаются на заказной черный пиар. Стоит уточнить, что речь идет не о черном пиаре, в котором присутствует некая война в СМИ, масштабные видео-разоблачения в интернете, где цель подломить общий имидж компании или вовсе отвернуть от неё инвесторов и профессиональное сообщество, а тот вид полу-партизанского черного пиара, где нужно подгадить конкуренту и испортить репутацию в лице клиента.

То, что это не совсем честный способ ведения борьбы со своими конкурентами, всем предельно ясно, но и желающих выигрывать свое место под солнцем таким образом немало. Как происходит и какие способы чаще всего используют в рамках черного PR? Давайте разбираться.

Немного об опыте работ

Перед изложением своих мыслей на тему хотелось бы подчеркнуть, что лично я оказывался только на той стороне баррикад, когда приходилось отмазывать человека или компанию от репутационной грязи, если так можно выразиться. Цель статьи рассказать про действие и противодействие в рамках ORM, как стоит поступать в той или иной ситуации против заказного черного PR.Понятное дело, что таких способов гораздо больше и все время всплывают новые, но базовые вещи мы все-таки разберем.

С чего начинают запуск черного пиара?

Для начала необходимо понять одно главное, что потребуется для подогрева негативного интереса это инфоповод. Реальность такова, что такой, в большинстве случаев, найдется и сам, без дополнительной инициации. Практически у всех компаний или публичных личностей в биографии найдется то, в чем их можно упрекнуть и попытаться вывести на чистую воду на каком-нибудь ресурсе. Если же такого повода нет, то кто мешает попросту выдумать его? Люди не проверяют такую информацию, они склонны верить в негатив. Часто ведь можно встретить мнение, что все негативные отзывы правдивые, а положительные купленные. С инфоповодами ситуация та же самая, негатив вряд ли кто-то будет ставить под сомнение, чем очень часто пользуются, когда в дело пускают заказной черный пиар.

Самое старое и простое для черного пиара

Пожалуй, самый простой и популярный способ, когда кто-то решил заказать черный пиар вылить побольше грязи на разнообразных отзовиках и форумах. Наиболее актуально это, конечно же, для компаний, потому что вряд ли отзывы о персоне будут смотреться органично, причем не только негативные, но и положительные. С форумами все несколько интереснее: там уже можно работать с обоими типами объектов, да и развить любое обсуждение там гораздо легче. Да что уж там, большинство заказчиков такого рода услуг просто задействуют типичную бото-ферму, где можно заказать комментарии на форум или же отзывы, дают исполнителю полную свободу, а тот уже сам думает, что бы такого написать. В этом случае у автора есть куча вещей, к которым нужно прицепиться, ведь выдумывать какую-то клевету на цель, может оказаться даже весело для него и он может немного поглумиться над ней, высмеять какой-либо недостаток компании, ее продукции, личности, оторваться, если так можно выразиться. А дальше будь что будет. Скорее всего это подхватит кто-то из реальных пользователей, и некую хейт-машину будет уже довольно сложно остановить.

Как могут использовать петиции для заказного черного пиара

Один из не совсем стандартных методов ведения черного пиара это создание и поддержка разнообразных петиций, направленных против объекта черного пиара и его деятельности. Делается все предельно просто: регистрируется петиция на условном change.org, неким образом негативно влияющая на репутацию объекта, накручиваются подписи и вуаля благодаря большому поведенческому фактору на этом ресурсе и хорошему совпадению с брендовым запросом в поисковике, эта петиция быстро выстреливает в видимую зону выдачи, а убрать ее практически невозможно, тем более удалить.
Также отмечу, что петиции на данном ресурсе очень просто раскручиваются и ничего не стоит сделать 5 или 10 тысяч подписчиков под данной петицией, а учитывая фейковое количество людей, данная петиция может набрать обороты и довольно серьезно подкосить репутацию.

Очерняющие статьи

Помимо вышесказанного, довольно часто используются статьи, компрометирующие объект черного пиара, причем наиболее широкий охват получат те статьи, которые были опубликованы не в СМИ, поскольку чаще всего на такое соглашаются только желтые или полу-желтые издания, которые готовы цепляться за любой инфоповод ради поддержания интереса аудитории, а на всё тех же форумах. Наиболее популярной среди таких площадок является Пикабу там пользователи охотно подхватывают подобный материал и могут даже развить дискуссию до такой степени, что статьи в СМИ могут появиться органически. Отмыться от подобного будет очень сложно, но возможно, если делать все правильно.

Что делать, если вы стали жертвой заказного черного пиара?

Итак, допустим, что вы кому-то насолили, у вас есть злостный и не совсем честный конкурент, или же вы просто настолько успешный, что вам кто-то завидует и решил спустить вас с небес на землю. Все хорошо, но в один прекрасный день (если его можно таковым назвать) ваш специалист по связям с общественностью докладывает, что о вас вышла разгромная статья, которая может серьезно навредить вашей репутации, и, как следствие, прибыли. А после статьи еще и на форумах начали писать, какой вы плохой человек, а компания и вовсе обманывает своих клиентов. Что же делать в таком случае?

Быть на чеку

Первое, что нужно сделать для нивелирования подобного негатива это быстро найти его. Конечно, если ваши специалисты все мониторят сами и быстро находят подобный материал это хорошо, если вы пользуетесь мониторингом еще лучше, так у вас есть хорошее преимущество и некий запас времени в один-два дня, когда вы можете начать действовать.

Не пытаться договориться с плохими парнями

Главное правило, у которого может быть исключение в 5% случаев максимум это никогда, слышите, никогда не пробуйте договориться с автором статьи или петиции, либо другим лицом негативной волны. Это даст ему еще один повод написать про вас, как вы пытаетесь откупиться. Смотрите сами: если человеку или компании настолько сильно хочется удалить что-то плохое о себе, будь то статья в СМИ, на Пикабу или петиция, то может там пишут правду, которую очень уж хочется скрыть? В любом случае, удалять подобный материал лучше всего в рамках правового поля в большинстве случаев закон предусматривает удаление того или иного материала из интернет-источников, да и сами ресурсы не хотят лишних проблем с правоохранительными органами, поэтому могут удалить при правильном подходе в диалоге. Если у вас не получилось договориться с площадкой, то уже есть смысл заняться смещением ресурса в выдаче Яндекс или Google, поскольку пытаться размещать позитив в комментариях к негативной статье такой себе вариант.

Отзывы

А вот с отзывами и комментариями на форумах все куда проще просто размещаете как можно больше позитива, но важно и чем-то его подкрепить, каким-то позитивным инфоповодом, или же делать упор на заслуги объекта заказного черного пиара.

Небольшое дополнение

Стоит отметить и еще один, вполне легальный, но немного читерский способ. Да, им пользуются многие, и он вполне простой, но вдруг кто-то о нем не знает. Он включает в себя комбинацию из мониторинга и реакции на упоминания, вот только мониторинг настраивается на ваших конкурентов, одного, двух, не важно. Лучше всего будет настроить его на негативные упоминания, на которые ваши агенты влияния смогут подкрепить негатив в отношении конкурента, невзначай упомянув ваш бренд. Однако, нужно быть максимально аккуратными и не пихать подобную рекламу везде, где душе угодно, ведь массовая аудитория точно не глупая, она точно заметит подвох. Крайне важно, чтобы аккаунты, с которых вы делаете комментарии, были живыми, чтобы хотя бы пара записей и групп на нем были по тематике, на которую идет ответ на упоминание о конкуренте. Конечно, если вы хотите, чтобы про ваш бренд, несколько очерняя конкурента, написал свое мнение Ванька из 8Б, то можете этим правилом пренебречь, но чего я вам крайне не советую.

Вывод

Подытожить эту статью можно одной очень простым советом:"Храни свою репутацию, пока она еще есть" (Может что-то подобное говорил один из великих, но в этом я не шарю). Звучит настолько легко и логично, что все это понимают и без данной статьи, однако следуют этой истине очень мало людей и компаний, и обращаются за помощью, когда ситуацию исправить уже очень сложно, если вовсе возможно.

Иван Клейменов, Puppet Agency