Product manager

Илья Трепачко работал бизнес-аналитиком и во время работы постоянно сталкивался с обязанностями продакт-менеджера. Чтобы научиться правильно управлять продуктом и понять, подходит ли для него эта ниша, он решил пройти курс Продакт-менеджер.

С каким бэкграундом ты пришел на курс Как быть продактом? Кем ты работал на момент старта?

Я работал бизнес-аналитиком в продуктовой компании на Awario. Мы с главной девочкой по маркетингу выполняли задачи product owner и вместе были тем самым продактом. Сам продукт мы делали с нуля.

Точкой активного роста был AppSumo, но на нем я получил довольно двоякий опыт. С одной стороны, мы увеличили количество пользователей и заработали деньги. Но с другой стороны, эти пользователи потом ожидали от нас бесплатных фичей, выкладывали переписки с нашим саппортом, где мы им обещали много плюшек. Пугали, что разнесут нас в пух и прах в интернете, если мы не выполним свои обещания. Так что аудитория там оказалась не самой дружелюбной. Если что-то обещаете, сразу продумывайте наперёд такие ситуации.

За последний год нам удалось вывести продукт на окупаемость, и я покинул компанию в марте 2020.

Какие у тебя были ожидания от курса?

Прежде всего, мне хотелось систематизировать знания. Понять, насколько мой опыт перекликается с продакт-менеджментом, и хочу ли я идти в этом направлении дальше. Ну и, конечно, почерпнуть новые подходы в управлении продуктом, и, в частности, как генерировать фичи.

Над каким продуктом ты работал в качестве дипломного проекта? Было ли это полезно для тебя?

Если честно, я работал над двумя продуктами. Изначально это был мой pet-project мобильное приложение для изучения английского, но вот на второй половине курса я сосредоточил внимание на Awario, т.к. пошли интересные топики именно для него, например, выход на разные локальные рынки. А у нас тогда локализация была только на английском.

Работа над дипломным проектом и домашки в целом, на мой взгляд, были полезны, чтобы попробовать многие моменты на практике.

Что для тебя было особенно полезным на курсе?

Иерархия метрик. Я потом сделал на Awario около 100 метрик очень увлекательно. Выбрал группу метрик для улучшения и распределил их на квартал, но могу сказать, что пока не понятно, подходят ли метрики для генерации больших фичей (killer features). Кстати, на новом продукте в новой компании тоже начал с метрик, т.к. тут их почти совсем не было.

Ещё понравились темы про приоритизацию фичей, AB тестирование, разные рынки, перезапуск, да и вообще много всяких плюшек. К тому же, возможность послушать опыт других продактов дорогого стоит. А ещё, кстати, очень понравился урок про работу с дизайнером. Каюсь, часто грешил до этого рисованием макетов в Figma. А вот в новой компании этим вообще не занимаюсь полностью доверяю дизайнеру.

Расскажи, кем ты работаешь сейчас?

В апреле я устроился продактом в Evolution Gaming. Это продуктовая компания, которая делает платформу для онлайн-казино. Это, наверное, самая крутая в мире компания в области live casino online. У них очень много студий со столами, дилеры, видеостримы со всего этого. Это реально впечатляет. Здесь много продуктов и продактов. Я работаю с продуктом Lobby. Это площадка, где пользователь выбирает игры (это как Netflix в видео стримминге).

С какими трудностями и интересными нюансами ты столкнулся на собеседованиях?

Я делал тестовое и проходил два собеседования на английском языке, чтобы попасть в Evolution Gaming. Некоторые аспекты из курса мне, кстати, помогли для тестового (тема про AB тесты) и даже на самом собеседовании (тема про метрики и Awario). Самые большие трудности при собеседовании были, наверное, связаны с языком, т.к. до этого разговорный английский мне особо не требовался в работе: я был аналитиком в белорусской продуктовой компании.

Что ты можешь посоветовать начинающим продактам и текущим студентам курса?

Советую уделять время всем темам на курсе и делать все домашки, т.к. это, по сути, то же самое, что создать продукт во время учёбы. И если вам это не интересно/лениво, то странно хотеть быть продактом. А вообще, ничего не бойтесь и идите вперед, к намеченной цели, и помните, что продакт это крайний на продукте!

Хочешь стать продакт-менеджером, как Илья?

Оставляй заявку на наш годовой курс Профессия: Продакт-менеджер и прокачивай свои навыки!

Задумавшись над сменой профессиональной деятельности, Елена приняла решение пройти онлайн-обучение и выбрала курс Продакт-менеджер от ProductStar. Он помог ей не только по-другому взглянуть на свою работу, но и позволил скорректировать общение с командой и заказчиками, а также применить полученные знания в обычной жизни.

Продакт это универсальная профессия, даже ваша жизнь это тоже своего рода продукт, в котором есть условный бэклог, пути развития, критерии оценки

Елена Мышенкова

Кем вы работаете?

Моя должность называется специалист по маркетингу, потому что у нас, в Беларуси, в реестре должностей недостает многих современных профессий. Из основных моих функций я могу назвать: во-первых, бизнес-анализ, в особенности та его часть, которая касается перевода на общечеловеческий язык желаний и мыслей клиента, чтобы можно было оформить на их основе техническое задание; во-вторых, юзабилити тестовой лаборатории у нас нет, поэтому юзабилити экспертное, то есть анализ либо текущего сайта, либо требований к будущему сайту, анализ аналогичных сервисов и референсов, анализ рынка и поисковых систем, анализ аудитории и обратной связи, бизнес-процессов и, в конце концов, подготовка рекомендаций; также есть периодическое обязанности, касающиеся контента и стратегии.

А что из этого, по-вашему, относится к продакт-менеджменту?

После прохождения курса я могу сказать, что, в принципе, практически все вышеперечисленное напрямую пересекается с деятельностью продакта. Дело в том, что специфика белорусского рынка такова, что у многих компаний-заказчиков нет своих продакт-менеджеров. У них может быть, например, маркетолог, или директор по развитию, или директор по продажам и плюс просто понимание того, что им нужен интернет-магазин. В итоге получается, что я и играю роль продакта, просто со стороны разработчика. Я сама выясняю детали проекта и в итоге становлюсь своего рода посредником между заказчиком и коллегами.

Вы упоминали, что хотели сменить место работы, но после прохождения курса решили этого не делать. Почему?

В значительной степени изначальная причина такого желания заключалась в личных обстоятельствах. У меня была депрессия и казалось, что взять жизнь под контроль можно посредством смены профессии. Я очень долго анализировала рынок обучения, составила целую таблицу онлайн-курсов и в итоге выбрала ProductStar и, кстати, ни капли не пожалела. После окончания обучения я пересмотрела отношение к своему текущему месту и сейчас использую полученные на курсе знания для работы с клиентами. Некоторые клиенты даже говорят, что хотят работать только со мной и это, конечно, очень приятно.

Такая ситуация следствие того, о чем я и говорила ранее: у клиентов нет своих продактов. Когда начинаешь задавать продакт-овнерам вопросы, то выясняется, что про одно они не подумали, про другое они не знают, про третье им нужны консультации и так далее. Многие компании в последнее время приходят с запросом: А что можно сделать? У нас есть примерное понимание того, чего мы хотим, а какими способами можно это организовать?. Поэтому я сейчас чувствую свою значимость и для коллег, и для клиентов и на текущий момент у меня нет особого желания что-то менять. Однако учитывая, что у меня теперь есть два диплома продакта и полученные знания я каждый день применяю в работе, то, возможно, через какое-то время я над этим задумаюсь.

У вас было такое, что прохождение какого-то урока из курса заставило вас посмотреть на свою работу с другой стороны?

Мы изучали большое количество разных тем и многое из пройденного я так или иначе уже затрагивала в работе, поэтому мне сложно выбрать какую-то конкретную лекцию. Но благодаря учебе я начала иначе смотреть на продукт, который в итоге у меня должен получиться на работе. Что мне понравилось, еще когда я выбирала курсы в ProductStar, так это то, что мы затрагивали практически все ключевые направления. Не просто как управлять командой и ставить задачи, но в том числе deeplink-и, прототипирование, A/B-тесты и много чего еще.

Даже с точки зрения юзабилити: с прототипами я работаю достаточно давно, у меня есть диплом в этой сфере, но даже здесь благодаря курсу у меня поменялся фокус с точки зрения работы над конкретным продуктом. Тексты я пишу очень давно, с командой работаю много лет, но благодаря этому курсу в моей голове все сложилось в конкретную продуктовую систему и не важно, большой это проект или маленькие доработки, интернет-магазин или корпоративный сайт.

Как долго вы работали в этой области до прохождения курса?

Сайты я делаю около восемнадцати лет. Спустя какое-то время я стала заниматься этим профессионально то как заказчик, то как проект-менеджер, параллельно проходила дополнительное обучение: предпринимательские курсы, курсы по юзабилити, продвижению и так далее.

Какую книгу или несколько книг вы могли бы порекомендовать к прочтению людям из той же сферы?

Книг, так или иначе касающихся этого направления, очень и очень много. Вообще, отучившись на ProductStar и поглядывая, как учатся другие (а я психолог по образованию и это моя небольшая профессиональная деформация наблюдать за поведением других), могу сказать, что выбор книг зависит от того, какой бэкграунд у человека. Навскидку могу вспомнить книгу Розенфельда и Морвинда Информационная архитектура в Интернете. Она помогает структурировать знания о продукте, о процессах и все это собрать в единое целое. Работая с клиентами, с коллегами и наблюдая, как работают конкуренты, я бы сказала, что систематизация одно из самых проблемных мест. То есть заказчики видят проект скорее стихийно, а исполнители в итоге не углубляются в тему и получается то, что получается.

Последний вопрос: что вы можете посоветовать тем, кто только начинает проходить курс?

Я бы посоветовала очень внимательно слушать лекции и выполнять задания, порой бывает полезно выходить за рамки, то есть делать не только то, что сказано в задании, но и добавлять что-то от себя, делать работу чуть шире и глубже, добавлять комментарии. Еще могу добавить: конечно, не факт, что пройдя курс, вы будете работать именно продакт-менеджером. Но важно помнить, что продакт это универсальная профессия, потому что почти все вокруг можно воспринимать как продукт. Даже ваша профессиональная жизнь это тоже своего рода продукт, в котором есть условный бэклог и у которого есть пути развития и критерии оценки.

Для меня это стало наиболее очевидно именно потому, что я не ушла в продакты, а полученные знания я применяю не только в продукте. Сегодня у меня получается находить им применение в разных проектах и сферах жизни. Могу провести аналогию со своим образованием: я ни дня не проработала психологом после университета, но это такое же универсальное знание, полезное почти везде, где хоть как-то участвуют люди. Точно так же и с продактом продукты в нашей жизни настолько же вездесущи, как и люди.

Хочешь стать продактом, чтобы получить знания, которые тебе точно пригодятся?

Оставляй заявку на наш годовой курс Профессия: Продакт-менеджер и прокачивай свои навыки ? Узнать подробности!

Техническая реализация нового продукта половина успеха. История видела немало примеров, когда перспективные проекты проваливались из-за неправильного маркетинга. Чтобы избежать этого, прочитайте подробную статью об основных этапах вывода нового продукта на рынок.

Пошаговая инструкция по запуску продукта на рынок

Идеального алгоритма по запуску нового продукта на рынок нет. Но есть схемы, которые годами в работе используют крупные компании. Они уже доказали свою состоятельность, поэтому предпринимателям нет смысла тратить ресурсы и время на тестирование разных подходов. Возьмите готовый вариант и либо следуйте ему, либо внесите необходимые правки в соответствии со спецификой сферы деятельности.

Найдите идею и нишу

Генерация идей и определение ниши одна из самых сложных задач для предпринимателя и продакта. Этот шаг не решается математическим вычислением или написанием кода. Все зависит от наблюдательности и интуиции.

Большинство успешных сегодня компаний начиналось с закрытия собственных потребностей. Например, человек хотел воспользоваться каким-то инструментом, но не нашел готового решения. Или нашел, но оно его не удовлетворило.

Юный Марк Цукерберг не знал сервиса, который бы позволял узнавать что-то о других людях. Он не знал, как сделать что-то подобное, поэтому занялся разработкой Coursematch. В этом сервисе другие люди могли отметить, какие курсы посещают в университете. Так на свет появился Facebook, рыночная капитализация которого сегодня превышает $600 миллиардов.

Еще один вариант поиска идей и ниш отслеживание зарубежных трендов. Часто то, что есть в Европе или США, еще не дошло до России. Так зачем ждать реализации этого от кого-то другого, если можно сделать самостоятельно?

Когда есть готовая идея, определена целевая аудитория, проверена востребованность предлагаемого решения и проведен анализ потенциального спроса, переходите к разработке схемы производства.

Выберите схему реализации

Когда вы поняли, что производить, надо определиться, как это производить. Есть два варианта:

• сотрудничество с командой специалистов, занимающихся выпуском аналогичного (похожего) продукта;

• сбор собственной команды (если идея уникальная и есть ресурсы).

Начинающие предприниматели часто обращаются к удаленным специалистам, готовым за небольшие деньги создать первую версию продукта для последующего тестирования и доработки. Если он пользуется успехом, появляются первые доходы и прибыль, организуют штатную команду для постоянной работы.

У продакт-менеджеров, работающих в крупных компаниях, есть преимущество: как правило, в их распоряжении есть команда квалифицированных специалистов, поэтому на выбор схемы реализации уходит минимум времени.

Определите базовые характеристики продукта

На этом этапе определите, какие характеристики и конкурентные преимущества изначально вложить в продукт. Точного алгоритма нет. Если на рынке есть конкуренты, сделайте тщательный анализ. Поговорите с целевой аудиторией: они расскажут, что для них имеет наибольшее значение в решении проблемы.

Ситуация усложняется, если аналоги есть только в зарубежном пространстве, а для рассматриваемого рынка продукт уникален. Тогда полагайтесь на собственное чутье и немного на результаты зарубежных конкурентов. Помните, что потребности, взгляды и приоритет, например, у жителей США и России отличаются.

Не тратьте время на планирование всего возможного функционала на раннем этапе запуска продукта. Ваша задача сделать первые тесты и собрать обратную связь от целевой аудитории. Прочитайте статью про MVP, в ней четко описано назначение и методы определения базовых характеристик нового продукта.

В анализе конкурентов помогут специальные инструменты аналитики. Опытные специалисты используют SimilarWeb и Be1. С их помощью можно получить много информации о поведении аудитории, продвижении аналогичных продуктов и многое другое.

Продвигайтесь на целевом рынке

Когда готова версия с минимальным функционалом, подумайте о продвижении на рынке. Ваша задача получить первых клиентов и собрать с них обратную связь. Но как продвигать новый продукт, чтобы получить аудиторию? Универсального ответа на этот вопрос нет, золотых схем не существует.

Отталкивайтесь от продукта, целевого рынка и ресурсов. Крупные компании тратят большие деньги на ТВ-рекламу, продвижение в поиске, социальных сетях и т.п. Если у вас ресурсы ограничены, определите, где сосредоточено максимум целевой аудитории вашего продукта и ориентируйтесь на эти каналы.

Например, в конце 90-х годов ХХ века простой преподаватель веб-дизайна Линда Вайнман без больших денег начала разрабатывать свою библиотеку контента для студентов. Снимая учебные фильмы и предлагая их своим студентам, портал Lynda.com начал быстро набирать популярность. В 2015 году библиотеку за $1,5 миллиарда выкупил LinkedIn.

Линда поняла, где сосредоточена ее целевая аудитория, что позволило достичь успеха. Сегодня потребителей можно искать в социальных сетях, если за спиной нет больших инвестиций. ВКонтакте, Facebook и другие площадки используют миллионы пользователей, которых может заинтересовать ваш продукт.

Есть несколько интересных тактик, которые помогут продвинуть новый продукт:

• создание качественной посадочной страницы с отражением основных выгод потребителя, преимуществ и т.п.;

• организация ограниченной раздачи до полного запуска для создания повышенного интереса к новому продукту или бизнесу;

• поисковое продвижение по ключевым запросам в нужных регионах;

• контент-маркетинг написание полезных материалов, касающихся сферы деятельности продукта;

• email-маркетинг (подходит не для всех);

• развитие сарафанного радио сделайте так, чтобы клиенты рассказывали о вас своим друзьям, родственникам, знакомым и т.п. Хороший вариант быстрого развития сарафанки партнерская программа;

• привлечение лидеров мнений, к которым прислушивается целевая аудитория;

• продвижение в социальных сетях (создание персональных страниц продукта, таргетинг и т.п.).

Если ваш продукт не готов на 100%, не стоит тратить много денег на запуск полноценной рекламной кампании по всем возможным каналам. Сначала получите первую аудиторию, соберите мнения, отзывы и советы, которые помогут сделать необходимые доработки и улучшения.

Общайтесь с дистрибьютором

Если вы планируете продвигать на рынке онлайн-сервис или приложение, работа с дистрибьютором для вас неактуальна. В случае с физическими товарами сотрудничество с оптовой компанией отличный вариант продвижения.

Сложность общения заключается в том, что дистрибьюторы не любят работать с новинками, потому что на их продвижение надо тратить время и ресурсы. Поэтому к ним лучше обращаться, когда уже есть некоторый сформированный спрос, база клиентов и конкретные цифры с выгодами.

Часто оптовые компании как крупные игроки диктуют свои условия и это нормально. Учитесь слушать и искать компромиссы, чтобы заключать взаимовыгодные контракты о сотрудничестве.

Среди крупнейших дистрибьюторов России выделяют Merlion, Marvel, OCS, NETLAB и другие компании.

Выходите на глобальный уровень

Выход на глобальный уровень естественный этап развития любого продукта. Не нужно его бояться, если хотите добиться хороших результатов. Ориентироваться только на российский рынок не стоит по нескольким причинам:

• в Европе и США потребители богаче, так как там средний уровень дохода граждан на порядок выше, чем в нашей стране;

• объем потребления на рынках других стран выше, чем в России (но это касается не всех продуктов, предварительно нужно делать анализ).

Распространенная ошибка компаний работа внутри одной страны или рынка. Рано или поздно спрос упирается в потолок и показатели компании останавливаются на месте. Впоследствии это приводит к регрессии из-за насыщения потребителей. Поэтому выход на глобальный уровень в такой ситуации логичное продолжение развития бизнеса.

Ограничений по сферам деятельности для выхода на глобальный рынок нет. Это может сделать любая компания, но предварительно нужно оценить спрос на услугу или товар у целевой аудитории. Также важно адаптировать текущий продукт под потребности нового рынка. Например, если сервис популярен в России, это не значит, что он сильно понравится потребителям в США. У них свои ценности и взгляды, поэтому важно подстроиться под них.

Это 6 основных этапов, через которые проходит новый продукт при запуске на рынок. Последовательность и алгоритм в целом не железные. Основываясь на собственном опыте и особенностях бизнеса добавляйте новые этапы или убирайте текущие. Ориентируйтесь на получение максимальной прибыли.

Советы по успешному запуску продукта на рынок

С процедурой запуска продукта на рынок вы познакомились, теперь рассмотрим несколько советов, сформированных на основе опыта крутых предпринимателей и продакт-менеджеров.

Дайте потребителю возможность выбирать

Делать один единственный вариант продукта заведомо проигрышный вариант. Ведь тогда потенциальный клиент будет выбирать между вашим товаром и товаром конкурента. Лучше создать максимально комфортные условия выбора между несколькими вариантами вашего продукта.

Например, вы производите кружки из инновационного материала, не разбивающегося при падении. Сделайте несколько расцветок: красные, белые, синие, черные и т.п. Добавьте несколько вариантов ручек. А лучше создайте виртуальный конструктор на посадочной странице: пусть потребитель сам выбирает уникальный цвет, ручку любой формы, наносит рисунки и т.п.

Сделайте несколько ценовых сегментов: бюджетные, средние и премиальные. Этот метод уже не раз доказывал свою эффективность на практике.

Создайте крутую упаковку

Сегодня упаковка играет большую роль в продажах массовых товаров и продуктов. Иногда изменение визуальной составляющей повышает продажи на 50 процентов!

Ваша задача сделать несколько вариантов упаковки (дизайна/интерфейса). Предварительно изучите предпочтения и потребности целевой аудитории. Проводите АБ-тестирования, с какой упаковкой продаж больше.

Онлайн-сервисы и мобильные приложения тоже сильно зависят от дизайна. Если между потребителем будет два одинаковых продукта, но ваш отличается современным дизайном и интуитивно понятным интерфейсом, то человек сделает выбор в пользу вашего сервиса или мобильного приложения.

Этот совет на практике использовала компания Сладкий дом, занимающаяся производством кондитерских изделий: печенье, рулеты, кексы и т.п. Ранее они поставляли свою продукцию в простых и безликих картонных коробках. После проведения анализа выяснили, что потребители выбирают товары конкурентов, потому что их упаковка привлекает больше внимания.

Руководство компании приняло решение о разработке нового макета и нанесении на коробку полноцветной флексопечати. Итог новая упаковка повысила продажи, потому что привлекала внимание потенциальных покупателей.

Упаковка нашей продукции продает, об этом говорят цифры. С момента выхода в сети с новой упаковкой продажи выросли в 4 раза. Это замечательный результат!

Карен Гринвальд, генеральный директор компании Сладкий дом

Проведите тестирования

Любые маркетинговые исследования имеют небольшую погрешность. Для минимизации проведите ряд тестирований перед запуском маркетинговой кампании в полном объеме.

Соберите фокус-группу (потенциальные потребители) и дайте им повзаимодействовать с продуктом. Они расскажут, насколько он удобен и качественен, соответствует ли заявленным характеристикам, решает проблему клиентов и т.п.

На основе этой информации пересмотрите маркетинговую стратегию и подумайте, какие изменения в нее нужно внести для достижения максимальной эффективности.

Не прекращайте улучшения

Распространенная ошибка начинающих предпринимателей и продактов остановка работы после запуска продукта, отсутствие нововведений и улучшений. Без этого спрос будет не долгосрочным, даже если вы предложили рынку какую-то уникальную идею. Рано или поздно придут конкуренты, которые сделают лучше. Это приведет к потере аудитории, даже лояльные клиенты уйдут.

Поэтому всегда слушайте комментарии потребителей, анализируйте их потребности и боли. Не забывайте изучать рынок, искать новые варианты улучшения и масштабирования продукта. В этом поможет прямое общение с клиентами. Часто они предлагают варианты развития, о которых руководители компаний даже не задумывались.

Сегодня набирает популярность тренд прозрачности и открытости. Аудитория хочет, чтобы компании общались с ними, а не игнорировали их просьбы и проблемы. Будьте открыты и еще больше простых клиентов станут адвокатами бренда.

Особенности продвижения нового продукта на российском рынке

Вывод продукта на российской рынок имеет ряд особенностей, так как наша страна перешла на свободные рыночные отношения относительно недавно. Предпринимательство развивается, поэтому актуальные идеи маркетинга и рекламы используют не все: кто-то не хочет пробовать, рисковать и тратить средства, а кто-то просто не знает.

Так что если вы основательно подготовитесь к запуску нового продукта на рынок, сможете обойти множество конкурентов с хорошими товарами просто за счет грамотных маркетинговых действий. Поэтому не спешите и планируйте все тщательно.

Основные особенности вывода продукта на российской рынок:

• Сжатые сроки. Молодая рыночная система страны и нестабильное экономическое положение в мире в целом привели к частым сменам тенденций. Это повлияло на сокращение сроков разработки продуктов в целом, планирование, организацию, проведение исследований и т.п. Ни в коем случае не ведитесь на спешку! Если выполняете заказ сторонней организации, сразу объясняйте клиенту, что сжатые сроки не приведут ни к чему хорошему. Лучше поработать 12 месяцев, а не 6, но получить качественный результат, который будет лучше конкурентов.

• Потребитель не на первом месте. Большинство интересных проектов от российских компаний остались без внимания из-за неправильной расстановки приоритетов. Организации генерируют идеи, проводят техническую реализацию, а потом начинают искать клиентов. И в большинстве случаев оказывается, что эта идея гениальна только в голове директора или продакта, а вот людям она неинтересна. Поэтому на Западе сначала определяют потенциальных потребителей, а затем реализуют продукт. Стоит отметить, что и в России такой подход в последнее время активно набирает популярность.

• Импортозамещение. С 2014 года этот термин прочно засел в головах всех граждан России. Но идея в целом не нова. Уже много лет компании создают новые продукты по подобию импортных. Например, крупнейшую социальную сеть в СНГ ВКонтакте создали с оглядкой на Facebook, а Яндекс.Такси появилось после популяризации Uber. И если вы нашли в США или Европе интересный продукт, которого нет в России, проведите исследование, возможно, он будет интересен отечественному потребителю.

Но никогда, даже в начале развития продукта, не ставьте ограничение российским рынком. Сразу планируйте выход в другие страны и постепенную глобализацию. Такой ход мыслей позволит достичь больших высот.

Распространенные ошибки при запуске нового продукта

На своих ошибках учатся, на чужих делают карьеру

Михаил Жванецкий

Любая деятельность связана с допущением ошибок. Никогда не ошибается только тот, кто ничего не делает. Если вы ранее принимали неверные рабочие решения, учитывайте их в дальнейшей работе, это ценный опыт. Но не забывайте, что неправильно делают и другие люди. Их опыт тоже учитывайте, зачем тратить время на набивание собственных шишек.

При запуске новых продуктов на рынок начинающие предприниматели и продакты допускают множество ошибок. Мы собрали наиболее распространенные:

• Минимальный объем исследований. Поверьте в силу предварительного анализа. Не ограничивайтесь просмотром цен у конкурентов. Постарайтесь узнать о них максимум, благо сегодня для этого существует масса инструментов.

• Принятие решений без директора и продажников. Продакт-менеджеры генераторы интересных идей, но часто они бесперспективны. Привлекательность продуктов на ранней стадии планирования должны оценивать генеральный директор (собственник) компании и руководитель отдела продаж. Тогда вы избежите выпуска никому ненужных продуктов.

• Неправильное бюджетирование. Часто в финансовом плане нового проекта учитывают затраты на техническую реализацию и выход на рынок до получения первой аудитории. И никто не задумывается, что в дальнейшем на рекламу также придется тратить, чтобы поддерживать интерес к продукту у целевой аудитории. В результате образуется неверная себестоимость и некорректная оценка целевых метрик.

• Одна стратегия на много лет. Прогресс не стоит на месте, а в последние годы он шагает семимильными шагами. Поэтому нет смысла завтра использовать стратегию, которая хорошо работает сегодня. Постоянно пересматривайте ее и вносите изменения в соответствии с текущими рыночными тенденциями. В противном случае об успехе новых продуктов можете забыть.

Запуск нового продукта на рынок сложная и многоэтапная процедура. Прежде чем вы получите первых клиентов, готовых платить за ваше решение, придется приложить немало усилий на предварительные работы. В одиночку проводить исследования, планировать маркетинговую стратегию и т.п. сложно, поэтому позаботьтесь о наборе команды квалифицированных специалистов. Совместными усилиями вы добьетесь успеха!

Если у вас остались вопросы или просто хотите поделиться мнением, обязательно оставляйте комментарии! Мы отвечаем на все, так как открыты к диалогу с любым человеком.

Подробнее о том, как запустить продукт на рынок, узнаешь на нашем годовом курсе Профессия: Продакт-менеджер

Мы регулярно слышим истории о том, как, например, какой-то компании удалось получить 100 тысяч новых пользователей за месяц. Возникают мысли, что ребятам повезло или они придумали инновационный продукт. Но в большинстве случае причиной стремительного роста становится применение стратегии growth hacking, о которой подробно поговорим в этой статье.

Что такое growth hacking

В 2014 году среди интернет-предпринимателей начал набирать популярность Growth Hacking. О нем говорили везде: в личных беседах, на форумах, сайтах, конференциях, отраслевых мероприятиях и т.п. Если попытаться перевести термин на русский буквально, получится взламывание роста. Не очень понятно, правда?

Growth Hacking это тенденция в современном маркетинге, отвечающая за рост (growth), расширение и продвижение компании. Для этого используют нестандартные маркетинговые инструменты, а необычные и инновационные решения и подходы (hack).

На самом деле определений у термина много. Так как метод относительно молодой, эксперты пока что не сошлись на единой трактовке. Например, Growth Devil считают так:

Growth hacking предоставляет аналитические инструменты маленьким или недавно основанным компаниям, чтобы следить за тем, кто использует продукт и как его использует, давая возможность постоянно следовать по пути расширения бизнеса.

А у The Beach другое понимание:

Маркетинговый прием, поначалу применявшийся в технических стартапах, который использует творческий подход, социальные показатели и аналитическое мышление наравне с инструментальными средствами для продажи продуктов и приобретения влияния на рынке.

Если обобщить все мнения, получается простое и понятное определение стратегии growth hacking поиск и применение уникальных связок маркетинговых инструментов, которые обеспечивают компании быстрый рост за короткое время и дальнейшее стимулирование спроса.

Кто такой хакер роста

Хакер роста (гроузхакер) специалист по growth hacking. Он дисциплинирован и следует процессу достижения резкого роста. В обязанности хакера входит приоритизация идей, проверка наиболее значимых и анализ проведенных тестов для отсеивания неэффективных методов. Специалист проводит много рутинной работы, которая впоследствии приводит к творческому прорыву и опережению традиционных рекламных кампаний.

Анализ одна из важнейших частей работы хакеров роста. Наверно, с нее начинается каждое утро специалиста. Ведь какая перед ним стоит задача? Достижение поставленной задачи стремительный рост за короткое время. Без аналитики определять степень и уровни достижения целей невозможно.

Взломщик это такой маркетолог, который владеет кучей инструментов (SEO, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг и многое другое), постоянно пробует разные связки и всегда остается недовольным текущим уровнем конверсии. Поэтому он проводит десятки A/B-тестов с разными элементами продукта. Аналитика в этой цепочке важнейший элемент, ведь с помощью нее гроузхакер понимает, какие решения эффективны, а какие нет.

Эта работа циклична. После отсеивания ряда идей придумываются новые, снова тестируются и анализируются. Это осуществляется до тех пор, пока не выполнена поставленная задача.

Один из самых крутых хакеров Шон Эллис. Он первым озвучил термин growth hacking в 2010 году, когда работал в Dropbox. К этому времени компания перестала расти и Шону пришлось придумывать нестандартный подход к раскрутке для достижения высокого роста за короткий промежуток времени. Результатом работы стал запуск реферальной программы бесплатные гигабайты за приглашенных друзей. В то время это было прорывом и принесло Dropbox много новых клиентов за пару месяцев.

Кто использует growth hacking

В профессиональной среде до сих пор не утихают споры о том, кому стоит применять growth hacking, а кому нет. Мы считаем, что эта стратегия полезна для любого бизнеса, но больше всего выигрывают:

• Стартапы. Первые месяцы жизни стартапа очень важны для будущего компании. В это время первая аудитория оценивает продукт. От того, какой будет оценка, зависит дальнейшая судьба продукта. Если клиенты доверяют, то будут делать покупки, пользоваться услугами и рекомендовать вас своим друзьям. Growth hacking помогает произвести правильное первое впечатление на потребителей в начале жизни стартапа.

• Маркетологи из B2B-компаний. Взламывание роста помогает быстрее искать другие компании, готовые купить ваш товар или воспользоваться услугами. Построение правильной стратегии обеспечивает заключение большого количества выгодных контрактов за несколько месяцев. Стандартный маркетинг таких результатов не дает.

• Маркетологи из B2C-компаний. Маркетологи из b2c-сектора часто сталкиваются с проблемой: как понять, кто идеальный клиент для компании, готовый совершать покупки регулярно? Определить это сложно, но упростить с помощью growth hacking вполне реально.

• Специалисты по контент-маркетингу. Контент-маркетинг сегодня мощный инструмент для привлечения новых клиентов. Он подразумевает написание статей, ведение блогов, проведение коротких репортажей и многое другое. Результат получается хорошим, но если интегрируете в работу стратегию growth hacking, привлечете еще больше потребителей.

• Эксперты по социальным медиа. Об эффективности SMM уже никто не спорит, поэтому весь современный бизнес так или иначе присутствует в социальных сетях. Работа СММщика непростая и занимает много времени. Иногда из-за обилия задач ему сложно выстроить правильную последовательность действий, из-за чего многие социальные контакты так и не становятся клиентами. Growth hacking поможет исправить это и привлечь еще больше клиентов.

Это список тех (по нашему мнению), кто получает максимум пользы от взламывания роста. Но как уже было сказано ранее, стратегию стоит использовать любому бизнесу, который хочет существенно увеличить прибыль за короткий промежуток времени.

Что попробовать в первую очередь

Несмотря на то, что growth hacking это постоянный поиск новых идей для взрывного роста, есть несколько проверенных временем техник. Они подойдут уже работающим проектам, которые хотят увеличить поток новых клиентов:

• Продвижение компании через отзывы, статьи на популярных порталах, интервью, тематические обзоры и т.п. Например, интернет-магазины размещают положительные отзывы под своими товарами, чтобы повысить вовлеченность потенциальных покупателей и подтолкнуть их к совершению целевого действия.

• Иногда сервисы делают сложные интерфейсы, непонятные простому обывателю. В результате потребители уходят, так и не разобравшись, как работать с продуктом. Осознанное упрощение интерфейса приводит к стремительному притоку новых потребителей. Например, Facebook недавно облегчил дизайн сайта, так как приток новых пользователей снизился, люди отдавали предпочтение более приятным по внешнему виду продуктам. Вполне возможно, что теперь социальная сеть получит новый виток популярности.

• Тестирование новых call-to-action, заголовков и подзаголовков, обновление текстов на посадочных страницах и т.п. Ни для кого не секрет, что часто простая смена нескольких фраз приводит к многократному повышению конверсии.

• Создание единой платформы для партнеров. Яркий пример платежные системы.

• Интеграция продуктов на других площадки. Такой путь в свое время выбрал YouTube, дав пользователям возможность вставлять видео на сайтах, в социальных сетях и т.п.

• Бесплатные преимущества за привлечение новых пользователей. Ранее описывали историю Dropbox, когда сервис раздавал бесплатные гигабайты.

• Вирусное распространение продукта. Для этого используют геймификацию или интерактивные видео. Эти форматы обеспечивают максимальную вовлеченность целевой аудитории, после чего подталкивать ее к совершению целевых действий проще.

Развитие за счет других, менее технологичных сервисов заслуживает отдельного внимания. Этот хак на этапе раннего развития использовали в Airbnb. Первым пользователям компания предлагала автоматически и бесплатно размещать красиво оформленные объявления на Craiglist самом популярном на тот момент портале частных объявлений.

Владельцы недвижимости получили огромный доступ к заинтересованной аудитории. При этом им не надо было работать в Craiglist с устаревшим дизайном и непонятным интерфейсом. Взаимодействие с потенциальными клиентами проходило в удобном сервисе Airbnb.

Предложение обеспечило компании стремительный рост и приток новой аудитории. Конечно, через некоторое время владельцы Craiglist обнаружили это, но было поздно: часть аудитории уже перешла в Airbnb.

Этот пример подтверждает теорию о том, что стартапы должны регулярно отслеживать product market fit. Если бы основатели Craiglist следовали рекомендации, Airbnb не смогли бы перетянуть к себе часть пользователей.

Секреты идеального взлома роста

Дойдя до этого раздела, вы, возможно, начали потирать руки в ожидании идеального рецепта, применение которого приведет к взрывному росту. Увы, такого не будет. И это невозможно в принципе, потому что противоречит основам взламывания роста.

То, что сработало в одном проекте, не сработает в другом. Это проверено на практике. Дело в том, что хак не работает сам по себе. На него влияют другие маркетинговые и продуктовые инструменты. То есть все зависит от используемого арсенала.

Если в Dropbox раздача бесплатных гигабайт способствовала взрывному росту, в другом аналогичном проекте (например, в pCloud) это бы не сработало. У продуктов уникальные маркетинговые стратегии.

Кстати, об этом впоследствии говорил и сам Шон Эллис: Привел ли один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?.

Но если вы хотите взломать рост, следуйте нескольким основам growth hacking:

• Не ограничивайте работу одними рекламными инструментами. Пробуйте новые, тестируйте уникальные методики и рано или поздно добьетесь взрывного роста продукта и бизнеса.

• Не забывайте про анализ совершаемых действий с помощью специальных систем аналитики. Без них в growth hacking нет смысла.

• Автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Освобождайте максимум времени для тестирования новых подходов.

Задача хакера роста взламывать новые идеи, находить уникальные решения и обеспечивать компании стремительное развитие за короткий промежуток времени.

Уже поздно взламывать рост?

Нет, не поздно. Хотя такие утверждения часто встречаются на форумах маркетологов. Аргументируют их фразами типа набор рекламных инструментов ограничен, конкуренция в каждой сфере высокая и стремительный рост невозможен.

Во-первых, регулярно появляются новые рекламные форматы, подходы и методики. При увеличении их количества растет и число уникальных техник, которые могут обеспечить стремительный рост продукта.

Во-вторых, как уже говорилось ранее, не все подходы работают одинаково в разных компаниях и на это влияет множество факторов. Так что даже если вдруг перестанут появляться новые рекламные инструменты, можно будет вертеть старыми как угодно и пробовать существующие подходы для своей компании.

Поэтому отказываться от growth hacking не стоит. Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. Не сдавайтесь и найдете уникальную методику.

Growth hacking это не только поиск уникальных решений, но и разработка хорошего продукта/продажа качественных товаров/оказание полезных услуг. Если продукт не решает реальной проблемы аудитории, взлом роста невозможен. Для этого просто нет условий.

Заблуждения о growth hacking

Так как growth hacking становится все популярнее, вокруг него возникает множество заблуждений. Далее поговорим о самых распространенных.

Хакеры роста должны получить специальное образование

Чтобы стать хакером роста, не нужно получать специальное образование. Несомненно, специалист должен хорошо разбираться в инновациях и обладать креативным мышлением. Но эти понятия не имеют четких границ, поэтому обучиться им проблематично.

Многие менеджеры и маркетологи обладают знаниями, необходимыми для взламывания роста. Остальное обретают на практике. Если вы планируете нанять в команду хакера роста, в первую очередь обращайте внимание на кейсы (реализованные проекты), а не диплом.

Для взлома роста нужно много денег

Реализация любой маркетинговой стратегии требует денежных затрат. Но не думайте, что взрывной рост требует больших денег. Большинство известных истории хаков удалось добиться с минимальными расходами или вообще без них.

Например, Airbnb потратили минимум средств и времени, чтобы настроить автоматическую публикацию объявлений своих клиентов на Craiglist. А Шон Эллис, придумав раздавать бесплатные гигабайты за приглашенных пользователей, и вовсе интегрировал хак в действующие рекламные кампании.

Growth hacking это простой маркетинг

Growth hacking и стандартный маркетинг синонимы лишь частично. Многие эксперты считают, что взламывание роста это образ мышления и не каждый маркетолог обладает таким.

Маркетинг одна из составляющих growth marketing. В реальности он рассматривает и то, как в бизнесе взаимодействуют маркетинговые структуры и определенный способ мышления. Во время взлома роста специалист оценивает каждый шаг и влияние на имидж бренда.

Несколько кейсов по growth hacking

По ходу статьи мы уже говорили о популярных кейсах Airbnb и Dropbox по growth hacking. Давайте посмотрим, как взламывали рост другие популярные компании.

Эту же стратегию использовала популярная социальная сеть для профессионалов со всего мира LinkedIn. Когда-то там была лишь пара сотен пользователей. Но потом компания начала продвигаться через лидеров мнений в других популярных сетях. Они оставляли публикации, что зарегистрировались в LinkedIn и уже нашли первых крупных заказчиков. Так проект обрел высокую популярность за короткий промежуток времени, а сегодня численность пользователей превышает 300 миллионов.

Еще один яркий пример Mailbox. Компания привлекла 700 тысяч пользователей за первую рабочую неделю. Growth hacking разбили на два этапа:

• Создание всевозможного шума в блогах, тематических порталах, форумах и других источниках. Задача заявить о себе на широкую аудиторию. Параллельно велась работа с лидерами мнений, как это делал LinkedIn.

• Эффект ограниченности. Они имитировали очередь на регистрацию. После прохождения процедуры пользователи узнавали свой номер в очереди и ориентировочный день, когда смогут начать пользоваться сервисом. Это дало высокую степень вовлечения.

В конце 90-х годов люди не переводили деньги через интернет. Для них это было чем-то нереальным и фантастическим. Из-за этого на ранних этапах развития проблемы испытывал PayPal, предложивший миру революционную технологию. Они пробовали продвигаться по стандартным маркетинговым каналам стоимость привлечения пользователя была высокой. Пытались заключать прямые договора с банками, но в ответ топ-менеджеры крутили пальцем у виска.

Проблему решили дополнением маркетинговой кампании: каждому новому пользователю предлагали 10$ на счет, которые можно было потратить на любые нужды. Популярность сервиса за несколько месяцев взлетела до небес, а сегодня количество пользователей по всему миру превышает 200 миллионов.

Сегодня эти кейсы уже изъезжены и ими никого не удивишь (хотя в отдельных случаях срабатывают хорошо). Но в то время они были новинкой. Это говорит о том, что и сейчас найти уникальное решение, которое обеспечит взрывной рост, можно. Но для этого надо постараться и, возможно, потратить немало времени и сил.

Используйте growth hacking, если хотите добиться успеха со своим продуктом. Попробуйте проверенные временем техники, но не отказывайте от поиска уникальных решений. Возможно, комбинация каких-то маркетинговых инструментов поможет вашей компании получить несколько десятков тысяч клиентов за пару недель.

Еще больше о Growth Hacking можно узнать на нашем годовом курсе Профессия: Продакт. Узнать подробности!

Популярность специальности product manager за последние 3 года выросла в несколько раз. Мы видим много объявлений о поиске менеджера продукта, курсов по по подготовке специалистов, кейсов и т.п. Но далеко не все знают, кто это такой, какие задачи выполняет и за что отвечает, некоторые и вовсе путают продакт-менеджера с генеральным директором.

В этой статье подробно рассмотрим эту специальность, поговорим об обязанностях и зоне ответственности. Если вы планируете пойти учиться на менеджера продукта, но еще сомневаетесь, информация из материала поможет принять окончательное решение.

Кто такой продакт-менеджер

Должность продакт-менеджера появилась не так давно, поэтому статьи и разные специалисты дают разные определения. Но во всех есть одно целое: product manager человек в компании, который отвечает за создание и выход на рынок нового продукта.

Неразбериху в понятиях создает и то, что все организации трактуют продакта по-разному. В этом можно убедиться, если посмотреть актуальные вакансии на любом сайте по поиску работы. Например, одна компания выдвигает такие требования. Другая такие.

Можно подумать, что фирмы сами не до конца понимают, кого ищут. Но дело в другом: перечень обязанностей и зона ответственности продакт-менеджера не может быть одинаковой везде, потому что компании создают разные продукты. Это зависит от сферы деятельности и поставленных целей.

Если просмотреть сотни вакансий и провести глубокий анализ, становится понятно, что product manager специалист, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Он на всех этапах контролирует работу над новым продуктом, взаимодействует с инвесторами и пользователями и продолжает развивать свое детище после окончания технической реализации.

Это не простая, но очень перспективная профессия. Если вы заинтересованы в ее получении, то должны быть готовы к постоянному всестороннему развитию в зависимости от появления новых задач. Продакт-менеджер это не только управленец, но еще немного программист, маркетолог, дизайнер и т.п.

Какую роль выполняет product manager

Рассмотрим роль продакт-менеджера более подробно. Основная задача управление всеми процессами по разработке нового продукта. Сюда относятся принятие или отклонение идей, обеспечение технической реализации, формирование подробной отчетности для дальнейшего анализа и улучшения бизнес-процессов.

Полный перечень обязанностей зависит от конкретной компании. Изучая очередную вакансию, на этот блок обращайте внимание в первую очередь. Например, одна фирма доверяет своему продакту и передает ему полномочия по генерации новых идей. Другая организация самостоятельно создает стратегию развития, включая в нее разработку необходимых продуктов, а менеджеру остается контроль реализации.

Также важно отличать продакт от проджекта. Первый разбивает создание нового продукта на несколько этапов (проектов), второй (обычно их несколько) контролирует выполнение каждого этапа в установленные сроки в рамках имеющихся ресурсов. Условно: продакт создает стратегию и нанимает помощников (менеджеров проектов), которые отчитываются перед ним по каждому этапу работы.

Пока происходит реализация каждого этапа, продакт взаимодействует со всеми вовлеченными в работу специалистами, проводит анализ рынка, определяет целевую аудиторию, проводит тестирования и т.п.

Следовательно, роль product manager в компании генерирование идей, создание стратегии развития, набор команды специалистов для дальнейшей реализации, планирование и контроль выполнения поставленных задач.

Какими навыками должен обладать менеджер продукта

Квалифицированный продакт обладает навыками, которые помогают выполнять поставленные задачи.

Стратегическое мышление

Один из ключевых скиллов product manager, который применяется для генерации идей и создания стратегии развития.

Задача любого продукта создать выгоду и ценность для клиентов. Поэтому менеджер анализирует аудиторию, рыночные условия и конкуренцию, создает картинку идеи и презентует команде (руководству). Причем анализирование не останавливается после окончания реализации, оно делается постоянно.

Например, сделана платформа для формирования отчетных документов малого бизнеса (накладные, акты). Все работает, все хорошо. Без анализа потребностей рано или поздно система затухнет и станет невостребованной. Но благодаря постоянному изучению рынка продакт-менеджер определяет новые тенденции и боли клиентов. Вводится новый функционал, потребитель доволен, система продолжает нести ему выгоду и ценность.

Планирование

Без грамотного планирования, распределения задач по времени, формирования общей дорожный карты достигнуть поставленных целей невозможно. Поэтому менеджер продукта должен уметь не только придумывать идеи, но и планировать их реализацию в мельчайших деталях.

Построение коммуникаций

Product manager регулярно взаимодействует и общается с десятками специалистов, вовлеченных в работу: программисты, дизайнеры, маркетологи и т.п. Важно уметь грамотно общаться с любым человеком в соответствии с его характером и темпераментом и доносить свои мысли.

А так как проект совокупность взаимосвязанных элементов, созданием которых занимаются разные специалисты, для получения хорошего результата важна стабильная коммуникация между ними. Менеджер должен уметь ее налаживать.

Дорожная карта хороший способ создания коммуникаций между разными отделами. Если она проработана детально, сотрудники компании будут знать, с кем взаимодействовать на той или иной стадии разработки.

Ведение документации

Создание продуктов не обходится без ведения документации. Продакт, как руководитель, должен уметь ориентироваться в ней и составлять новую. Чаще всего, product manager сталкивается со следующими типами документов:

• предпроектная описание идеи, круг обязанностей, техническое задание;

• проектная план выполнения работ, технический контроль, график;

• рабочая / исполнительная подробное описание продукта, отчеты о выполненных работах, чертежи, графики, дополнительные планы, отдельные задачи;

• итоговая отчет о проделанной работе, руководство по эксплуатации и прочее;

• бухгалтерская (редко).

Работа с подрядчиками

Часто для реализации задуманного необходимо приобретение дополнительных материалов, заключение сотрудничества с новыми специалистами, приобретение инструментов, разработок и т.п. Для быстрого получения ресурсов по минимальной стоимости нужно уметь работать с подрядчиками, вести переговоры, договариваться о дополнительных условиях и т.п.

Остальные навыки продакта зависят от сферы деятельности. Например, если он работает в студии по созданию приложений, должен уметь создавать прототипы приложений для тестирования идей. Это снижает нагрузку на разработчиков.

Какие обязанности выполняет продакт-менеджер

Рассмотрим обязанности, выполняемые менеджером продукта. Как уже говорилось ранее, основная задача разработка новых продуктов, соответствующих трендам и потребностям пользователей. Другие обязанности:

• сбор информации;

• формирование практических выводов;

• выведение требований к продукту;

• создание рабочего плана, распределение ролей между персоналом;

• продвижение и реализация продукта.

Зона ответственности продакт-менеджера:

• проведение рыночных исследований, анализ рынка для определения основных потребностей клиентов;

• реализация продуктовых линеек, тестирование новых идей;

• проведение конкурентного анализа, сравнение аналогичных продуктов по многочисленным характеристикам;

• проработка маркетинговых коммуникаций;

• взаимодействие с директором по продажам для создания стратегии продаж;

• работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;

• формирование долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж, предоставление аналитики руководству;

• вывод новых продуктов на рынок, анализ рентабельности (ROI);

• создание маркетинговой стратегии совместно с маркетологами;

• ценообразование на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;

• составление графика и определение эксплуатационных требований;

• C62C

• C63C

Рассмотрим простенький пример. Руководство поставило задачу: создать информационное приложение на самых востребованных мобильных платформах для любителей футбола. Продакт разделит работу на несколько этапов:

• Анализ рынка мобильных платформ, определение самых востребованных.

• Анализ рынка информационных приложений для любителей футбола, определение первоначальной концепции.

• Планирование основных этапов разработки в соответствии с первоначальной концепцией.

• Сбор команды, определение проджект-менеджеров на каждый этап.

• Выбор способов монетизации (получения прибыли) продукта, создание маркетинговой стратегии.

• Контроль и оценка выполненной работы.

• Выход на рынок, запуск рекламной кампании приложения.

Пример максимально упрощен для общего понимания, как проходит работа продакта. После выхода на рынок он продолжает работать, постоянно анализирует, генерирует идеи по улучшению текущего продукта для привлечения новых пользователей.

Как оценивается эффективность работы продакт-менеджера

Работу product manager оценивают по нескольким критериям, которые разделены на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние критерии то, насколько продакту удалось организовать взаимодействие внутри команды и насколько каждый специалист имеет доступ к необходимой информации. Если это сделано на хорошем уровне, все члены команды довольны, значит, внутренняя эффективность работы высокая.

Количественной оценки по факторам этой группы нет, тут все субъективно. Но если в коллективе хорошая атмосфера, все настроены на работу и достижение целей, значит, со своими обязанностями менеджер продукта справляется.

К внешним факторам относят многочисленные метрики продукта на рынке (перечень определяется в каждом конкретном случае): финансовые результаты, удовлетворенность клиентов и т.п.

KPI

Есть несколько KPI, по которым оценивают эффективность работы продакт-менеджеров. В разных компаниях свои наборы, как правило, они уточняются при найме на работу или запуске нового продукта:

• Количество покупок и новых пользователей по отношению к текущей аудитории. Метрики показывают популярность продукта, над которым работает менеджер и его команда.

• Маржинальность. Фактический объем продаж сравнивают с плановыми показателями.

• Активные пользователи. Оценивают, сколько людей ежедневно используют продукт.

• Customer Retention Rate (CRR). Коэффициент удержания новых пользователей, ведь важен не только прирост, но и количество оставшихся людей.

• ROI. Показатель рентабельности доходов по отношению к рекламным расходам. Показывает, окупились вложенные средства или нет (показатель должен быть больше 100%).

Некоторые компании дополнительно оценивают эффективность работы product manager по срокам разработки, успешности запуска пилотной версии продукта и т.п.

Рынок профессии

В начале статьи говорили о популярности профессии и ее востребованности. Рассмотрим некоторые статистические данные:

• в 2020 году чуть меньше полутора тысяч компаний ищут менеджеров продукта (по данным hh.ru);

• максимально предлагаемая зарплата в Москве 600 000 рублей в месяц.

Регулярно появляются новые технологические компании, спрос на продакт-менеджеров растет, количество вакансий и средняя зарплата увеличиваются. Поэтому получение новой квалификации сегодня актуально.

Таким образом, product manager специалист, занимающийся созданием новых идей и контролем их реализации. Для успешной работы нужно иметь стратегическое мышление, навыки планирования и построения надежных коммуникаций внутри и за пределами команды.

Еще больше о том, как стать продакт-менеджером, можно узнать на нашем годовом курсе Профессия: Продакт-менеджер

Узнать подробности!

Когда продукт выходит на рынок и находит целевую аудиторию, работа над ним не заканчивается. Предприниматели и продакты всегда ищут идеи повышения ценности для пользователей.

Как понять, что функция понравится потребителям и будет для них полезна? Для этого используют критерий feature/product fit. Он помогает определить ценность новой фичи и ее влияние на развитие продукта в целом. Далее мы более подробно поговорим об этом показателе, а также приведем несколько интересных примеров из практики.

Что такое Feature/Product Fit?

Регулярное улучшение продукта способ развития и привлечения новых клиентов. Если не добавлять в приложение или сервис новые функции, рано или поздно аудитория уйдет. Им просто надоест пользоваться одним и тем же, или появится конкурент, который сделает круче.

Поэтому команды занимаются постоянным поиском новых идей для дополнений и их реализацией. Главная проблема отсутствие понимания, что подтолкнет продукт вверх и понравится пользователям, будет ценно для них и поможет решать проблемы.

Процесс оценки полезности новой фичи, в целом, схож с определением соответствия продукта ожиданиям рынка. Но есть и некоторые отличия.

Определяя product/market fit есть три основных компонента:

• Возвращение. Доля клиентов, которые выработали привычку пользоваться сервисом и регулярно взаимодействуют с ним.

• Монетизация. Возможность и конкретные способы заработка на привычке пользователей.

• Привлечение. На основе двух первых пунктов определяют оптимальную стратегию по привлечению новой аудитории.

Кстати, недавно мы подробно рассказывали, что такое product/market fit, для чего он нужен и как измеряется. Советуем почитать для лучшего понимания определения ценности и полезности новых функций.

Feature/product fit показывает, вписывается ли новая фича в общую концепцию продукта:

• У функционала должен быть свой механизм возвращения.

• Должна быть своя измеримая активация.

• Функционал должен улучшать возвращение, вовлечение и/или монетизацию основного продукта.

Очень хорошо, когда новая функция привлекает новых клиентов и они регулярно взаимодействуют с ней. Но релиз можно считать проваленным, если она не улучшает UX продукта в целом. В таком случае новая фича каннибализирует на другой части продукта.

Поэтому задача команды еще на стадии планирования определить, как повлияет новая функция на продукт в целом. Поможет ему вырасти или нет. Для оценки этого используют показатель feature/product fit.

В чём заключается работа команды?

Часто команда разработчиков занимается каким-то конкретным функционалом, и она не ставит перед собой задачу улучшения UX продукта. Специалисты хотят добиться, чтобы все использовали именно их решение. То есть они не концентрируются на продукте в целом. Такой подход имеет краткосрочный эффект, в долгосрочной перспективе это не принесет успеха.

Хороший пример работы ориентирование на продукт, поиск подходящего места новой фичи в приложении или сервисе. Иными словами определение своего feature/product fit.

Для этого оценивают метрики, о которых говорили ранее: возвращение и активацию в фичу и возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис. Наравне с этим не забывают определить, среди каких потребителей новый функционал будет пользоваться спросом.

Некоторые нововведения осознанно ориентируют на небольшой процент от общей аудитории. Это помогает сделать функционал инструментом, способствующим росту компании и увеличению общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.

Чего команде стоит избегать в работе?

Более подробно остановимся на ошибках, которые чаще всего совершают команды. Избегайте их и тогда сможете достичь feature/product fit.

Рассылки обзора нового функционала всей базе клиентов

Всех интересует выгода, получаемая от использования сервиса, приложения, инструмента и т.п. Нет смысла отправлять всей аудитории сообщения об изменениях в одной функции, потому что ценность такой рассылки для конечного потребителя будет нулевой. В результате от email-рассылки может отписаться много людей, что негативно скажется на возвращении в основной продукт по этому каналу.

Используйте email-рассылку по базе клиентов для оповещения о глобальных изменениях в основном продукте, от которого потребители получают наибольшую ценность.

Рассказывать всем о новой функции

Новые функции, как правило, направлены на узкую аудиторию, то есть ими пользуются далеко не все потребители продукта. Несмотря на это, некоторые команды часто размещают на виду у всех крупный баннер с информацией о новой фиче.

Это приводит к снижению вовлеченности новых пользователей. Ведь им сначала интересно познакомиться с продуктом в целом. А если в лоб давать информацию о новых функциях, которые полезны далеко не всем пользователям, можно отвлечь потенциальных клиентов от продукта.

Преждевременная публикация новостей о новой фиче

Пиар нововведения сразу после выпуска обновления не поможет найти feature/product fit. Сначала надо убедиться, что новый функционал занял правильное место в продукте и понравился аудитории. Только после этого приступайте к распространению информации об обновлении: на официальном сайте, в самом приложении, социальных сетях и т.п.

Многие фичи не пройдут отбор

Не все функции, реализованные командой, приживаются в продукте и работают долгое время. Если новая фича не соответствует feature/product fit, удаляйте ее без угрызений совести. Росту продукта она не поможет, тогда в ней нет смысла.

Не забывайте про анализ старых возможностей проекта. В мире быстро меняются тенденции. То, что нравилось пользователям вчера, может сильно раздражать их сегодня. Поэтому в крупных компаниях регулярно проверяют функционал на соответствие этому показателю. Если какая-то функция перестает ему соответствовать, ее удаляют.

Например, раньше в социальной сети ВКонтакте у каждого пользователя был рейтинг. В конце 00-х пользователям нравилось осознавать свою популярность и то, что она больше, чем у кого-то другого.

Но со временем аудитория ВКонтакте поняла, что в этом нет никакого смысла. Когда фича перестала соответствовать feature/product fit, ее убрали (это было аж в мае 2011 года!).

До 2016 года в социальной сети Pinterest в каждой карточке были кнопки Like и Save. Но многие пользователи не понимали разницы между ними, думая, что нажатие Like автоматически сохраняет изображение в их галереи. Это приводило к неудовлетворенности некоторой части аудитории, поэтому в компании приняли решение удалить кнопку Like.

Инстаграм в начале 00-х годов позволял не только общаться и обмениваться фотографиями, но и организовывать с друзьями путешествия, объединяться в группы и т.п.

Анализ показал, что весь этот функционал не пользуется популярностью у пользователей. Им больше нравилось публиковать фотографии и отмечать конкретные места. Но не все добирались до этого сквозь дебри других возможностей. После долгих обсуждений и тестов основатели компании решили отказаться от непопулярных функций, оставили основные и довели их до соответствия показателю feature product/market fit.

В физических продуктах feature/product fit также имеет место. Например, раньше все iPhone выпускались с физической кнопкой разблокировки экрана. Но в 2017 году в компании от нее отказались, отдав предпочтение Face ID (разблокировка сканером лица). Этому решению способствовала тенденция дисплеев с минимальной или полностью отсутствующей рамкой. Чтобы улучшить продукт в целом, Apple отказались от старой фичи.

Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?

Новый функционал редко выкатывают сразу на всю аудиторию (если речь идет о крупных проектах). Его тестируют определенный период времени на некоторых пользователях, чтобы собрать необходимую информацию и сделать выводы.

Например, Instagram в апреле 2019 году тестировал отказ от лайков. Для некоторых пользователей по всему миру эта функция оказалась недоступна. С того момента прошло уже больше года, больше об этой инициативе ничего не говорили. Возможно, результаты тестов не устроили компанию и они отказались от нововведения.

Обычно крупные компании в рамках тестирования распространяют новые фичи на 1-2% от общей аудитории. Конечно, если у вашего проекта не так много постоянных пользователей, выкатывайте новые функции на всю аудиторию. Только так вы получите сведения в том объеме, который необходим для принятия верного решения.

Разработка хорошего функционала, который понравится пользователям, начинается с анализа данных и исследования пользователей. И здесь нужно предугадать правильное время, когда вовлеченность аудитории будет на максимуме, а предвзятость на минимуме.

Аналогичным образом действовал Instagram перед запуском IGTV. Одной из проблем сервиса были короткие видео. Из-за этого хромала вовлеченность, а часть аудитории отдавала предпочтение YouTube из-за своих кумиров, которые там размещали длинные видео.

Так появился IGTV, который сегодня используют для публикации длинных роликов (более 60 секунд). То есть изначально компания провела анализ, узнала, чего не хватает пользователям, а затем придумала функционал для закрытия потребности. После нескольких тестов и достижения feature/product fit фичу растянули на всех пользователей.

Еще один хороший способ найти feature/product fit прямое общение с пользователями продукта. Они оставляют жалобы, рекомендации, отзывы и просьбы в социальных сетях, форумах, блогах и т.п. Анализируйте эту информацию, возможно, удастся найти крутые идеи, которые помогут довести функционал до идеала.

The Feature/Product Fit чеклист

Если вы не уверены, будет ли пользоваться новая фича популярностью, задайте себе несколько вопросов и дайте на них подробные ответы:

• Какие есть данные по использованию этой фичи?

• Что говорят пользователи об этой фиче?

• Как можно использовать основной продукт, чтобы новая фича принесла пользу?

• Как можно использовать уведомления, чтобы активировать в эту фичу?

• Какие стимулы я могу использовать, чтобы активировать в фичу?

• Как люди могут помочь активировать в фичу?

Когда вы убедились в соответствии feature/product fit, задайте себе еще несколько вопросов:

• Какой у этой функции retention? Достаточный ли?

• Какой сегмент пользователей использует функцию повторно?

• Как сделать этот функционал доступным только для них?

• Какую измеримую стратегию активации в эту фичу можно применить для этих пользователей?

• Как эта фича влияет на возвращение, вовлечение и монетизацию основного продукта?

Если вы только создаете продукт или уже вышли на рынок, ставьте для себя цель о его постепенном улучшении. Без доработки функционала, внедрения новых фич рано или поздно проиграете конкуренцию другим компаниям.

Для нового и старого функционала измеряйте feature/product fit. Это можно делать примерно так же, как с product/market fit. Об этом мы подробно рассказывали ранее.

Перед выкатыванием новых фич на всю аудиторию проверяйте, повышают ли они ценность продукта в целом. Если нет, отказывайтесь от внедрения. Пользуйтесь описанным выше чеклистом для упрощения проверки. А если у вас остались какие-то вопросы по feature/product fit, пишите их в комментарии, мы с радостью ответим.

Еще подробнее о Feature/Product Fit можно узнать на нашем годовом курсе Профессия: Продакт

Узнать подробности!

Аудиоверсия статьи: https://episodes.castos.com/5e296c8fcbc2e2-83044581/5-Tips-for-Saying-No-to-Stakeholders-12-01-2021-08.mp3

Скачать аудиоверсию можно здесь:

https://www.romanpichler.com/podcast-download/16761/5-tips-for-saying-no-to-stakeholders.mp3?ref=download

Говорить нет - неотъемлемая часть нашей работы в качестве продакт-менеджеров: стараться угодить всем и принимать во внимание каждую идею - вряд ли можно назвать рецептом достижения успеха при разработке продукта. Но сказать нет может быть достаточно сложно, особенно когда мы сталкиваемся с авторитетным, самоуверенным стейкхолдером (заинтересованным лицом, совладельцем, ключевым партнером, руководителем, и т.д.). Эта статья предлагает пять практических советов, которые помогут вам правильно отказать.

В качестве примера представим ситуацию, что вы разговариваете с Джоном, старшим продавцом, который какое-то время работал с определенным продуктом. Джон упоминает о предстоящем релизе продукта и говорит: Нам необходимо добавить более детализированную отчетность. Я разговаривал с несколькими клиентами, и все они подтвердили, что это крайне важно. Однако вы знаете, что добавление дополнительной фичи в процесс разработки сейчас невозможно. Команда разработчиков еле справляется с текущей рабочей нагрузкой, и перенос даты релиза - не вариант.

Более того, вы предполагаете, что предложение Джона может быть мотивировано в большей степени его желанием вписаться в план продаж. Джон - влиятельный человек со связями, которому не нравится, когда с ним не соглашаются. Как можно отклонить его предложение, не задев его и не потеряв его поддержки?

Вы также можете ознакомится с содержимым этой статьи на моем YouTube канале.

Не вините себя, говоря нет

Отклонить просьбу может быть трудно. Вы, наверное, не захотите разочаровать Джона в данной ситуации, ввиду вашего переживания за негативную реакцию на отказ и возможное возникновение конфликта, ведь вы хотите, чтобы коллеги видели вашу готовность помочь, а не считали вас человеком, всегда говорящим нет.

Однако говорить нет - это неотъемлемая часть работы продакт-менеджера. Если говорить да на каждую идею и запрос, то вы получите суп из фич, продукт с размытыми предлагаемыми преимуществами и невнятным юзер экспириенсом. Как однажды сказал Стив Джобс: Инновации говорят нет тысячам вещей. Выбирать нужно с умом. (Innovation is saying no to 1,000 things. You have to pick carefully.)

Если вы считаете, что не можете сказать Джону нет, это скорее всего указывает на отсутствие у вас надлежащих полномочий. Возможно, вам не хватает авторитета и уважения, которые необходимы для того, чтобы отвечать за продукт и за его успешную реализацию. Если причина кроется в этом, вам следует узнать о способах, как укрепить свое лидерство в курировании продукта. Ознакомьтесь с моей статьей Boost Your Product Leadership Power, где есть подробные рекомендации на эту тему.

Выразите понимание позиции стейкхолдера

Придя к заключению, что вы все таки не можете удовлетворить просьбу Джона, у вас может возникнуть соблазн поделиться своим мнением с ним и сказать что-то вроде: Извини, Джон. Но я не могу добавить эту фичу в текущую версию. Команда разработчиков изо всех сил пытается реализовать уже согласованные фичи, и, как вы знаете, мы не можем сдвинуть сроки. Может показаться, что ответ разумный: он прямолинейный и содержит объяснение. Но будет ли от это толк?

Если Джон не почувствует, что он услышан и понят, ему будет трудно принять отрицательный ответ, независимо от того, насколько убедительны ваши аргументы. Вместо этого он может почувствовать себя отвергнутым и испытать чувство разочарования или гнева. Он может подумать, что вы обесцениваете его мнение и что вас не заботят его просьбы. Следовательно, Джон не сможет больше полностью доверять вам и не захочет поддерживать.

Для того, чтобы избежать подобной ситуации и увеличить шансы того, что Джон примет отказ, выразите понимание к его позиции, прежде чем дать свой ответ. Узнайте, почему добавление этой фичи в релиз так важно для Джона. В чем его личная заинтересованность? Если Джон почувствует, что его понимают, он выслушает вашу точку зрения, ваши аргументы и примет тот факт, что выполнить его просьбу не представляется возможным. Следующие приемы слушания могут помочь вам в этом:

Уделяйте максимум внимание собеседнику. Поддерживайте зрительный контакт и демонстрируйте человеку, что вам интересно то, что он или она хочет сказать.

Сохраняйте непредвзятость, даже если вы не согласны с тем, что слышите, или если вам не нравится этот человек. Слушайте с намерением понять, а не ответить. В конце концов, Джон может быть прав, и вам следует добавить эту фичу в релиз.

Обращайте внимание на язык тела человека. Невербальная информация, такая как высота и громкость голоса, жесты, мимика и движение глаз, выражает чувства говорящего, что помогает вам раскрыть главные мотивы человека.

Задавайте уточняющие и наводящие вопросы, чтобы убедиться, что вы правильно поняли сказанное, и мотивировать собеседника дать вам больше информации. Вы можете, например, сказать: Не могли бы вы помочь мне понять, почему добавление этой фичи по вашему мнению важно?

Переводите диалог в нужное русло

Стейкхолдеры часто запрашивают добавление определенных фич, не всегда полностью осознавая проблему, которые они нацелены решить. Пока выпускаемый продукт молод или находится в процессе изменения вряд ли его ценность зависит от добавления одной единственной фичи. Вместо того, чтобы обсуждать с Джоном отдельные фичи, переведите разговор к главной задаче. Узнайте, какую проблему пользователя или клиента может решить эта фича. Какую пользу принесет людям внедрение этой фичи? Почему некоторые клиенты, в рассмотренном нами примере, считают важным добавление фичи детализирующей отчетность? И есть ли альтернативный способ добиться желаемого результата?

Кроме того, подумайте, согласована ли фича с целью продукта на текущем этапе разработки, с результатом, которого вы хотите достичь, например, выйти на новый рынок или повысить вовлеченность. Поможет ли решение проблемы пользователя достичь этой цели и создать желаемую выгоду?

Если ответ положительный, то вам следует подумать о перераспределении усилий по разработке. Вы можете решить добавить эту фичу в релиз, учитывая, что вы внесете соответствующие изменения, пожертвовав сокращением или удалением других фич или переместив срок релиза. Но если ответ отрицательный, то вам следует отклонить эту просьбу.

Не принимайте поспешных решений

Может возникнуть соблазн решить вопрос быстро, просто чтобы сразу с ним покончить. Несмотря на нежелание откладывать решение на потом, все таки лучше не торопиться.

Представим, что разговор с Джоном получился нелегким. Он непреклонен в том, что фича должна быть добавлена и не хочет принимать вашу точку зрения. Более того, он сомневается, что вы понимаете, чего хотят клиенты, и угрожает обострить проблему, если вы отклоните его просьбу. В такой ситуации естественно испытывать сложные эмоции, такие как замешательство, беспокойство и гнев.

Когда это происходит, лучше всего сделать паузу и отложить решение, чтобы вернуть себе хладнокровие и позволить тяжелым переживаниям утихнуть. Вы можете сказать Джону: Для меня очень важно найти хорошее решение. Но сейчас я расстроен, и мне нужно время, чтобы поразмыслить над вашими словами. Давайте продолжим разговор после обеда.

Кроме того, подумайте, можете ли вы и должны ли вы принимать решение самостоятельно. Если решение имеет большое значение, если вам требуется вовлечь других людей для принятия правильного решения, или если вы хотите заручиться их поддержкой, я рекомендую назначить встречу со всеми ключевыми стейкхолдерами и представителями команды разработчиков для обсуждения, и, оценив запрос фичи, принять коллективное решение. Вы даже можете обнаружить, что вам нужно провести исследования и собрать соответствующие данные, например, опросив пользователей или выпустив фейковую фичу, прежде чем вы сможете принять решение.

Попытайтесь найти общее решение, но не идите на компромисс

Хотя иногда невозможно не сказать нет, я рекомендую вам изучить, есть ли альтернативный способ удовлетворить основные потребности стейкхолдеров. Представим, что ваше подозрение подтвердилось: просьба Джона, по крайней мере частично, мотивирована желанием выполнить свой план по продажам и получить премию.

Если это так, узнайте, можете ли вы помочь ему в достижении его цели, не добавляя эту фичу, - при условии, если вы действительно хотите помочь Джону в достижении этой цели. Было бы полезно, например, разработать коммерческое предложение, показывающее, что продукт удовлетворяет некоторые потребности клиентов без внедрения дополнительных фич? Или есть другое решение, которое вы можете найти вместе с Джоном?

Однако не совершайте ошибку, идя на компромисс и предлагая Джону частично реализовать эту фичу как часть текущего релиза - если только это действительно не решит основную потребность Джона и не повредит темпу работы команды разработчиков.

Делайте все необходимое, чтобы повысить ценность вашего продукта, но не пытайтесь угодить отдельным стейкхолдерам. Будьте вежливы и проявляйте твердость. Помните: успешные продукты построены не на сомнительных компромиссах или наименьшем общем знаменателе.

Перевод статьи подготовлен в преддверии старта курса Системный аналитик. Advanced .

Приглашаем всех желающих принять участие в бесплатном демо-уроке курса по теме: "ТЗ по ГОСТ: кому оно вообще нужно?"