Growth hacking

Когда лучше всего публиковаться? Какие категории набирают больше голосов? Имеет ли смысл обращаться к раскрученным хантерам? В какое время пользователи проявляют максимальную активность?

Ниже ответы на эти (и не только) вопросы, накопленные за 3 месяца автоматического сбора статистики о топовый продуктах на Product Hunt. Ну и красивые графики, конечно.

Небольшое вступление

Как и у многих, у меня есть несколько питомцев. С годами их количество растёт, но прибыли они практически не приносят. Зато мои питомцы позволяют мне изучать новые технологии, дёшево проверять гипотезы и проводить небольшие эксперименты (чаще всего провальные, и в этом их особенная прелесть). Да, я говорю о цифровых питомцах, о pet projects.

Но даже питомцев нужно продвигать и развивать. Без внимания они часто болеют и умирают. Так вот один из самых очевидных способов привлечь внимание к своему подопечному выложить его на producthunt.com.

Конечно, просто так запускаться нельзя, нужна подготовка. В сети полно материалов о прокачке аккаунтов и советов по запуску но полагаться на один только чужой опыт мне кажется не очень правильным. Тем более, когда есть возможность самостоятельно проверить справедливость этих самых советов. Было решено поискать реальную статистику. И даже поверхностное гугление выдаёт целый ряд исследований (причём зачастую куда более детальных), однако совсем свежих мне найти не удалось.

В общем, за вечер на коленке был написан скрипт, который парсит PH (да, я знаю про API, но разбираться было лень, каюсь) и сохраняет результат в БД. Этот скриптик честно пахал три месяца, и теперь он готов явить миру симпатичные графики, которые могут пригодиться начинающим хантерам и амбициозным проектам. Тут и динамика голосов/комментариев/рейтинга, и активность пользователей, и зависимость выхода в топ от разных факторов. Плюс парочка не самых очевидных выводов.

Методика сбора

Подход был выбран стандартный: скрипт регулярно вызывался по крону. Во время каждого запроса собиралась информация о пяти продуктах, входящих в топ-5 на текущий момент. Изначальная задача была просто проверить пару гипотез, поэтому запросы осуществлялись довольно редко: каждые полчаса + один раз в самом конце дня (00:00 PT), чтобы точно определить победителей. По той же причине данные собирались лишь о топовых продуктах.

Получалась информация как о самих продуктах, так и хантерах, их опубликовавших. Сначала результат записывался в SQLite. Однако потом, когда размер базы малость подрос и пришла идея формировать некоторую визуализацию статистики, было решено перейти на MariaDB.

Серверный механизм формирования итогового JSON для графиков написал мой хороший друг, Саид Сякин, за что ему отдельное спасибо.

Графики

Вся статистика представлена в двух экземплярах: по топ-1 и топ-5 за день. Иногда стать первым практически нереально: например, выходит фича самого Product Hunt или Google публикует какой-то продукт. И тогда имеет смысл целиться хотя бы в пятёрку лидеров.

Итоговые голоса по дням недели

Обобщённые данные (среднее арифметическое) по количеству голосов, которые набрали продукты из топа в конце дня. Это базовый показатель, который косвенно указывает на общее количество пользователей и их активность в эти дни.

Как и ожидалось, на середину недели приходится пик активности пользователей, тогда как на выходных эта активность спадает. Минимум голосов продукты набирают в субботу. Это значит, что проект, опубликованный в субботу и воскресенье, получит меньший охват, чем, например, в среду. Но с другой стороны, в выходные меньше конкуренция а значит, больше шансов выйти в топ.

Топ-1

Топ-5

Комментарии и оценки по дням недели

Также среднее арифметическое, но теперь по количеству комментариев и отзывов (reviews). Эта информация, например, поможет спланировать вашу активность в день запуска: нужно успевать отвечать на все комментарии.

В четверг комментируют чаще, а вот на вторник приходится серьёзный спад. Если вы надеетесь получить максимальный охват, но по какой-то причине не готовы тратить много времени на комментарии публикуйтесь во вторник.

Топ-1

Топ-5

Динамика активности пользователей

Среднее количество голосов по часам (время московское). Самое активное время вечер вторника и ранее утро четверга. Причём динамика продуктов, вошедших в топ-1, несколько отличается от аналогичной для всей пятёрки лидеров.

Топ-1

Топ-5

Зависимость от популярности хантера

Почти в каждой статье о запуске на PH говорится о том, что для успешного запуска обязательно нужно найти опытного хантера с большим количеством подписчиков. И это отчасти справедливо, но вовсе не так категорично: в топ-1 вышло почти 46% проектов, опубликованных хантерами с менее чем 50 подписчиками. С пятёркой лидеров ещё интереснее: там этот показатель выше более чем на 3%.

Топ-1

Топ-5

Зависимость от категории

Самые успешные категории: Productivity и Tech. В топ-1 на третьем месте Marketing, в топ-5 Developer Tools. Однако эти же категории, по факту, являются одними из самых популярных, поэтому выборка тут хромает.

Топ-1

Топ-5

Зависимость от времени публикации

Отсчёт нового дня на PH начинается в 00:00 PT (10:00 по Москве). Все гайды пишут, что лучше публиковаться в самом начале дня: проекты, которые успели набрать достаточно голосов за первые часы, чаще всего так и остаются в топе до конца дня. И это действительно так: более 68% и 65% проектов из топ-1 и топ-5 соответственно, были опубликованы именно в первый час нового дня.

Топ-1

Топ-5

В завершение

Данные продолжают собираться, и возможно, когда-нибудь я сделаю более глубокие выборки. Интерактивную версию можно посмотреть на отдельной странице исследования: там те же графики, но тыкабельные и скалируемые.

Я много пишу про проектирование, разработку и продюсирование IT-проектов, и все свои материалы агрегирую в уютномтелеграм-канале, велкам.

Дел у менеджеров по продукту всегда больше, чем ресурсов. Новые задачи приходят со всех сторон от дизайнеров до маркетологов и CEO. Но если брать в работу все подряд, есть риск получить на выходе не то, что нужно для развития проекта, а то, что было по фану кому-то из коллег. Так, сооснователь KISSmetrics Хитен Ша признался, что его компания потеряла позиции на рынке именно из-за ошибок приоритизации. Как только у него появлялись новые идеи, подчиненные должны были бросить все и начать работу над ними. О вдумчивом распределении сил речь тогда не шла. Пока команда пыталась успеть за руководителем, конкуренты захватывали рынок и выпускали новые продукты.

Расскажем, как не допустить такого развития событий с помощью простых методик для приоритизации гипотез. Вообще говоря, эту тему часто поднимают на профильных конференциях и семинарах. Так, Мэтт Билотти, менеджер продукта в Drift, интерактивной маркетинговой платформы, которая заняла шестое место в рейтинге самых быстрорастущих компаний по версии Deloitte, поделился на Epic Growth SEASONS своим взглядом на то, как можно приоритизировать гипотезы на основе юнит-экономики. Он объяснил, в чем преимущества подхода и как его можно использовать в работе.

Метод оценки задач ICE и его соседи

Некоторые команды расставляют приоритеты продуктовым задачам и гипотезам с помощью балльной системы оценивают их по нескольким критериям: степени влияния на продукт, потенциальной скорости реализации, степени уверенности в успехе гипотезы и др. Каждому фактору участники команды присваивают баллы от одного до десяти и находят среднее арифметическое. Допустим, если реализовать идею можно достаточно оперативно, критерий скорости реализации получит восемь-десять баллов. Итоговые показатели по всем гипотезам можно сравнить и определить приоритет.

Такой метод оценки называется ICE влияние (Impact), уверенность (Confidence), усилия (Effort). Он был придуман Шоном Эллисом, автором термина Growth Hacking. Преимущество подхода в его простоте: чтобы оценить задачу, достаточно присвоить значения от одного до десяти для каждого из факторов и вычислить ICE Score:

ICE Score = Impact*Confidence*Effort.

Недостаток метода в его субъективности. Кто-то выполнит задачу за несколько часов, другие потратят пару дней или неделю. Этот момент достаточно сложно оценить, поэтому команды, использующие метод оценки ICE, часто вязнут в обсуждениях и вкусовщине, а объективные показатели оставляют за бортом.

В отличие от него, так называемый RICE охват (Reach), влияние (Impact), уверенность в оценке (Confidence), трудозатраты (Effort) более сбалансирован.

RICE Score = (Reach*Impact*Confidence) / Effort.

Чтобы оценить фактор охвата, нужно рассчитать количество пользователей, которому придется столкнуться с изменениями в продукте. Фактор влияния обычно отражает ценность, которую фича приносит продукту. Для количественного выражения влияния используют шкалу множественного выбора (это такая модель выбора, когда нужно принять одно решение, но выбрать между тремя и более вариантами):

• 3 массовое влияние;

• 2 высокое;

• 1 среднее;

• 0,5 низкое;

• 0,25 минимальное.

Оценка фактора уверенности всегда вызывает много вопросов. Если остальные показатели можно оценить достаточно точно, то как оценить уверенность? И как снизить субъективное влияние в процессе утверждения приоритетов? Можно использовать диаграмму Итамара Гилада, бывшего продакта в Google и Microsoft. На ней можно увидеть описание типичных фактов, на основе которых обычно рассчитывают значения параметра Confidence (личное мнение, экспертная оценка, идея коллеги, фича конкурента, результаты UX исследований, данные на основе интервью и др.). Предположим, ваша уверенность в успехе фичи основана на мнении кого-то из членов команды или личном мнении. Оценка этого фактора в таком случае будет около нуля.

Гипотезы, основанные на данных маркетинговых исследований, запросах пользователей, результатах юзабилити тестов получат низкий уровень уверенности (от 1 до 3). Если же вы, расставляя приоритеты задачам, делаете выводы на основе длительных исследований поведения пользователей, результатов запуска MVP, A/B-тестов и других достоверных данных, уровень уверенности может быть средним (от 3 до 7).

Вообще говоря, есть много разных подходов для приоритизации задач, все зависит запросов и целей команды. Какие-то компании даже придумывают свои методы. Так, в Netflix используют DHM-подход, в котором гипотезы оценивают по трем критериям:

• D delight;

• H hard to copy;

• M margin.

На практике это означает, что нужно задать ряд вопросов относительно каждой гипотезы. Например, принесет ли прибыль ввод этой фичи? Будут ли пользователи удовлетворены изменениями? Насколько сложно будет конкурентам скопировать этот функционал? Для того, чтобы Netflix начали тестировать гипотезу, она должна соответствовать как минимум двум критериям DHM-модели, а лучше всем трем.

В блоге Ducalis.io мы нашли классную схему, в которой можно выбрать фреймворк для приоритизации исходя из запросов конкретно вашей команды. Помимо уже известных ICE, RICE, DHM, есть и другие подходы: REAN метод (Reach, Engage, Activate, Nurture), приоритизация на основе North Star метрики, матрица усилий (Effort Matrix), AARRR скоринг и др.

Альтернативный подход

Если возвращаться к команде Drift, то Мэтт Билотти говорит, что отказ от ICE стал возможным благодаря поиску альтернатив. В этом ему помог Дариус Контрактор, который в течение четырех лет развивал Dropbox, руководил отделом роста в Facebook Messenger, а теперь работает Head of Growth в Airtable. Он рассказал Мэтту про подход EVELYN.

Drift вдохновились EVELYN и создали свою систему приоритизации. Суть в том, чтобы оценивать продуктовые гипотезы исходя из того, какую прибыль они могут принести компании. Для этого команда должна определить, что включает в себя весь путь пользователя и рассчитать юнит-экономику на каждом шаге воронки.

Когда вы построили весь путь пользователя и рассчитали экономику продукта, у вас появится перечень метрик. Это может выглядеть следующим образом:

UA число привлеченных пользователей

Marketing costs затраты на маркетинг

C1 конверсия в первую покупку

Buyers количество покупателей

AvP средний чек

ARPC средний доход на клиента (без учета маркетинговых затрат)

ARPU средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат

ARPPU доход с платящего пользователя за вычетом издержек

CAC стоимость привлечения клиента.

CPA стоимость одного привлеченного пользователя в начало воронки и др.

Более подробно о юнит-экономике можно почитать в блоге Даниила Ханина. В этой статье автор дает объяснение метрикам, которые упоминаются выше, можете начать с нее.

Специалисты Drift предлагают выбрать десять-двадцать метрик в денежном выражении, на которые вы можете влиять, внося изменения в продукт или маркетинг.

Затем сформулируйте гипотезы благодаря каким действиям вы хотите увеличить или уменьшить выбранную метрику. Чтобы рассчитать, сколько гипотеза может принести компании, нужны следующие показатели:

метрика, на которую вы хотите повлиять (в денежном выражении) (a);

во сколько раз эксперимент может увеличить эту метрику (b);

вероятность, что гипотеза сработает, в процентном выражении (c);

количество дней, которое необходимо для реализации гипотезы (d).

Вот так выглядит формула:

Value per Day = (a * b * c) / d.

Например, метрика влияния ARPU, или средний доход с пользователя, составляет $1. Вы должны определить, во сколько раз эксперимент увеличит вашу метрику. Например, вы предполагаете, что ARPU станет не $1, а $20. Значит, opportunity size будет равен двадцати.

Предположим, вы уверены в успехе на 70%. Значит умножайте на 0,7. Если на реализацию идеи вам понадобится два дня, то полученное произведение цифр нужно разделить на два. Итого получаем: Value per Day = ($1*20*0,7)/2 = $7.

Таким образом, Value per Day метрика отражает, сколько дохода фича может сгенерировать за N потраченных на ее реализацию рабочих дней. Так как в нашем примере Value per Day составил семь долларов, а эксперимент занял два дня, ежемесячно фича будет генерировать доход в четырнадцать долларов ($7*2) до тех пор, пока метрика влияния не изменятся (в ходе новых экспериментов, например).

После того, как вы получите значения Value per Day для всех гипотез, вам будет легче определиться с тем, за реализацию какой из них взяться в первую очередь. Так вы будете меньше времени тратить на обсуждение мнений и легче доносить ценность своих идей до коллег и руководителей. Если сделать документ с гипотезами открытым, любой человек в компании сможет внести свои идеи или посмотреть список задач в порядке приоритета. Так, у всех членов команды будет понимание того, какие гипотезы находятся в процессе тестирования и какой результат получен по уже проведенным экспериментам. Работа станет более предсказуемой.

Полезные источники по теме

Выступление Мэтта на Epic Growth SEASONS

Фреймворки по приоритизации задачЕще один список фреймворков для управления продуктами

Первоисточник RICE фреймворка в блоге Intercom

DHM подход к приоритизации гипотез от Netflix

Блог Даниила Ханина о юнит-экономике

Инвестор, оставь свои деньги себе!

Сегодня все кому не лень рассказывают, как найти инвестора, правильно сделать презентацию и ярко запитчить. Может сложиться впечатление, что привлечение инвестиций является чуть ли не самоцелью существования стартапа. Во многом так оно и есть. Однако привлечение инвестиций, хоть и является важной вехой в жизни любого стартапа, отнюдь не обязательный элемент для всех и каждого. Но если принято решение поднимать раунд, важно понимать, когда, на каких условиях и у кого лучше денег не брать.

Я и сам думал, что не существует иного пути, нежели поднять раунд и развивать компанию на привлеченные средства. Было это до того момента, пока на одном из интервью довольно известный инвестор сказал мне: Зачем вам все это? У вас хорошая растущая компания, которая занимается интересным бизнесом кайфуйте, получайте удовольствие! Вы же сумели на бутстрапе стать кэш-позитивной компанией! Так зачем вам весь этот головняк с инвесторами?! Дальше я узнал о непростой жизни инвестора в части общения с портфельными компаниями, а именно многочасовые переговоры, аудиты с юристами, недопонимание и несогласие во взглядах на стратегию развития бизнеса, расхождения в оценках и много еще чего вплоть до судебных тяжб с нерадостными исходами.

Давайте разберем только на первый взгляд невероятные ситуации, когда инвестору лучше отказать. Нет, я понимаю, что деньги нужны, и отлично знаю преимущества чужих денег, что, однако не лишает их недостатков. Но, давайте обо всем по порядку

1. Не брать деньги инвестора вообще и никогда

Собственно, об этом, но с точки зрения инвестора, я уже сказал в самом начале. Речь пойдет о ситуации, когда основатели первого своего стартапа не особо запаривались на старте с инвестиционной стратегией (а кто с ней запаривается? ведь начинаешь всегда по фану). Но рано или поздно любому стартапу придется решать, надо ли ему привлекать инвестиции. За приобретением инвестиций стоит множество вопросов, на которые также придется ответить, причем лучше это делать до того как возьмешь деньги.

Я неслучайно говорю именно приобретение денег, поскольку мы покупаем деньги инвестора, расплачиваясь за них много чем. И доля в компании далеко не единственное средство платежа, хоть и самое очевидное. Речь не о форме привлечения капитала вроде конвертируемых займов. Речь о том, что, получая инвестиции, вы получаете в лице инвестора фигуру, которая будет руководствоваться своими интересами, то есть извлечением прибыли из своей инвестиции. Звучит вроде бы нормально, так оно и есть, но ровно до того момента, пока инвестор не сочтет, что ваши методы управления компанией идут вразрез с его ожиданиями относительно роста выручки, аудитории, эффективности и так далее. Вы ведь тоже слышали, как инвесторы отстраняют основателей от управления компаний, ими созданных. Стив Джобс тому главный пример.

Давайте будем честны с собой, не всем и не всегда хочется делить свое детище еще с кем-то или даже просто работать, ощущая на себе пристальный взгляд инвестора, отправлять отчеты, объяснять свои действия, оправдываться. Тем более не хочется ссориться, судиться. Конечно, в самом начале все видится как быстрый взлет на деньги инвестора, рост стоимости компании, всеобщее ликование, публикации не меньше чем в Forbes и экзит с десятью иксами. Но даже основатели единорогов частенько не в ладах с инвесторами. Хотите примеров? Трэвис Каланик и Uber, WeWork и ее создатель Пол Нейман, Twitter и Джек Дорси, Мартин Эберхард и Tesla.

Хотите ли именно вы этого? Да никто не хочет. Но риск такого варианта развития событий существует. Оценивать этот риск придется самостоятельно. Я сейчас не о риске стать Трэвисом Калаником (хотя это было бы заманчиво), я о риске вместе с инвестором заполучить не такой уж незначительный набор хлопот. Думайте сами, как говорится

Одновременно важно понимать: в современном мире нет ни одного стартапа-единорога, который бы вырос без привлечения инвестиций. Это не ставит крест на вашей компании, но накладывает существенные ограничения как в возможностях роста, так и в конкурентной борьбе. Решать, как всегда, вам.

2. Не брать деньги сейчас

Я уже говорил, что мне категорически не нравится слово привлекать инвестиции, потому что мы их ПОКУПАЕМ. И здесь как нигде уместна поговорка про то, что мы берем чужие деньги и на время, а отдаем свои и навсегда. Давайте взломаем эту ситуацию. Это ведь тоже рынок, значит надо торговаться и выбирать удачное время для сделки. Об этом и поговорим.

Давайте представим, что у нас есть классная идея, как сделать мир лучше. Пока только идея. Обращаю внимание на слово пока. Есть ли смысл идти только лишь с идеей к инвестору вопрос риторический. У нас может быть большой опыт в таких проектах, Google в качестве последнего работодателя, вы можете быть крутым кодером, а можете не быть. Все это влияет на оценку. Но! На стадии идеи деньги привлекаются на валидацию идеи и на создание MVP. Объем средств, на которые можно рассчитывать, очевидно, невелик. Не потому что идея плоха или объем работ мал, а потому что риск очень высок. За эти вот относительно скромные инвестиции основатели платят дорого именно из-за высокого риска. О конкретных цифрах говорить особого смысла нет, тут важен талант фаундера запитчить уже на этом этапе свою идею. Именно поэтому на этапе идеи фигурируют FFF, ведь под такие сумасшедшие риски подпишутся только те, кто вас действительно знает и доверяет, ну и дураки, которым вы сумели продать идею, их же впоследствии могут назвать провидцами. Диапазон инвестиций на этом этапе тем не менее существует, это $5-50 000. Доля которую вы здесь отдаете не должна быть большой, в общей сложности не более 15%.

Теперь представим, что мы на бесплатном конструкторе сайтов запилили красивый лендинг с продающим заголовком и описанием своего продукта, купили трафика на $50 и получили предзаказов на $200 (есть и другие, в том числе и бесплатные, способы проверить идею, если интересно, расскажу в другой раз; напишите в комментах). Сейчас множество NoCode инструментов и чтобы сделать MVP, кодером можно и не быть. Поэтому приступаем к созданию, пусть из г..на и палок, но MVP. Пусть даже палок и не завезли, но, вдохновившись предзаказами, мы за неделю мастерим презентацию для инвесторов по Гаю Кавасаки и рассылаем ее в разные акселераторы.

Даже если вы не мастер питчить, вас при наличии подтвержденной идеи в виде предзаказов, MVP и вменяемой презентации позовет какой-нибудь аксель, особенно целевой аксель.

Прошло два месяца вы ждете выступления на демо-дне акселератора. Потрачено $50, вы сделали презентацию, лэндинг и тщательно проработали свой проект в акселе и может даже кого-то привлекли в команду. Это уже Pre-Seed-стадия. Вот вам магия, теперь за те же 10-15% своей компании вы можете получить $50-500К. Приведенная история не абстракция, а мой собственный обобщенный опыт, который мне удалось осознать и структурировать благодаря участию в проекте StartUp Kotiki.

Ситуация будет конечно же у всех своя, но правила игры такие. Вывод, который я бы хотел чтобы вы сделали: можно приложить некоторые усилия (не такие уж и большие), чтобы получить инвестиции в бОльшем объеме за ту же долю.

3. Не брать деньги у этого конкретного инвестора

Самая простая для объяснения часть. Очевидно, что нельзя брать деньги у тех, кто может сделать вашу и жизнь вашего стартапа адом. Отдельный вопрос, как распознать такого человека.

Самый простой и надежный способ пообщаться с основателями портфельных компаний инвестора, с которым ведете переговоры. Найти их несложно, любой сколько-нибудь серьезный фонд на своем сайте гордо размещает ссылки на компании, в которые инвестирует. Связаться с основателями легко - просто напишите в личку в Facebook, гарантирую, вам ответят, ведь быть основателем - это диагноз, который объединяет людей, как если бы все мы, упаси господь, болели рассеянным склерозом. Совершенно точно, нельзя ограничиваться одним и даже двумя мнениями - найдите фаундеров с хорошими впечатлениями и особенно постарайтесь найти недовольных своим опытом работы с этим инвестором.

Если способ выше не помог, то смотрите на условия предложения. Не кидайтесь на первый же term sheet, нужно получить несколько, чтобы сравнить и получить некое представление, как оно бывает. Они должны быть разумными. Не стесняйтесь задавать вопросы обо всем, что вас смущает. Читайте, копайте любую информацию, которую сможете найти о потенциальном партнере, в помощь не только соцсети, но и особенно рекомендую www.crunchbase.com и angel.co

Бывают ситуации, когда токсичен не сам человек, а его средства. К сожалению, есть страны, например, Россия или Иран, где некоторые люди получают зарплату, будучи топами в компаниях, которые находятся в санкционных списках.

Имейте в виду, что общаясь с крупным фондом, вы будете иметь дело с определенным его партнером. Пусть вас не обманывает хорошая репутация фонда, партнер фонда, с которым вы взаимодействуете, может быть гораздо более приятным в общении, чем вы того ожидали от именитого фонда, но может быть и наоборот. Вас должна интересовать личность самого партнера фонда. Точно так же, как и в предыдущем абзаце, фонд может управлять токсичными деньгами, какой-нибудь компании, попавшей под санкции или деньгами институтов развития такой страны, будьте внимательны.

Резюме тут такое: узнайте максимум об инвесторе из открытых источников, соберите рекомендации от основателей портфельных компаний, поинтересуйтесь происхождением денег, которыми управляет инвестор, не стесняйтесь задавать вопросы.

4. Не брать деньги на плохих условиях

Под плохими условиями каждый понимает свое, и это правильно. Вопрос как раз о том, что если вам не нравятся условия спрашивайте, почему они такие. Возможно, что инвестор просто использует стандартный шаблон, который не устроит именно вас - все обсуждаемо. Чтобы начать ориентироваться, опять же надо иметь несколько предложений от разных инвесторов, соберите столько, сколько сможете собрать. Есть огромное количество статей, посвященных тому, что должно быть в term sheet. Я хочу обратить ваше внимание на некоторые общие положения.

Красным флагом как для инвестора, так и для основателя, считается передача крупной доли (более 20%) в ходе сделки, либо сделка, подразумевающая потерю основателями контроля над компанией. Опытные инвесторы знают, что мотивация команды в таком случае снижается, а это влечет риски для их целей по извлечению иксов из сделки. Если вам попался ангел, для которого ваш проект станет первым опытом, предложите ему ознакомиться с этой или любой другой статьей на тему. Речь скорее о стадиях от идеи до посевной, поскольку к Round A команда должна прийти имея долю в проекте не менее 50%.

Обратите внимание на видение инвестора на способы разрешения споров. Устанавливает ли договор обязанность сторон действовать при ведении переговоров добросовестно? Например, не предоставлять другой стороне неполную или недостоверную информацию, не умалчивать об обстоятельствах, которые в силу характера договора должны быть доведены до сведения другой стороны.

Возможно, вас не устроят не какие-то имеющиеся в term sheet условия, а напротив отсутствие условий, защищающих ваши интересы.

Если ваш проект предусматривает наличие интеллектуальной собственности настаивайте на условии и защите конфиденциальности и неразглашении или NDA.

Помните, что чуть-ли не главный капитал это команда. Для ее сохранения предусматривается пункт о запрете предлагать работу членам вашей команды NSA или Non-solicitation (условие о непереманивании).

Право присоединиться к продаже (англ. Tag along). Данный механизм работает следующим образом: если инвестор собираются продать свою долю участия в стартапе третьему лицу, у основателя стартапа есть право продать свою долю этому же третьему лицу на условиях не хуже, предусмотренных в рамках сделки инвестора.

Здесь же уместно сказать про процедуру due diligence, она должна быть. Пока инвестор проверяет вас, вы проверяете инвестора. Скрупулезность процедуры говорит и серьезности намерений инвестора и его опыте. Вы также можете запрашивать данные у инвестора, например, поинтересоваться происхождением денег, которые инвестируются в вашу компанию (смотри предыдущий буллит про компании под санкциями).

5. Не брать деньги, а брать что-то другое (связи, экспертизу, имя, репутацию)

В идеале брать не только деньги, но и связи, опыт, репутацию, команду маркетинга и PR, экспертизу в вашей отрасли, секретаршу Короче, все, что можно взять от инвестора. Это те самые smart money. Пусть устраивает вам интро к крупным клиентам, таскает вас по выставкам, знакомит с селебрити, лоббирует ваши интересы.

Приведу пример. Помните Theranos? Да, именно тот, которому во главе с Элизабет Холмс благодаря известному партнеру профессору Стэнфорда Ченнингу Робертсону (Channing Robertson), удалось добиться известности и получить несколько миллионов долларов инвестиций. Декан факультета Стэнфорда стал первым адвокатом и гарантом доверия, получив взамен долю в компании. Позже в совет директоров вошли такие известные личности, как экс-госсекретари США Генри Киссинджер и Джордж Шульц. Первым сторонним инвестором стал миллиардер Тим Драпер, который прославился своими ранними ставками на криптовалюту. В 2014 году Драпер купил на аукционе 30 тысяч биткоинов, конфискованных правительством США. В интервью после сделки Драпер предсказал, что за три года цена на них вырастет до $10 тысяч. В своем прогнозе он ошибся всего на один месяц. Именно участие Драпера определило фандрейз-успех Theranos.

Как видите, наличие в команде профессора Стэнфордского университета может обеспечить возможность привлечь инвестора. В венчурной индустрии signaling (знак того, кто куда дает деньги) имеет огромное значение. Стартапы, поддержанные топовыми инвесторами, в разы чаще привлекают финансирование на следующих стадиях. И Холмс по полной разыграла наличие в составе акционеров Драпера.

Апофеозом таланта привлекать в команду нужных людей стало включение в совет директоров Джеймса Мэттиса. Бывший глава центрального командования США (и будущий министр обороны) Мэттис лоббировал интересы компании в армии США. За счет армейских контрактов Холмс обещала инвесторам получение выручки в $100 млн.

Вы скажете: "А при чем тут Theranos? Они же мошенники!" В том, то все и дело. Элизабет Холмс была настолько талантлива в части привлечения в команду нужных людей, что даже не имея продукта, создала компанию на несколько миллиардов долларов. Почему бы не воспользоваться ее рецептом, но для создания действительно существующего продукта.

Как говорится, не имей сто рублей, а имей хорошего лоббиста и именитых директоров на борде. По той же причине в деке среди прошлых работодателей фаундеров и членов advisory board часто хотят видеть эмблемы Google, Microsoft, Apple и других именитых брендов, особенно из релевантных проекту отраслей.

В сухом остатке

Что же получается? Кроме случаев, когда основатели хотят быть единоличными хозяевами своего бизнеса, деньги брать можно? Да, но с пониманием, когда, на каких условиях и от кого эти деньги привлекаются. И не забываем о smart money.

Привет всем, кто не первый раз читает мои статьи! Для тех, кто здесь впервые, к приветствию добавлю, что все написанное ниже является результатом моего личного опыта и опыта нескольких десятков команд, который мне довелось подсмотреть, будучи ментором, наставником, бизнес-ангелом и, надеюсь, просто другом основателей.

Мне нравится мысль, что вы не должны мне верить. Мне также нравится идея о том, что все здесь написанное легко проверить, достаточно запустить свой стартап, найти своих первых пользователей, подтвердить ценность своего продукта, научиться продавать не только рассылая друзьям промокоды, но и не без гордости наблюдая первую тысячу, а затем и сотню тысяч пользователей в своем дашборде, привлечь инвестора и выйти на международный рынок.

Прежде чем перейдем к вопросу как получить трэкшн?, давайте разберемся, что это за трекшн такой, и почему он так важен, как для самого стартапа, так и для инвестора, как его измерить, и показать. Также остановимся на том, как получить трэкшн дешево и увеличить благодаря этому оценку стартапа. Погнали!

Что такое Трэкшн (Traction)?

Traction дословно можно перевести как тяга или сила сцепления. На нашем же стартаперском слэнге трекшн это некая мера того, как успешно команда стартапа делает из идеи бизнес. Развивая тему автомобильных аналогий, раз уж мы про сцепление заговорили, трекшн это сцепление стартапа с его road map. То есть с дорожной картой или планом развития стартапа.

Навал Равикант (AngelList) определяет трекшн как количественное доказательство наличия рыночного спроса на ваш продукт. Если вы являетесь основателем стартапа, который еще не имеет продаж, не спешите расстраиваться, для этого у стартаперов будет много более достойных поводов. Один мой знакомый фаундер назвал трэкшн доказательством того, что стартап не оторван от своих потребителей. Конечно, факт продажи вашего продукта является лучшим подтверждением наличия спроса, но даже в ситуации, когда продукт еще не готов, и даже более того, есть только идея будущего продукта, трэкшн, а вместе с ним и доказательства ценности идеи, можно и нужно получать.

Почему трэкшн важен для стартапа?

Тут следует сделать акцент на слове нужно, ведь если ценность идеи не подтверждается, стоит ли тратить время, деньги и силы на разработку продукта, не нужного рынку? Тут имеет место простой алгоритм условия, если ценность идеи подтверждается пилим продукт, если не подтверждается - закрываем проект, либо меняем его и снова уходим на проверку ценности идеи, чтобы получить трэкшн.

Пример:

Чтобы уйти от абстрактных рассуждений, привожу пример своего собственного проекта. Мы продаем карты для охотников navigator.huntmap.ru. Прежде чем мы стали самым крупным поставщиком охотничьих карт для смартфонов в России мы были буквально никем. То есть не было ничего, ни мобильного приложения, ни сайта, ни десятков тысяч подписчиков. Но идея создать мобильное приложение-навигатор для охотников уже была. Нетрудно догадаться, что разработка сайта, мобильного приложения, сбор данных об охотугодьях всей страны процесс небыстрый и недешевый. Так как проверить, есть ли спрос на наш сервис, если самого сервиса нет?

Не то, чтобы никто не делал охотничьи карты для навигатора был Garmin, а карты для него охотники делали сами на коленке по информации, которую доставали по дружбе у брата жены, который знаком с бывшим охотинспектором. Факт, что даже такое барахло востребовано рынком, нас вдохновлял, а сами мы, будучи охотниками, представляли пользу нашей идеи. Но можно ли это считать трэкшеном? Нет, поскольку вся эта информация никак не подтверждала наши собственные способности делать востребованный рынком продукт.

Сначала для самого себя мой кофаундер создал карту одного региона России, затем был напечатан небольшой тираж в ближайшей типографии, который был полностью распродан за первый же сезон охоты. Это трекшн? Да! Пока ваш продукт не готов, такое выраженное в реальных продажах доказательство ценности вашей идеи является очень важным. И это не просто доказательство востребованности рынком, но свидетельство того, что вы на верном пути. Теперь есть смысл вкладываться в разработку, а не сливать бюджет в реализацию иллюзий основателя.

Есть и неочевидные плюсы такого подхода. Для команды стартапа важно понимание, что ее работа не пропадет впустую, результаты будут не просто востребованы, но и послужат развитию компании. Это становится особенно важным на первых этапах работы, когда всю команду составляют сами основатели с первыми сотрудниками, которые подписали соглашение об опционах.

Итак, стартап, который получил трекшн, теперь имеет четкое направление работы и мотивированную команду. Более того, этот самый трекшн можно гордо продемонстрировать инвестору, если вы его привлекаете. В борьбе за инвестиции это позволит оставить позади всех конкурентов, трекшена не имеющих.

Как измерить трэкшн?

Казалось бы, нет ничего более наглядного, как график роста выручки. И спорить с этим глупо. Но есть огромное число бизнесов, которые не имея выручки, все же демонстрирует завидный трэкшн. Дело в том, что трекшн измеряется не только в деньгах. В качестве мерила трекшена можно выбрать и другие метрики, которые, конечно же должны быть ключевыми для стартапа. Эти метрики могут меняться на разных этапах жизни компании. Поскольку без примера тут так же не обойтись, предлагают обратиться к Марку нашему Цукербергу, который долгие годы не монетизировал свое детище, имея при этом отличный трэкшн в виде метрик роста и темпов роста аудитории. Сегодня для всех очевидно, что в реальности речь идет о потенциальных рекламных охватах для рекламодателей, именно они и есть клиенты соцсети.

Дополнительно замечу, что оценка трекшена должна стать регулярной активностью для основателя по тем же самым причинам: понимать верность выбранного направления движения, мотивировать команду, документировать успехи в формате трекшена для инвестора и собственного ретроспективного анализа метрик.

Трэкшн штука прикладная, и выбор метрики будет зависеть от цели, которую вы ставите себе: размер аудитории, выручка, удержание, стоимость привлечения. Для отдельных гипотез дополнительно могут выбираться отдельные ключевые метрики на эксперимент по проверке гипотезы. Обычно речь идет о метриках, которые напрямую способны повлиять на выручку или сам размер выручки. Например:

• ARPPU (англ. Average Revenue Per Paying User) средняя выручка на одного платящего пользователя

• DAU (англ. Daily Active Users) ежедневные активные пользователи

• CAC (англ. Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения нового клиента, отражает итоговую сумму всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь одного клиента

• LTV (англ. LifeTime Value) показывает сколько денег приносит клиент за всё время присутствия в вашем сервисе: от первой покупки до последней.

и другие важные показатели, приведенные метрики лишь пример, вы можете выбрать для себя другие, потому что приведенных явно недостаточно.

Вместе с показателями ключевых метрик фиксируйте и гипотезы, над которыми вы работали, отслеживая метрики. Метрики без данных об экспериментах, над которыми вы работали и которые повлияли на эти самые метрики, не дадут вам никакой информации.

Пример:

1. Мы хотим увеличить конверсию в покупку

2. Для этого мы запускаем новый лендинг с новым дизайном и огромной кнопкой Купить, это должно увеличить увеличить конверсию в покупку на 5%.

3. Для оценки результата мы отслеживаем все ключевые метрики, такие как продажи, ну а непосредственно для этого спринта дополнительной ключевой метрикой станет число переходов при нажатии на эту кнопку Купить или собственно Conversion rate.

4. Технически для этого мы пометим ссылку в кнопке UTM.

5. Через неделю, оценим результаты и поймем, как изменилась конверсия с новым дизайном, решим оставлять его или откатить назад, сформируем новые гипотезы и уйдем на новый спринт с метриками, чтобы снова ошибаться и уточнять курс или продвинуться еще немного вперед.

Через какое-то время у вас появится архив, гипотез, действий для их подтверждения и результатов в виде показателей ключевых метрик. Это и есть ваш трэкшн. Он будет ровно настолько хорош, насколько хорошо меняется ваша ключевая метрика. В идеале, это кривая продаж или роста аудитории, которая экспоненциально взмывает вверх. Этому графику сопутствует журнал ваших экспериментов, как показано выше.

Это еще одна положительная сторона работы с фиксацией трекшена всегда можно вернуться к своему архиву и вспомнить, какие гипотезы оказались провальными, а какие подтвержденными и к ним можно вернуться уже с новыми возможностями бюджета. Возможно, у вас появится продакт-менеджер, ему также будет полезно ознакомиться с граблями, на которые уже наступала команда до его прихода в стартап.

Почему трэкшн важен для инвестора?

Очевидно, что инвестор хочет видеть, как развивается стартап, который он рассматривает для инвестиций. Также очевидно, что его порадует взлет кривой продаж. Все показывают эти слайды в своих деках. Но какие еще метрики надо демонстрировать инвестору?

Если перед вами опытный инвестор, а вам нужен именно такой, то он все равно поинтересуется вашими CAC и LTV. Смело размещайте их в своей презентации, будьте готовы ответить, из чего состоят расходы и как долго в вашем сервисе присутствует пользователь, сколько он за все это время вам заплатит. Эти метрики позволят инвестору сделать вывод не только об экономике проекта, но и о том, что основатели ведут учёт и строят на основе его гипотезы, а не галлюцинируют в надежде на удачу. Для некоторых сервисов будут важны показатели удержания аудитории или ее оттока, для кого-то критичным будет показать размер аудитории. Обязательно не просто показать выручку за период, например, за 1 год, но и демонстрировать изменения метрики в динамике, поскольку трэкшн в моменте значение хоть и имеет, но никак не подтверждает, что команда систематически принимает верные решения на основе показателей своих метрик.

Не стоит смущаться, если вы делали пивот и в каком-то месяце будет провал на графике. Важно, что вы можете объяснить эти изменения в первую очередь самим себе, а затем инвестору. Умение систематически работать с гипотезами, в том числе и с ошибочными, это тоже трэкшн, который и отражен в виде провала на графике. И если в целом динамика изменения метрики положительная, останется только один вопрос. Каков ваш трэкшн за последний месяц или за год? Проще говоря, как выросли значения вашей ключевой метрики за период.

Сразу напрашивается следующий вопрос, какие значения изменения метрик будут привлекательными для инвестора? Коль скоро мы погрузились в контекст венчурного финансирования и стартапов, важно заметить, что рост должен быть кратным. Здесь проще ответить, каким он не должен быть. Венчурный инвестор не станет серьезно рассматривать проекты, которые растут менее чем на 100% в год. Если для традиционного бизнеса считается нормой рост на 5-20% в год, то здесь это не так. Дело в том, что инвестор должен покрыть свои потери от неудачных инвестиций, которых среди стартапов 9 из 10. Опять же призываю не верить на слово мне, тут ссылаюсь на матерого венчурного капиталиста Игоря Шойфота и его блог.

Тот самый случай, когда можно экономить.

Речь о том, что как раз ранний трэкшн заполучить можно почти бесплатно. Но, во-первых, давайте разберемся, почему именно ранний трэкшн, чем он особенный и зачем его вообще надо получать.

В предыдущей статье про инвесторов, которым лучше отказать, я писал, что для стартапов на ранних стадиях есть смысл не спешить с привлечением инвестиций, поскольку именно наличие трекшена может сильно изменить оценку компании. Инвестор предельно циничный человек, ведь речь идет о его собственных деньгах. А умение стартапа извлекать деньги уже на стадии идеи или MVP говорит о том, что команда не просто сильнее тех, кто этого не умеет, но и способна снизить риск всего портфеля инвестора. Так, один и тот же проект с разницей полгода и наличием подтвержденного спроса на свой продукт, может стоит до десяти раз дороже. Если хотите пример, то отлично подойдет тот же упомянутый уже Facebook, который получил в 2006 году от Microsoft 0,9 миллиарда долларов, которые уже в 2007 превратились в 15 миллиардов. Это значит, что передавая инвестору условные 5-10%, вы получите в 10 раз больше средств на развитие вашего продукта. Более того, как раз факт наличия трекшена может стать триггером для решения первого инвестора войти в проект и таким образом дать первую оценку компании.

Напрашивается закономерный вопрос: но ведь на получение трекшена также нужны средства, где из взять? Ответ тот же что и во всех других статьях о первых инвестициях в стартапы, это FFF, то есть друзья, семья и дураки. Подойдут и собственные средства основателей, их потребуется немного, особенно по сравнению с тем, сколько вы сможете привлечь уже на посевной стадии при условии, что у вас уже есть первые продажи и они растут.

Сегодня не обязательно быть разработчиком или даже иметь его в команде, огромное число инструментов no code даёт возможность создать прототипы решений в виде сайтов или мобильных приложений. Даже их не обязательно делать, часто достаточно запустить продающий лендинг с кнопкой Предзаказ. Нужно купить немного целевого трафика на такой лендинг и убедиться, что конверсия в нажатие кнопки не менее хотя бы 3%. Конечно, важно как поработал дизайнер и как сформулированы ценностные предложения, но суть в том, что вы можете убедиться в востребованности вашего продукта, который вы пока хоть и не создали, но уже смогли продать. Не поленитесь, подключите к вашему лендингу на Тильде платежный сервис от Яндекса, это стоит ровно ничего. Ни заверения вашей подружки, ни похвала мамочки не подтвердят реальную ценность вашего продукта так, как это сделает поступление средств на счёт.

Неважно, продавали вы бумажные карты, как мы когда-то, или собирали предзаказы на лендинге, делали прямые продажи или слали холодные письма, если на счете появились деньги и конверсия позволяет надеяться на рентабельность, значит у вас есть трэкшн. Поздравляю, ваша компания только что выросла в цене в десять раз по сравнению с недавним прошлым, когда его не было. Очень обобщенно, при размерах рынка в несколько миллиардов долларов и других приемлемых показателях, ваша компания теперь может быть оценена в сумму с шестью нулями в долларах.

Я знаю команды, которые тратили на получение первых продаж и проверку востребованности продукта рынком только своё время и экспертизу, даже трафик они получали через соцсети и грамотный SEO. Я уверен, что и вы можете сберечь бюджет разработки, предварительно дёшево тестируя гипотезы востребованности рынком вашего продукта.

Трэкшн всему голова

Итак, давайте вместо вывода перечислим, чем грозит трэкшн стартапам ранних стадий, помимо того, что позволяет оценить умение команды организовать разупорядоченность в бизнес:

• позволяет понять в нужную ли сторону бежит стартап

• помогает мотивировать команду

• позволяет отслеживать прогресс

• требуется для привлечения инвестора

• кратно увеличивает оценку стартапа

• делает бизнес системным и управляемым

Вместо заключения

Теперь, когда вы вооружены парой способов преодолеть проблемы с первыми продажами и подтверждением рынка, можно не тратить время на борьбу с собственной нерешительностью мне отлично известно, что продавать хочется сразу идеальный товар, но, оглядитесь вокруг! Довольны ли вы целиком и полностью Microsoft Windows или своим MacBook? А ведь в разработку тормозной Винды и макбуков с вылетающими клавишами вложены миллиарды долларов! Не стесняйтесь продавать свою идею или MVP, сделанный на коленке! Если ваша идея настолько хороша, что способна зажечь вас, то найдутся и пользователи готовые за нее заплатить. Подтвердите эту гипотезу и у вас появится трэкшн, а с ним и возможности для привлечения инвестиций, уверенность в себе и мотивация для команды. Ну а я и другие волонтеры проекта StartupKotiki будем рады помочь вам!

Это уже 7-я статья в цикле материалов для стартапов ранних стадий, продолжение следует. Подписывайтесь, задавайте свои вопросы, я отвечу на все, обещаю.

За более чем 8-летний опыт работы в продакт-сфере я работала на разных позициях: маркетологом, аналитиком, продакт-менеджером. Меня зовут Анастасия Бурдыко и я уже около года занимаю должность продакт-лида в Growth ветке Parimatch Tech. Совместными усилиями всей команды мы провели 200+ экспериментов, протестировали новый функционал, улучшили продукт и бизнес-результат. И по-прежнему продолжаем активно расти и развиваться. Так почему это столь важно? Перед тем как внедрять новые фичи и улучшать продукт, я считаю, что необходимо здраво оценить вероятный уровень эффективности. Это делается во избежание пустых время- и финансовых затрат.

На кого ориентирована данная статья? Владельцы, генеральные директора и продакт менеджеры, желающие сэкономить месяцы разработки и сотни тысяч долларов на проверке своих гипотез, определенно почерпнут для себя что-то полезное. Благодаря экспериментам все можно сделать максимально дешево и быстро. Такой подход к работе стал повседневностью в моей команде. Интересно? Значит, поехали дальше?

Эксперименты и способы их запуска

Что ж, эксперименты экономный, эффективный и простой способ проверки гипотез. Я абсолютно убеждена, прогресс невозможен, если он полагается только на одну лишь веру в идею. Во-первых, я считаю, вы должны получить хоть какое-то понимание, сработает ваша затея или нет, прежде чем переходить к ее масштабированию. Продуктовые компании время от времени начинают задумываться об эффективности новой функции, быстро переходя к ее внедрению, при этом, уделяя минимум времени проблеме и ее решению. Например, кто-то из руководства подсмотрел у конкурентов или других продуктов какую-то заманчивую функцию и захотел реализовать то же самое для своего бизнеса. Но нет понимания, какую именно ценность это решение принесет конкретному пользователю и принесет ли вообще что-нибудь. В этом случае мы не видим закрытия потребности, есть лишь желание что-то создать/ добавить. Однако, случается и так, что вы уже можете хоть примерно обрисовать проблему или нащупать потребность, но не можете определить эффективность функции, пока она не будет полностью актуализирована. Такое тоже случается. Но в большинстве случаев, вы всегда можете найти способ протестировать новшество перед его внедрением в производственную среду, не уничтожая свой бюджет и не нарушая дедлайны.

Ошибка всего лишь опыт. Если не тестировать новые гипотезы и не придумывать решения, качественный и быстрый рост просто не реален. Основоположная база экспериментов побуждает нас не только обнаруживать проблемы с продуктами, но и находить самые нестандартные решения. Поэтому, даже если во время эксперимента что-то пошло не так, не зацикливайтесь на своей неудаче, сделайте полезные выводы и двигайтесь дальше. Но что же мешает компаниям проводить эксперименты? Основная проблема нет времени на этот процесс. Вторая причина в том, что распорядок дня команды попросту не предусматривает такого рода деятельности.

Многие думают, что проведение экспериментов в компании проходит следующим образом: Смотри, у меня тут возникла мега-классная идея. Глянь, все ли работает. Это не имеет ничего общего с действительностью. Эксперимент предусматривает простой и оптимизированный процесс. Его основной принцип четко определять цели, формировать гипотезы, тестировать их и сосредотачиваться на улучшении бизнес показателей, на которые вы хотите повлиять.

Каждый эксперимент состоит из четырех основных компонентов: гипотезы, действия, сбор данных и выводов. Мы выводим теорию, проверяем ее, внимательно изучаем полученный результат и приходим к определенному итогу.

Наша командная работа построена таким образом, что мы совместно приходим к новым идеям. Для начала, определяем область роста продукта: проводим групповое занятие, рассматриваем нововведение со стороны пользователя и разбираем функционал продукта, имеющий непосредственное влияние на показатель, который мы хотим улучшить. Затем встречаемся с другими командами, демонстрируем, какие проблемы были обнаружены и какие решения мы можем предположить. Проводим коллективный мозговой штурм и вносим коррективы. После, расставляем приоритеты для всех гипотез в соответствии с критериями системы ICE влияние, уверенность и простота реализации. При этом, следует помнить, что последнее условие основное. Если эксперимент ориентировочно потребует больше 5 дней, то growth-команды могут запросто отказаться от его реализации.

Разработчики ключевой элемент, участвующий в проведении экспериментов. Это ребята, которые отвечают за техническую часть. Они не только активно генерируют идеи, но и играют важную роль в расстановке приоритетов и реализации фичи. До недавних пор, в ряду нашей команды были исключительно front-end-разработчики, так как мы тестили эксперименты только на фронте и передавали их core-командам для дальнейшей реализации. Сейчас у нас появился back-end специалист, поэтому теперь мы можем грамотно внедрять проверенные готовые решения непосредственно в продукт.

Практическая часть как все работает

Часто сотрудники не верят в эффективность эксперимента: они уверенны, что все и так работает замечательно, а затем искренне недоумевают из-за неожиданных результатов. Вот пример из жизни. Банальная ситуация, при регистрации на нашем сайте пользователь должен создать пароль, но при этом не было точных инструкций, какие символы нужно вводить. Когда мы попытались обсудить это с разработчиками, они сказали: Ну что тут сложного? В углу страницы есть вопросительный знак, и любой может, нажав на него, прочитать уточнение, если что-то настолько не очевидно.

Однако мы решили запустить эксперимент и создать более информативно-структурированное разъяснение пароля, где объяснялось, какие символы необходимо использовать для завершения регистрации (одна маленькая буква, одна заглавная и одна цифра). Результат превзошел все ожидания! За 2 часа нам удалось достичь + 64% к показателю конверсии при регистрации.

Другая история уже про экспериментирование с необходимостью повышения минимальной пользовательской ставки. Компания не была в восторге от этого эксперимента. Все думали, что такие действия приведут к негативным последствиям. Но мы рискнули и запустили эксперимент с небольшим количеством участников.

И никаких негативных последствий не было обнаружено. Наш саппорт не закидывали звонками и тухлыми помидорами. Все было более чем наглядно: мы осознали глубину ошибочных предположений о реакции юзеров, и насколько такое узкое мышление может тормозить прогресс. Поэтому, очень важно набраться смелости, чтобы опробовать все эксперименты, даже самые рискованные. В случае с последними, лучший способ проверить, как все работает, использовать небольшое количество пользователей.

Следуя этому простому совету, мы перестаем быть теми, кто просиживает штаны в офисе, свято веря, что они уже давным-давно все знают. Мы признаемся, что не можем знать наверняка, как пользователи будут себя вести, и каждый раз, проверяя новые гипотезы, делаем выводы и улучшаем продукт на основе практического опыта.

Почему неудачи часть успеха

У некоторых компаний есть идеология, которую можно описать так: Если ты совершаешь ошибку ты некомпетентен. В нашей компании другие принципы. Мы легко можем смириться с неудачей, особенно во время экспериментов. Сделав несколько ошибок, мы точно узнаем, работает наша гипотеза или нет, и получим ли мы возможность показать еще более крутой результат. Таким образом создается культура реальных результатов вместо смелых предположений.

Провальные эксперименты зачастую возникают, когда вы приступаете к работе с новыми функциями, с которыми ранее не имели дела. Например, одним из недавних экспериментов была попытка активации пассивной аудитории. Наша команда никогда с таким не сталкивалась, и, соответственно, у нас был нулевой опыт. Мы наивно полагали, что с помощью приложения сможем сразу же поймать необходимую аудиторию. Для решения этой задачи мы выгрузили всех безжизненных пользователей, разбили их на группы и запустили тест. Но оказалось, что установить эффективную связь было невозможно без привлечения их в продукт имейлами или смс, то есть без дополнительной коммуникации.

Было решено сосредоточиться на тех, кто в течении прошлого месяца посещал сайт менее двух раз в неделю. Они были предварительно выгружены из базы данных, и половина из них приняла участие в тестовой группе (где мы добавили новый функционал), а другая половина в контрольной, где его не было (классический аб тест). За время его проведения сайт посетило очень мало людей, которые должны были из предустановленного сегмента. Основной вывод - это то, что пользователей, которые редко заходят, на сайте не словишь без дополнительного стимула на него зайти. К огромному счастью, мы никогда не сталкивались с неудачными экспериментами, после проведения которых наши показатели производительности падали. Под провальными экспериментами подразумеваются те, которые не принесшие в результате улучшения, в которые мы свято верили.

Мы не теряем много денег на таких неудачах, поскольку цена ошибки покрывается стоимостью оперативной командной работы. Так как мы стараемся проводить небольшие и краткосрочные эксперименты, мы не тратим целое состояние на запуск определенной функциональности. Крупномасштабные эксперименты даже не отправляются в рабочий процесс. До тех пор, пока мы не будем уверены, что наша гипотеза сработает, мы отказываемся от пустых месяце-затрат разработки и выбрасывания бесконечных бюджетов на полный запуск новой функции. Поэтому, в таком ключе, провалы в экспериментах как экономят, так и приносят новые средства для компании.

Важно не только учиться на ошибках, но и делиться своим негативным опытом с другими командами. Для чего? Зачастую люди не особо задумываются над тем, почему что-то работает именно так, и не сомневаются в правильности или неправильности определенных действий. Но когда мы делимся опытом неудачных экспериментов в компании, многие начинают признавать возможность существования проблемы, которая может крыться с частности и в зоне их ответственности. Благодаря этому, другие коллеги также могут сомневаться в своих повседневных процессах и более активно тестировать новые гипотезы.

Маленькие хитрости для проведения экспериментов

В итоге, я собрала несколько правил, позволяющих превратить эксперименты в обычную корпоративную практику с удовлетворительными результатами:

Выстраивайте четкие цели. Это, пожалуй, ключевой компонент. Цель совокупность улучшения показателей и увеличения количества экспериментов.

Сосредоточьтесь на главном. Необходимо понять, что верно рассчитанное время для определенной метрики имеет большое значение. Например, на работу над страницей регистрации мы выделяем три месяца, а следующий триместр посвящаем другой задаче. Многие сотрудники хотят как можно скорее протестировать личные гипотезы и заимплементить само-придуманные функции. Поэтому, считаю важным удерживать внимание команды на текущем проекте, при этом не забывать правильно поддерживать индивидуальную инициативность, говоря: Это действительно потрясающая идея, но мы не можем ее сейчас реализовать. На данный момент, нашим приоритетом является другое направление.

Помните о простоте. MVP в квадрате девиз нашей команды. Термин MVP часто используется в контексте внедрения новых продуктов. Но это также относится и к экспериментам, поскольку чем быстрее вы получите отзывы пользователей, тем скорее сможете увеличить прибыль или существенно сэкономить.

Если перед нами стоит довольно обширная гипотеза, проверка которой требует больших время-затрат, мы максимально ее упрощаем и запускаем эксперимент в несколько этапов. Например, для того, чтобы понять насколько сильно пользователям понравятся нововведения, мы можем имитировать их. Маленький процент нашей аудитории получает доступ к улучшенному интерфейсу с новыми функциями, с которыми они могут взаимодействовать до определенного этапа, после чего увидят сообщение: Извините за неудобства, идет разработка. Благодаря этому, мы можем лучше понять и рассчитать, как пользователи реагируют на новые функции. Если они будут заинтересованы и активны, мы продолжим нашу работу, подключив серверную часть, в ином же случае не будем зря тратить ресурсы.

Нацельтесь на улучшение своих показателей. Когда люди участвуют в запуске инноваций, они, как правило, выполнив свою часть работы, скороспешно переключаются на другое задание, не утруждаясь проверить результат и отследить определенные показатели. Например, они обязуются запустить функции A, B и C через шесть месяцев. После того, как А была готова и запущена в продакшн, никто может и не заметить, что функция нерабочая. Такое происходит по причине того, что целью являются сами нововведения, а не улучшение метрик и конкретных бизнес-показателей. Если же все, наоборот, и результаты всегда имеют приоритет, то и разработка продукта воспринимается как ответственный и трудозатратный процесс, который требует постоянной переоценки того, на чем вам нужно сосредоточиться в данный момент. Значит, нацеливаясь на метрики, вы сможете выстроить правильный курс.

Где живут гипотезы и почему так важно превратить их в рутину

Если принцип подбора гипотез выглядит так На днях увидел классную фитчу, думаю, она может сработать и у нас, то никакого результата вам не видать. Очень важно определить, где заканчивается зона разработки продукта и что именно вы хотите усовершенствовать. Помимо аналитики конкурентов и метрик продукта, существуют и другие места и вдохновители для создания новых гипотез. Вот что лучше всего подходит для нас:

Исследование пользователей рутина. Например, ребята из нашей команды завели традицию по пятницам устраивать двухчасовые встречи с пользователями, для получения обратной связи. Подобного рода занятия довольно трудно перевести в рутину, но все же это вполне реально и действительно здорово работает. Ваши пользователи настоящий ящик Пандоры для генерирования новых гипотез. За каждым нашим успешным экспериментом стоит вовремя полученная обратная связь.

Каждая идея имеет значение. Сотрудники компании главные движущие силы экспериментов и творцы новых идей. Мотивируйте коллег подавать идеи по улучшению продукта, но помните, что игрой всегда управляете вы. Дайте четкое понимание, над какой областью продукта вы работаете в данный момент и какой у нее дедлайн, и используйте в работе только релевантные предложения.

Давайте сделаем выводы

Эксперименты дают компании уникальную возможность максимально быстро, эффективно и безболезненно протестировать идеи по улучшению продукта. Перед запуском новой важной функции, по моему опыту, лучше всего убедиться, что она вообще для кого-то актуальна. Более того, эксперимент, как часть рабочего процесса, допускает даже совершение ошибки, так как каждая неудача рассматривается как защитный барьер от бессмысленной траты крупных денежных средств компании. И разумеется, именно эксперименты демонстрируют реальный результат работы целой команды, совершенствуя все этапы разработки и внедрения гипотез. Так что, экспериментируйте и не забывайте делиться своим опытом в читателями. Надеюсь, вам было полезно узнать, как мы экспериментируем в Parimatch Tech, буду благодарна за любой фидбек в комментариях.

Сам себе growth hacker

Современный потребитель устал от активного маркетинга, обычные рекламные инструменты не удовлетворяют потребность компаний в количестве новых клиентов. Нужны новые лиды и нужны быстро. Привлечь больше аудитории на сайт и обеспечить высокую конверсию помогают специалисты по Growth hacking. Какие тактики профи можно использовать для своего бизнеса?

Взламывание роста

Понятие Growth Hacking - взламывание роста не способно передать суть этого маркетингового явления. Маркетолог использует классические схемы (лендинги, SEO, SMM, контекстная реклама и т.д.) для привлечения трафика, а growth hacker, манипулируя теми же инструментами добивается более существенного роста клиентов. Он постоянно тестирует новые гипотезы и оценивает их результаты, все, чтобы найти новые способы взрывного роста.

Портрет growth hackerа

• Это человек, который не только и не столько является специалистом в направлении маркетинга, а имеющий широкий кругозор в других направлениях

• Он способен следить за технологические трендами и использовать их для привлечения клиентов

• Он способен заменить целый штат маркетологов узкой специализации, и обеспечить взрывной рост числа клиентов, так как самостоятельно выстраивает комбинацию из нескольких инструментов

• Это редкий для рынка труда специалист, которого многие хотят заполучить в свою компанию

В Growth Hacking нет методичек, чек листов, сценариев, best practice невозможно сказать делайте вот так и получите взрывной рост. Успешные кейсы это реализации конкретных задач тем набором инструментов, которые оказались для них наиболее эффективными.

Мы расскажем о нескольких методах Growth Hacking, которые вы самостоятельно сможет использовать для поиска новых маркетинговых стратегий и продвижения своего бизнеса. Они могут стать эффективным инструментом роста вашего бизнеса, а могут не иметь результата вовсе. Кому-то подойдет контекстная реклама Яндекс.Директ, кому-то принесет клиентов удачный лендинг, кто-то сделает SEO оптимизацию сайта и повысит трафик, а кто-то добьется потрясающих результатов в социальных сетях. Только постоянные эксперименты и анализ их результатов, позволяют быстро найти новых клиентов, используя принципы Growth Hacking.

Начнем с основных принципов Growth Hacking

• Комплексные работы по привлечению трафика, его анализу и улучшению конверсии. Веб-аналитика главный источник понимания взлетов и падений.

• Применения принципа Fail Fast быстрый провал, который оказывается дешевле и не фатальным. Много мелких экспериментов находят подход к росту, а ошибки нивелируются.

• Новые инструменты осваиваются быстро и неглубоко, главное их сразу пустить в работу и опробовать в деле.

• Если маркетинг продукта не приносит роста продаж, измените сам продукт.

• Нет привязки к какому-то одному маркетинговому инструменту, новые инструменты привлечения трафика новый результат.

• Тотальная автоматизация - growth hacker не делает руками то, что может сделать машина, он работает головой.

Если остались вопросы и непонимание сути явления Growth Hacking, рекомендуем прочитать эти книги:

• На крючке, Нир Эяль. Книга о том как создавать продукты, которые будет все время востребованы и сформируют у потребителей новые привычки.

• Growth Hacking: как раскрутить стартап с нуля, Смирнов В.А. Книга о концепции Growth Hacking и инструментах, которые нужны для ее осуществления.

• "Гроус Хакинг План для Вашего Стартапа", Aladdin Shchaslyvyi. Простая и доступная книга-тренинг для погружения в прелести гроус хакинга.

• Growth Marketer Handbook, J. Yongfook (англ). Сто проверенных тактик по Growth hacking от успешного предпринимателя.

• Traction G. Weinberg, J. Mares (англ). 19 способов поддержки продукта, от вирусного маркетинга до отраслевых выставок. Книга - учебник по маркетингу и Growth hacking.

Прежде чем перейти к практике, посмотрим, как действует growth hacker, используя обычный маркетинговый инструмент - контекстную рекламу.

Запускает рекламную кампанию;

Анализирует результат;

Если результат хороший, ищет способы улучшить;

Если результат плохой, определяет почему;

Ищет причины неудачи - разбирает целевую аудиторию, анализирует посадочную страницу, смотрит на креативы, читает весь контент и так далее;

Запускает A\B тестирование всего, что могло привести к неудаче;

Находит проблему и устраняет причину;

Запускает новую рекламную компанию и получает взрывной рост.

Growth hacker не принимает результат как результат, он продолжает проверку гипотез и новые способы, для того, чтобы добиться поставленной цели. Это часто бывает долго и дорого, но очень эффективно!

Любая контекстная реклама требует анализа аудитории и правильного выбора площадок для размещения,[1] если вы не удовлетворены результатом компании, а найти ошибки не можете - отдайте эту задачу на аутсорсинг, а сами сосредоточьтесь на улучшении контента.

Практики Growth Hacking

Теперь перейдем к конкретным практикам взрывного поиска новых клиентов. Разделим их на три направления: контент-маркетинг, офлайн-маркетинг, продуктовый-маркетинг. Одновременная работа по всем трем трудоемка и требует много ресурсов, но и результат может оказаться действительно взрывным. Не забывайте, что часть работы, особенно технической, всегда можно делегировать на партнеров и внешних исполнителей.

Контент-маркетинг

Создавайте качественный контент. Это должны быть разнообразные материалы, полезные читателям. Длинные посты, короткие новости, схемы, анализы, сравнения, истории успеха, интервью и другой релевантный вашей аудитории контент. Распространяйте контент на внешних площадках и социальных сетях, как можно больше людей должно находить искомую информацию через ваши посты и сообщения.

Например, у вас агентство недвижимости, регулярно рассказывайте об изменениях на рынке, делайте обзоры новостроек, делитесь шаблонами типовых документов, берите интервью у экспертов сферы строительства и недвижимости. Так вы будете постоянно оставлять информационный след в интернете, по которому вас будут находить новые клиенты.

Создавайте развлекательный и интерактивный контент. Контент, содержащий сведения о компании, технические параметры или открытую рекламу, не привлекает внимания потенциального клиента. Тексты с юмором, викторины и игры разлетаются по социальным сетям, и приносят больше трафика.

Так, для малого бизнеса отлично себя зарекомендовали конкурсы у блогеров, которые в обмен на трафик разыгрывают бесплатные товары или услуги. Целевую аудиторию среднего и крупного бизнеса хорошо вовлекают игры, от результата которых зависит скидка на продукт или дополнительные бонусы.

Создавайте полезный контент. При написании статей используйте SEO или inbound-маркетинг. Ваши материалы должны быть полезны читателям, будьте для них экспертом в отрасли вашего бизнеса. Найдите самые популярные запросы по вашей тематике и напишите по ним подробные статьи, гиды и инструкции. Такие материалы отлично индексируются поисковыми системами и всегда будут в топе выдачи.

Для поиска ключевых слов и популярных запросов используйте https://wordstat.yandex.ru/.

Офлайн-маркетинг

Проводите или участвуйте в офлайн-мероприятиях. Многие клиенты хотят потрогать товары или испытать услуги прежде чем их купить. Недостаточно продвигать свою продукцию через интернет, участвуйте в выставках, конференциях, маркетах. Выступайте с докладами, организуйте стенды на профильных мероприятиях, чтобы донести до целевой аудитории ценность и необходимость вашего бренда.

Сувениры и раздатка. Создайте свою уникальную сувенирную продукцию, это могут быть простые флешки и футболки, но оригинальность исполнения и хорошее качество будут напоминать клиенту о надежности вашего бизнеса.

Например, агентство недвижимости выдает своим клиентам качественную папку для документов с собственным логотипом это очень полезный подарок, так как документов много. Мелочь, но лояльность клиента к агентству будет выше, и он будет советовать его своим друзьям и знакомым.

Продуктовый-маркетинг

Создайте уникальный продукт. Это не обязательно должен быть основной продукт вашей компании, сделайте что-то специальное для привлечения клиентов, тогда они будет обращать внимание на все ваши предложения.

Например, владелец кофейни запускает новый продукт каскара, напиток из кожуры кофейных ягод. Необычное предложение привлекает клиентов, которые заодно покупают и другие товары кофейни кофейные напитки, десерты, кофейное зерно и другие.

Делайте много небольших изменений вашего продукта. Владельцу бизнеса не следует зацикливаются на какой-то большой и сложной новой возможности продукта. Лучше сделать много маленьких, для продвижения продукта так эффективнее.

Например, у вас интернет-магазин, и вы планируете сменить его дизайн и структуру. Такая задача требует работы дизайнера и разработчика, и займет много времени. Лучше быстро изменить цветовую гамму, добавить интеграцию с социальными сетями, подключить модуль онлайн-оплаты, настроить рассылку промо-акций и сделать еще с десяток мелких улучшений. На них обратят внимание как пользователи, так и поисковые системы.

Используйте таргетированные SMS-рассылки, чтобы донести до ваших клиентов о новшествах, улучшениях и промо-акциях вашего продукта.

Взаимодействуйте с клиентами. Создайте реферальную программу для привлечения новых клиентов, раздавайте купоны и бонусы за активность, используйте e-mail рассылки для возврата клиентов, налаживайте партнерское взаимодействие с другими участниками рынка, анализируйте пользовательское поведение.

Например, сделайте для сайта мобильную версию, чтобы клиентам было удобнее совершать покупки, запустите бонусную программу возвращайте кешбек за покупки, чтобы подталкивать к новым.

Используйте современные инструменты и методики. Ретаргетинг для анализа интересов пользователя и предложения ему релевантной рекламы, вирусное распространение для массового привлечения пользователей, крауд-маркетинг для повышения лояльности к бренду с помощью отзывов, SMM для продвижения в социальных сетях, PR-маркетинг для создания положительного имиджа в СМИ, мобильный маркетинг для привлечения пользователей мобильных устройств и другие современные способы поиска новых клиентов.

Также для обеспечения взрывного роста необходима слаженная работа команды, а также свобода реализации идей и гипотез. Как любой маркетолог в компании единомышленников может стать Growth hacker, так и владелец малого бизнеса может обеспечить взрывной рост своему делу и привлечь новых клиентов.

Всем известная базовая особенность методологии Growth Hacking - возможность тестирования широкого спектра нестандартных гипотез. Однако мой опыт работы с этим новаторским подходом подсказывает, что его ключевой фишкой является максимальная вовлеченность команды в процесс проработки жизнеспособности идей.

Каждый сотрудник может стать проект-менеджером по-настоящему крутой задумки, которая взорвет текущие метрики и KPI. Это драйвит, заводит и мотивирует. Интерес и здоровый азарт, с которым проектные команды приступают к реализации задачи, открывает возможности для свободного творчества и совершенно нетривиального подхода к привычным маркетинговым процессам.

Любой в команде может стать новатором и первопроходцем в этом и заключается основная ценность Growth Hacking.

Антон Карасев, директор по маркетингу B2B ИТ-ГРАД (входит в Группу МТС)

Заключение

Чтобы найти быстро новых клиентов недостаточно знания стандартных маркетинговых инструментов и методик. Нужен широкий кругозор, технические знания и желание экспериментировать. Growth Hacking способность быстро испробовать различные маркетинговые методы для поиска новых стратегий и выбрать именно ту, которая обеспечит взрывной рост.

Growth hacker

• Понимает конкретные цели и выстраивает стратегию для их роста;

• Не жалеет сил и средств для достижения цели своих и своей команды;

• Использует все возможности современного интернета и социальных сетей;

• Заполняет умы масс своим продуктом и создает о нем только положительное впечатление;

• Внедряет много новых фич, пока одна из них не выстрелит;

• Паразитирует на других сервисах и контенте конкурентов;

• Не остановится в осуществлении своей задачи, пока не достигнет визирного роста.

Игры маркетологов плохи тем, что человек в них перестает быть человеком и становится объектом, которого надо развести по-максимуму, но так, чтобы он этого не заметил. Причем занимаются этими играми от мала до велика и иногда заигрываются до такой степени, что клиентов начинает тошнить.

Под катом разбор нескольких примечательных случаев, и начнем мы с одного популярного каршеринга.

REM: Разумеется, все мы знаем, что в уставе каждого ООО первым пунктом в разделе целей значится достижение максимальной прибыли, что каждой компании надо развиваться, иметь финансовую подушку. Деньги нужны это все понятно. А непонятно становится тогда, когда есть возможность сделать все по-человечески и заработать, но вместо этого включается режим бессмысленного выжимания. Причем современные технологии создают массу возможностей для подобных заигрываний с клиентами.

Каршеринг и такси

У меня стойкое ощущение, что в некоторых подразделениях одной всем известной компании стремление выжать с клиента побольше уже стало своеобразным видом спорта. Наружу все это начало вылезать несколько лет назад, когда по соцсетям покатилась волна фоток экранов двух смартфонов разного класса, где приложение Такси показывало разную стоимость поездки по одному и тому же маршруту. Шутили, что за понты надо платить. Но это мелочи. В нынешнем приложении для каршеринга все это вышло на новый уровень.

В этом сервисе ты никогда заранее не знаешь, сколько именно будет стоить аренда авто. Ценник за бюджетный Solaris может скакать от 8 руб. за минуту и до 15 руб.

На него влияет какое-то запредельное количество факторов. По моим наблюдениям это: время суток, день недели, местоположение, количество доступных авто поблизости, расстояние до метро, количество запусков приложения клиентом за последний час и просмотр цен в нем, личный рейтинг клиента (боюсь предположить, из какого числа факторов он состоит), то, как часто он превышает скорость, наличие установленных приложений конкурентов (хорошо, что Google с мая закроет эту возможность). Плюс куча всего другого, о чем я не догадываюсь.

Будучи сам маркетологом по второму высшему могу сказать только одно это полный капец! Ну нельзя так грубо и открыто играть с клиентом. Каждый раз, когда я открываю это приложение на смартфоне то чувствую, что не услугу приобретаю, я играю в игру под названием смотри-ка, мы тебе опять ценник вкатили ровно на грани, ты же все равно поедешь? Блин, они вообще не видят во мне человека. Я персонаж их игры.

У конкурентов тоже идет игра с ценами, но такого ада нет. И я точно знаю, что если в радиусе 5 км будет стоять одна единственная машина, она все равно будет стоить 8 руб. в минуту. И не потому, что у них мало разработчиков, чтобы добавить в софт десяток условий для наценок.

В общем, хлопцы забыли, ради чего все это делают. Человек должен быть всегда главным в этой истории, а в этом примере про него вспоминают только тогда, когда перешагивают грань, и продажи начинают сдуваться. Кстати, последний месяц амплитуды колебания цен чуть снизились. Наверное, как раз по этой причине.

Адок в рознице

Тут тоже полно технологических примеров. Несколько лет назад я общался с компанией, которая толкала в торговые сети свою систему аналитики. Тогда еще достаточно примитивную. Она анализировала чеки, идентифицировала покупателей и предлагала персональные скидки. Логика прекрасная если ты берешь тут каждую субботу одно и то же красное вино, то почему бы тебе разок не дать небольшую скидку на него? Возможно, ты возьмешь две бутылки или зайдешь к ним еще среди недели. Ну, или просто подумаешь о них хорошо это планомерное выстраивание отношений. Но вот ниже кейс, во что это может легко трансформироваться.

Зимой одна крупная сеть супермаркетов при покупке от 1000 рублей давала талончики на скидку в 100 рублей на следующую покупку от 1500 рублей, при условии, если она будет сделана в ближайшие пару дней. Идея не нова, но тут бомбануло. Т.е. покупатель должен держать в голове сразу несколько параметров: определенная сумма покупки сейчас, короткий срок, определенная сумма покупки потом. При этом скидка по факту получается не более 3,5% (если четко попадать в границы). Мне вот сложно представить, как еще за 100 рублей можно так унижать покупателей чтобы они побегали, попрыгали, напряглись по срокам и по сумме приобретаемых товаров.

Конечно, находятся те, кто в это играет и доволен. Я никого не осуждаю. Возможно, кто-то ходит в этот магазин каждый день и ничего специально для этого не делает. Но таких, уверен, единицы. И я все равно не понимаю, какие отношения можно построить, когда ты для кого-то создаешь напряжение. Вдобавок, на кассе еще могут ждать сюрпризы то скидка не зачлась, то кассир забыла купон пропикать, то срок вышел прямо сегодня. Have fun!

Да, при этом в соседнем магазине на кассах просто раздают наклейки со скидками до 30%. Почувствуйте разницу.

Возьмем другой кейс с начислением баллов в 0,5% от стоимости покупки в самой популярной сети супермаркетов.

Стоит очередь, и вот кто-то на кассе перетряхивает сумку, ищет там карту, чтобы ему начислили полтора рубля Полтора, Карл!

Было время, когда во всех учебниках по маркетингу писали, что клиент обычно не замечает скидок менее 5%. Но я давно наблюдаю, что если что-то продавливать, выкручивать, то в какой-то момент и 0,5% станет ОК. Хотя, скорее, наоборот, будет культивироваться чувство, что в этой сети тебя держат за нищеброда. И будут напоминать тебе об этом каждый раз, когда ты подходишь к кассе: а наша карта у вас есть?.

Год назад они повзрослели и начали, как и все, давать по карте скидку на какие-то отдельные товары. Это хоть как-то их оправдывает, но людей с картами на кассе я все равно не вижу.

Цыганщина в приличном месте

Там, где высокие технологии в коммуникациях отступают на второй план, в ход идет полный набор примитивных манипуляций. Например, приходите вы в сетевую зубную клинику на бесплатную консультацию, но к ней сразу навешивается пара допуслуг, без которых как бы никуда. Например, КТ половины черепа с весомым ценником. Можно отказаться, но тогда консультация не состоится. Вам даже до свидания не скажут.

Не вопрос, делаем КТ (понятно, что без него никак). После него вам объясняют, что нужно полечить то-то и так-то, но акция закончилась, поэтому менеджер сейчас пойдет к директору и лично для вас попросит, чтобы акцию продлили. Ну а чтобы все срослось, вам надо внести аванс, тогда цена останется акционной еще полгода.

При них же гуглишь цены конкурентов и выясняешь, что у всех остальных такая же цена, только без всяких акций и поклонов директорам. В итоге на тебя обижаются, что ты вот так вот с ними поступил!

В общем, они не только потеряли человека в своих маркетинговых играх, но и опустились до проклятий. Любопытно, что проклинают вас уже те, кто не писал этих правил в компании и кого самих принудили заниматься таким шантажом клиентов.

Впрочем, это логично. Когда кто-то впаривает, напряжение создается в первую очередь у него самого. А где тонко, там и рвется. Потому на вежливое возражение в их адрес они сразу срываются.

Отдельное место в аду будет для маркетологов, придумавших сгорающие баллы

Еще одно маркетинговое зло сгорающие баллы. Например, который год одна сеть спортивных гипермаркетов бомбит меня по всем праздникам SMSками с начислением кучи баллов, но когда с началом сезона я дохожу до их магазина, оказывается, что на карточке баллов нет. Они сгорели. Так происходит, наверное, уже лет 10. Сгорают и те, которые мне начисляют за покупки. В итоге я навещаю их магазины лишь в случае крайней необходимости, поскольку их цены становятся адекватными только со скидками или на распродажах.

Разумеется, они тоже не видят во мне человека и просто играют со мной. А я уже давно наигрался. Мне важны простые и понятные вещи, а не нагромождение бредовых условий и морковок для осликов.

В итоге остается ощущение, что чтобы купить товар за типичную для него цену, я должен не только прийти в их магазин, но и сыграть в их маркетинговую игру, а иначе придется переплатить.

И это задолбало. Поэтому во всех описанных случаях отношения длятся ровно до появления первого конкурента.

Дошли до главного зла эффективного менеджера

Во всех кейсах компания это лишь внешняя оболочка, в недрах которой где-то поселился эффективный менеджер. А, зачастую, несколько. И теряют в своей голове людей именно они.

ЭМ это такой времянщик, иногда бойкий и деловитый, который обещает быстрый результат. Он порулит пару лет, потом сбежит туда, где больше дадут. При этом у него нет понятий о том, что любое выстраивание человеческих отношений это игра вдолгую. По-быстрому можно только впарить. Семья и семейные отношения, кстати, это тоже игра вдолгую, хотя многие думают, что оно там как-то само должно все быть. Но не будем отвлекаться.

Если человек с горящими глазами преследует интересы вашего бизнеса после подъема продаж ждите стагнации и пробуксовок, потому как наверняка эффективность за короткое время была достигнута методами, не совсем приятными для клиентов. Разумеется, это не аксиома, есть много хороших и правильных решений, но в целом лучше не пускать все на самотек.

Вычислить эффективного менеджера не так уж и сложно. Есть три верных признака.

Во-первых, ему всегда плевать на людей. Сотрудники? Наймем новых. Клиенты? Да куда они денутся, заплатят.

Во-вторых, он всегда занят краткосрочными целями заработать здесь и сейчас.

И в-третьих, у него нет любви. Ни к своему делу, ни к делу компании, ни к клиентам. Все сухо, строго, протокольно: деньги, прибыль, будем первыми, всех обойдем. И все эти обходы могут закончиться, в лучшем случае, недополученной прибылью в долгосрочной перспективе и сваливанию клиентов к конкурентам при первой возможности.

Еще один признак, который должен насторожить, это когда новый маркетолог приходит и говорит: все, что у вас тут есть, надо выкинуть (отдел маркетинга, отдел продаж, программа лояльности), и я знаю, как можно круто все реорганизовать. После этого обычно компания откатывается на пару лет назад и теряет свои позиции.

Исключением может быть только то, что этот человек на предыдущем месте работы сделал аналогичную классную вещь, которую обещает сделать и тут. Но это без гарантий.

Да и вообще судить надо только по сделанным делам. Я много раз встречал абсолютно адекватно мыслящих людей (директоров, маркетологов), которые все знали, действительно понимали ситуацию и ничего никогда не делали! Почему? Хороший вопрос, и у меня пока нет точного ответа.

И что делать?

Искренне считаю, что заиграться может каждый. Сам не без греха. Но главное тут вовремя остановиться и не заглядываться на людоедские, но как бы прикольные примеры конкурентов или Акул, которые должны плавать среди других акул (была такая книжка у Харви Маккея). Ведь есть же куча других интересных и вдохновляющих примеров.

Клиенты на всю жизнь Сьюэлла и Брауна вполне себе годная книжка, чтобы набивать свою встроенную нейросетку хорошими примерами. Туда же можно отнести Доставляя счастье Тони Шейя. На самом деле подобных книг много, хотя, что-то мне подсказывает, эти времена проходят, как добрые сны.

Чат-бот МЕГИ и ИКЕА распознает 8 наиболее распространенных фракций отходов и ежедневно обрабатывает порядка 30 сообщений.Бот АкБарс Банка развивает сотрудников и в прошлом году обучил 54% специалистов в компании. Бот Президентской академии в Санкт-Петербурге отвечает на вопросы абитуриентов и в августе 2020 года помог более 1000 поступающим.При этом все кейсы были реализованы на визуальном конструкторе с NLU. Just AI, разработчик технологий в сфере разговорного AI,рассказывает о деталях создания чат-ботов.

Чат-бот МЕГИ и ИКЕА сортирует мусор

Ежегодно в России образуется около 70 млн тонн бытового мусора, это в 10 раз больше веса пирамиды Хеопса. При разложении отходы выделяют опасные химикаты, например, метан, которыми мы же потом и дышим.

МЕГА и ИКЕА реализуют глобальную стратегию по устойчивому развитию ДА людям и планете! и несколько лет назад запустили программу раздельного сбора мусора Правила Деления в Санкт-Петербурге. На территории двух центров МЕГА появились сортировочные пункты, было налажено сотрудничество с перерабатывающими предприятиями. Организаторы движения стали проводить лекции и сделали группу в социальной сети ВКонтакте, на момент публикации в ней состоят более 22 тыс. подписчиков.

Отчасти причина непопулярности экологических инициатив в России в недостаточном эко-образовании населения. Люди не понимают, как, куда и в каком виде можно сдавать отходы. Мы постоянно получали вопросы, принимается та или иная продукция, нужно ли снимать этикетки с бутылок. Нам хотелось сделать так, чтобы любой человек мог мгновенно получить ответы на запросы о маркировке и раздельном сборе отходов, - Александр Страдышев, куратор проекта, МЕГА Парнас.

Количество мусора можно сократить почти на 80%, если органические и пищевые отходы закапывать в почву, а опасные правильно утилизировать.

Организаторы получали так много сообщений ВКонтакте, что решили автоматизировать ответы на типовые запросы. Команда Правил Деления разработала в конструкторе Aimylogiс чат-бота, который теперь помогает администратору группы. Бот представляет собой интерактивный FAQ, где есть ответы на часто задаваемые вопросы: Можно ли это сдать, Где вы находитесь, Время работы станций, Нужно ли снимать этикетку и др.

Чат-бота разрабатывали в несколько этапов. Для начала собрали таблицу со всеми возможными маркировками отходов, их описанием и возможностями приема и переработки. Затем написали сценарии вопросов и ответов, их разработка заняла около недели, и запрограммировали бота. Наконец, доработали формулировки, логотип и удобные для распознавания маркировки.

После внедрения чат-бота участники группы стали быстрее получать ответы на возникающие вопросы, а кураторы смогли сосредоточиться на решении социальных задач.

В будущем команда Правил Деления планирует научить чат-бота распознавать маркировки по фото за несколько недель работы пользователи прислали боту 127 фотографий.

Результат

Чат-бот умеет распознавать 8 наиболее распространенных фракций отходов. Ежедневно он обрабатывает порядка 30 сообщений, а в пиковый день помог более чем 500 людям. За все время работы ботом воспользовались 4 430 человек.

Чат-бот Упсала-Цирка знает расписание спектаклей

Единственный в мире цирк для хулиганов Упсала-Цирк, где соединились акробатика, жонглирование, контемпорари, элементы уличной культуры, паркура и брейкданса, не получает финансирование от государства, а работает за счет продажи билетов и поддержки зрителей и партнеров. Для сбора пожертвований у цирка есть отдельный сайт со встроенным чат-ботом.

От AI-технологии в Упсала-Цирке в первую очередь хотели получить больше возможностей для общения со зрителями и волонтерами.

У многих компаний есть одна проблема: люди заходят на сайт, что-то узнают и просто уходят, а мы по факту узнаем, какой был трафик на сайте. Мы хотели собрать контактные данные пользователей, понять, что это за люди, и в дальнейшем отправлять им релевантную информацию, Екатерина Черемисина, PR-менеджер Упсала-Цирка.

Персонажем чат-бота стала собака по кличке Пина, которую списали с реальной собаки режиссера.

Цирк в целом про эмоции и удивление. Кто-то в шутку предложил сделать Пину персонажем чат-бота. Я зацепилась за эту мысль, потому что Пина постоянно в цирке, у всех на виду. Мне показалось, что такой персонаж может заинтересовать и завлечь пользователей, Екатерина Черемисина.

Задумка, действительно, удалась. Бегу за мячиком! Но на пару вопросов отвечу! пишет собака Пина в диалоге. Она может скинуть расписание спектаклей, сориентировать в курсах, объяснить, как добраться до цирка и каким транспортом лучше воспользоваться. В чат-боте есть ветки по вопросам сотрудничества, волонтерства, пожертвований. Также Пина предлагает всем заполнить контактную форму.

Если Пина не понимает вопрос, то просит задать его иначе. Это помогает дорабатывать чат-бота и добавлять в сценарий новые запросы и формулировки. Если посетитель внес свои данные в контактную форму, то по сложным вопросам с ним связывается оператор.

Результат

За два с половиной месяца работы в цирке роботизированная собака Пина помогла 144 уникальным пользователям. У команды Упсала-Цирка есть задумка встроить в чат-бота окошко для вноса пожертвований. Кроме того, сейчас цирк разрабатывает новый сайт и планирует интегрировать чат-бота туда.

Большие планы связаны с тем, чтобы разделить посетителей, оставивших контактные данные, на сегменты и отправлять им таргетированные рассылки. В зависимости от того, какой контент будет интересно получать пользователям и какой на него пойдет отклик, будет зависеть дальнейшая стратегия работы с аудиторией.

Затрачено на конструктор чат-ботов Aimylogic на момент публикации: 3 960 руб.

Чат-бот АкБарс Банка развивает сотрудников

Технология чат-ботов востребована в HR-сфере, часто ее используются для задач прескрининга кандидатов, онбординга новых сотрудников и опросов. В АкБарс Банке взглянули на возможности технологии шире и разработали 9 ботов, задача которых обучение и развитие персонала.

Мы планировали запустить обучающий, прикладной и массовый продукт в компании, но бюджета на реализацию не было. Также мы понимали, что региональные сотрудники хотят обучаться, но не имеют возможности ездить в командировки, - Марина Вахтина, руководитель Учебного центра Ак Барс Банка.

Чат-боты АкБарс Банка помогают сотрудникам осваивать профессиональные навыки вроде владения Excel и развивать софт-скиллы. Бот Барсик обучает коммуникативным навыкам: он дает задание и варианты ответов, а потом проговаривает правильный вариант и объясняет, почему другие варианты неправильные.

По структуре боты похожи на личный кабинет на edtech-платформах и приложениях, но самостоятельная разработка бота в Aimylogiс сэкономила время и деньги компании, а также дала команде больше свободы по контролю за учебным процессом.

Многие боты задеплоены в телеграм. Мессенджер можно установить на компьютер и смартфон. Соответственно, сотрудник всегда и отовсюду имеет доступ к своим учебным материалам, текстам, видео и оценкам и в любой момент может снова обратиться за информацией, которая не уложилась сразу. Это позволяет обучать сотрудников с минимальным отрывом от рабочего процесса. Кроме того, в компании признали важную социальную функцию обучения с помощью чат-бота: в процессе занятий знакомятся друг с другом и обмениваются практиками сотрудники, которые до этого никогда не пересекались.

Результат

За 3 месяца 2019 года с помощью чат-бота прошли обучение 1798 человек 31% сотрудников компании. Командировочные расходы, связанные с выездами на обучение, упали на 36%.

В 2020 году, когда командировки стали невозможны, значение удаленного обучения существенно возросло. Чат-бот обучил 2726 человек 54% сотрудников. По результатам опроса, в 27 удаленных регионах удовлетворенность обучением выросла с 62 до 75%.

Затрачено на конструктор чат-ботов Aimylogic на момент публикации: 47 200 руб.

Чат-бот Президентской академии помогает абитуриентам

Прием абитуриентов время предельной нагрузки для любого вуза. Чтобы сделать процесс поступления максимально комфортным, в Петербургском РАНХиГС при Президенте РФ действует проект Виртуальный помощник абитуриента. Суть программы в том, что каждый поступающий оставляет электронную почту и потом регулярно получает на нее полезную информацию.

Но на этом в вузе не остановились и решили сделать помощника действительно виртуальным. Для этой роли выбрали чат-бота. Сегодня он работает на сайте вуза и в Telegram. В отличие от сотрудника приемной комиссии бот может отвечать на вопросы в любое время суток. Для популярного вуза, поступать в который едут со всей России, это актуальная задача.

По данным Совета ректоров Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 70% из числа поступающих приезжают в наш город из других субъектов России. Чтобы процесс поступления в вуз для них был максимально простым и понятным, мы решили создать консультанта с искусственным интеллектом силу, которая никогда не спит и способна общаться с тысячью пользователями одновременно, говорит директор Северо-Западного института управления Владимир Шамахов.

Стоит сказать, что виртуальный консультант СЗИУ РАНХиГС коренной петербуржец, именно поэтому он готов ответить на вопросы не только о поступлении, но и рассказать абитуриентам о главных достопримечательностях города. Для этого потребуется задать лишь один вопрос: Куда сходить в Петербурге?.

В разработке бота участвовали сотрудники приемной комиссии. Они собрали обращения абитуриентов, провели мозговой штурм и определили часто задаваемые абитуриентами вопросы. После создания в конструкторе Aimylogic и публикации чат-бота стали анализировать обращения и добавлять новые ответы и вопросы.

Бот может подсказать проходные баллы на ту или иную программу, где найти конкурсные списки поступающих и личный кабинет абитуриента, как и в какие сроки подать документы, а также проинформировать о дополнительных вступительных испытаниях. Индивидуальные запросы абитуриентов чат-бот переводит на сотрудника приемной комиссии.

Результат

Пик вопросов предсказуемо пришелся на время вступительных экзаменов. В августе 2020 года ботом воспользовались более 1000 человек.

Цветочный чат-бот принимает заказы в интернет-магазине

Цветы в интернет-магазине БукетОпт покупают клиенты из разных регионов и даже часовых поясов. Каждый день у них возникают вопросы по ассортименту, доставке и ценам. Сначала их можно было задать по телефону или в чате на сайте, отвечал на них оператор. Сотрудник заканчивал работу в 8 вечера часть вопросов оставалась без ответов, и компания теряла деньги.

Затем для удобства покупателей в БукетОпт подключили Открытые линии Битрикс24. Эта система собирает сообщения с разных площадок Instagram, ВКонтакте, WhatsApp, сохраняет в CRM и ставит в очередь к оператору. Оказалось, что людям удобно задавать вопросы в привычных социальных сетях и мессенджерах число обращений выросло в несколько раз, и ресурса одного оператора перестало хватать. Тогда в компании задумались о виртуальном помощнике.

Люди часто задают однотипные вопросы: оформление заказа, оплата, доставка, ассортимент, и гораздо проще, когда на них отвечает бот. Мы прослушали порядка 300 звонков и выделили 11 групп часто задаваемых вопросов, - Лада Трегубова, маркетолог БукетОпт.

На изучение материалов и инструкций Aimylogic ушла неделя. Основной задачей была верно составить логику вопросов и ответов для чат-бота.

По образованию я лингвист, и интенты, слова и словоформы подобрала достаточно быстро. Люди формулируют свои запросы очень по-разному, а смысл один, - Лада Трегубова.

За время работы чат-бота стало понятно, что лучше работают вопросы, где покупатель выбирает однозначный ответ да или нет. Это сокращает процент ошибок и форс-мажоров, требующих подключения оператора. В ближайших планах переделать часть сценария под закрытые вопросы.

Результат

Бот обслуживает около 1000 диалогов каждый месяц. Их результативность в компании отслеживают по utm-меткам. 1000 запросов дают 269 переходов на сайт, из посетивших интернет-магазин клиентов 23% добавляют заказ в корзину и 14% оплачивают покупку.

В интернет-магазине БукетОпт планируют, что в дальнейшем бот будет собирать контактные данные покупателей, создавать лиды в Битрикс24 и самостоятельно оформлять заказы. Это сократит время покупки и увеличит продуктивность всего интернет-магазина.

Затрачено на конструктор чат-ботов Aimylogic на момент публикации: 68 990 руб.

Крупные контракты на кастомную разработку для американского бизнеса, которые приходят к нам из SEO, позволили нам, IT аутсорсинговой компанией со 170 сотрудниками в 2017 году (сейчас 300), покрыться небольшим жирком. Он дает нам возможность инвестировать в разработку аналитических инструментов для собственных нужд и настраивать масштабируемый процесс лидогенерации. Началось все с меня как технического сеошника, продолжается созданием маркетинговой команды под меня и под мою методологию. Раз в это инвестирует руководитель B2B компании в сфере разработки ПО на заказ, это работает на западном рынке, и это можно масштабировать, то может и вам будет это интересно?

С чего ты взял, что SEO может давать enteprise контракты?

Если бы я мог вам расшарить коммерческую информацию, было бы здорово. Но, с другой стороны, все равно вы ее проверить не сможете.

Поэтому давайте рассуждать логически.

1. Я пришел в компанию в начале 2017 года как единственный специалист по входящему маркетингу в компании, но формально как сеошник, в начале 2018 ушел. Входящий или inbound маркетинг, если кратко, это действия, которые приносят лидов с сайта такого качества, чтобы они потом легко селзами превращаются в клиентов. Этим входящий маркетинг отличается от всех других видов маркетинга.

2. Ближе к концу 2019 года я вернулся и начал формировать отдел. Теперь в нем я как руководитель, а также еще 3 человека (копирайтер, сеошник и пиарщик) - и мы не собираемся останавливаться на этом размере. Как вы думаете, с чего бы руководителю компании инвестировать в кого-то или во что-то все больше и больше, если только это не выгодно?

Все это хорошо, но так как это статья для аналитиков, то нужно больше пруфов.

Например, как определить, что потенциально крупный клиент пришел именно из SEO, а не других каналов?

Это сделать можно, но только если у вас настроен анализ воронки. Давайте приведу пример:

Это скрин из яндекс метрики, из него видно, что из поиска Google пришел предположительно американец на один из наших лендингов, потом перешел на другой и сразу же оставил заявку, чему подтверждением является срабатывани цели на т.н. thank you page. Из яндекс метрики мы не видим, что за запрос нам пришел (может, спам?), эти данные можно получить только из CRM. На скрине ниже виден текст его запроса.

После матчинга данных из счетчика аналитики с данными из CRM мы можем увидеть текст сообщения. Фразы big visualization project и we dont have a budget limit as we need a very high quality dev team как бы намекает, что контракт может быть очень интересным. Заявка пришла с коропоративного домена, что позволяет сделать исследование компании. Эта информация на скрине замазана, могу сказать лишь, что это компания работает со сферой Oil and Gas. Станет она нашим клиентом или нет - пока неизвестно, но лид этот считается качественным, так как полностью соответствует экспертизе компании, а заказчик - из интересующего нас региона. И - он пришел из SEO. Это горячий лид, которого не надо спрашивать, нужна ли вам услуга или нет, она ему нужна, он находится на стадии выбора поставщика решений.

Этим, кстати, SEO-сфокусированный inbound маркетинг существенно отличается от outbound маркетинга (генерация лидов через линкедин, емейл-рассылки, таргетированную рекламу в соцсетях и брендированную рекламу), и единственное, что может ему составить конкуренцию, это контекстная поисковая реклама.

Строго говоря, все вышеперечисленное не доказывает, что SEO дает крупные контракты. К сожалению, я не могу расшарить коммерческую информацию по тем случаям, когда это действительно видно. Поэтому попрошу поверить мне на слово и сконцентрироваться на дальнейших рассуждениях.

Ну ок, ты нам показал, что теоретически это возможно. Предположим, мы тебе поверили. Рассказывай, что надо сделать, чтобы у нас тоже приходили лиды из нужной нам страны с запросам на разработку по нужной нам экспертизе из SEO.

Знания - ничто, контекст - все!

Для начала давайте определимся, что может сделать SEO специалист, если бюджет выделен только на его зарплату. Много чего, или мало чего. Зависит от его квалификации.

Я расскажу, что делал я, чтобы были понятны тонкие моменты, которые не видны, если ты даешь простые инструкции. Если лень это читать - сразу переходите к следующему разделу статьи с инструкциями под названием Что нужно сделать, чтобы SEO стало каналом стабильной качественной лидогенерации для IT компании?

Итак, поехали.

Когда я только пришел, то начал со стандартных активностей по техническому SEO. Например, блог представлял собой архив с пейджингом. Я пересмотрел статьи в блоге, понял, что они на разные темы, попробовал эти темы сформулировать правильно, превратил темы в хайлевельные теги и вынес их в подменю блога, что позволило убрать пейджинг. Сделано было и многое другое, более традиционное для активностей, которые называются техническим SEO. Не хотелось бы на этом останавливаться, так как это не является целью данной статьи. Это особо лидов не увеличило. Трафик с сайта продолжал идти преимущественно нецелевой из Индии. Моя задача по использованию SEO для лидогенерации не решилась.

Пытался заниматься т.н. крауд-маркетингом, т.е. заходил на форум по теме и ссылки там ставил. Но это было как-то скучно, долго и не масштабируемо. Хотя пару лидов было.

Мне рекомендовали закупать ссылки, но у меня был страх экспериментировать с этим, так как это похоже на игру в казино. В результате закупки ссылок ты можешь или получить все или потерять все. Да еще Google стращал, мол, не делайте этого. А западные эксперты твердили на разные лады - главное контент, главное контент, content is a king.

Мне повезло, что я пришел в техническое SEO с бекграндом человека пишущего (формальное журфаковское образование). Также мне повезло, что я на халевельном уровне стараюсь разобраться, как работают технологии. Этот бекграунд, а также отсутствие серьезных результатов после внедрения технического SEO и, соответственно, бюджетов, с одной стороны, и вера в силу бестпрактик, с другой стороны, привел меня к мысли, что надо писать контент (англоязычный). Но совершенно не было понятно, на какую тему. А если мне эти темы предлагали, то мне было совершенно непонятно, почему именно эти темы, а не другие.

Точно я знал только одно: мне нужны ссылки, но только естественные. Также мне нужен трафик, много трафика. Результатом моих изысканий стало предположение, что надо писать холиварные статьи типа JAVA vs PHP или мотивационные типа Software developers who started after 35 (кстати, стала вирусной и дала кучу ссылок и 50 000 переходов на сайт). Результатом этой активности стало малюсенькое увеличение лидов, что было неплохо, но и не очень хорошо. Особенно в свете того, что плохо масшабировалось. Прямо как из истории про проститутку в книге Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости.

В общем я выгорел и ушел в другую более крупную компанию, где было поменьше работы. Но оставил наследство в виде методологии: самое главное не SEO, а контент, надо нанять копирайтеров, пусть они пишут и лиды пойдут, а также нужен линкбилдер.

Через год мне позвонил руководитель компании и говорит: мы наняли 3 копирайтеров и руководителя к ним, а также линкбилдера, у нас появился бюджет на ссылки, плюс взяли сеошника. Потом он добавил: когда ты ушел у нас пошел резкий рост лидов (отложенный эффект моих прошлых активностей), мы захотели это масштабировать - наняли эту команду по твоему совету, думали в четыре раза вырастут лиды. А в итоге выросло не намного, но самое главное - мы никак не можем взять клиентов - лиды недостаточно качественные (или селзы плохо работают?).

К этому времени мне надоело работать в корпорации, куда я перешел, так как для меня там не оказалось по факту интересных задач и я согласился стать руководителем маркетинга. Мы взяли в команду сеошника и поехали.

Первым делом я стал думать, почему у нас нет крупных лидов на разработку. Есть только мелкие. А расходы при этом увеличились на маркетинг. В итоге я сформулировал гипотезу: все дело в том, что мы делаем неправильный мёд контент, мы размещаем неправильно ссылки, и мы снова делаем только техническое SEO!

Меня спросили: ну ок, раз ты такой типа умный, скажи как правильно, будем делать правильно. Я в ответ - э нет, ребята, давайте-ка вместе все это вырабатывать в формате воркшопов. Создадим базу знаний и чеклисты по SEO, копирайтингу, линкбилдингу. Внедрим что-то типа Scrum митингов, поставим KPI, каждую неделю будем подводить итоги. И будем учиться достигать большего.

Тут надо сказать, что big boss из меня так себе. Да, до прихода в IT маркетинг я руководил работающей только на сайт командой из 5-8 человек в одной медийной компании. Но это были контент-менеджеры, они просто загружали готовый контент (его много было ежедневно), ну был еще рерайтер на новости. Там никаких бестпрактик и KPI не было. Соответственно и требования к персоналу были не высокие. Здесь же требовалось высокое качество исполнения.

В общем из 5 человек спустя несколько месяцев на инбаунд направлении осталось только 2 (копирайтер и сеошник). Вскоре нас покинул и сеошник со словами, я не понимаю, что от меня хотят. А через год и копирайтер со словами, я просто пишу тексты, что ты от меня еще хочешь?

И остался я в какой-то момент - один одинёшенек.

Конечно, я очень сильно порадовал моего шефа сокращением издержек производства. Но было одно но. Меня совершенно не устраивала складывающаяся ситуация. Я не хотел работать как волк-одиночка, как в прошлом, я хотел работать с командой, которая может работать со мной по моей методологии.

Проблема была в том, что у меня не было никакой методологии, а была только профессиональная интуиция, ну и кое-какие навыки работы руками. Это очень мало для создания команды, а тем более для масштабирования.

Пришлось много думать, очень много думать. Думать до работы, думать после работы, думать после того, как проснулся, думать перед тем, как заснуть.

В итоге я придумал (хотя, если бы умел читать нужные книги или профильное образование - додумался бы быстрее).

Мистер очевидность понял, что надо научиться все цифровывать.

Ладно, вру, не сам додумался, в корпорации где я успел поработать, мой менеджер так всегда делал и я у него подсмотрел.

Итак, для того, чтобы понять, почему мы вбухиваем кучу денег в контент и в ссылки - ничего серьезного не происходит, мне надо было понять простую вещь: на каком этапе у нас что-то не получается и как это изменить.

В итоге я изобрел следующий велосипед:

1. Сначало надо определиться, в какой ситуации мы находимся. Их может быть три: а) ничего не делали, хотим лидов, что делать. б) много чего делали, лидов нет или мало, что делать. в) лиды есть, хотим больше, что делать.

2. Дальше надо определить, кто и что должен делать, а что не должен. И самое главное, что считать результатом его завершенной работы. Я в этой статье приведу подробное описание на примере сеошника. Примеров для копирайтеров или пиарщиков и т.д. пока не привожу, как-нибудь, в следующий раз.

3. Теперь нам нужно понять критерии, хорошо ли у нас идет процесс или нет и понять это как можно раньше.
   Тут вот какое дело: результат всегда можно посмотреть - увеличилось или нет количество лидов нужного качества из нужного региона по SEO.
   А вот понять, какой отрезок процесса можно оптимизировать - уже сложнее.

Итогом стала оцифровка процесса работы сеошника, процесса работы отдела и ожидаемых результатов работы.

Мы согласовали с руководителем, что для воплощения методологии необходимо нанять в штат кроме меня еще и пиарщика (уже в команде), двух копирайтеров (пока с одним работаем, второго ищем), и сеошника (уже нашли, он видел заготовку этой статьи и не испугался).

Отзыв сеошника, который в жизни не видел этой методологии, но не испугался и понял, что от него хотят: "Изначально была не согласна, что основные технические ошибки нужно исправлять в конце или в перерывах. Но если задуматься, то реально же, в выдаче в топе много сайтов с многочисленными ошибками, но контент там качественный-значит это работает. Я раньше работала сразу со многими сайтами и у меня не было возможности так глубоко прорабатывать сайты, поэтому работа и строилась на исправлении ошибок, а потом контент. Из статьи стало понятно, что это целая философия и это реально очень интересно".

Работа команды по этой методологии (а не только меня как раньше), думаю, позволит нам вырастить лидов в течение года в два раза и отобьет возросшие затраты. Что позволит ставить планы еще более далекоидущие. Но расскажу об этом в следующих материалах, когда будет что рассказать. Хотя уже сейчас видим рост лидов, не традиционный для начала года (хотя возможно, и год нетрадиционный, все-таки постковидный). В любом случае - прогресс просматривется.

Что и в каком порядке должен делать SEO специалист в команде

Все активности сеошника я делю на 4 категории:

1. keyword analysis (сбор семантического ядра).

2. SEO competitor analysis (анализ конкурентов).

3. keyword position tracking (анализ результатов SEO-работы).

4. Другие активности.

Keyword Analysis

Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:

1. Списка слов, по которым планируется продвижение (выход в топ-3 и выше) в этом месяце, потому что именно эти позиции дают максимум трафика.

2. Обоснования, почему нужно фокусироваться именно на этих словах.

3. Списка страниц сайтов, которые уже занимают необходимые нам места в топ-3 в нужном нам регионе нужного нам поисковика (Google USA). Это, в первую очередь, список страниц сайтов наших конкурентов.

Давайте остановимся на этой категории подробнее

Надо ли объяснять, зачем продвигать отдельные страницы по отдельным словам?

На всякий случай поясню: потому что существуют слова, которые могут конвертить (т.е. превращать посетителя сайта в лида, который при должной отработке сейлзами станет клиентом). Это не является неким секретом. На слайде ниже виден пример, как это работает, из реальной жизни.

Из таких примеров я обычно делаю следующий вывод: существуют так называемые лидогенерирующие слова (коммерческие запросы), которые вводят наши потенциальные клиенты. В случае, если по этим словам находится наш материал и он в топ-3, то максимально высока вероятность того, что такой посетитель станет нашим целевым лидом. Эта вероятность тем выше, чем выше по этому слову наша страница.

Выглядит все сравнительно просто, если не обращать внимание на маленький нюанс: вероятность того, что вы точно узнаете, по какому слову к вам пришли из поиска ваши клиенты, близится к нулю.

_{Сделал Google это нарочно еще в 2013 году, потому что понял очень простую вещь если слова генерят клиентов, зачем бесплатно отдавать информацию о таких словах владельцам сайтов, пусть узнают о них только заказав услуги поисковой рекламы у Google. Заказ контекста у Google работает, вещь хорошая, если бы не пару проблем: стоимость клика в нашей нише может быть и 20, и 50, и более у.е. за слово. При этом не каждый клик приносит лида и не каждый клик является кликом от человека, а не робота (проблема скликивания бюджета практически не решена в Google Ads). Я уж молчу про особенности алгоритмов Google Ads, которые при наличии конкуренции не будут давать вам гарантированно первое место по словам (даже если вы переплатите), если ваш контент плохо соответствует этим словам.}

Итак, существуют слова, которые могут приносить лидов с большей степенью вероятности (вложись в них и отобьешь все маркетинговые бюджеты максимально быстро, да еще прибыль получишь!), но вы не знаете точно эти слова.

Что вам остается в этой ситуации?

Начинать продвигать страницы по целому списку слов, а не по одному какому-то слову в надежде, что среди этих слов будет как-раз то, которое лидогенерирующее (и желательно, не одно).

Тут возникает другая проблема. Если у нас на сайте сотни страниц и каждая страница может продвигаться по целому списку слов, то этот метод не выглядит рабочим. Это сколько же надо ресурсов, чтобы за всем уследить!

Но благо она решаема не силой, а умом. Решение в свое время сформулировал один известный сеошник Brian Dean: вам не надо сотни постов, у меня 40 постов, которые дают мне трафик в 100 000 человек в месяц.

Я переформулировал для себя его фразу так: мне не надо продвигать все страницы сайта, мне надо продвигать только те страницы сайта, которые уже приносят мне лидов или которые хоть и не приносят пока лидов, при должной доработке смогут приносить лидов в ближайшем будущем (т.е. быстрее, чем другие страницы).

Тут возникают четыре проблемы:

1. Как определить, какие страницы приносят больше всего лидов сейчас?

2. Что надо сделать, чтобы они приносили еще больше лидов?

3. Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?

4. Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?

Давайте обо всем по порядку.

Какие cтраницы приносят вам больше всего лидов сейчас?

Это страницы, с которых отправляют заявки. Важный момент: если заявку у вас можно отправить не с каждой страницы, а только со страницы с контактной формой, то лидогенерирующей страницей будет та страница, которая является последней в списке страниц, просмотренных лидом перед отправкой сообщения. Но лучше форму поставить на каждой странице, не искушать судьбу.

Итак, вы можете из своей системы аналитики получить список страниц, после просмотра которых лид отправляет заявку. После соответствующей обработки у вас должен получиться отчет типа такого (список страниц, отсортированный по количеству лидов по убыванию).

Чтобы быстро получать такой отчет (и целый ряд других), мы разработали свой универсальный Business Intelligence Tool (BI), который подключается к базе данных нашего сайта (CRM) и автоматически выдает нам необходимые данные для принятия решений.

Например, такой отчет должен показать, какие страницы больше всего приносили заявок (неспамных) из любого необходимого региона в любой промежуток времени с необходимым скорингом. Показатель не спам крайне важен, иначе вы примете неправильные решения (вам могут, например, отправлять много заявок об обмене ссылками, и эти заявки не должны попадать в аналитику, поэтому мы доработали CRM сайта так, чтобы прямо там в интерфейсе можно было проставлять метку спам до того, как данные уйдут в BI).

Что надо сделать, чтобы лидогенерирующие страницы приносили еще больше лидов?

Я лично вижу только два варианта:

1. На эту страницу должно приходить еще больше трафика по еще большему количеству лидогенерирующих слов (естественно, связанным по теме единым кластером).

2. Эта страница должна иметь потенциал конвертить максимальное количество трафика по этим словам.

Как видим, здесь работа, как минимум, для трех специалистов:

1. Сеошник должен определить лидогенерирующие слова и предложить SEO ТЗ после анализа конкурентов для копирайтера.

2. Копирайтер должен не просто вставить слова в текст, но и повысить конвертирующую способность содержимого этой страницы (сonversion rate optimization), т.е. должен быть маркетингоориентированным.

3. Дизайнер должен визуально контент упаковать наиболее эффективным способом, т.е. должен быть маркетингоориентированным.

Я понимаю, что все вышеизложенное может звучать чересчур теоретизированно, поэтому предлагаю рассмотреть следующий пример из практики.

Пример: по итогам анализа эффективности работы сайта в декабре мы определили, что в январе нам лучше всего начать переработку статьи-лендинга по PHP разработке, потому что она приносит больше всего лидов (на самом деле нет, пример просто для иллюстрации), а мы хотели бы число лидов с нее еще больше увеличить (т.е. масштабировать).

Для этого выгрузим отчет из нашей аналитики и посмотрим, какие позиции по каким словам она занимала по итогам месяца и что это за слова.

С помощью нашего BI solution я автоматически (т.е. не свожу вручную данные из разных таблиц) за 5 минут получаю сведенные данные из Google Search Console и Google Keyword Planner. Это список из более чем 200 слов (на слайде показаны только 9), по которым у нас наибольшее количество показов нашей страницы в нужном нам регионе (Google USA). У нас много impressions? Значит, можем сформулировать гипотезу: Google считает нас высокорелеватными, но надо поднажать, и мы получим результат быстрее, чем если будем делать что-то другое.

Как анализировать этот, в общем-то, типовой отчет?

Сначала мы смотрим, какие слова из перечисленных имеют наибольший Volume. Как видим, это php development company (volume или прогнозируемый спрос равен 210 запросом в месяц) и php development companies (тоже 210).

Эти слова похожи на лидогенерирующие (человек конкретно ищет компанию), аналитика даже показывает, что по этому слову есть клики (при этом стоимость клика, если бы мы покупали рекламу по этому слову в Google ADS доходит до 48.53 у.е. за один клик!).

Формулируем гипотезу, что по слову php development company мы можем продвинуться быстрее в топ-3 и выше, потому что мы уже между 5 и 6 позицией в среднем за месяц. При этом количество impressions на этой позиции этой страницы в этом регионе 539, что больше search volume, а не меньше (т.е. показы не случайны, стабильны, место стабильно).

Делаем вывод, что это слово должно войти в список слов, по которым мы будем продвигаться в первую очередь в текущем месяце.

Таким же образом мы проходим по каждому слову и по каждой необходимой нам странице и получаем список слов для продвижения в этом месяце.

Далее задача будет заключаться в том, что сеошник должен копирайтеру составить ТЗ, в котором указать по каждому слову список страниц конкурентов, которые уже в топ-3 по этому слову в необходимом регионе (как правильно снять выдачу в условиях персонализированной выдачи Google это отдельный квест) и бонусом список всех конкурентов из рекламной выдачи.

Если анализ SEO-выдачи может дать представление нам о SEO-показателях, позволивших этой странице выйти в топ, то анализ рекламной выдачи - дать инсайты о методах конверсии, которые мы можем применить в своих статьях.

Пример: проанализировав итоги января, мы определили, что по слову php development company в США:

По такому же принципу мы подготовили выгрузку по другим необходимым нам словам.

Копирайтеры теперь смогут посмотреть, как тексты конкурентов отличаются от наших текстов, сравнив их и улучшив не только по SEO, но и конверсионно.

Кроме того, им можно подготовить SEO ТЗ на основе данного анализа с указанием, например, частотности и других параметров.

Предполагается, что при правильном применении данной информации лидогенерирующие страницы улучшатся по SEO (вырастут позиции по необходимым словам) и по конверсии (станут более понятными, попадающими в боли аудитории). И соответственно станут приносить еще больше лидов.

Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?

По факту статьи-лендинг по PHP разработке не приносит нам лидов. Хотя по большому количеству слов в топ-3. Что это означает?

Это означает, что нахождение в топ-3 по лидогенерирующим словам не означает автоматически, что у вас появятся лидыПосле такого вывода на SEO хочется поставить крест.

А может быть, не на SEO, а на методологии? Может, методология ошибочна, когда SEO сводится к выводу в топ-3 по лидогенерирующим словам?

Не спешите с выводами.

На самом деле, с методологией все в порядке. У нас, как минимум, осталась одна крупная гипотеза, почему так происходит с этой страницей (а с другим лендингами в топе так не происходит).

Дело в том, что выше нас находятся страницы с более серьезным ценностным предложением (как в рекламе, так и в SEO) и CTA (элементами призыва к действию). А это уже маркетинговые дела, более того, затрагивающие в целом бренд. В итоге наш посетитель удовлетворен результатами тех, кто в топ-1 и в рекламе, а нас уже не включает в свой short-лист кандидатов на рассмотрение.

Если бы мы делали сейчас ставку на PHP development, мы бы увидели, что страница находится в топ-3 по лидогенерирующим словам, но не приносит лидов.

Это означало бы, что мы должны включить эту страницу в свой ближайший план на продвижение по SEO (из топ-3 в топ-1, из топ-10 в топ-3 и так далее) и по увеличению конверсии.

Наличие страницы в топ-3 по лидогенерирующим словам в нужном нам регионе по итогам месяца именно по этому показателю мы определяем, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее и, соответственно, на них и надо тратить время.

Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?

У любого сайта (кроме нового или того, над которым работа ведется неправильно либо недостаточно) всегда есть четыре типа страниц по параметру SEO / конверсии:

1. страницы, приносящие лидов;

2. страницы, не приносящие лидов, хоть и находящиеся в топ-3 по лидогенерирующим словам;

3. страницы, не приносящие лидов и не в топ-3 по лидогенерирующим словам, но находящиеся в индексе поисковой системы по этим словам, например, в топ-10 или ниже;

4. страницы, которых вообще нет на сайте, так как их только планируют создать (например, для прокачки нового направления).

Третий тип страниц самый частый. Впрочем, как и четвертый.

Но третий самый болезненный для бизнеса. Работа работалась, зарплата платилась, контент размещался. Лидов как не было, так и нет.

Поэтому больше всего на свете любого сеошника и маркетолога интересует, как продвигать эти страницы, как обеспечить их вывод в топ? Желательно быстро и недорого.

Но больше, чем сеошника и маркетолога, это интересует владельца бизнеса.

Поверив обещаниям специалистов, что достаточно разместить несколько качественных материалов (которые надо писать долго, быстро вряд ли напишешь качественное, быстро можно только своровать что-то) и лиды будут, фаундер или CEO чувствуют себя обманутыми, когда лидов нет.

В таких случаях, во-первых, необходимо находить причину, почему контент есть (пусть и качественный), а лидов нет. Во-вторых, иметь политическую волю не бросать инвестиции на полпути, разочаровавшись либо в исполнителях, либо в направлении. И эта воля должна базироваться на аналитике.

Я использую следующий вид аналитики. Если статья или статьи в топ-3, но не приносят результатов, то проблема либо в том, что не по всем необходимым словам она в топ-3 (увы, не всегда гипотетически лидогенерирующее слово действительно лидогенерирущее), либо (что чаще) в том, что статья плохо конвертит.

Если у владельца бизнеса есть четкая информация по этому поводу, он может принимать взвешенное решение, что делать дальше с инвестициями: продолжать вливать деньги в работу текущих специалистов, чтобы они все-таки вывели в топ-3 соответствующие страницы сайта по нужным словам, либо найти новых исполнителей, либо изменить слова, по которым идет продвижение, либо (в самую последнюю очередь) сменить направление (да и то, только по причине, что в топ-3 по всем словам этого направления находятся такие страницы, с ценностным предложением которых вы не можете конкурировать).

К сожалению, я не знаю быстрых и недорогих способов, дающих надежный результат.

Да, можно накупить ссылок на эту страницу, но есть вероятность бана гугла. Я до сих пор такой способ применять не рискую.

Да, можно купить много недорогого контента, но вспомним слова Брайана, которые я привел выше.

Зато я знаю работающий, да, долгий и дорогой, но надежный способ:

1. Разумеется, сначала нам надо определить, лидов на какое направление мы хотим привлекать. Предположим, мы определили, это Custom Business Intelligence Development.

2. Предположим, у нас на сайте нет ни одной страницы по этому направлению (у нас так было какое-то время назад).

3. Для начала нам надо определить, есть ли вообще в нише спрос на кастомную разработку. Как мы это можем сделать?

4. Сначала собрать семантическое ядро. Для этого подойдет тулза типа Semrush.

5. Мы нашли, к примеру, слово custom business intelligence. По внешнему виду наиболее лидогенерирующее слово из топика, да еще имеет 30 запросов в месяц в Google USA. Перепроверяем спрос через Keyword Planner (Semrush периодически врет) запросов всего 10, ну, тоже неплохо.

6. Делаем стандартный срез рынка по этому слову.

7. Делаем вывод: рынок есть (так как есть конкуренты). Конкуренты предлагают в основном кастомизировать свои готовые решения, а не просто с нуля что-то создавать. Делаем вывод, что без наличия своего готового решения, которое можно быстро кастомизировать, выход на рынок будет высококонкурентным занятием. Так как для всех сегментов рынка такое решение создать сложно, надо сконцентрироваться на нескольких. И маркетинговая стратегия должна включать создание контента не только и не столько для тех, кто уже хочет заказать кастом, сколько для тех, кто еще находится на ранней стадии воронки продаж (хочет узнать, что такое BI, как им получить бизнес-результат именно в их нише и так далее). То есть это процесс nurturing или взращивания лидов. Он никак не будет быстрым.

А что же должен делать сеошник в этой ситуации?

Помогать с анализом рынка или самому анализировать (я вот, например, так и делал) и продолжать собирать слова и определять стоящий за ними интент для понимания, на какой стадии принятия решений находится клиент, ищущий информацию по этому слову.

И здесь мы плавно переходим к следующей категории активностей сеошника: анализу SEO конкурентов.

Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что, во-первых, keyword analysis должен быть первым в списке активностей сеошника, во-вторых, почему результатом активности keyword analysis должен быть список слов, по которым планируется продвижение в текущем месяце, в-третьих, как должно выглядеть объяснение, почему именно эти слова мы должны продвигать, и в-четвертых, зачем нужны списки страниц, которые уже в топ-3 по каждому из этих слов.

SEO Competitor Analysis

Как мы разобрались ранее, самое главная задача сеошника это определить список лидогенерирующих слов, по которым гипотетически стоит продвигаться (т.е. обеспечивать вывод соответствующих страниц сайта в топ-3).

Конечно, всегда проще улучшать то, что есть. Если у сеошника уже есть сайт с контентом, который надо улучшить, он может проанализировать через ту же Google Search Console+Keyword Planner, по каким лидогенерирующим словам он уже ранжируется, чтобы выбрать слова для приоритетного продвижения и соответствующие страницы.

Сложнее создавать что-то с нуля. В этом случае необходимо не просто искать слова, но и сразу проверять выдачу: а есть ли там страницы конкурентов. И это работа сеошника.

И здесь вскрывается одна проблема: отчет о результатах анализа конкурентов представляется в такой форме, что Лично мне становится грустно, когда я вижу некоторые такие отчеты. Поэтому я решил рассказать о том, какой отчет по результатам анализа конкурентов я считаю завершенной работой. Лучше сделать это на примере. Пример здесь

Итого, только по результатам правильного анализа одного слова мы можем получить следующую информацию:

1. Список страниц с рекламной выдачей и SEO-выдачей (до топ-3) по региону. Он нужен, чтобы создать с нуля свою аналогичную страницу или улучшить существующую. Список должен быть привязан к конкретному слову. По этому слову нужно показать данные по Volume, CPC и Competition из Keyword Planner.

2. Список конкурентов, в приоритете от большего рейтинга домена до меньшего и чтобы было видно сравнение с вашим. В дальнейшем вам надо, в первую очередь, анализировать домены с рейтингом выше вашего, но если и ниже тоже можно смотреть, вдруг там увидите что-то интересное.

3. Список других лучших страниц на сайте конкурентов и слов, по которым эти страницы ранжируются. Нужны не все страницы, а только те, идеи с которых вы можете использовать для создания своего контента. Страницы указываются только вместе со словами, по которым они в топ-3. Кстати, вот и способ пополнения семантического ядра. Надо понимать: создав один лендинг, вы можете по нему не выйти в топ только по той причине, что вы не так экспертны в глазах гугла по сравнению с конкурентами, которые не только лендинг создали, но и написали серию материалов по смежной теме (подробнее о т.н. topic cluster читаем здесь). Поэтому пишите больше материалов, но только надо четко понимать, на какие темы лучше написать быстрее, а на какие вообще не стоит писать.

4. Список внешних площадок для размещения ссылок на вас по результатам анализа ссылочного профиля конкурентов (пример отсюда). Если мы обнаруживаем, что наш конкурент размещается на интересных площадках, о которых мы ранее не знали, или размещается способом, о котором мы ранее не знали, мы можем попробовать скопировать его стратегию.

Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что, во-первых, сеошник должен делать анализ конкурентов в обязательном порядке, во-вторых, этот анализ невозможен без предварительного определения слов, по которым делается анализ, в-третьих, результаты анализа необходимо предоставлять правильно.

Keyword Position Tracking

Из предыдущих моих примеров стало очевидным, почему я все продвижение строю вокруг ключевых слов. Во-первых, увеличение количества слов в топ-3 увеличивает шанс прихода таргетированного трафика, т.е. трафика, который с большей вероятностью будет давать вам лидов. Во-вторых, если лиды не растут из SEO, вы всегда можете проверить, не потому ли это происходит, что вы не в топ-3 по лидогенерирующим словам и просто-напросто у вас нет трафика по этим словам. Логично, что если нет трафика то нет лидов, а если трафик есть, но не по по тем словам, по которым вы хотите продвигаться, то в этом может быть вторая причина, почему нет лидов слова просто нелидогенерирующие. Ну и третья причина это отсутствие конвертирующей способности текста (т.е. ваш текст хуже текста конкурента, хоть по SEO-показателям он в топ-3 и получает трафик).

Так мы плавно подходим к необходимости постоянного трекинга позиций. Если вы все равно считаете, что это не так важно, почитайте хотя бы мнение Ренда Фишкина, основателя MOZ и одного из самых уважаемых в SEO-сообществе специалистов.

Как и все в этом мире, анализ позиций нужно делать правильно.

Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:

1. Списка лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь, так как ведем над ними работу прямо сейчас, в этом месяце или спринте.

2. Списка лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций например, они стали резко падать или резко расти. Получив такую информацию, копирайтеры могут перестроить месячную стратегию или стратегию спринта по горячим следам.

3. Уведомление команды о том, что произошло резкое изменение позиций.

Список лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь

Здесь не обойтись без специальных инструментов. Мы не смогли найти подходящие инструменты, несмотря на огромный рынок готовых решений (тот же Semrush) и разработали свой BI solution c функцией трекинга. Интерфейсы бесплатных решений типа Google Search Console и даже Google Data Studio для этой задачи не подходят.

Предположим, мы определили в декабре, что одна из наших задач не терять наши позиции в топ-3 по определенному списку потенциально лидогенерирующих слов.

Мониторинг соответствующего отчета может показать, что по ряду слов (выделено красным) мы выпали из топ-3 для конкретной страницы. Это повод забить тревогу и поднять на уши весь отдел. Если бы мы не делали анализ позиций, мы бы никогда не узнали о том, что по каким-то словам мы потеряли позиции. А за потерей позиций обычно идет потеря трафика и лидов.

Мониторинг соответствующего отчета может также показать, что по ряду слов (выделено красным) мы резко попали в топ-3 для конкретной страницы. Это тоже повод уведомить отдел, что по определенному отслеживаемому слову у нас рост позиций и имеет смысл ковать железо, пока горячо и попытаться еще улучшить позиции до топ-1.

Список лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций

Итак, надеюсь, выглядит логичным, что в начале месяца мы подводим итоги предыдущего месяца и смотрим, удалось ли по результатам соответствующей работы увеличить количество слов (которые мы планировали увеличить) в топ-1 и топ-3. Также мы смотрим, нет ли резких всплесков в позициях и нельзя ли это масштабировать (в случае роста позиций) или нивелировать (в случае падения позиций).

Но это все касается только тех слов, на которых мы заранее фокусируемся.

Однако часто бывают ситуации, когда в погоне за позициями по определенным словам могут либо резко упасть, либо резко подняться позиции по другим словам, тоже лидогенерирующим, но просто не тем, на которых вы сейчас сконцентированы.

Под концентрацией я понимаю выделение ресурсов копирайтера и пиарщика. Конечно, если у вас неограниченный ресурс создателей и распространителей контента, вы можете сразу фокусироваться на многом и продвигать много направлений на сайте, множество услуг. Но реальность часто такая, что вы вынуждены выбирать одно приоритетное направление и прокачивать только его.

Итак, было бы неплохо видеть, нет ли необычного всплеска позиций по словам, которые относятся к другим направлениям, которые вы двигаете и если есть, насколько интересен это всплеск и готовы ли вы немного свернуть в сторону, чтобы оседлать эту волну.

Например, согласно отчету выше мониторинг показывает, что есть слово с огромным volume (это смешанный коммерческо-информационный запрос) и у нас по нему много impressions, даже есть клики. И по этому слову у нас постепенно улучшаются позиции органически без специальных действий по SEO оптимизации. И этот запрос относится к направлению, которое мы в целом продвигаем, но не продвигаем именно сейчас.

Однозначно, надо информировать остальной отдел о том, что нужно вставить в текущий план развития сайта дожимание позиций по этому слову до топ-10 и топ-3. Это выглядит как наиболее выгодное вложение инвестиций в данный момент не так часто удается увидеть, что по словам с большим трафиком ты двигаешься в топ.

Другие активности

Это последняя категория активности, а отнюдь не первая(за исключением случаев, когда с сайтом все действительно плохо, например, он не индексируется и так далее).И, соответственно, она должна выполняться в последнюю очередь, после того, как сделан перерыв в предыдущих активностях.

Что это за активности?

• On-page optimization(расстановка ключей по тексту, оптимизация метатегов, сниппетов, повышение CTR, прописывание альтов, schema).

• Off-page optimization(disavow токсичных ссылок, регистрация в простых каталогах, где есть конкуренты и DR которых выше, чем у нас). Здесь я не пишу про массовую закупку ссылок - мы это не практикуем. Мы стараемся писать контент, который сам обрастет ссылками. Речь про регистрации в белых каталогах, например, в нашей сфере, это clutch и другие.

• Скорость сайта(постановка ТЗ программистам по увеличению скорости, при возможности самостоятельная оптимизация изображений в целом по сайту).

• Технические ошибки(внедрение всех рекомендаций того же Semrush до 100% отсутствия ошибок).

• Структура сайта(прописывание навигационных ссылок (хлебных крошек), мониторинг единообразия структуры сайта).

• Оптимизация краулингового бюджета(отслеживание неработающих статей (ноль позиций) и формулировка рекомендаций: удалить или обновить).

Что нужно сделать, чтобы SEO стало каналом стабильной качественной лидогенерации для IT компании?

Я эту задачу сейчас решаю так.

1) Выберите одно главное тематическое направление, на которое вы будете тратить самое большое количество времени. Мы, например, выбрали направление Custom Elearning Software Development и ряд вспомогательных. Если вы выбрали несколько направлений, но выделили мало ресурсов, то вы не добьетесь результата ни по одному напарвлению. Увеличение количества направлений должно идти рука об руку с ростом количества персонала, их обрабатывающих.

2) Определите, у вас уже есть лиды на это направление с сайта или нет.

• Если есть лиды уже - определилите, с каких страниц, т.е. какие страницы по этому направлению у вас самые конвертящие. Именно их вам надо будет улучшать: делать лучше контент (сравните с конкурентами и бестпрактиками), увеличивать количество ссылок на него с более авторитетных ресурсов, чем ваш, а также увеличивать количество лидогенерирующих ключевых слов в топ-3, по которому этот контент приносит трафик.

• Если нет лидов еще - определите, отрабатывают ли по SEO те страницы, которые вы уже разместили на сайте и с которых хотите, чтобы были лиды? Это означает, находятся ли они в топ-3 нужного вам региона (например, Google USA) по нужным вам ключевым словам. Если не находятся, то вам надо бросить усилия, чтобы находились. Если находятся, вам нужно сравнить свой контент с конкурентами на предмет, у кого лучше уникальное торговое предложение. Нахождение в топ-3 даже по коммерческим словам еще не означает, что у вас будут лиды. Вам нужен хороший контент. Также вы должны максимально хорошо понимать, а действительно ли эти слова принесут вам лидов. И держать в голове, что всегда есть риск, что слова, которые вы определили как лидогенерирующие на самом деле такими не являются. Чтобы этот риск диверсифицировать, вам нужно стараться продвигаться сразу по относительного большому количеству слов.

3) Определите лидогенерирующие слова, которые могут принести вам лидов по вашему направлению.

• Если ваша страница, с которой вы ждете лидов, уже показывалась, то выгрузите из нее статистику по словам с позициями и показами из Google Sarch Console и дополните их данным по спросу и кокнуренции из Keyword Planner. Это можно сделать вручную в Excel, но скучно, мы создали свое собственное BI решение, которое делает это автоматически и предоставляет актуальные данные, которых нет ни в одном из доступных решений, которые есть на рынке.

• Если ваша страница еще не показывалась по лидогенерирующим словам или вы только задумываетесь о создании таких страниц, то вам нужно подыскать такие слова с посощью различных инструментов сбора семантического ядра (таких как Semrush). После это посмотреть, а что пишут конкуренты и написать не хуже, а если конкуренция высокая - то намного лучше, чем они.

• При приятии решения о том, какие слова из списка лидогенерирующих вам надо поставить в приоритет по продвижению, делайте акцент на тех, по которым и большой спрос, и покупают рекламу и которое - самое главное - по своему интенту показывает, что человек находится на самом горячем этапе его готовности к покупке этапе выбора поставщиков решений. Проанализируйте уже существующий контент по этим словам у конкурентов и посмотрите, оказываете ли вы такие же услуги или суть этих услуг в чем-то другом. Если конкурентов по словам нет, то велика веротяность, что вы выбрали не те слова.

4) Анализируйте результаты продвижения каждый день, чтобы оперативно корректировать тактики.

• Если вы относительно долго что-то делаете по этой методологии, а ничего не происходит (вы не растете в топ-3 по словам, которым хотите, или растете, но лидов нет), возможно, у вас недостаточно контента (например, у вас по одному тематическому направлению всего один лендинг и нет блогпостов), или на этот контент недостаточно ссылаются авторитетные площадки, или же сам контент не экспертный, а просто копирайтерский, сеошный. Нужно проработать каждую из этих возможных проблем отдельно.

• Также бывают ситуации, когда у вас на сайте загружен контент по разным тематическим направлениям, и вы сконцетрированы на одном, то внезапно могут расти позиции по другому направлению или падать. Такие всплески надо отслеживать и своевременно принимать соответствующие решения.

5) Примите правильные решения по ресурсам.

Один сеошник вряд ли может увеличить лидов компании, особенно, если будет делать только техническое SEO. Нужен, как минимум, один копирайтер, а лучше два (а еще лучше не копирайтер, а журналист), нужен пиарщик. Нужен руководитель маркетингового отдела с готовой методологией, который выступает и как проект менеджер, и как ментор (если вы вынуждены брать с рынка не полностью готовых спецов, потому что или готовых нет, или они не хотят у вас работать - им и так хорошо, либо очень дорогие). Нужно, чтобы этот руководитель собрал именно команду, а не отдельных исполнителей и в этой команде было бы видно, как работа каждого влияет на работу другого и в целом на результаты команды. Естественно, у вас хотя бы парт-тайм должен быть дизайнер и программист, потому что сайту всегда нужны доработки, которые снимают рутину с отдела за счет автоматизации и позволяют заняться более творческими задачами. Дальше - больше. Вам нужна правильная методология линкбилдинга и бюджет на нее (мы вот планируем в качестве эксперимента взять на аутсорс это направление, уже нашли специалистов, но пока не использовали), вам также нужна правильная методология закупки рекламы и бюджет на нее (мы таких спецов нашли, но пока не использовали). И это касается только инбаунда. В идеале вам нужен еще аутбаунд, тот же линкедин, но это уже совсем другая история.

P.S. Поделитесь кармой или комментами, если вы хотите, чтобы я рассказал больше подробностей о том, как мы разрабатывали наше кастомное SEO / Marketing BI solution (относительно недорогое в разработке) на базе SQL Server (Data Warehouse+OLAP cube) и Excel, с какими сложностями мы столкнулись в его разработке, как оно сейчас работает и какие у нас на него планы.

Мы регулярно слышим истории о том, как, например, какой-то компании удалось получить 100 тысяч новых пользователей за месяц. Возникают мысли, что ребятам повезло или они придумали инновационный продукт. Но в большинстве случае причиной стремительного роста становится применение стратегии growth hacking, о которой подробно поговорим в этой статье.

Что такое growth hacking

В 2014 году среди интернет-предпринимателей начал набирать популярность Growth Hacking. О нем говорили везде: в личных беседах, на форумах, сайтах, конференциях, отраслевых мероприятиях и т.п. Если попытаться перевести термин на русский буквально, получится взламывание роста. Не очень понятно, правда?

Growth Hacking это тенденция в современном маркетинге, отвечающая за рост (growth), расширение и продвижение компании. Для этого используют нестандартные маркетинговые инструменты, а необычные и инновационные решения и подходы (hack).

На самом деле определений у термина много. Так как метод относительно молодой, эксперты пока что не сошлись на единой трактовке. Например, Growth Devil считают так:

Growth hacking предоставляет аналитические инструменты маленьким или недавно основанным компаниям, чтобы следить за тем, кто использует продукт и как его использует, давая возможность постоянно следовать по пути расширения бизнеса.

А у The Beach другое понимание:

Маркетинговый прием, поначалу применявшийся в технических стартапах, который использует творческий подход, социальные показатели и аналитическое мышление наравне с инструментальными средствами для продажи продуктов и приобретения влияния на рынке.

Если обобщить все мнения, получается простое и понятное определение стратегии growth hacking поиск и применение уникальных связок маркетинговых инструментов, которые обеспечивают компании быстрый рост за короткое время и дальнейшее стимулирование спроса.

Кто такой хакер роста

Хакер роста (гроузхакер) специалист по growth hacking. Он дисциплинирован и следует процессу достижения резкого роста. В обязанности хакера входит приоритизация идей, проверка наиболее значимых и анализ проведенных тестов для отсеивания неэффективных методов. Специалист проводит много рутинной работы, которая впоследствии приводит к творческому прорыву и опережению традиционных рекламных кампаний.

Анализ одна из важнейших частей работы хакеров роста. Наверно, с нее начинается каждое утро специалиста. Ведь какая перед ним стоит задача? Достижение поставленной задачи стремительный рост за короткое время. Без аналитики определять степень и уровни достижения целей невозможно.

Взломщик это такой маркетолог, который владеет кучей инструментов (SEO, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг и многое другое), постоянно пробует разные связки и всегда остается недовольным текущим уровнем конверсии. Поэтому он проводит десятки A/B-тестов с разными элементами продукта. Аналитика в этой цепочке важнейший элемент, ведь с помощью нее гроузхакер понимает, какие решения эффективны, а какие нет.

Эта работа циклична. После отсеивания ряда идей придумываются новые, снова тестируются и анализируются. Это осуществляется до тех пор, пока не выполнена поставленная задача.

Один из самых крутых хакеров Шон Эллис. Он первым озвучил термин growth hacking в 2010 году, когда работал в Dropbox. К этому времени компания перестала расти и Шону пришлось придумывать нестандартный подход к раскрутке для достижения высокого роста за короткий промежуток времени. Результатом работы стал запуск реферальной программы бесплатные гигабайты за приглашенных друзей. В то время это было прорывом и принесло Dropbox много новых клиентов за пару месяцев.

Кто использует growth hacking

В профессиональной среде до сих пор не утихают споры о том, кому стоит применять growth hacking, а кому нет. Мы считаем, что эта стратегия полезна для любого бизнеса, но больше всего выигрывают:

• Стартапы. Первые месяцы жизни стартапа очень важны для будущего компании. В это время первая аудитория оценивает продукт. От того, какой будет оценка, зависит дальнейшая судьба продукта. Если клиенты доверяют, то будут делать покупки, пользоваться услугами и рекомендовать вас своим друзьям. Growth hacking помогает произвести правильное первое впечатление на потребителей в начале жизни стартапа.

• Маркетологи из B2B-компаний. Взламывание роста помогает быстрее искать другие компании, готовые купить ваш товар или воспользоваться услугами. Построение правильной стратегии обеспечивает заключение большого количества выгодных контрактов за несколько месяцев. Стандартный маркетинг таких результатов не дает.

• Маркетологи из B2C-компаний. Маркетологи из b2c-сектора часто сталкиваются с проблемой: как понять, кто идеальный клиент для компании, готовый совершать покупки регулярно? Определить это сложно, но упростить с помощью growth hacking вполне реально.

• Специалисты по контент-маркетингу. Контент-маркетинг сегодня мощный инструмент для привлечения новых клиентов. Он подразумевает написание статей, ведение блогов, проведение коротких репортажей и многое другое. Результат получается хорошим, но если интегрируете в работу стратегию growth hacking, привлечете еще больше потребителей.

• Эксперты по социальным медиа. Об эффективности SMM уже никто не спорит, поэтому весь современный бизнес так или иначе присутствует в социальных сетях. Работа СММщика непростая и занимает много времени. Иногда из-за обилия задач ему сложно выстроить правильную последовательность действий, из-за чего многие социальные контакты так и не становятся клиентами. Growth hacking поможет исправить это и привлечь еще больше клиентов.

Это список тех (по нашему мнению), кто получает максимум пользы от взламывания роста. Но как уже было сказано ранее, стратегию стоит использовать любому бизнесу, который хочет существенно увеличить прибыль за короткий промежуток времени.

Что попробовать в первую очередь

Несмотря на то, что growth hacking это постоянный поиск новых идей для взрывного роста, есть несколько проверенных временем техник. Они подойдут уже работающим проектам, которые хотят увеличить поток новых клиентов:

• Продвижение компании через отзывы, статьи на популярных порталах, интервью, тематические обзоры и т.п. Например, интернет-магазины размещают положительные отзывы под своими товарами, чтобы повысить вовлеченность потенциальных покупателей и подтолкнуть их к совершению целевого действия.

• Иногда сервисы делают сложные интерфейсы, непонятные простому обывателю. В результате потребители уходят, так и не разобравшись, как работать с продуктом. Осознанное упрощение интерфейса приводит к стремительному притоку новых потребителей. Например, Facebook недавно облегчил дизайн сайта, так как приток новых пользователей снизился, люди отдавали предпочтение более приятным по внешнему виду продуктам. Вполне возможно, что теперь социальная сеть получит новый виток популярности.

• Тестирование новых call-to-action, заголовков и подзаголовков, обновление текстов на посадочных страницах и т.п. Ни для кого не секрет, что часто простая смена нескольких фраз приводит к многократному повышению конверсии.

• Создание единой платформы для партнеров. Яркий пример платежные системы.

• Интеграция продуктов на других площадки. Такой путь в свое время выбрал YouTube, дав пользователям возможность вставлять видео на сайтах, в социальных сетях и т.п.

• Бесплатные преимущества за привлечение новых пользователей. Ранее описывали историю Dropbox, когда сервис раздавал бесплатные гигабайты.

• Вирусное распространение продукта. Для этого используют геймификацию или интерактивные видео. Эти форматы обеспечивают максимальную вовлеченность целевой аудитории, после чего подталкивать ее к совершению целевых действий проще.

Развитие за счет других, менее технологичных сервисов заслуживает отдельного внимания. Этот хак на этапе раннего развития использовали в Airbnb. Первым пользователям компания предлагала автоматически и бесплатно размещать красиво оформленные объявления на Craiglist самом популярном на тот момент портале частных объявлений.

Владельцы недвижимости получили огромный доступ к заинтересованной аудитории. При этом им не надо было работать в Craiglist с устаревшим дизайном и непонятным интерфейсом. Взаимодействие с потенциальными клиентами проходило в удобном сервисе Airbnb.

Предложение обеспечило компании стремительный рост и приток новой аудитории. Конечно, через некоторое время владельцы Craiglist обнаружили это, но было поздно: часть аудитории уже перешла в Airbnb.

Этот пример подтверждает теорию о том, что стартапы должны регулярно отслеживать product market fit. Если бы основатели Craiglist следовали рекомендации, Airbnb не смогли бы перетянуть к себе часть пользователей.

Секреты идеального взлома роста

Дойдя до этого раздела, вы, возможно, начали потирать руки в ожидании идеального рецепта, применение которого приведет к взрывному росту. Увы, такого не будет. И это невозможно в принципе, потому что противоречит основам взламывания роста.

То, что сработало в одном проекте, не сработает в другом. Это проверено на практике. Дело в том, что хак не работает сам по себе. На него влияют другие маркетинговые и продуктовые инструменты. То есть все зависит от используемого арсенала.

Если в Dropbox раздача бесплатных гигабайт способствовала взрывному росту, в другом аналогичном проекте (например, в pCloud) это бы не сработало. У продуктов уникальные маркетинговые стратегии.

Кстати, об этом впоследствии говорил и сам Шон Эллис: Привел ли один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?.

Но если вы хотите взломать рост, следуйте нескольким основам growth hacking:

• Не ограничивайте работу одними рекламными инструментами. Пробуйте новые, тестируйте уникальные методики и рано или поздно добьетесь взрывного роста продукта и бизнеса.

• Не забывайте про анализ совершаемых действий с помощью специальных систем аналитики. Без них в growth hacking нет смысла.

• Автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Освобождайте максимум времени для тестирования новых подходов.

Задача хакера роста взламывать новые идеи, находить уникальные решения и обеспечивать компании стремительное развитие за короткий промежуток времени.

Уже поздно взламывать рост?

Нет, не поздно. Хотя такие утверждения часто встречаются на форумах маркетологов. Аргументируют их фразами типа набор рекламных инструментов ограничен, конкуренция в каждой сфере высокая и стремительный рост невозможен.

Во-первых, регулярно появляются новые рекламные форматы, подходы и методики. При увеличении их количества растет и число уникальных техник, которые могут обеспечить стремительный рост продукта.

Во-вторых, как уже говорилось ранее, не все подходы работают одинаково в разных компаниях и на это влияет множество факторов. Так что даже если вдруг перестанут появляться новые рекламные инструменты, можно будет вертеть старыми как угодно и пробовать существующие подходы для своей компании.

Поэтому отказываться от growth hacking не стоит. Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. Не сдавайтесь и найдете уникальную методику.

Growth hacking это не только поиск уникальных решений, но и разработка хорошего продукта/продажа качественных товаров/оказание полезных услуг. Если продукт не решает реальной проблемы аудитории, взлом роста невозможен. Для этого просто нет условий.

Заблуждения о growth hacking

Так как growth hacking становится все популярнее, вокруг него возникает множество заблуждений. Далее поговорим о самых распространенных.

Хакеры роста должны получить специальное образование

Чтобы стать хакером роста, не нужно получать специальное образование. Несомненно, специалист должен хорошо разбираться в инновациях и обладать креативным мышлением. Но эти понятия не имеют четких границ, поэтому обучиться им проблематично.

Многие менеджеры и маркетологи обладают знаниями, необходимыми для взламывания роста. Остальное обретают на практике. Если вы планируете нанять в команду хакера роста, в первую очередь обращайте внимание на кейсы (реализованные проекты), а не диплом.

Для взлома роста нужно много денег

Реализация любой маркетинговой стратегии требует денежных затрат. Но не думайте, что взрывной рост требует больших денег. Большинство известных истории хаков удалось добиться с минимальными расходами или вообще без них.

Например, Airbnb потратили минимум средств и времени, чтобы настроить автоматическую публикацию объявлений своих клиентов на Craiglist. А Шон Эллис, придумав раздавать бесплатные гигабайты за приглашенных пользователей, и вовсе интегрировал хак в действующие рекламные кампании.

Growth hacking это простой маркетинг

Growth hacking и стандартный маркетинг синонимы лишь частично. Многие эксперты считают, что взламывание роста это образ мышления и не каждый маркетолог обладает таким.

Маркетинг одна из составляющих growth marketing. В реальности он рассматривает и то, как в бизнесе взаимодействуют маркетинговые структуры и определенный способ мышления. Во время взлома роста специалист оценивает каждый шаг и влияние на имидж бренда.

Несколько кейсов по growth hacking

По ходу статьи мы уже говорили о популярных кейсах Airbnb и Dropbox по growth hacking. Давайте посмотрим, как взламывали рост другие популярные компании.

Эту же стратегию использовала популярная социальная сеть для профессионалов со всего мира LinkedIn. Когда-то там была лишь пара сотен пользователей. Но потом компания начала продвигаться через лидеров мнений в других популярных сетях. Они оставляли публикации, что зарегистрировались в LinkedIn и уже нашли первых крупных заказчиков. Так проект обрел высокую популярность за короткий промежуток времени, а сегодня численность пользователей превышает 300 миллионов.

Еще один яркий пример Mailbox. Компания привлекла 700 тысяч пользователей за первую рабочую неделю. Growth hacking разбили на два этапа:

• Создание всевозможного шума в блогах, тематических порталах, форумах и других источниках. Задача заявить о себе на широкую аудиторию. Параллельно велась работа с лидерами мнений, как это делал LinkedIn.

• Эффект ограниченности. Они имитировали очередь на регистрацию. После прохождения процедуры пользователи узнавали свой номер в очереди и ориентировочный день, когда смогут начать пользоваться сервисом. Это дало высокую степень вовлечения.

В конце 90-х годов люди не переводили деньги через интернет. Для них это было чем-то нереальным и фантастическим. Из-за этого на ранних этапах развития проблемы испытывал PayPal, предложивший миру революционную технологию. Они пробовали продвигаться по стандартным маркетинговым каналам стоимость привлечения пользователя была высокой. Пытались заключать прямые договора с банками, но в ответ топ-менеджеры крутили пальцем у виска.

Проблему решили дополнением маркетинговой кампании: каждому новому пользователю предлагали 10$ на счет, которые можно было потратить на любые нужды. Популярность сервиса за несколько месяцев взлетела до небес, а сегодня количество пользователей по всему миру превышает 200 миллионов.

Сегодня эти кейсы уже изъезжены и ими никого не удивишь (хотя в отдельных случаях срабатывают хорошо). Но в то время они были новинкой. Это говорит о том, что и сейчас найти уникальное решение, которое обеспечит взрывной рост, можно. Но для этого надо постараться и, возможно, потратить немало времени и сил.

Используйте growth hacking, если хотите добиться успеха со своим продуктом. Попробуйте проверенные временем техники, но не отказывайте от поиска уникальных решений. Возможно, комбинация каких-то маркетинговых инструментов поможет вашей компании получить несколько десятков тысяч клиентов за пару недель.

Еще больше о Growth Hacking можно узнать на нашем годовом курсе Профессия: Продакт. Узнать подробности!