Digital marketing

Сотрудники лаборатории машинного обучения Университета ИТМО занимаются не только теорией, но и прикладными проектами. Некоторым из них удается вдохновлять участников научного и профессионального сообщества по всему миру, преображать бизнес и цифровое пространство. Такую работу ведет Media Research Group под руководством профессора Александра Фарсеева. Сегодня он рассказывает об исследованиях и проектах его команды.

Профилирование пользователей в соцсетях

В Media Research Group, которая является частью лаборатории машинного обучения Университета ИТМО, мы работаем в нескольких исследовательских направлениях. Они связаны с использованием систем искусственного интеллекта в анализе данных соцсетей и генерации синтетического мультимедийного контента. Причем все наши проекты так или иначе находят практическое применение взять хотя бы профилирование в социальных сетях.

Здесь речь идет об анализе данных о пользователях. Его цель понять, кто они, что им интересно, какой у них тип личности. Профилирование используют в социальных, маркетинговых, политических и других исследованиях.

Громкое обсуждение наших алгоритмов профилирования произошло ещё в 2017 году в связи с новостью о Дональде Трампе. На основе данных из Twitter алгоритмы сделали вывод, что Трамп холост, хотя было понятно, что он женат. Тогда эту новость обсуждали везде, даже в The Independent написали о нашей работе. Вывод о семейном статусе Трампа показался для многих спорным, но всё же, как я считаю, он помог приоткрыть истинное лицо экс-президента.

Стоит отметить, что точность алгоритма превысила 80%, то есть модель построена верно. Просто Трамп по демографии не подходил к своему психографическому поведению. Если бы вы почитали твиты Трампа, не зная, что это он, то вряд ли бы догадались, что их автор женатый мужчина в преклонном возрасте, который занимает важный политический пост.

Скорее всего, как и наш алгоритм, вы бы подумали, что это кто-то намного моложе.

Не всегда представления исследователей о ситуации или рынке отражают реальное положение дел. Например, в мире маркетолога детские товары покупают только женщины, причем от 35 до 40 лет. На самом деле это делают и тети, и дяди, и папы. А мамы могут любить баскетбол, а не только сидеть с ребенком. Но маркетологи, как правило, так не думают. Алгоритмы машинного обучения помогают точнее сформулировать и проверить различные гипотезы.

В процессе профилирования мы учитываем возраст, местоположение, подписчиков, опубликованные видео и фотографии, тексты постов и другие данные в зависимости от целей и выбранной модели исследования. При построении модели машинного обучения возникает вопрос о сбалансированном способе интегрировать все разнообразие доступных в данных. Поэтому мы разрабатываем алгоритмы так называемого мультимодального машинного обучения. Они способны работать не только с данными из одной соцсети и не только с одним типом данных, а с множеством источников и типов данных. Такой подход позволяет строить целостный образ пользователей и производить точное профилирование.

В ряде наших исследований мы прогнозировали характеристики пользователей соцсетей по шкале MBTI (Типология Майерс Бриггс), а в одном из них решили сосредоточиться на предсказании семейного статуса пользователей, так как эта характеристика во многом определяет интересы и поведение людей. Для исследования мы использовали собранную нами ещё в 2014 году базу данных NUS-MSS, которая содержит мультимодальные данные из трёх социальных сетей (Twitter, Foursquare и Instagram) и достоверные записи о семейном статусе пользователей из трёх регионов Сингапура, Нью-Йорка и Лондона. Чтобы получить предсказательную модель с количественными значениями, мы разделили пользователей NUS-MSS на состоящих и не состоящих в браке, а затем с помощью алгоритмов выбора признаков выявили коррелирующие с семейным статусом характеристики. Экстраполируя выводы, мы применили алгоритмы выбора признаков к двум получившимся группам. Средняя точность предсказательных способностей модели по трем локациям представлена в таблице.

Наш опыт показывает, что объединение данных из двух источников в некоторых случаях может повысить точность предсказания на17%. Она учитывает не только информацию о поведении отдельного пользователя, но и похожих на него людей. Схожесть определяется по попаданию в кластеры, выявленные на основе данных из нескольких соцсетей. О спектральной кластеризации, которая является ключевым концептом в данном исследовании, можно почитать в нашей статье. Если интересно копнуть поглубже, посмотрите реализацию такой кластеризации для Java.

Это лишь верхушка айсберга возможностей систем ИИ в анализе данных из соцсетей. Некоторые облачные ИИ-платформы (например, Social Bakers или SoMin.ai, основателем которой я являюсь) способны выходить далеко за пределы персонального профилирования и использовать так называемый психографический анализ. Он заключается в выявлении скрытых личностных черт, определяющих наши повседневные решения буквально в каждом жизненном аспекте.

Генерация контента

Специалисты по маркетингу тратят десятки часов на то, чтобы подготовить несколько вариаций того или иного контента. Ведь им важно попасть в нужную аудиторию, отразить фирменный стиль, и, в конце концов, сделать сам контент привлекательным для потребителей. Ещё его необходимо адаптировать для разных каналов (материал для Хабра != пост в Facebook), что также влечет дополнительную трату времени. Как раз с решением этой проблемы связано наше второе исследовательское направление с помощью поддержки со стороны технологий машинного обучения маркетологи могут сфокусироваться на творчестве и стратегических решениях. А генерацией контента займутся автоматизированные системы.

Генерация контента возможна с помощью генеративных состязательных сетей. Их архитектура состоит из двух основных частей генератора и дискриминатора. Первый занимается созданием синтетического контента, а второй определяет, какой перед ним контент реальный или фейковый. Результаты работы дискриминатора генератор учитывает при каждой следующей итерации. Если дискриминатор не в состоянии отличить синтетическое изображение от обычного фото, это знак, что генератор создает реалистичные синтетические изображения.

GANs технология будущего для индустрии digital-маркетинга, других профессий и сфер деятельности. Мы используем GANs и в наших коммерческих разработках например, задействовали одну из вариаций архитектуры при проектировании первого в мире инфлюенсера, работающего на базе системы ИИ, для PUMA Asia Pacific. Мы назвали этого персонажа Maya. Она делает селфи и живёт своей обычной виртуальной жизнью. Чтобы создать её, были сопоставлены миллионы лиц из различных источников, включая Instagram. Это позволило визуализировать несколько версий лица, ставших первым шагом для создания виртуального блогера.

Однако исключительно порождающими состязательными сетями здесь не обойтись. Не могу делиться всеми техническими подробностями, так как проект коммерческий. Но я бы хотел упомянуть об инструменте, который оказался весьма полезен как в этом проекте, так и в других, связанных с профилированием. Это поиск восхождением к вершине (Hill Climbing) техника поиска оптимального решения путем пошагового изменения одного из элементов решения. Ее используют в качестве стратегии оптимизации невыпуклых моделей-ансамблей. Мы часто применяем Hill Climbing в случаях, когда у нас стоит задача подбора параметров алгоритмов машинного обучения и нет возможности перебирать все комбинации например, из-за сложности каждого прохода тренировки. В случае с Hill Climbing такая проблема решается за гораздо меньшее количество проходов, тем самым ускоряя процесс тренировки.

Также важно уметь пользоваться небольшой модификацией алгоритма Hill Climbing with Random Restart. Суть в том, что мы перезапускаем Hill Climbing много раз с различными случайными значениями точек отправления параметров, тем самым увеличивая наш шанс найти не локальный, а глобальный минимум даже для задач невыпуклой оптимизации. Очень полезная эвристика, позволяющая подбирать значения параметров быстро и с высокой вероятностью близкие к оптимальным. Реализацию техники в коде можно посмотреть здесь.

В частности, техника Hill Climbing использовалась в одном из наших первых проектов по профилированию пользователей социальных сетей. Этому проекту посвящена статья Harvesting multiple sources for user profile learning: a big data study. Здесь мы осуществляем слияние данных, моделируя источники как линейную комбинацию предсказаний моделей машинного обучения, натренированных на каждом источнике по отдельности так называемый Late Fusion Ensemble. Понятно, что соединив источники с весами 1, мы не сможем добиться наилучших результатов. Ведь текстовые данные, например, из Twitter могут быть более полезными, чем те же самые текстовые данные, только из Foursquare (предназначена для обмена точками геоданных). Вот тут-то и нужны подходы вроде Hill Climbing для того, чтобы эффективно и быстро (не перебирая все комбинации источников) найти правильные веса каждой соцсети и модальности данных для достижения хороших результатов скомбинированной модели.

Профилирование и генерация

Синтетическим контентом можно пользоваться в тандеме с профилированием. В зависимости от интересов человека, ему будет предложено наиболее привлекательное автоматически сгенерированное рекламное объявление. Допустим, фастфуд выпустил баннер с рекламой нового бургера. Мы можем сгенерировать на его основе ещё сто версий баннера и найти среди них те, которые больше нравятся аудитории. Таким образом, профилирование пользователей и генерация контента органично дополняют друг друга. И SoMin.ai на практике объединяет два этих исследовательских направления в хороший маркетинговый инструмент. Руководствуясь типом личности MBTI, который автоматически определяется с помощью анализа контента из профилей соцсетей, SoMin.ai генерирует новый контент на основе предпочтений других пользователей с аналогичным типом личности. Вот так выглядит структура платформы SoMin.ai:

Из схемы видно, что на серверной стороне контент от брендов мы собираем через нативные взаимодействия с их библиотеками и загружаем на платформу каждые двенадцать часов. Остальные пять шагов выполняются с различными интервалами от 24 часов до 30 дней:

1. Сбор контента от брендов.

2. Сбор контента от пользователей и сбор фидбека.

3. Тренировка моделей профилирования и генерации контента.

4. Генерация контента на основе типа личности.

5. Сбор фидбека от пользователей платформы.

Более полное описание работы платформы можно найти в статье, которую мы с коллегами из лаборатории опубликовали на WSDM 2020.

Бизнес понимает потенциал данных исследовательских направлений, а Media Research Group успешно раскрывает его. Я думаю, поэтому SoMin.ai стала партнером OpenAI, а моя команда получила доступ к GPT-3 для развития рекламных алгоритмов в соцсетях. Вероятно, по той же причине SoMin.ai удостоена престижной премии от Gartner Cool Vendors Award 2020. Но это еще не все. Совсем недавно мы представили новый проект SoPop.ai. Эта платформа анализирует публикации блогеров и определяет реакцию пользователей на них. Как и SoMin.ai, она помогает компаниям искать блоги, которые могут быть использованы в рекламных целях. Кроме того, SoPop.ai сотрудничает с банком Arival, чтобы сделать следующий шаг в развитии платформы создание цифрового банка для инфлюенсеров. Такая экосистема для блогеров и компаний будет не только искать возможности для рекламы, но и улучшать контент. О технологиях, на основе которых разработана платформа в этой научной статье.

Что дальше? Виртуальные друзья, роботы на улицах? Что ж... посмотрим! Ясно одно захватывающих задач для лаборатории машинного обучения меньше точно не будет.

Наши англоязычные хабрапосты по другим темам:

• Content marketing stamina the easy way for founders to get ahead of their competition

• The true cost of free labour and how startup founders can find their way around it

• PopMech and its ancestors: a foray into the history of tech

• How startups can cut through passive-aggressive media

• Startups going global: a guide to Startup Digest

• Going global: a guide to Product Hunt

• The founders guide to AngelList

Прошло больше года с начала глобальной пандемии, вызванной Covid-19, но жизнь так и не вернулась в прежнее русло. Изменения в рабочих процессах претерпели все без исключения сферы бизнеса. Даже IT, где, вопреки распространенному заблуждению, многие сотрудники посещали офис.

Что произошло в жизни IT компаний за это время, и как карантин повлиял на digital-маркетинг? Перемены не ограничились переходом на удаленную работу - они гораздо глубже и серьезнее.

Выигрывает тот, кто умеет адаптироваться

Не секрет, что IT-индустрия практически не потерпела убытков во время пандемии. Наоборот, спрос на онлайн-сервисы и технологии вырос. Многие процессы перешли из обычной жизни в Интернет: покупка одежды и еды, общение с коллегами и родственниками, развлечения и игры. Люди оказались запертыми в своих домах, им пришлось получать привычные услуги непривычным способом, а бизнесу - подстраиваться.

Как следствие, вырос спрос на такие IT проекты и направления как:

• Онлайн-продажи.

• Продвижение бизнеса в онлайн-медиа и соцсетях.

• Реклама и digital-маркетинг.

• Разработка мобильных приложений для ресторанов и магазинов.

• Финансовые технологии, криптовалюты и DeFi (Decentralised Finance).

• Игры, стриминг, подписки на онлайн ТВ и все, что связано с развлечениями.

Компаниям, которые откладывали внедрение новых технологий и онлайн-продажи, пришлось в быстром темпе перестраивать свою инфраструктуру и процесс коммуникации с потребителями. Кто успел адаптироваться - получил заслуженную награду в виде роста продаж и лояльности клиентов. Причем немалую роль в этом сыграл digital-маркетинг.

Реклама - по-прежнему двигатель прогресса

Во время пандемии привычки покупателей значительно поменялись. Во-первых, люди начали экономить. Во-вторых, они больше не гонятся за брендами и громкой рекламой. Потребителю стал важен продукт, который решает его проблемы и имеет конкретные преимущества.

В связи с этим поменялся и характер рекламного контента. Сегодня в приоритете - забота компании о потребителе и ее человечные стороны. Стала важна социальная ответственность бренда и помощь, которую он оказывает.

Еще одна реформа digital-маркетинга коснулась формата рекламы. Среди аудитории стали востребованы:

• Короткие видео (Instagram, Tik-Tok);

• Стримы;

• Реклама от блогеров и инфлюенсеров;

• Блог-посты и кейсы;

• Посты в соцсетях.

Чем больше времени мы проводим онлайн, тем меньше продолжительность внимания, которое мы тратим для восприятия рекламы. Сегодня ролики длиной в несколько секунд востребованы как никогда раньше, и они реально способны повысить конверсию.

Так ли легко IT-специалистам?

Если вам кажется, что в жизни айтишников ничего не изменилось, вы ошибаетесь. Далеко не все из них работали удаленно, живя в жарких странах и путешествуя по миру. Многие сотрудники посещали офисы и наслаждались разными плюшками: бесплатный чай и печеньки, пинг-понг в обеденный перерыв, походы с коллегами в бар и другие прелести корпоративной культуры (которая, к слову, отлично развита в сфере IT). В один миг этого не стало.

Общение в Telegram и совещания по Zoom не в новинку для IT-специалистов - им легко освоить пару приложений. Однако постоянная работа из дома негативно сказалась на их продуктивности, дисциплине, скорости и эффективности коммуникации с коллегами. Стоит упомянуть, что у многих элементарно не получается сосредоточиться на заданиях, когда члены семьи круглосуточно находятся рядом.

Работа на карантине для сотрудников IT-компаний не вызвала особых сложностей с технической точки зрения, но оказалась морально тяжелой. Не каждый человек способен к жесткой самодисциплине в домашних условиях.

Впрочем, у перехода на удаленку есть и неоспоримые плюсы:

• Экономия времени и денег на проезд до и от работы.

• Больше времени с семьей.

• Возможность работать из любой точки мира (что актуально при открытии границ).

• Меньше усилий на поддержание внешнего вида.

• Снижение риска инфекции.

• Гибкий график и возможность подработок.

И, наконец, интроверты, коих немало среди программистов и разработчиков, были довольны минимизацией социальных контактов. Некоторые из них не планируют возвращаться к офисной работе.

Да и стоит ли?

Что случилось с вакансиями?

IT-сфера была, пожалуй, самой подготовленной к новым реалиям, которые связаны с коронавирусной инфекцией и переездом в домашний офис.

С апреля месяца 2020 года значительно увеличился спрос на специалистов по обработке больших данных, по ведению цифрового документооборота, а также на digital-специальности. Так же возросло количество IT-специалистов, которые находятся в поиске работы, на 30% относительно марта 2019 года.

Работа из дома - мечта или наказание?

На этот вопрос нет однозначного ответа, но года пандемии хватило, чтобы каждый взвесил все За и Против. Некоторым сотрудникам не терпится вернуться в офис, однако большинство успели оценить преимущества работы из дома и теперь согласны лишь на удаленку. Возможно, секрет кроется в организации рабочего пространства?

Очень важно обустроить свой мини-офис, если вы вынуждены работать дома. Для этого фрилансеры рекомендуют:

1. Выделить отдельную комнату или зону, где будет располагаться техника и рабочее место.

2. Настроить освещение и создать приличный фон (на случай важных переговоров).

3. Договориться с домочадцами, чтобы вам не мешали в рабочее время.

4. Избавиться от всего, что отвлекает. Порядок на рабочем месте - порядок в голове.

5. Заранее решить вопрос с перекусами и обедами (заказать доставку или приготовить в свободное время).

Ко всему можно привыкнуть, и удаленная работа не исключение. Но готовы ли компании к таким переменам?

Скорее да, чем нет, при условии сохранения высокого KPI их сотрудниками. Благодаря удаленной работе компании могут снизить затраты на аренду, создание рабочих мест и многое другое. Сэкономленные средства можно вложить в развитие онлайн-инфраструктуры и безопасность.

Вывод

Пандемия существенно повлияла на рабочие процессы во всех компаниях, включая IT-индустрию. Далеко не всем удаленная работа пришлась по нраву: тем, кто не способен к самодисциплине в домашних условиях или живет в окружении большой семьи и маленьких детей, хотелось вернуться в офис. Но, к счастью, большинство работников в IT-индустрии все же смогли адаптироваться к новым условиям без ущерба производительности. А это значит, что многие компании безвозвратно уйдут в онлайн.