Постоянные клиенты

Повторные продажи это продажи по своей клиентской базе покупателям, которые минимум один раз приобретали ваш товар или услугу. Повторные продажи важны для бизнеса, но не все знают, как правильно организовать работу с большой клиентской базой

Задумайтесь, а как бы вы ответили на вопрос: Что нужно, чтобы регулярно взаимодействовать с сотнями и тысячами клиентов? Я расскажу о двух полезных инструментах работы с постоянными клиентами: Сегментация и Клиентские кампании.

Для успешной работы с большой клиентской базой нужно уметь организовывать работу с покупателями в формате клиентских кампаний. Этот подход широко используется и в продажах, и маркетинге.

Клиентские кампании технология, которая позволяет организовать и автоматизировать процесс коммуникаций с целевыми клиентами.

Сегментация это разделение клиентов на группы для удобства анализа или организации взаиментаодействия. В зависимости от целей взаимодействия большую базу вы сможете разделить целевых и нецелевых клиенты.

Например, если наша задача предложить новогоднюю скидку 10% только для постоянных клиентов, то нужно сделать список клиентов, которые покупали 3 и более раз. Именно такой список (сегмент) будет целевым сегментом для задачи провести опрос среди постоянных клиентов, а процесс обзвона таких клиентов это клиентская кампания.

Организация повторных продаж содержит много регулярно повторяющихся задач с целевыми сегментами, поэтому эту работу нужно организовывать в формате клиентских кампаний.

Работа с постоянными клиентами часто организована в формате раз в неделю или раз в месяц, поэтому, чтобы каждый раз не вспоминать, что нужно делать, необходимо решить 3 задачи:

1. Определить целевые сегменты.
2. Определить список практических действий для каждого целевого сегмента.
3. Автоматизировать работу с постоянными клиентами!

Разберем первую задачу подробно определение целевых сегментов.

На данном этапе необходимо спросить, какие клиенты для нас важны, сформулировать критерии отбора целевых сегментов и не забыть автоматизировать сегментацию клиентской базы. В идеале, нам нужен отчет, позволяющий получить актуальный список целевых клиентов нажатием одной кнопки.

Сегментировать клиентскую базу можно по различным критериям: должность покупателя, возраст, потребительские привычки, географическое местоположение, религия и т.д. Чем больше данных предоставляется о клиенте, тем более индивидуальный подход к нему можно подобрать. Но это в теории! На практике собрать и поддерживать в актуальном состоянии столь разностороннюю информацию о клиенте трудно. Можно, к примеру, попросить покупателя заполнить анкету перед первой покупкой или для получения подарка, однако это трудоемко и дорого. Есть способ лучше!

В любой компании есть достоверная аналитика, которую мы можем использовать для сегментации и повышения повторных продаж! Это информация о продажах количество покупок и дата каждой покупки.

Количество покупок и Давность последней покупки позволяют провести сегментацию клиентов по методологии Жизненный цикл клиента.

Идея сегментации по этапам Жизненного цикла клиента основана на том, что есть явные отличия в поведении клиентов, которые купили у нас вчера или, например, год назад.
Также поведение зависит от количества покупок. Если клиент купил один раз он более настороженно будет относится к нашим предложениям, а тот, кто купил 3-4 раза обоснованно можно считать лояльным и разговаривать с ним легче!

Определив 3 сегмента по Количеству покупок и 3 сегмента для Давности последней покупки мы получим таблицу из 9 сегментов. Сегменты нужно определять так, чтобы поведение и ожидания клиентов в каждом сегменте отличалось от соседнего сегмента.
Примером настройки получается матрица для E-commers.

Матрица 9 сегментов ЖЦК

В сегменте Новые Активные мы получим список клиентов, которые купили недавно и только один раз. Потребности и ожидания этих клиентов сильно отличаются, например, от сегмента Постоянные Засыпающие, которые в данном случае купили у нас что-то не менее 4-х раз, и последняя покупка была 2-3 месяца назад! Очевидно, что разговаривать с этими клиентами нужно по-разному и задачи Повторных продаж тоже разные.

Рекомендуемые значения этих параметров Количество покупок и Давность покупки отличаются для разных бизнесов. Оптимальные значения параметров Количество покупок и Давность покупки можно определять экспертно или на основе анализа продаж за большие периоды.

Пример отчета о повторных продажах в 1С

Отчет позволяет получить списки сегментов для организации обзвонов, рассылок по электронной почте и ремаркетинга. Любой список можно получить нажатием одной кнопки, список всегда актуален.

Анализ отчета позволит вам определить качество Вовлечении и Удержания. Например, хорошо, если Активная клиентская база вашей компании не менее 30%.

По итогам анализа, вы сможете сформулировать и выделить приоритетные направления для маркетинга и отдела продаж в области повторных продаж и сформулировать задачи для маркетинга и отдела продаж. Советуем зафиксировать задачи и критерии успеха (KPI Повторных продаж) в письменном виде. Т.е. зафиксировать стратегию взаимодействия с целевыми сегментами.

Второй задачей после определения целевых сегментов является разработка стратегии для каждого сегмента клиентов. Необходимо определить список практических действий для каждой группы клиентов. Например, полезно договориться, каким клиентам нужно обязательно звонить, а каким достаточно отправить письмо или поговорить через чат-бот.

Для каждого сегмента клиентов необходима уникальная стратегия взаимодействия. Для проведения коммуникации с клиентом организовываются обзвоны, оценки удовлетворенности, рассылки, ремаркетинг и т.д.

Приведем пример для нескольких сегментов.

Новыми активными клиентами являются покупатели, которые приобретали товар недавно и в первый раз. Для данного сегмента необходимо обеспечить поддержку на начальном этапе, помочь освоить продукт, начать строить отношения.

Рассмотрим категорию перспективных засыпающих клиентов, которые покупали несколько раз, но с тех пор уже прошло некоторое время. Чтобы их вернуть, следует отправить персонализированные электронные письма с рекомендациями других продуктов, информировать о предложениях в рамках программы лояльности, делать ограниченные по времени специальные предложения.

Последней рассмотренной нами категорией будут постоянные уснувшие клиенты, совершившие уже много покупок, но уже давно не возвращавшиеся. Для данного сегмента рекомендуется отвоевать клиентов с помощью инструментов реактивации. Не теряйте их в конкуренции, поговорите с ними!

Третьей, финальной задачей для организации повторных продаж является автоматизация процессов регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Процессы регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Многие коммуникации можно автоматизировать и нужно обязательно это делать, везде, где возможно.

После утверждения стратегий желательно автоматизировать бизнес-процессы по взаимодействию с сегментами клиентов, например, настроить автоматическую рассылку писем о новой линейке продукции, полезных новостях перспективным клиентам, установить напоминание о периодических звонках засыпающим клиентам и т.д.

Таким образом, технология клиентских компаний является отличным решением для автоматизации работы с сотнями и тысячами различных клиентов.

В наше время в условиях быстроменяющейся внешней среды компаниям все тяжелее удерживать стабильный рост и лидерские позиции на рынке. Одним из важнейших условий устойчивого развития является осуществление повторных продаж постоянным покупателям таких лояльным клиентам, которые:

• Совершают регулярные покупки.
• Приобретают широкую линейку вашей продукции и сервисов.
• Не реагируют на предложения конкурентов.
• Рекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

Для построения стабильной клиентской базы организациям необходимо: во-первых, использовать инструменты маркетинга и продаж, с помощью которых привлекаются новые покупатели; во-вторых, вовлекать и удерживать клиентов для совершения повторных покупок.

К сожалению, большая часть клиентов, которые сделали первую покупку, по различным причинам перестают обращаться в эту же компанию. Зачастую, это происходит потому, что организации не ухаживают за клиентами: не звонят, не предоставляют скидки, не предлагают программы лояльности. Компания теряет потенциальных клиентов и, конечно, часть доходов. Решение данной проблемы решается с помощью повторных продаж.

Повторные продажи это продажи по своей клиентской базе покупателям, которые минимум один раз приобретали ваш товар или услугу. Повторные продажи реализуются с помощью бизнес-процессов вовлечения и удержания.

При бизнес-процессе вовлечение компания старается побуждать клиентов, купивших один раз, совершить вторую покупку у них. Это важный шаг к превращению нового клиента в постоянного. При данной стратегии используются программы лояльности.

При бизнес-процессе удержание компания концентрируется на взаимодействии с постоянными клиентами. В данном случае клиенты знакомятся со всей линейкой продукций и услуг компании, пользуются программами лояльностями, отслеживают появление новой продукции и т.д. Постоянный клиент ценен тем, что на его удержание тратится гораздо меньше ресурсов, чем на привлечение новых покупателей.



Для успешного развития бизнеса и получения большей прибыли необходимо вовлекать и удерживать клиентов, реализуя повторные продажи, недостаточно совершать единичные продажи при работе только с новыми покупателями.

К сожалению, большинство компаний не занимаются вовлечением и удержанием покупателей, и ежегодно фирмы теряют от 20-40% своих клиентов. Интересно, отток клиентов, вероятно, является наименее признанной и наиболее неправильно понимаемой динамикой в любой организации. Многие руководители считают, что отток клиентов неизбежен, и не пытаются им управлять. Отсутствие стратегии повторных продаж наносит ущерб компании потому, что компании не получают столь желаемого дохода.

Годовой процент потерь постоянных клиентов по отраслям (отток постоянных клиентов)

Практически в каждой отрасли возможно осуществлять повторные продажи. Учитывая годовой процент потерь клиентов, мы понимаем, сколько потенциального дохода теряют компании.

Однако не только потеря денег является причиной заняться удержанием клиентской базы. Каждый раз, когда клиент отказывается от компании, вы также теряете репутацию и ценный источник информации о своем бизнесе. Если довольный клиент хорошая реклама, то потерянный клиент часто плохая реклама. Каждый из этих потерянных клиентов является потенциальным посланником плохих новостей.

Люди делятся своими историями о недовольстве с другими, это, в свою очередь, вредит деловой репутации компании. Однако, если вы свяжетесь с потерявшимися клиентами и определите причину их ухода, вы сможете узнать важную информацию о своих деловых практиках. Были ли грубы сотрудники компании с клиентами? Какие шаги вы можете предпринять, чтобы не потерять других клиентов?

Постоянный клиент это ценный актив, и вы не должны отказываться от него без боя!

Сколько действительно стоит один потерявшийся клиент

Возможный ущерб для бизнеса в будущем потеря 17 потенциальных клиентов, которые могли бы обратиться к вам за приобретением товара и стать вашими постоянными клиентами.

Рассмотрим детальнее вопрос, почему же повторные продажи имеют решающее значение для успеха компании:

1. Рост количества продаж

Необходимо осознавать, что количество новых клиентов ограничено. Обеспечивать стабильный рост выручки проблематично, если работать только с новыми клиентами. При повторных продажах обеспечивается удержание новых клиентов и повышается доля выручки от работы с постоянными клиентами. Таким образом, количество продаж увеличивается.

2. Снижение расходов на маркетинг

В зависимости от отрасли бизнеса, процесс привлечения новых клиентов обходится в 3-7 раз дороже, чем удержание постоянных клиентов. В случае с постоянными покупателями работает сарафанное радио: довольные клиенты рекомендуют вашу продукцию или услуги друзьям и знакомым, тем самым снижая ваши расходы на рекламу.

3. Устойчивость бизнеса

Общий рост клиентской базы увеличивает выручку и делает компанию более стабильной. Выручка от постоянных клиентов является стабильным источником дохода для бизнеса. Провалы в привлечении новых клиентов меньше влияют на способность компании быть прибыльной и финансировать планы развития.

4. Повышение рентабельности бизнеса

Стоимость привлечения новых клиентов выше, чем стоимость удержания постоянных покупателей. Отсюда, рентабельность бизнеса увеличивается при большей базе постоянных клиентов.

5. Защита от ценовой конкуренции

Постоянные клиенты являются лояльными к вашей компании, они имеют высокий уровень доверия. Клиент готов приобретать вашу продукцию или услугу по цене, не сравнивая ее с ценами других компаний, поскольку знаком с вашим уровнем работы и качеством сервиса.

Таким образом, можно сделать вывод: при меньших расходах на маркетинг и более высокой рентабельности бизнеса повторные продажи способствуют устойчивому развитию компании, позволяют увеличивать вашу клиентскую базу, и, следовательно, выручку.