Повторные продажи

Повторные продажи это продажи по своей клиентской базе покупателям, которые минимум один раз приобретали ваш товар или услугу. Повторные продажи важны для бизнеса, но не все знают, как правильно организовать работу с большой клиентской базой

Задумайтесь, а как бы вы ответили на вопрос: Что нужно, чтобы регулярно взаимодействовать с сотнями и тысячами клиентов? Я расскажу о двух полезных инструментах работы с постоянными клиентами: Сегментация и Клиентские кампании.

Для успешной работы с большой клиентской базой нужно уметь организовывать работу с покупателями в формате клиентских кампаний. Этот подход широко используется и в продажах, и маркетинге.

Клиентские кампании технология, которая позволяет организовать и автоматизировать процесс коммуникаций с целевыми клиентами.

Сегментация это разделение клиентов на группы для удобства анализа или организации взаиментаодействия. В зависимости от целей взаимодействия большую базу вы сможете разделить целевых и нецелевых клиенты.

Например, если наша задача предложить новогоднюю скидку 10% только для постоянных клиентов, то нужно сделать список клиентов, которые покупали 3 и более раз. Именно такой список (сегмент) будет целевым сегментом для задачи провести опрос среди постоянных клиентов, а процесс обзвона таких клиентов это клиентская кампания.

Организация повторных продаж содержит много регулярно повторяющихся задач с целевыми сегментами, поэтому эту работу нужно организовывать в формате клиентских кампаний.

Работа с постоянными клиентами часто организована в формате раз в неделю или раз в месяц, поэтому, чтобы каждый раз не вспоминать, что нужно делать, необходимо решить 3 задачи:

1. Определить целевые сегменты.
2. Определить список практических действий для каждого целевого сегмента.
3. Автоматизировать работу с постоянными клиентами!

Разберем первую задачу подробно определение целевых сегментов.

На данном этапе необходимо спросить, какие клиенты для нас важны, сформулировать критерии отбора целевых сегментов и не забыть автоматизировать сегментацию клиентской базы. В идеале, нам нужен отчет, позволяющий получить актуальный список целевых клиентов нажатием одной кнопки.

Сегментировать клиентскую базу можно по различным критериям: должность покупателя, возраст, потребительские привычки, географическое местоположение, религия и т.д. Чем больше данных предоставляется о клиенте, тем более индивидуальный подход к нему можно подобрать. Но это в теории! На практике собрать и поддерживать в актуальном состоянии столь разностороннюю информацию о клиенте трудно. Можно, к примеру, попросить покупателя заполнить анкету перед первой покупкой или для получения подарка, однако это трудоемко и дорого. Есть способ лучше!

В любой компании есть достоверная аналитика, которую мы можем использовать для сегментации и повышения повторных продаж! Это информация о продажах количество покупок и дата каждой покупки.

Количество покупок и Давность последней покупки позволяют провести сегментацию клиентов по методологии Жизненный цикл клиента.

Идея сегментации по этапам Жизненного цикла клиента основана на том, что есть явные отличия в поведении клиентов, которые купили у нас вчера или, например, год назад.
Также поведение зависит от количества покупок. Если клиент купил один раз он более настороженно будет относится к нашим предложениям, а тот, кто купил 3-4 раза обоснованно можно считать лояльным и разговаривать с ним легче!

Определив 3 сегмента по Количеству покупок и 3 сегмента для Давности последней покупки мы получим таблицу из 9 сегментов. Сегменты нужно определять так, чтобы поведение и ожидания клиентов в каждом сегменте отличалось от соседнего сегмента.
Примером настройки получается матрица для E-commers.

Матрица 9 сегментов ЖЦК

В сегменте Новые Активные мы получим список клиентов, которые купили недавно и только один раз. Потребности и ожидания этих клиентов сильно отличаются, например, от сегмента Постоянные Засыпающие, которые в данном случае купили у нас что-то не менее 4-х раз, и последняя покупка была 2-3 месяца назад! Очевидно, что разговаривать с этими клиентами нужно по-разному и задачи Повторных продаж тоже разные.

Рекомендуемые значения этих параметров Количество покупок и Давность покупки отличаются для разных бизнесов. Оптимальные значения параметров Количество покупок и Давность покупки можно определять экспертно или на основе анализа продаж за большие периоды.

Пример отчета о повторных продажах в 1С

Отчет позволяет получить списки сегментов для организации обзвонов, рассылок по электронной почте и ремаркетинга. Любой список можно получить нажатием одной кнопки, список всегда актуален.

Анализ отчета позволит вам определить качество Вовлечении и Удержания. Например, хорошо, если Активная клиентская база вашей компании не менее 30%.

По итогам анализа, вы сможете сформулировать и выделить приоритетные направления для маркетинга и отдела продаж в области повторных продаж и сформулировать задачи для маркетинга и отдела продаж. Советуем зафиксировать задачи и критерии успеха (KPI Повторных продаж) в письменном виде. Т.е. зафиксировать стратегию взаимодействия с целевыми сегментами.

Второй задачей после определения целевых сегментов является разработка стратегии для каждого сегмента клиентов. Необходимо определить список практических действий для каждой группы клиентов. Например, полезно договориться, каким клиентам нужно обязательно звонить, а каким достаточно отправить письмо или поговорить через чат-бот.

Для каждого сегмента клиентов необходима уникальная стратегия взаимодействия. Для проведения коммуникации с клиентом организовываются обзвоны, оценки удовлетворенности, рассылки, ремаркетинг и т.д.

Приведем пример для нескольких сегментов.

Новыми активными клиентами являются покупатели, которые приобретали товар недавно и в первый раз. Для данного сегмента необходимо обеспечить поддержку на начальном этапе, помочь освоить продукт, начать строить отношения.

Рассмотрим категорию перспективных засыпающих клиентов, которые покупали несколько раз, но с тех пор уже прошло некоторое время. Чтобы их вернуть, следует отправить персонализированные электронные письма с рекомендациями других продуктов, информировать о предложениях в рамках программы лояльности, делать ограниченные по времени специальные предложения.

Последней рассмотренной нами категорией будут постоянные уснувшие клиенты, совершившие уже много покупок, но уже давно не возвращавшиеся. Для данного сегмента рекомендуется отвоевать клиентов с помощью инструментов реактивации. Не теряйте их в конкуренции, поговорите с ними!

Третьей, финальной задачей для организации повторных продаж является автоматизация процессов регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Процессы регулярного запуска клиентских кампаний для выбранных сегментов. Многие коммуникации можно автоматизировать и нужно обязательно это делать, везде, где возможно.

После утверждения стратегий желательно автоматизировать бизнес-процессы по взаимодействию с сегментами клиентов, например, настроить автоматическую рассылку писем о новой линейке продукции, полезных новостях перспективным клиентам, установить напоминание о периодических звонках засыпающим клиентам и т.д.

Таким образом, технология клиентских компаний является отличным решением для автоматизации работы с сотнями и тысячами различных клиентов.

Клиент это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он не прерывает нашу работу. Он цель нашей работы Махатма Ганди.



Постоянная клиентская база залог устойчивого и прибыльного бизнеса! Благодаря притоку клиентов компании увеличивают свою выручку, ценность на рынке и расширяют свои возможности. Отток клиентов приводит к обратному эффекту темпы развития компании замедляются.

Мы обсудим причины ухода постоянных клиентов и сформулируем рекомендации для успешных повторных продаж.

Начнем с анализа статистики потерь клиентов. Благотворительный фонд The Rockefeller Foundation провел масштабное исследование с целью выяснить, по каким причинам покупатели перестают взаимодействовать с конкретными компаниями.



Как мы видим, меньше одной трети причин (32% потерь) связаны с проблемами, на которые на трудно или невозможно влиять.

Проблемы есть у всех, и любая компания иногда ошибается и не успевает отработать жалобы клиентов. Как результат 14% клиентов теряются.

Где-то нам переходят дорогу конкуренты. Такие действия запоминаются, потому что больно и обидно Однако по статистике всего 9% теряются из-за действий конкурентов. Как вы видите, конкуренты не сильно мешают бизнесу!

И в заключение фактор, на который мы вовсе не можем повлиять: 9% клиентов мы теряем из-за переезда или закрытия компании. Предположу, что сейчас, в момент кризиса, процент закрытия по этой причине компаний несколько вырос, но это все равно не главная причина.

Обратите внимание, что по статистике, 68% клиентов уходят без особых причин. Мы не помним о клиенте, а клиенту, которого вы не приручили пока все равно где покупать. Когда приходит время очередной покупки, клиенты быстро находит контакт подходящего поставщика и покупает у первого встречного, вместо того, чтобы купить у вас. Получается, что большинство клиентов теряются просто потому, что о них не вспоминают вовремя!
Подходящее решение это создание условий, при которых вы, сначала, побуждаете клиента покупать у вас, а когда он привыкнет, вы делаете все, чтобы все покупки из вашего ассортимента клиент покупал именно у вас.

Компании могут сознательно управлять клиентской базой, если будут разрабатывать и поддерживать 3 типа бизнес процессов: вовлечение, удержание и возвращение.
Рассмотрим подробнее.

Действия, которые могут повлиять на решение клиента сделать очередную покупку у вас называется вовлечение. Бизнес-процессе вовлечение необходим, чтобы клиент решился на повторную покупку и далее привык покупать в вашей компании.

Удержание это бизнес-процесс, благодаря которому каждому клиенту уделяется внимание, что делает его постоянным покупателем.

Возвращение, как понятно из названия, это процессы призванные определять отток (уход клиентов) и далее предпринимать действия с целью возобновить продаж.

Вот пример из мебельного бизнеса в B2C. С одной стороны, покупка мебели случается не так часто, чтобы задумываться о постоянной клиентской базе. А с другой стороны, стоимость поиска и привлечения новых клиентов как высока, что работы по поддержанию лояльности и вовлечению даже нескольких тысяч клиентов с целью сделать из постоянными окупается и является прибыльной стратегией. За счет узнавания бренда и лояльности одна известная мебельная компания сумела создать аудиторию клиентов, которые, несмотря на многообразие фирм и уникальных предложений, через 3-4 года снова возвращаются и делают повторные покупки.

При разработке стратегии повторных продаж ключевым фактором успеха является выстраивание доверительных отношений с клиентом. Необходимо регулярно ухаживать за клиентом, чтобы он не забывал о вашей компании. Подогревать клиента полезными новостями о продукте, акциями и скидками, рассылать необычные статьи, т.е. быть интересной компаний и не забывать демонстрировать, что вы помните о ваших клиентах.

Вывод: для удержания и накопления клиентской базы, организациям важно осознавать, как и по какой причине теряются покупатели. Зная, почему клиенты уходят от тех или иных компаний, возможно выстроить грамотную стратегию по вовлечению, удержанию или возвращению. Многие передовые компании вкладывают ресурсы в организацию повторных продаж и управление клиентской базой.

Повторные продажи являются ключевым бизнес-процессом для создания устойчивого и процветающего бизнеса. Повторные продажи увеличение своей клиентской базы за счет постоянного превращения новых покупателей в постоянных.

Многие бизнесы продают свои товары и услуги как юридическим, так и физическим лицам. Для повышения конверсии новых покупателей в постоянных, полезно разделять сегменты b2b (юридически лица) и b2c (физически лица), чтобы работать с ними по-разному. Целью статьи является выявление особенностей повторных продаж в сегменте b2c.

Что такое B2C модель

B2C модель business to customer (бизнес для потребителя), это продажа товара или предоставление услуг физическим лицам.

К b2c компаниям можно отнести всех, кто продают товары и услуги, предназначенные для личного, семейного, домашнего или иного пользования, не имеющего отношения с предпринимательской деятельностью. В большинстве современных бизнесов b2c-продажи имеют важное значение.

Мы сфокусируемся на компаниях б2с сегмента с дорогой и длительной стадией pre-sales. Например, продажа сложных технических товаров, продажей межкомнатных перегородок, установка и ремонт окон, автозапчасти, бытового медицинского оборудования и т.п.

Особенности работы с B2C

Заметная особенность b2c сегмента это более быстрый процесс принятия решения, более простая процедура оформления документов и меньшая сумма сделок. По этой причине, многие продавцы (и компании) как правило, пренебрежительно, относятся к соблюдению CRM-процедур при работе физическими лицам.

Зачастую в CRM не заводится новый контрагент и не фиксируется история взаимодействия с конкретным физическим лицом. Продавцы выбирают Частное лицо и не сохраняют номера телефонов или почту. Это ошибка!

Если доля продаж физических лиц составляет 15-30% от выручки, то для компании повторные продажи физическим лицам могут стать точкой роста продаж.

Первый совет: начните фиксировать ФИО и контактные данные клиентов! Каждый клиент важен, поэтому нужно вести учет с каждым физическим лицом индивидуально. Благодаря этим шагам можно будет видеть статистику покупок, собирать рекомендации и отзывы на сайт. Из опыта: мобильный телефон достаточно хороший признак для идентификации клиента. Важно также, что более 70% клиентов предпочитают использовать мобильный телефон и/или мессенджеры в качестве основного канала взаимодействия. Я считаю, что компаниям выгодно переводить деловую беседу в мессенджерах: WhatsApp или Telegram, например. Почтой физические лица пользуются реже, у кого-то может и не быть почтового ящика. Главное, после того, как сделка завершена, вы будите иметь возможность связываться с вашими клиентам для сбора рекомендаций и повторных продаж.

Следующей особенностью взаимодействия с клиентом является способ оплаты. Ведя коммуникацию в мессенджерах, необходимо дать клиенту возможность беспрепятственно оплатить покупку. В данной ситуация грубой ошибкой являются счета на оплату в виде картинки из которой нельзя быстро скопировать реквизиты для быстрого переноса в клиент-банк. В результате клиенту приходится читать с экрана, а затем набирать банковские реквизиты вручную. Это не удобно, создает у покупателя неприятный осадок и уменьшает вероятность совершения следующих повторных покупок.

Второй совет: используйте оплату по ссылке или с помощью QR-кода. Эти сервисы давно вошли в обиход, причем часто их предоставляет ваш банк и вам не приходится платить дополнительную комиссию. В крайнем случае, вы можете отправить счет PDF-файлом или реквизиты текстом.

Третий совет: обязательно старайтесь получить обратную связь от клиента. Покупатель, как никто другой, видит ваши сильные и слабые стороны. Задав клиенту пару вопросов после завершения покупки, вы сможете получить ответ и понять, что можно улучшить в своей компании с точки зрения сервиса, товара и т.д.

В повторных продажах важным инструментов является послепродажное обслуживание и общение после приобретения. Помимо получения обратной связи это могут быть рассылки с каталогами новых товаров, предложения по скидкам и акциям, розыгрыши с призами, дисконтные карты. Все это рассчитано на долгосрочное взаимодействие с покупателем.

Послепродажное обслуживание возможно даже в такой отрасли бизнеса, где жизненный цикл продукта очень высок. Например, вы представляете компанию, специализирующейся на постройке коттеджей для клиентов. На первый взгляд не понятно, чем еще вы можете быть полезны клиенту после покупки дома? Но опыт показывает, что варианты есть! Многие клиенты со временем планируют сделать пристройку (веранду), баню, беседку или гараж. Такие желания могут появиться через год, два или три. Если не поддерживать с клиентом связь, есть риск, что к вам больше не обратятся. Важно после продажи первого продукта пообщаться с клиентом, собрать обратную связь, рассказать о следующих предложениях и предоставить скидку.

Так как люди склонны совершать спонтанные покупки под воздействием эмоций, верным решением будет создание триггерных сообщений. Главная сложность кроется в определении момента, когда у клиента появляется внутреннее желание приобрести товар. Степень сложности определяется спецификой отрасли бизнеса. Например, если вы владелец ювелирного магазина, вы осознаете, что ваши основные покупатели мужчины, которые с удовольствием покупают украшения для своих любимых вторых половинок. По статистике, пики повторных продаж приходятся на праздники: дни рождения, годовщины, 8 марта, Новый Год и т.д. На основе данных возможно настроить регулярные триггерные сообщения за неделю/месяц до важного дня. Это отличный инструмент, позволяющий увеличивать повторные продажи и напоминать клиенту о своем существовании.

Еще одна особенность таких рассылок состоит в том, что это один из бюджетных инструментов повторных продаж. Вовлечение уже обратившихся к вам клиентов через рассылки будет стоить в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых через другие инструменты рекламы.

Зачастую компании, настраивая регулярное общение с клиентами через рассылки или звонки, совершают такую ошибку, как навязчивость. Важно помнить главную цель повторных продаж забота о покупателях для создания позитивного отношения к компании и долгосрочного взаимодействия в качестве основного поставщика. Люди не любят, когда им часто звонят и навязывают свою продукцию, особенно тогда, когда они в ней не нуждаются.

После прочтения данной статьи мы были бы рады получить от вас обратную связь. Что вам понравилось или не понравилось? Какие тематики в сфере продаж или маркетинга вам были бы интересны? Ждем ваши комментарии после статьи или по адресу: info@ai-sales.ru

Что такое Быстрые сделки

Во многих отраслях между продавцами и покупателями сложилась оптимизированная схема взаимодействия:

• Покупатель отправляет запрос.
• Продавец предлагает цену и, если все устраивает, производит оплату.
• Сделка завершена!

Это, так называемые, транзакционные сделки, когда с клиентом обсуждается только конкретная задача, а идея долгосрочного сотрудничества не принимается в расчет. Главное в таких сделках продать быстро! Устное общение минимизировано!

Во многих отраслях это сложившаяся практика. Так работают во многих отраслях B2B с типовыми товарами, например, при продаже измерительного оборудования, крепежа и метизов и т.п. Некоторые даже гордятся такой организацией процесса, пока не посмотрят на статистику повторных продаж. Результаты печальны: большая часть клиентов покупает только один раз. Из-за отсутствия контакта с клиентом организовать исходящую активность получается редко. А раз нет Повторных продаж, то отсюда низкая прибыльность бизнеса и высокая зависимость от рекламы.

Почему так получается, и что можно изменить, мы расскажем в это статье.

Почему в компаниях с быстрыми сделками мало повторных продаж

Особенность быстрых продаж состоит в том, что ключевой задачей продавца является оперативная обработка запроса и отправка предложения клиенту.



Большинство уверены, что правильная цена и скорость выставления счета полностью определяют успех сделки. Поэтому продавцы уточняют запрос, отправляют заказчику счет по почте и ждут результата. Основные усилия продавцы направляют на дожим внутренних поставщиков, чтобы получить для себя хорошую цену, и почти не уделяют внимания работе с клиентом после выставления счета.

Получается, что, стремясь быстрее и с минимальными издержками обслужить клиента, мы хорошо решаем задачу быстрые продажи с минимальными усилиями, но не видим обратной стороны медали невозможность продавать повторно по своей клиентской базе.

Не устанавливая личного контакта с клиентом и не имея достаточной информации, становится сложно снова обратится к клиенту с актуальным и полезным именно для него предложением.
Нет понимания, как установить долгосрочные отношения и вывести на повторные продажи, поскольку с клиентом толком не вели общение при первой покупке. Большинство наших клиенток ничем не отличаются от тех, кого не знаем мы, и кто не знает нас.

Получается, что организовать повторные продажи в такой компании очень сложно. Продаж много, а позвонить повторно некому!

Так как экспересс-коммуникации часто проходят по электронной почте, получается, что и у продавца, и в CRM-системе не остается номера телефона клиента, только его имя и почта. А только по электронной почте активные продажи не организуешь!

Вот и получается, что при такой модели взаимодействия, ни продавец, ни компания не интересуется информацией, необходимой для долгосрочного сотрудничества. Например, информация об отрасли, местоположении, количестве филиалов и сотрудников, предпочтениях лица принимающего решения. В результате, после завершения сделки обе стороны забывают друг о друге, переключаясь на новые сделки.

Что надо менять?

Одно небольшое изменение позволит вам сохранить высокий темп обработки и дать возможность организовать повторные продажи.

Вот что нужно сделать: перевести максимальное количество коммуникаций из электронной почты в мессенджеры!

Давайте рассмотрим как это может помочь!

Из почты в мессенджеры

В последние годы бизнес постепенно стал переезжать в мессенджеры. Работу все сложнее оставить на работе. Теперь в мессенджере у большинства покупателей помимо личного общения параллельно ведутся рабочие взаимодействия.

Если раньше было невозможно представить просьбу прислать счет в WhatsApp, то сейчас это становится нормой жизни. Во многих отраслях Мессенджеры уже являются более эффективным каналом взаимодействия с клиентом. Нужно расширять эту практику.

Работая через Телеграмм, например, с одной стороны, вы остаетесь в старой модели отправил счет и ждешь ответа, с другой стороны, у вас открывается масса возможностей для организации повторных продаж через налаженный канал! В отличие от почты, где открываемость сообщений в рассылках 1-2%, в мессенджерах показатель достигает 80%. А если вы отправляете в предложение в уже существующий чат, то и того выше!

Что нужно, чтобы переехать в Мессенджеры?

Переезжаем в Мессенджеры

Итак, мы решили, что нужно изменить процесс продажи так, чтобы с первой сделки вы остались в телефоне у клиента!

Задача теперь следующая: в первой сделке не только максимально быстро отработать заявку клиента, но и зацепиться за телефон клиента, начать строить долгосрочные отношения.
И первый шаг попасть в список контактов. И для этого есть несколько возможностей:

• Общение через мессенджеры.
• Отправка счета в мессенджеры.
• Информирование о процессе подготовки и готовности заказа в мессенджерах.
• Оценка удовлетворенности и организация гарантийного обслуживания.

Любое из вышеперечисленных действий доступно для большинства CRM-систем и 1С. При желании, вы легко реализуете этот функционал, главное видеть глубокий смысл в переходе от одноразовых сделок к повторным продажам!

Пример организации повторных продаж на основе реального кейса

Рассмотрим ситуацию на основе реальной компании, в которой взаимодействие с клиентом проходило в формате трансакционных сделок. Компания занимается продажей измерительного оборудования. Организация нацелена клиентоориентированность, т.е. старалась как можно оперативно удовлетворить потребности клиентов.



Руководство приняло решение развивать направление повторных продаж. Через полгода после принятия решения к нам обратилась эта компания, чтобы грамотно организовать повторные обращения по накопленной клиентской базе. Появилась проблема низкой конверсии повторных продаж, почти невозможно было увидеть след клиента. В 50% случаев в CRM-системе отсутствовал номер телефона покупателя. При отправке новых предложений на почту письма зачастую попадали в спам. Разбирая проблему, мы поняли, что ситуация достаточно распространена на рынке и предложили следующий план:

• Выделить ключевые сегменты клиентов. В данной компании было определено 2 приоритетных сегмента перекупы из других отраслей и конечные пользователи. Для первого сегмента клиентов не так важна цена, потому что они докупали измерительное оборудование как небольшую часть большого заказа. Данный тип клиентов меньше разбирался в продукте, для него был важен срок доставки и гарантии. Вторая группа клиентов конечные пользователи, осуществляющие профессиональную деятельность в области измерений производства, строительства и ремонта. Также в компании покупали другие клиенты, включая частных лиц, повторные продажи по которым случались реже.
• Сформировать скрипт, обязательный для выявления целевых клиентов и сбора дополнительной информации о покупателях, например, номер телефона, информация о компании, местоположении, потребностях.
• Переход взаимодействия в мессенджеры.
• Обязательное занести в CRM информацию о клиенте.

Как только компания начала действовать по трем вышеперечисленным шагам, началась накапливаться реальная база живых людей, с которыми можно было выстроить взаимодействие, пообщаться и спланировать следующие действия. Следующим шагом для отдела продаж стало проведение оценки удовлетворенности: что было хорошо, что плохо, что понравилось и не понравилось. С теми, кто ставил хорошие оценки, мы продолжали взаимодействие, спрашивая, чем можем быть еще полезны. Негативные отзывы являлись полезном обратной связью и возможностью для роста. Зачастую после завершения первой сделки клиенту больше ничего от компании не требовалось, однако, поддерживая приятное общения, через 6-12 месяцев они возвращались к компании снова с новыми заказами.

Также в процессе сбора контактной базы появилась возможность высылать клиентам утепляющие рассылки.

Данная компания обратилась к нам только в этом году, поэтому затруднительно предоставить результаты от внедрения направления повторных продаж. По нашим подсчетам, увеличение конверсии ПП на 5% должно увеличить выручку на 20%, также существенно вырастет прибыль, потому что удержание клиентов обходится бюджетнее, чем привлечение новых.

В наше время в условиях быстроменяющейся внешней среды компаниям все тяжелее удерживать стабильный рост и лидерские позиции на рынке. Одним из важнейших условий устойчивого развития является осуществление повторных продаж постоянным покупателям таких лояльным клиентам, которые:

• Совершают регулярные покупки.
• Приобретают широкую линейку вашей продукции и сервисов.
• Не реагируют на предложения конкурентов.
• Рекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

Для построения стабильной клиентской базы организациям необходимо: во-первых, использовать инструменты маркетинга и продаж, с помощью которых привлекаются новые покупатели; во-вторых, вовлекать и удерживать клиентов для совершения повторных покупок.

К сожалению, большая часть клиентов, которые сделали первую покупку, по различным причинам перестают обращаться в эту же компанию. Зачастую, это происходит потому, что организации не ухаживают за клиентами: не звонят, не предоставляют скидки, не предлагают программы лояльности. Компания теряет потенциальных клиентов и, конечно, часть доходов. Решение данной проблемы решается с помощью повторных продаж.

Повторные продажи это продажи по своей клиентской базе покупателям, которые минимум один раз приобретали ваш товар или услугу. Повторные продажи реализуются с помощью бизнес-процессов вовлечения и удержания.

При бизнес-процессе вовлечение компания старается побуждать клиентов, купивших один раз, совершить вторую покупку у них. Это важный шаг к превращению нового клиента в постоянного. При данной стратегии используются программы лояльности.

При бизнес-процессе удержание компания концентрируется на взаимодействии с постоянными клиентами. В данном случае клиенты знакомятся со всей линейкой продукций и услуг компании, пользуются программами лояльностями, отслеживают появление новой продукции и т.д. Постоянный клиент ценен тем, что на его удержание тратится гораздо меньше ресурсов, чем на привлечение новых покупателей.



Для успешного развития бизнеса и получения большей прибыли необходимо вовлекать и удерживать клиентов, реализуя повторные продажи, недостаточно совершать единичные продажи при работе только с новыми покупателями.

К сожалению, большинство компаний не занимаются вовлечением и удержанием покупателей, и ежегодно фирмы теряют от 20-40% своих клиентов. Интересно, отток клиентов, вероятно, является наименее признанной и наиболее неправильно понимаемой динамикой в любой организации. Многие руководители считают, что отток клиентов неизбежен, и не пытаются им управлять. Отсутствие стратегии повторных продаж наносит ущерб компании потому, что компании не получают столь желаемого дохода.

Годовой процент потерь постоянных клиентов по отраслям (отток постоянных клиентов)

Практически в каждой отрасли возможно осуществлять повторные продажи. Учитывая годовой процент потерь клиентов, мы понимаем, сколько потенциального дохода теряют компании.

Однако не только потеря денег является причиной заняться удержанием клиентской базы. Каждый раз, когда клиент отказывается от компании, вы также теряете репутацию и ценный источник информации о своем бизнесе. Если довольный клиент хорошая реклама, то потерянный клиент часто плохая реклама. Каждый из этих потерянных клиентов является потенциальным посланником плохих новостей.

Люди делятся своими историями о недовольстве с другими, это, в свою очередь, вредит деловой репутации компании. Однако, если вы свяжетесь с потерявшимися клиентами и определите причину их ухода, вы сможете узнать важную информацию о своих деловых практиках. Были ли грубы сотрудники компании с клиентами? Какие шаги вы можете предпринять, чтобы не потерять других клиентов?

Постоянный клиент это ценный актив, и вы не должны отказываться от него без боя!

Сколько действительно стоит один потерявшийся клиент

Возможный ущерб для бизнеса в будущем потеря 17 потенциальных клиентов, которые могли бы обратиться к вам за приобретением товара и стать вашими постоянными клиентами.

Рассмотрим детальнее вопрос, почему же повторные продажи имеют решающее значение для успеха компании:

1. Рост количества продаж

Необходимо осознавать, что количество новых клиентов ограничено. Обеспечивать стабильный рост выручки проблематично, если работать только с новыми клиентами. При повторных продажах обеспечивается удержание новых клиентов и повышается доля выручки от работы с постоянными клиентами. Таким образом, количество продаж увеличивается.

2. Снижение расходов на маркетинг

В зависимости от отрасли бизнеса, процесс привлечения новых клиентов обходится в 3-7 раз дороже, чем удержание постоянных клиентов. В случае с постоянными покупателями работает сарафанное радио: довольные клиенты рекомендуют вашу продукцию или услуги друзьям и знакомым, тем самым снижая ваши расходы на рекламу.

3. Устойчивость бизнеса

Общий рост клиентской базы увеличивает выручку и делает компанию более стабильной. Выручка от постоянных клиентов является стабильным источником дохода для бизнеса. Провалы в привлечении новых клиентов меньше влияют на способность компании быть прибыльной и финансировать планы развития.

4. Повышение рентабельности бизнеса

Стоимость привлечения новых клиентов выше, чем стоимость удержания постоянных покупателей. Отсюда, рентабельность бизнеса увеличивается при большей базе постоянных клиентов.

5. Защита от ценовой конкуренции

Постоянные клиенты являются лояльными к вашей компании, они имеют высокий уровень доверия. Клиент готов приобретать вашу продукцию или услугу по цене, не сравнивая ее с ценами других компаний, поскольку знаком с вашим уровнем работы и качеством сервиса.

Таким образом, можно сделать вывод: при меньших расходах на маркетинг и более высокой рентабельности бизнеса повторные продажи способствуют устойчивому развитию компании, позволяют увеличивать вашу клиентскую базу, и, следовательно, выручку.

Наша компания регулярно проводит аудиты клиентской базы с целью анализа потенциала повторных продаж и выявления точек роста. В данной практической статье мы рассмотрим и изучим клиентскую базу на основе реальной компании.

Инструмент Отчет о повторных продажах

Для анализа повторных продаж необходим специализированный отчет, позволяющий разделить клиентов, купивших однократно, и клиентов, купивших два и более раз.

Для понимания контекста статьи уточним логику работы отчета.

Отчет автоматически сегментирует клиентскую базу по двум критериям: по частоте покупок (сколько всего сделано покупок) и давности покупок. Это похоже на FRM-анализ, но без денежной составляющей (пример рисунок 1).

Рисунок 1. Отчет по повторным продажам


Отчет формирует клиентов по сегментам с уникальными названиями, соответствующими частоте и давности покупок. Например, если покупатель приобрел товар недавно, он является активным, и купил один раз, то он попадает в сегмент Активные Новые. А если товар куплен давно, например, 8 месяцев назад, клиент превращается в уснувшего и мы найдем его в сегменте Новые Уснувшие.

Такая сегментация позволяет рассчитать и проанализировать важные для повторных продаж параметры:

• долю клиентов, которые купили только один раз;
• долю перспективных клиентов (купивших 2 раза);
• долю постоянных клиентов.

Анализ этих данных позволяет сделать вывод о том, насколько клиенты удовлетворены услугами компании и готовы покупать повторно, может ли компания опираться на постоянную клиентскую базу, или она полностью зависит от потока новых клиентов.

Известны рекомендуемые значения для показателей повторных продаж:

• для молодых компаний норма прироста постоянных клиентов 10-15% в год;
• для компаний, возраст которых 2-3 года, желательная доля постоянных клиентов 25-30%;
• по общемировой статистике доля повторных продаж у зрелых компаний (5-7 лет) должна составлять 40-60% от общей выручки.

Отклонения от этих цифр в меньшую сторону это явная точка роста для бизнеса клиента и возможность для партнеров продавать дополнительные услуги!

Кейс компании Электрооборудование

Рассмотрим первый пример компания Электрооборудование, которая занимается оптовой торговлей производственным электротехническим оборудованием. Отчет Повторные продажи предоставляет следующую картинку:


Рассчитаем показатели повторных продаж:

• 7% или 225 постоянных клиентов за 3 года;
• 2405 клиентов, купивших только 1 раз за 3 года;
• 801 клиентов купили только 2 раза.

Отметим, что в компании Электрооборудование имеется большой потенциал для повторных продаж!

1518 покупателей купили только один раз! По различным причинам эти клиенты не вернулись к вам после первой покупки.

Также из всех клиентов лишь 121 (4%) являются активными и постоянными, обеспечивающие стабильный доход компании.

В соответствие с мировыми практиками, стоит ориентироваться на 25-30% постоянных клиентов. Явно нужно работать над Повторными продажами: повышать качество обслуживания клиентов, чтобы им хотелось купить у вас повторно, вовлекать и удерживать клиентов.

Это большая работа, и у многих есть сомнения, стоит ли тратить силы и время на организацию работы с постоянной клиентской базой. Не лучше ли работать каждый раз с новыми клиентами. Есть ли экономический смысл в повторных продажах. Заработает ли компания больше, если организовать этот процесс?

Ответ на этот вопрос однозначно ДА! Вы точно сможете заработать больше!
Познакомьтесь с оценкой экономической эффективности. Используя эту логику, вы сможете рассчитать экономику для своей компании.

Уточним вводные из отчета:

1. Количество покупателей. Данные приведены на первом рисунке.
2. Количество покупок. Новые клиенты совершают 1 покупку, перспективные 2-3, постоянные 4 и более.
3. Добавим еще один параметр средний чек. Этот параметр нужен для расчета плановой выручки. В нашем примере средний чек составляет 25000 рублей.

Наша задача состоит в том, чтобы рассчитать и сравнить 2 варианта возможной выручки для компании с текущем уровнем продаж (7%) и возможной выручкой о повторных продаж, если бы компания доля повторных продаж соответствовала минимальному (25%) уровню.

Давайте сравним показатели выручки для нашей компании Электрооборудование и Электрооборудование лучшие практики. При текущем размере клиентской базы доля постоянных покупателей 25% это 432 клиента.

Рассчитаем и сравним выручку для этих двух вариантов.

Мы видим, как разительно отличается выручка компании, сфокусированной на работе преимущественно с новыми клиентами и умеющей повторно продавать.

Подведем итоги: для любого бизнеса важно стремиться увеличивать базу надежных лояльных клиентов (постоянных покупателей), вовлекать и удерживать покупателей. Это экономически выгодно.

Компании стремящиеся организовать повторные продажи работают не больше других, но чувствуют себя уверенно, имеют хорошую прибыль и очень стабильны! Хороших повторных продаж!