Есть в Америке один спец, который изучает психологию и применяет ее, главным образом, в е-коммерции. В нашей компании мы активно внедрили его наработки в аналитику юзабилити и в конверсионные аудиты сайтов, и надо сказать, эффект есть. Зовут его Ник Коленда, а его книги на Амазоне настоящее открытие для меня лично и источник вдохновения там, где попытки поднять конверсию заходят в тупик.
Впрочем, найти книги Ника на русском языке можно, например, на Литресе, но их мало. Собственно, как и переводов статей. О чем пишет Ник, в трех словах в этом посте (надеюсь, мой хабр будет пополняться переводами).
Вы более склонны к покупке, когда представляете результат
Например, когда представляете, как распаковываете коробку с товаром или понимаете, какие этапы проходит ваш заказ до получения в руки, или видите свою аватарку в оформлении заказа как какого-нибудь прокачиваемого героя компьютерной игры.
Покажем эти три момента в картинках.
1.Покажите распаковку
Когда Ник покупал кастрюлю, он наткнулся на видео, где кто-то распаковывает продукт.
Это действительно умно.
Для того, чтобы принять это решение купить или нет нужно представить себя покупающим кастрюлю. Почему? Потому что нужно оценить свою эмоциональную реакцию. Если потенциальная покупка будет приятной, я буду точно знать, что хочу ее купить. Именно так мы оцениваем решения.
Так зачем же показывать распаковку? Распаковка может облегчить эти симуляции.
Вы погружаетесь в человека, открывающего коробку, вам кажется, что В открываете ее. Внезапно вы можете представить покупку, и вы истолковываете себе это так: "Хм, хочу ли я купить кастрюлю? Я представляю, как покупаю ее. Следовательно, я должен хотеть ее купить".
Кроме того, открытие коробки сродни распаковыванию подарка. Поэтому распаковка активирует (1) мысленную картину покупки и (2) положительные эмоции.
2.Упростите движение
Amazon изображает прогресс доставки с нисходящим движением.
Но почему? Большинство веб-сайтов используют горизонтальное движение. Если вы читаете слева направо, то вы концептуализируете время, движущееся слева направо. Почему Amazon демонстрирует нисходящее движение?
Посмотрите внимательно, и вы поймете причину.
В одном исследовании люди наблюдали за движущимся квадратом, который исчез. Все считали, что он исчез дальше вперед из-за инерции. Эта ошибка была особенно сильна при движении вниз (Hubbard, 2005).
Движение вниз кажется более сильным из-за силы тяжести.
А теперь еще раз взгляните на графику Amazon. Видите нисходящий прогресс? Это движение кажется более сильным из-за гравитации. Вы можете представить себе, что прогресс-бар легче переходит к более поздним шагам (например, доставка). Таким образом, вы представляете себе, что получите свою посылку быстрее.
3.Добавьте аватарку
Некоторые веб-сайты динамически вставляют пользователя (например, его фотографию из Google).
Прежде, чем маркетологи доведут эту идею до абсурда что, будем честны, они и сделают вот пример, который объединяет эту мысль со всеми предыдущими. Рассмотрим прогресс-бар...
Аватарка пользователя графически внедрена в индикатор выполнения. Почему это полезно?
Когда вы смотрите видео распаковки, вы погружаетесь в человека, открывающего коробку. Такое ощущение, что В открываете коробку. На рисунке выше вы погружаетесь в аватар. Вы представляете себе, что выполнить шаги легче особенно потому, что аватар это В.
Плюс эти скрытые сигналы
-
Цветовой градиент индикатор выполнения меняет цвет слева направо, облегчая горизонтальное движение.
-
Короткая дистанция прогресс-бар находится очень близко к заключительной ступени. Вам кажется, что достичь последнего шага проще простого.
-
Фотография над шагами аватар находится над подписями, потому что эта позиция усиливает воспринимаемое доминирование и власть пользователей, облегчая их способность преодолевать расстояние.
-
Горизонтальность несмотря на то, что Amazon показывает нисходящий прогресс-бар, выбор горизонтальной полосы оправдан, потому что индикатор выполнения будет продемонстрирован ДО совершения транзакции. В этом смысле, мы стремимся к ясности, выбирая направление, которое семантически соответствует времени.
Можно ли пробить потолок конверсии?
Когда-то такой известный интернет-магазин диванов как Divan.ru похвастался ростом конверсии с 0,15% до 0,4%. Для крупных проектов рост десятых процентов уже достижения, оценивающиеся в миллионы рублей. А идеи, которые предлагает Ник, помогают мощно пробить потолок застойной конверсии. И, конечно, помочь ребятам с конверсией 0,4% верить, что лучшее еще впереди.
