25.09.2020 14:16:06 |
Автор: 
Около года назад Лаборатория Касперского провела
ребрендинг. Основная цель перестать говорить с клиентами об угрозах
и вирусах и вместо этого сосредоточиться на позитивном образе
современных технологий и безопасного будущего. Новый бренд-бук
предписывал изображать людей с непрорисованными чертами лица
например, так:Команда брендинга и UX-специалисты захотели убедиться, что пользователи позитивно воспринимают такой вариант изображения людей, и решили провести исследование на эту тему. Основные его выводы ищите в конце поста, а если вам интересны подробности, то добро пожаловать под кат.
Ничего необычного в подобных изображениях нет людей без лиц (причем в нейтральном контексте, а не в фильме про Слендермена) можно встретить довольно часто:
В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: Это продукты для таких, как я.
В то же время мы опасались, что люди без лиц покажутся недружелюбными и даже пугающими. И небезосновательно: примерно в одно время с нами исследованием проблемы занялся Константин Ефимов (см. Люди без лиц: образ Слендермена в современной рекламе), и его исследование подтвердило, что картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие.
Но вариант с лицами также не лишен недостатков. Было ощущение, что он может произвести впечатление детскости, мультяшности и несерьезности.
Итак, нам предстояло проверить три гипотезы:
- Изображения без лиц более расово-нейтральные. Больше людей подумают: Это продукты для таких, как я. Следовательно, лучше без лиц.
- Люди без лиц кажутся недружелюбными и даже пугающими. Следовательно, лучше с лицами.
- Иллюстрации с лицами воспринимаются как детские и несерьезные. Следовательно, без лиц все же лучше.
Наше исследование шло параллельно и независимо от работы Константина. И наш вопрос был сформулирован иначе. Константин хотел выяснить, какие изображения с лицами или без больше нравятся людям. Мы же пытались понять, действительно ли люди без лиц плохи сами по себе, если не предполагается альтернативы. Потому что при работе с приложением или сайтом у клиента нет выбора между двумя вариантами дизайна, он может оценивать только то, что видит. Соответственно, мы использовали другую методологию, и наши выводы отличаются от выводов Константина, хотя и частично пересекаются с ними.
Методология
- Основа нашей методологии состояла в том, что участник видел только один вариант иллюстраций либо без лиц (экспериментальная группа), либо с лицами (контрольная группа).
- Каждый участник по очереди оценивал 10 картинок, взятых из разных продуктов Лаборатории Касперского. Материал для тестирования выглядел так:
- Каждую картинку предлагалось оценить по четырем 7-балльным
шкалам:
- Мне нравится это изображение
- Дружелюбное
- Вызывает тревожность
- Картинка воспринимается по-детски и несерьезно
- Для изображений, взятых из продукта Kaspersky Safe Kids, добавлялась еще одна шкала Понравится детям.
- После оценки по шкалам участникам предлагалось оставить комментарий по всем иллюстрациям в целом в свободной форме.
В исследовании участвовали респонденты из семи стран РФ (на графиках RU), США (US), Великобритании (UK), Германии (DE), Китая (CH), Бразилии (BR) и Объединенных Арабских Эмиратов (ARA). Приглашались люди из четырех демографических групп: дети 813 лет (аудитория Kaspersky Safe Kids), взрослые 2355 лет с детьми, взрослые без детей, а также люди старше 55. Суммарно мы опросили 4090 человек.
Результаты
К оценкам по шкалам применялась процедура усреднения (данные распределены нормально, шкалу можно считать количественной). Для шкал Вызывает тревожность и Воспринимается по-детски и несерьезно при расчете общих средних применялась инверсия (переворот положительных и отрицательных оценок):
Общее впечатление от иллюстраций можно описать как нейтрально-положительное. Ни в одной стране оценки не ушли в отрицательную область. Везде, кроме ОАЭ, оценки картинок с лицами незначительно выше. В Бразилии оценки заметно выше средних, в Германии немного ниже. Остальные страны дают приблизительно одинаковые оценки.
Теперь посмотрим оценки по отдельным шкалам. Изображения с лицами во всех странах нравятся немного больше, чем без лиц. Сколько-нибудь заметная разница (в пользу лиц) есть только в РФ. В Германии выше доля резко-негативных оценок, чем в других странах.
В РФ, Великобритании и Германии изображения с лицами воспринимаются как более дружелюбные. В остальных странах разница незначительная.
Изображения без лиц в целом НЕ воспринимаются как тревожные. Люди с лицами везде оцениваются чуть лучше, но заметная разница есть только в Бразилии.
Никакие изображения НЕ воспринимаются как детские и несерьезные. Самыми взрослыми и серьезными оба типа картинок кажутся в Бразилии. Оценки с лицом / без лица внутри одной страны очень близки. РФ единственная страна, где есть заметная разница (в пользу картинок без лиц).
Можно довольно уверенно утверждать, что картинки с лицами кажутся более подходящими для детей. Выраженная разница есть в Китае, менее заметная в Бразилии, РФ, Великобритании и Германии. Еще сильнее эта разница выражена в ответах родителей: картинки с лицами, на их взгляд, определенно лучше подходят детям.
Возраст почти не влияет на восприятие картинок, и это правило выполняется во всех странах.
Что интересно, некоторые картинки нравятся заметно сильнее других. Чем больше людей и деталей тем выше оценки. Почти все картинки незначительно выигрывают от добавления лиц.
Есть две иллюстрации, которые выглядят заметно хуже с непрорисованными чертами лица. На обеих люди изображены анфас и крупным планом:
Как можно увидеть в таблице рангов, на первые и последние места попадают картинки как с лицами, так и без, причем в разных странах наименее приятные картинки практически не отличаются. Данные по разным странам выглядят достаточно однородно, за исключением Китая с уникальным набором самых симпатичных и несимпатичных картинок.
(В таблице показано место картинки в общем рейтинге по стране. Три первых и три последних места отмечены зеленой и красной заливкой).
Теперь перейдем к анализу комментариев в свободной форме. Идея состояла в том, чтобы промаркировать все ответы, в которых упоминались интересующие нас темы: лицо или его отсутствие, мультяшность и детскость. Для каждого такого высказывания определялся его тон отрицательный, нейтральный или положительный. Комментарии на русском и английском обрабатывали полностью вручную. Для разметки комментариев на других языках мы попробовали применить средства компьютерного перевода и машинного обучения, но остались не вполне довольны качеством модели. Поэтому все дальнейшие выводы касаются только русско- и англоязычных комментариев.
Отсутствие у персонажей лиц упомянули 32 участника в РФ и 19 в Великобритании (10 и 6% соответственно). Почти все комментарии при этом негативные:
- Изображения людей без лиц скорее вызывают тревожные чувства.
- Безликие и безэмоциональные существа (отсутствуют черты лица глаза, нос, рот) из странных мультиков.
- The characters with no eyes appear sinister.
- I do not like these illustrations. Firstly, no face features at all, it makes the characters look creepy.
На детскость и примитивность рисунков указывали 8% в РФ (3 и 4% в Великобритании и США). Картинки с лицами чаще описывают как детские. При этом тон высказывания чаще положительный или нейтральный:
- Очень удачные, привлекательные картинки дружелюбные и немного детские.
- Забавно, примитивная рисовка, в общем неплохо.
- Varied, some a bit childish, some more inviting than others, generally ok.
- It is very educative, impressive, exposure to children and entertaining.
Изображения с лицами чаще описываются как мультяшные. Тон в основном нейтральный или положительный:
- Милые анимационные картинки, которые поднимут всем настроение.
- Неплохие картинки для детских тематических комиксов по использованию гаджетов.
- Fun they are like little modern cartoon pictures.
- Aimed at a younger audience. Cartoon like and brightly coloured.
Резюме
- По-видимому, любые аккуратно и профессионально сделанные иллюстрации людей вызывают положительную или нейтральную реакцию независимо от того, прорисованы лица или нет.
- Люди с прорисованными лицами получают чуть более высокие оценки. Но гораздо сильнее оценка зависит от сюжета иллюстрации, количества деталей на ней и страны (некоторые страны в целом ставят более высокие/низкие оценки любым иллюстрациям).
- Картинки без лиц, по мнению респондентов, хуже подходят для детей. Картинки с лицами чаще описывают как детские и мультяшные. Тон высказывания при этом чаще всего нейтральный или положительный.
- Отсутствие лица несомненный минус для 510% респондентов (есть разница по странам). Особенно заметно отсутствие лица на картинках, где человек изображен крупно и строго в анфас.
- В итоге мы приняли совместное решение о том, что на крупных планах лица людей мы прорисовывать будем, а на общих планах персонажи могут быть без лиц.
Категории: 
iOS
Android
Разработка
Аналитика, маркетинг и монетизация
AI, Устройства, IoT