It-бренд

В девятый раз собраться вживую не получилось, но, как настоящие креативщики, мы смогли взять от ситуации максимум. Итог качественно новый уровень хабрасеминара, разбитый на три самодостаточные, но дополняющие друг друга сессии: они прошли 10 декабря, 19 января и 16 февраля. Все три объединены глобальной темой, отвечающей на главный экзистенциальный вопрос компаний и специалистов, которые заводят блоги на Хабре: Зачем мы здесь?. Действительно, зачем?

Так вот, для весомой части сообщества ответ на этот вопрос построить IT-бренд (знают они это или нет). Что это за зверь такой, IT-бренд, и как его выращивать, мы и обсуждали на трёх больших онлайн-семинарах. 6 докладов, 2 блица, 3 круглых стола, 14 компаний и 19 спикеров cловом, 6 часов ликбезов, интересных бесед, хороших людей и интерактива.

Надеемся, все слушатели семинара вынесли для себя много полезного. В этой статье мы собрали всё самое интересное об IT-бренде, что вынесли из трёх интенсивов.

Не мероприятие, а образовательный курс

Для нас не могло быть захода в тему IT-бренда идеальнее, чем совместное с ЭКОПСИ исследование уже существующего рынка и выявление топ-20 самых сильных айтишных брендов России. Мы сразу установили, что сила IT-бренда комплексный показатель, который показывает, насколько привлекательна компания как работодатель для айтишников. На этом фундаменте стартовал курс. Как писал Пушкин, здесь будет город заложен.

Что такое сильный IT-бренд

О сильном IT-бренде рассказал Артём Гринёв, старший консультант практики HR-marketing ЭКОПСИ Консалтинг.

В 2020 году ЭКОПСИ и Хабр провели отраслевое исследование IT-брендов работодателей России. Артём объяснил критерии (и как они отбирались) силы IT-бренда и подробно расписал процесс исследования. В частности, рассказал о воронке IT-бренда (узнаваемость привлекательностьготовность купитьлояльность), на основе которой опрашивались респонденты, и о 31 значимом критерии привлекательности работодателя.

Компаниям, по словам Артёма, стоит делать акценты в EVP (employee value proposition) на развитии профессиональной идентичности сотрудников. Работодателям же он рекомендует чаще рассказывать о профессиональной среде и продуктах, с которыми предстоит работать будущим сотрудникам.Подробнее о критерияхвыбора работодателя IT-специалистами в этой статье.

За последние годы рынок IT сильно изменился, появились другие требования соискателей к нанимателю, новые требования к задачам и среде требуют нестандартных подходов от компаний, ищущих технических специалистов на конкурентном рынке. Этот сдвиг парадигмы спровоцировал возникновение нового понятия IT-бренд работодателя.

Видео с выступлением Артёма: рейтинг IT-брендов 2020 и рынок работодателей глазами пользователей (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 04:00 27:00).

Как работать с IT-брендом

На круглом столе с лидерами вышеупомянутого топ-20 под руководством Любови Соболевой обсудили, как работать с IT-брендом.

Участники пришли к тому, что самое главное в этой работе коммуникации, внутренние и внешние. И Хабр играет тут важную роль. Впрочем, коммуникации не имеют самостоятельной ценности: если у компании нет тезисов, нет большого месседжа, то никакой PR не поможет.

Важно экспериментировать (с каналами, активностями, подачей) в развитии сообщества и отделять понятие технобренда (производит IT-продукты) от бренда работодателя (любая компания). Даже сейчас многие не понимают, что технобренд это отношение к продукту, а бренд работодателя это отношение к работе в компании. Клиентам неинтересно слушать про стек технологий, а программистам про ключевые преимущества продукта.

В развитии IT-бренда внутренняя культура не менее важна, чем образ в медиа: ведь то, что происходит внутри компании, рано или поздно станет известно всем. К разработчикам нужен индивидуальный подход: каждый уникален, каждого надо заинтересовать и найти общий язык.

Работая с IT-брендом, надо учитывать особенности национальных рынков, так как эти нюансы крайне важны при выстраивании коммуникационной стратегии. Международные компании, как Wrike, не понаслышке знают об этом: им надо уметь приспосабливать корпоративную культуру к местным реалиям. Так, они опытным путём выяснили, что Россия более склонна к экспериментам, а некоторые вещи, которые работают у нас, плохо работают в Восточной Европе.

Запись круглого стола: как создать сильный IT-бренд (таймкод выставлен, но если не работает, то 00:28:30 01:28:30)

Код в слова слова в репутацию репутацию в привязанность

Руководитель контент-студии Хабра Екатерина Горелова рассказала о том, какую колоссальную роль играет в построении IT-бренда контент. Всё свелось к простой максиме: превращайте код в слова слова в репутацию репутацию в привязанность. Так и работает построение IT-бренда на Хабре: технические эксперты учатся рассказывать о своей работе и делают нативные проекты.

Материал не должен быть продающим материал должен быть нативным: никакой воды и маркетинга. Екатерина Горелова

Главные аргументы эффективности подхода примеры успешных кейсов. Проекты контент-студии собирают десятки тысяч просмотров и сотни комментариев, становятся вирусными, дают тысячи переходов на сайты компаний.

Проекты делались для компаний из совершенно разных сфер, у них разный масштаб и разное положение на рынке но для всех нашлось рабочее креативное решение.

Ссылка на видео: кейс-шоу IT-брендов от контент-студии Хабра, создание IT-бренда с помощью коммуникаций (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:29:10 01:46:12)

Роль внутренних коммуникаций

Что есть IT-бренд и как именно он строится (через коммуникацию и контент) разобрались, теперь поговорим о подготовке системы по работе IT-бренда внутри компании. О внутренней трансформации, которую нужно пройти, и о том, как правильно делать каминаут и признаваться, что ты IT-компания.

На блице, проведённом продюсером контент-студии Хабра Андреем Аврамчуком, обсудили систему выстраивания внутренних ценностей при работе с IT-брендом.

Вы говорите правду. Вы знаете, кому её говорите. И вы не копипастите чужие мысли. Артём Гринёв

Даже в рамках широкой айтишной аудитории Хабра есть разные страты читателей с сильно отличающимися интересами: они хотят читать и видеть разное. Вдобавок у каждой компании аудитория своя. Так, в компании DataArt основная ЦА собственные сотрудники: рассказ о продуктах компании и мероприятиях заточен под внутреннюю аудиторию. Чтобы собственные сотрудники гордились тем, что создали, и принимали участие в жизни компании.

Всех ошибок в построении бренда можно избежать, если следовать трём простым принципам: адресность, искренность и уникальность. Это рецепт качественного контента.

Как готовить техноспикера к выступлению

Андрей Дмитриев, сооснователь JUG Ru Group, рассказал о важности подготовки спикеров для конференций. Ведь это неотъемлемая часть коммуникационной стратегии даже в условиях удалёнки.

Искать доклады и докладчика лучше всего на внутренних митапах: достаточно присмотреться, кому интересно рассказывать о проектах и делиться опытом, а кому не очень. И разумеется, брать первых.

Что делают компании, чтобы аудитория не заснула перед их спикером:

1. Определяют цель выступления/участия.

2. Формулируют EVP (ценностное предложение работодателя).

3. Запускают внутренние митапы.

4. Выявляют звёзд: тех, кто рассказывает зажигательно и не поверхностно.

5. Мотивируют спикера.

6. Готовят нескольких спикеров.

7. Участвуют как зрители и смотрят на реакцию аудитории.

8. Собирают обратную связь и подводят итоги.

Ссылка на видео: Выращиваем докладчиков внутри компании (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 35:00 59:10)

Техноавторство изменилось: домоседы вместо гонзо-журналистов

Техноавторы уникальный и всё более востребованный ресурс, особенно теперь с ростом популярности IT-бренда. Достаточно посмотреть на статистику рынка техноавторов за 2019 и 2020 гг. по числу заявок на конкурс Хабра Технотекст: 250 и 600 соответственно.

Редактор-эксперт контент-студии Хабра Ирина Лосева рассказала о том, как изменилась концепция авторства: раньше это были в основном журналисты-репортеры, теперь копирайтеры-домоседы. Писателей-фрилансеров можно условно разделить на три типа:

• SEO;

• редакционных;

• коммерческих.

Можно выбирать из этих трёх, а можно пойти альтернативным путём обучить технаря писать. Обычные копирайтеры не смогут писать о продукте так же хорошо, как собственный разработчик. Всё по пословице: дай разработчику автора-помощника, и ты получишь одну статью. Научи разработчика писать и ты получишь развитый технобренд.

Этим Хабр занимается на специальных курсах для айтишников Код контента. По аналогии с подготовкой спикера в штате сотрудников, такая методика соответствует принципу внутренней трансформации, необходимой для эффективного построения IT-бренда.

Ссылка на видео: Штучный товар, ручная работа: какие бывают техноавторы (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:00:30 01:21:46)

Для сильного IT-бренда нужны деврелы

Внутренняя коммуникация с отделом разработки дело тонкое. Для этого нужен отдельный парламентёр: штатный HR почти наверняка не подойдёт. Коммуникация с айтишниками должна выстраиваться адекватно айтишной специфике. Здесь и появляются DevRelы, умеющие говорить на языке айтишников и доносить месседж работодателя, параллельно переводя с айтишного на работодательский.

Деврел двулик. Без него не выстроишь и внешнюю коммуникацию: просто не сможешь рассказать, что происходит в компании, и что там с продуктом.

Ссылка на видео: Разрабы/деврелы/эйчары: соратники, соперники или вообще люди из разных вселенных. Круглый стол (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:22:30 02:05:00)

Стереотипы о вхождении в IT-бренд для не-IT-компаний

Я умею мыслить как разработчик, и это помогает мне принимать решения в роли Employer Brand Manager. Валерия Плошкина

Валерия Плошкина, Employer Brand Manager в Технологическом Центре Дойче Банка, поделилась опытом построения IT-бренда в финтехе. Она знает, о чём говорит, потому что раньше была разработчицей. А в блиц-интервью Инна Гринько, специалист по развитию бренда работодателя МегаФон, обсудила с Екатериной Гореловой аналогичный опыт в телекоме.

Главный вызов в построении IT-бренда разрушение стереотипов. Стереотипы устроены однотипно: телеком не IT, промышленность не IT, ритейл не IT, и ad nauseum. Несмотря на сильный бренд МегаФона, предубеждения айтишной аудитории сильны и здесь. Тем не менее компания развивает новые направления: например, Big Data, интернет вещей и разработку цифровых продуктов направления B2B и B2X. МегаФон растит экспертов сам на акселераторе стажеров, а также ищет опытных специалистов уровня middle и middle+ извне.

Опытные специалисты по развитию бренда разрушают стереотипы на митапах, конференциях, в подкастах словом, общаясь с сообществом. Искренне делишься своими разработками, идеями и направлениями, и, если и разработки и идеи имеются, стереотипы рассасываются.

Ссылки на видео:

Как построить IT-бренд в финтехе: наш опыт (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 08:20 33:00)

Как телеком-компаниям стать привлекательнее для IT-специалистов. Блиц-интервью (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 34:00 53:43)

О нюансах построения IT-бренда именно на Хабре

Дмитрий Карлов рассказал о нюансах построения IT-бренда именно на Хабре. На примере 5 брендов из финтеха, фудтеха, ритейла, промышленности и телекома (Tinkoff, Dodo Pizza, X5 Group, Башнефть, МТС соответственно) вырисовалась универсальная коммуникационная стратегия. Сперва идёт аналитика:

• Анализ присутствия компании в медиа.

• Анализ присутствия в соцсетях.

• Анализ карьерных страниц.

• Сравнение с конкурентами.

Далее практика:

Ссылка на видео: Чужой среди своих: создаем IT-бренд в поле конкурентов (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 55:00 1:16:00)

Зачем корпорации индивидуальность

За круглым столом Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики? утвердилась ценность индивидуальности.

Иными словами, ни одна здоровая корпоративная культура не должна быть похожа на другую: тот же принцип относится к IT-бренду. Впрочем, у IT-брендов есть и нечто общее: динамика и способ вовлечения IT-специалиста.

В IT всё быстрее, процессы происходят молниеносно, а в промышленности неспешно. И если промышленная компания строит IT-бренд, приходится к этой скоротечности приспосабливаться. Нельзя писать статью про новую технологию столько же времени, сколько надо для постройки доменной печи: новая технология к этому времени уже погаснет и остынет.

Для того чтобы заинтересовать грамотного IT-специалиста, надо показать, что ему будет чем заняться. Условия и оклад, как всегда, на одной чаше весов, но в сообществе айтишников не менее значим интересный кейс, крутой стек, экспертная команда, вызов. С промышленностью обычно всё скучнее.

Ссылка на видео: Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:17:40 02:17:17)

Заключение: марафон, а не спринт

В завершение хочется сказать, что IT-трансформация не терпит полумер: приходится развиваться, обновляться и адаптироваться (а никому этого делать не хочется).

Эффективная коммуникация эффективна, только когда есть фактура: сделайте интересный продукт, над которым интересно работать, а потом просто придите в сообщество и расскажите об этом.

В комментариях давайте обсудим, о чём вам было бы интересно послушать и поговорить в будущих хабрасеминарах. Самые популярные предложения рассмотрим в первую очередь. До новых встреч!

Команда Хабра и ЭКОПСИ начинает второе исследование IT-брендов работодателей. Оно будет полезно кадровым и маркетинговым департаментам компаний, которые вливаются (или уже влились) в IT-сообщество, а также айтишникам, которые хотят анонимно донести свои пожелания до работодателей. Участвуя в этом исследовании, вы помогаете развиваться сообществу, ведь компании, которые пытаются стать более привлекательными для айтишников, черпают вдохновение именно в нашей аналитике.

Итоги прошлогоднего исследования здесь (если лень читать, можно послушать выступление Артема Гринева). Спасибо за обсуждения в блоге, комментарии и предложения: мы многое улучшили. О том, что было и что будет под катом.

Какие плюшки мы получили от прошлого исследования

Мы рассказывали об исследовании на разных конференциях и митапах. Побывали на РИФе, IT-саммите, конференции журнала Штат; готовимся ещё к паре конференций. Популяризируя повестку и расширяя потенциальный охват исследования, мы смогли нарисовать исчерпывающую картину рынка айтишного труда.

Мы многое узнали о взаимоотношениях работодателей и айтишников

Исследование раскрыло реальную картину коммуникации работодателей с айтишниками, и мы сделали об этом ряд публикаций. Почитайте, например, статью об IT-образовании (особенно если вы гуманитарий и боитесь спросить, как стать айтишником) или пост о том, кем представлено IT-сообщество (рекомендуем, если вам интересно, насколько в действительности популярна ваша специализация). Это только два кейса из множества: остальные публикации можно найти тут.

Компании смогли увидеть себя со стороны

Из 500 компаний, участвовавших в опросе, 30 особенно заинтересовались результатами исследования. Мы пообщались с представителями этих компаний поплотнее и показали им, как айтишники воспринимают их в качестве работодателей. Для этого потребовалось воссоздать портреты компаний глазами разных целевых аудиторий, и для многих такой взгляд со стороны оказался инсайтным, иногда вдохновляющим, а иногда и приземляющим. Кто на свете всех милее? не всем волшебное зеркало ответило на этот вопрос так, как им хотелось бы.

Например, для одной компании из финтех-сферы стало открытием, что сотрудники не видят потенциала для профессионального роста внутри коллектива, но при этом соискатели считают, что компания даёт возможности для быстрой прокачки скиллов. Получается ситуация перегретых ожиданий кандидатов с сопутствующими рисками разочарования при трудоустройстве.

На встречах с руководством компаний мы отыскали причины расхождений и негативных оценок. По итогам компании доработали свои коммуникации и IT-бренд объективная аналитика помогла переосмыслить процессы и внедрить новые практики.

Стало понятно, как работать с айтишниками

Мы запустили цикл бесплатных хабрасеминаров по IT-бренду (подробности см. здесь). Самые смелые и открытые работодатели пришли к нам и поделились инсайтами: рассказали, например, о том, чем отличается построение IT-бренда для компаний из промышленности и из финтеха, кто такие деврелы и какую роль при вхождении в IT-сообщество играет контент. Реальные кейсы из собственной практики разобрали такие компании, как МегаФон, Дойче Банк и Северсталь.

Что мы учли во втором исследовании по следам ваших комментариев

Первое исследование мы запустили год назад, когда оценили ситуацию на рынке IT-специалистов и поняли, что трендом становится ощутимый кадровый голод при быстро растущем спросе. Так, Агентство стратегических инициатив установило, что в РФ есть потребность в 1 млн специалистов, притом что реальное их количество составляет около 350 000 человек. Наша инициатива отличалась от ранее выпускавшихся рейтингов IT-работодателей (например, от Хабр Карьеры) методологией и углом зрения: мы исходили именно из отношения самих айтишников к IT-брендам работодателей. В основе опроса воронка из четырёх уровней, по которой прогонялись компании:

Следуя избранному принципу, мы прислушались к фидбэку респондентов и провели работу над ошибками.

Не нахожу в вашем списке компанию Х, а хотел её оценить

Действительно, с учётом того, что работодателями являются более 20000 компаний, сделать полный список задача нетривиальная. Тем не менее мы:

• добавили ряд компаний, чтобы полнее охватить рынок IT-работодателей (в списке их было 500, а стало 702). В прошлый раз некоторые респонденты прямо указывали в комментариях внутри опросника, каких компаний не хватает;

• добавили возможность для респондента искать компании в списке, а в конце опроса перечислить недостающие, если он захочет.

У вас что, только Москва, Питер и Воронеж участвовали? А где остальные регионы?

Наибольшую активность проявили респонденты именно из этих локаций. Это круто, но всё же хочется расширить список регионов. Для решения этой задачи мы запартнёрились с региональными вузами, сообществами, конференциями и другими организациями, которым было бы интересно измерить настрой на рынке IT-труда. Вот список наших друзей, которые будут привлекать IT-специалистов по своим каналам: ВШЭ (Высшая школа экономики), Университет ИТМО, МАИ (Московский авиационный институт), Казанский федеральный университет, Новосибирский государственный университет, Высшая IT-школа HITs и Томский государственный университет, Тюменский государственный университет, ОЭЗ Иннополис, Академпарк (Новосибирск), РАЭК, krd.dev, консалтинговая компания в геймдев области Values Value, Open Data Science, ProductSense, ITMO Case Club, Онтико, Московский клуб программистов.

Кстати, если вы IT-сообщество (конференция, паблик, группа, СМИ или вуз), которое хочет разобраться в собственном устройстве и узнать мнение своих сотрудников, просто соберите репрезентативную выборку и напишите нам. Мы поможем провести исследование и прийти к полезным выводам.

Жаль, что не опубликовали весь рейтинг интересно же увидеть полную картину, а не только список топов. И ещё: Побольше бы таких публикаций: это полезно для HR и деврелов!

Мы согласны с обоими замечаниями. В 2020 г. исследование было по сути своей пилотным, такой проект (и по объёму, и по методологии, и по выборке) был реализован в России впервые, поэтому мы опубликовали и озвучили только топ-20 компаний и ключевые выводы. В этом году мы решили, что:

• будем публиковать более широкий список работодателей (как минимум топ-50), чтобы каждый читатель Хабра смог увидеть более полную картину по компаниям и ознакомиться с мнениями своих коллег по цеху. В рейтинги мы добавим разделения по отраслям рынка об этом тоже просили многие подписчики блога;

• расскажем про типажи специалистов на основании их предпочтений при выборе работодателя, а также о том, какую мы увидели отраслевую специфику у компаний;

• сделаем публикации про мотивационные профили для разных возрастных категорий и расскажем о том, различаются ли критерии выбора работодателя у мужчин и женщин.

Была ещё масса замечаний по технической части опроса. Мы пофиксили все баги, о которых вы писали в комментариях, но не останавливаемся на достигнутом и просим оставлять предложения, что ещё можно исправить или сделать лучше.

Итак, какие плюшки можно получить с исследования, понятно. Но как в нём поучаствовать и тем самым улучшить IT-ландшафт и сделать жизнь айтишников чуточку лучше?

Как устроен опрос

В опросе может принять участие любой айтишник. Ехать никуда не надо, паспорт предъявлять тоже не нужно, всё делается быстро и анонимно. Вот сам опрос, а вот пост с подробностями.

Мы не запрашиваем ФИО, почту, ID или ещё что-то, что может вас идентифицировать. Мы собираем только социально-демографическую информацию и данные о профессии, чтобы проанализировать их и сделать разрезы по восприятию. Более того, мы никому не показываем сырые данные, так что ответы респондентов абсолютно анонимны.

Мы принимаем ваши оценки и истории о работодателях до 15 августа. Затемобработаем данные и поделимся результатами. Ну а чтобы ожидание не было скучным, по ходу дела будем публиковать наши наблюдения по предыдущему опросу и вести хабрасеминары.

Когда будут результаты

Мы поделимся результатами, как только завершим опрос и обработаем данные. Ориентировочно сентябрь. До этого момента будет доступна аналитика с прошлого исследования.